Trendforschung als Bestandteil der Marketingforschung

  TRENDFORSCHUNG ALS BESTANDTEIL DER  

  MARKETINGFORSCHUNG  

1.  EINLEITUNG  1

2.  WISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN  2

2.1.  Trend und Trendforschung  2

2.2.  Methoden der Trendforschung  7

3.1.  Stellenwert der Trendforschung in deutschen Unternehmen  10

3.2.  Angewandte Trendforschung am Beispiel von Trendsportarten  12

  LITERATURVERZEICHNIS:  II

1. Einleitung

Mit der digitalen Revolution des Fotomarktes verloren bekannte Hersteller wie Minolta, Konica, Kodak und Leica innerhalb kürzester Zeit wichtige Marktanteile, während die Konkurrenz von Fuji, Canon, Olympus und Sony zu den großen Gewin- nern zählten. Was war passiert? Während die einen sich voll auf den neuen digitalen Markt konzentrierten, schätzten die anderen das Konsumentenverhalten sowie den technischen Fortschritt falsch ein und mussten so große Verluste hinnehmen. Wie hier beispielhaft dargestellt, ist es für viele Unternehmen zusehends von fundamenta- ler Bedeutung zu wissen, wie die Zukunft aussieht, was sich morgen und übermorgen wie verkaufen lässt, und an wen es sich verkaufen lässt. Gleichzeitig führen der sozi- ale, kulturelle, ökonomische und technologische Wandel dazu, dass die Phänomene Marke und Trend immer schnelllebiger werden und immer komplexer nachzuvoll- ziehen sind.

Die vorliegende Arbeit geht der Frage auf den Grund, in wieweit Trendforschung dazu in der Lage ist, einen Überblick über mögliche und wahrscheinliche Szenarien der Zukunft zu geben. Im Fokus der Betrachtung steht die Bedeutung für die Marketingforschung und die Möglichkeit, Trendforschung als Basis für die Integ- ration der Zukunft in unternehmerische Entscheidungen zu nutzen.

Rolle, Ziele, Zweck und Methoden der Trendforschung werden in jüngster Zeit von Seiten der Wissenschaft und Wirtschaft kontrovers diskutiert. Eine Systematisierung der besonders zwiespältig betrachteten qualitativen Methoden liefert der erste Te il dieser Arbeit. Wie Trendforschung konkret in der Praxis implementiert wird und welchen Stellenwert sie heute in Deutschland ha t, damit beschäftigt sich der zweite Teil dieser Arbeit. Das abschließende Fazit fasst die gemachten Erkenntnisse kurz zusammen und liefert so noch einmal einen Überblick über Fortschritte und Ver- säumnisse der Trendforschung in kompakter Form. Neuere Entwicklungen sowie ein abschließender Kommentar runden die Arbeit ab.

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2. Wissenschaftliche Grundlagen

2.1. Trend und Trendforschung

Qualitativer Trendbegriff – Entstehung und heutiges Verständnis

Der Begriff „Trend“ ist aus dem heutigen Sprachgebrauch kaum mehr wegzudenken, war er doch eine der meistgebrauchten Vokabeln der neunziger Jahre. Interessant erscheint, dass die Trendkategorie erst Mitte der achtziger Jahre begann, eine Rolle im öffentlichen Diskurs zu spielen. Die Bezeichnung als „englisches Le hnwort, das die Grundrichtung einer statistischen Entwicklung erfasst“ aus der Duden-Ausgabe des Jahres 1961 lässt bereits darauf schließen, dass sich der Vokabel „Trend“ damals lediglich in Einzelfällen bedient wurde. Der Trendbegriff war zur dieser Zeit in erster Linie quantitativer Natur. Erst seit Beginn der Neunziger Jahre verwendet man den qualitativen Trendbegriff in seiner heute geläufigen Art, als Inbegriff für schne lle Lifestyle-Wechsel und Synonym mit dem “Gestus einer kulturellen Avantgarde“ 1 . Horx/Wippermann, Gründer des Hamburger Unternehmens „Trendbüro“ führen die Entwicklung des Trendbegriffs auf den Verlust der „gesellschaftlichen Steuereinhe i- ten“ 2 zurück. So zerbrach nach Meinung der beiden Autoren zu Beginn der Achtziger „jenes Koordinatensystem, das den kulturellen Kosmos hierarchisch ordnete“ 3 . Die kulturellen Grenzen zwischen Hoch- und Populärkultur, etablierte versus Alternativ- kultur, Kunst gegen Kommerz, ideologisch linke oder rechte Ausrichtung, hätten bego nnen langsam zu verschwimmen. Zu Beginn der Neunziger Jahre verstärkte der Zusammenbruch des Ostblocks zusätzlich das Aufweichen der Polarisierungen, die Politik lief von nun an den komplexen Veränderungen hinterher, anstatt sie selbst zu formen. Besonders betont werden im Zusammenha ng mit dem Trendbegriff die Wer- tewandel-Prozesse in der Gesellschaft, wobei speziell die fortschreitende Individuali- sierung („Ich-AG“, „Soft-Individualismus“) hervorgehoben wird. 4 Bei all diesen Diskussionen ist allerdings eine Unterscheidung der Begriffe Modeerscheinung, Trend, Megatrend oder Metatrend zu beachten, die sich unter anderem durch unter-

1 Horx/Wippermann 1996, S.13.

2 Horx/Wippermann 1996, S.13.

3 Horx/Wippermann 1996, S.14.

4 Vgl. Hanselmann 2000.

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schiedliche Fristen ergibt. 5 Viele der titulierten Trends der letzten Jahre (Beispiel: „Flip-Flop-Trend“ im Sommer 2003) waren kurzfristiger Natur und können daher nur als Trend im Sinne von Modeerscheinung ohne längerfristige Auswirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft gedeutet werden. Horx/Wippermann kommen zu der Erkenntnis, dass „Trends (…) hochkomplexe, selbststeuernde (autopoietische) dy- namische Prozesse i n der modernen Individualgesellschaft [sind].“ 6 Die Definition für „Megatrends“ des populären amerikanischen Trendforschers John Naisbitt in seinem gleichnamigen Bestseller liefert gleichzeitig eine Begründung für seine Fo- kussierung auf die Trendforschung: „ Große, weltumspannende sozioökonomische oder strukturelle Prozesse, die wir als Individuen weder beeinflussen noch ändern können und mit denen wir uns in Zukunft auseinandersetzen müssen. “ 7 Wie bei ge- nauer Betrachtung zu sehen ist, lassen beide Definitionen genügend Spielraum für Interpretationen, die in Publikationen auch großzügig genutzt werden. Wichtig für das Verständnis von Trends aus der Sicht der Wirtschaft ist nicht nur deren Einfluss auf den gesellschaftlichen Wandel, sondern noch viel mehr deren „[nachhaltige] Be- einflussung der Verhaltensweisen (und des Kaufverhaltens) großer Bevölkerungs- gruppen.“ 8 In der Literatur wird r egelmäßig eine durchschnittliche Dauer eines Trends von 15 Jahren genannt 9 , wie man zur Festlegung dieser Zeitspanne kommt scheint allerdings eher fraglich. Die Schwelle von 15 Jahren hat der bekannteste, aber nicht unumstrittene, Trend aller Zeiten bereits überschritten. Das auf Faith Pop- corn zurückgehende „Cocooning“ wurde bereits 1981 erfunden und bezeichnete ur- sprünglich das gestiegene Bedürfnis, es sich zuhause gemütlich zu machen, sich Es- sen und alles andere erdenkliche nach Hause bringen zu lassen. 10 Der „My home is my castle“-Einstellung wurden zu Beginn Videofilme, Heimcomputer, Lieferservice und Ofenheizungen zugeschrieben, heute sind Alarmanlagen, Leibwächter und priva- te Sicherheitsdienste dazugekommen. Überhaupt ist heute das Verständnis von Co- cooning ein anderes:“Cocooning bedeutet Rückzug auf den kleinen, überschaubaren Lebenskreis, weil man die Welt draußen für zu kompliziert und nicht wirklich für

5 Vgl. Vossen/Reinhardt 2003, S.20.

6 Horx/Wippermann 1996, S.14.

7 Naisbitt, J. 1985, S.8.

8 Breuer/Michels 2003, S.104.

9 Vgl. Gutjahr 2002.

10 Vgl. Horx/Wippermann 1996, S.55.

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interessant hält (…)“ 11 „Es gibt kaum eine Branche, die nicht schon darüber gegr ü- belt hat, wie sie Cocooning für das eigene Marketing nutzen könnte.“ 12

Trendforschung - umstrittene Wissenschaft

Worum es eigentlich bei der qualitativen Trendforschung geht, und ob es sich wirk- lich um eine Wissenschaftsdisziplin handelt, darüber wird stets intensiv diskutiert. Besondere Schwierigkeiten ergeben sich durch die, wie bereits im vorherigen Ab- schnitt erklärt, oft nicht klar eingegrenzte Begriffsbestimmung von „Trend “ und die große Anzahl aufkommender beziehungsweise titulierter Trends. Weiterhin scheint eine Unterscheidung zwischen durchsetzungsfähigen und kurzfristigen Trends prob- lematisch. 13 Trendforscher arbeiten interdisziplinär und die nicht immer konfliktfrei- en Überschneidungen mit der Soziologie, Psychologie, Semiotik sowie der Futurolo- gie führen nicht selten auch zu kritischen Tönen von Vertretern dieser Disziplinen. Traditionelle Marktforscher stellen die qualitative Trendforschung mit der Futurolo- gie gleich und bezeichnen beide mitunter als unseriöse „Wahrsagekünste“ 14 . Je nach Standpunkt bewegen sich Trendforscher mit ihren Ausführungen tatsächlich im Be- reich zwischen Fiktion und Reduktion, wie beispielsweise Gerken mit seinen 160 erfundenen, teilweise sehr schwer nachvollziehbaren, Trends zeigt. Die Beurteilung der Trend forschung kann recht unterschiedlich aus fallen, je nachdem, ob man die PR-trächtige Literatur der selbst ernannten Trend-Gurus oder die wissenschaftliche Arbeit der Institute, Beraterfirmen und Trendfo rschungsabteilungen in Unternehmen beurteilt. „Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing- Entscheidungen.“ 15 Im Grun- de beinhaltet Marktforschung Trendforschung, in der Praxis versperrt man sich aller- dings gegen diese Bindung, die auf der Hand liegt. Während die Marktforschung die Marke im Verhältnis zu Produkt und Konsumenten erforscht, bringt die Trendfor- hinzu. 16

schung eine öffentliche,

11 Horx/Wippermann 1996, S.56.

12 Gutjahr 2002.

13 Vgl. Breuer/Sander 2003, S.46.

14 Vgl. Gutjahr 2002.

15 Böhler 1992, S.17.

16 Vgl. Mahrenholz 1996.

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