1 Einführung

Die moderne Gesellschaft bewegt sich unter Einfluß der Informationstechnologien immer mehr hin zu einer Online-Ära. Dabei verlieren Grenzen und die Entfernungen immer mehr an Bedeutung. Der Gang zur Behörde, Post, oder Bank, das Stöbern durch die Läden - all das erscheint heute für viele noch als selbstverständlich, könnte mit der zunehmenden Verbreitung des Internets bald der Vergangenheit angehören, denn es ist schon heute möglich, großen Teil davon bequem von zuhause aus zu erledigen.

Diese Entwicklung ist am stärksten im Vertrieb vertreten. Als Vorteile für die Anbieter, kann man geringere Kosten nennen, im Vergleich zu Ladengeschäften oder anderen Vertriebssysteme. Der Käufer hat den Vorteil, daß er bequem von zu Hause aus die Ware des Verkäufers zu jeder Tages- und Nachtzeit begutachten und bestellen kann. Er kann in Ruhe Preise verschiedene Anbieter oder verschiedene Angebote vergleichen, ohne hierfür irgendwelche Geschäfte zu besuchen. Es spielt für ihn auch keine Rolle, ob der Verkäufer in München, Hamburg oder Los Angeles beheimatet ist.

Jedoch gibt es auch Nachteile für beide Seiten. So muß der Kunde zur Zeit noch für den Aufenthalt im Internet in Abhängigkeit von der Zeit bezahlen, was einem Eintrittsgeld in einem herkömmlichen Geschäft gleich kommt. Der Verkäufer hat den Nachteil erst bekannt werden zu müssen, was er meist erst durch teuer angelegte Werbekampagnen oder durch aufkaufen eines bereits etablierten Domains erreichen kann.

Der Start ins E -Commerce bedeutet für ein Unternehmen meistens nicht nur zusätzliche Investitionen, sondern auch gewisse Umstrukturierung interner Geschäftsabläufe und der Kommunikation mit den Partnern. Vorreiter in diesem Gebiet sind Großunternehmen, deren interne G eschäftsstruktur bereits wegen der Größe optimiert wurde. Großfirmen verfügen außerdem über mehr liquide Mitteln, die als finanzielle Grundlage des Umstieg erforderlich sind. Etwas schwieriger haben es die kleinen und mittleren Unternehmen: „Mainz/Frankfurt - KMU fühlen sich in Sachen E-Commerce allein gelassen und kritisieren Unternehmensberater und Dienstleister. Die Angebote der unterschiedlichen Anbieter weisen deutliche Lücken auf.“ Zu diesem Ergebnis kommt eine Analyse der Beratungssozietät Columnum aus Mainz in

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Zusammenarbeit mit der Zeitschrift Horizont. Demnach kritisieren mittelständische Unternehmen Defizite seitens der Dienstleister und mangelhafte Praxisorientierung.“

http://e2i.e2i.at: Online-Zeitung des Österreichischen Verbandes für Elektrotechnik

„Der Mittelstand muß sich beeilen, um den Rückstand im E-Commerce aufzuholen“, meint Harald Summa, Chef des Deutschen Electronic Commerce Forum: „Es wurde in der Vergangenheit ein falsches Bild vom Internet vermittelt.“ Spaß und Unterhaltung für jedermann, so lautete anfänglich die Werbebotschaft der großen Provider. Dieses Bild habe sich in den Köpfen der Manager festgesetzt. Viele Führungskräfte haben daher übersehen, daß aus dem vermeintlichen Spaßmedium Internet ein ernst zu nehmender Vertriebs- und Beschaffungsweg geworden ist.

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2 Allgemeines

2.1 Begriff des E-Commerce

Der Begriff Electronic Commerce, oder kurz E-Commerce, ist erst in den vergangenen Jahren entstanden und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Mit E-Commerce werden Geschäfte bezeichnen, die über elektronische Medien abgewickelt werden. „E-Commerce ist eine Möglichkeit, den Austausch von Gütern, Dienstleistungen, Informationen und Wissen zwischen Organisationen durch die Nutzung von elektronisch vernetzten Technologien zu optimieren.“

Arthur Andersen, 1998

Grundidee ist, daß Käufer und Verkäufer von Waren und Dienstleistungen über das Internet kommunizieren können. Beide tauschen Informationen über die Ware und den Kaufwunsch aus. Der Verkäufer gibt Informationen über seine Ware und den Preis an. Der Käufer informiert über seinen Kaufwunsch und seine Identität. Der Verkäufer verschickt dann die Ware an den Käufer und dieser bezahlt dafür den vereinbarten Preis. Die Bezahlung selbst kann auch durch eine Information über das Internet erfolgt.

Mit E-Commerce ist auch der Begriff „Elektronische Märkte“ verbunden: „Elektronische Marktplätze sind virtuelle Plätze, auf denen eine beliebige Zahl Käufer und Verkäufer Waren und Dienstleistungen offen handeln und Informationen tauschen.“

E-Commerce bedeutet wesentlich mehr als nur „Elektronischer Handel“: „Internet sales are just the tip of the iceberg of economic value that companies can derive from E-commerce.“ so Andrew Bartels, Vize-Präsident der Giga. Dazu gehört der gesamte Geschäftsprozeß, von Werbung, Geschäftsanbahnung und -abwicklung bis hin zu After-Sales Services, Aktionen zur Kundenbindung und Online-Banking im neuen elektronischen Medium. Im weitesten Sinne fällt darunter auch der Handel mit CD-Rom-Unterstützung oder Faxabruf.

2.2 Arten des E-Commerce

Electronic Commerce findet nicht nur im Verhältnis zwischen Anbieter und Konsumenten statt. Wesentliche Arten sind:

Quelle: Merz (1999), Seite 21

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2.2.1 Business-to-Business-Commerce

Business-to-Business-Commerce umfaßt den Online-Handel zwischen verschiedenen Unternehmen. Zwischen den Transaktionspartnern besteht in der Regel eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Traditionell erfolgt dies zunächst entlang der Zulieferbeziehung einer bestehenden Wertschöpfungskette. Als Beispiel kann man Wal-Mart erwähnen, eine amerikanische Supermarkt-Kette, die in den letzten Jahren explosionsartig expandiert ist und bereits begonnen hat, in Europa Fuß zu fassen. Bei Wal-Mart werden Abverkäufe über Internet direkt an den Lieferanten gemeldet, so daß dieser in Echtzeit nicht nur den Lagerbestand des Geschäfts, sondern auch die zeitliche Verteilung des Verkaufs verfolgen kann. Durch die Nutzung von Standardtechnologien werden gleichzeitig die Investitions- und Betriebskosten der Automaten und des Lagers drastisch reduziert.

Im Vordergrund der B2B - Commerce steht nicht die vollständige Abwicklung der Transaktion im Vordergrund, sondern die Schaffung flexibler Kooperationstechniken zwischen den jeweils beteiligten IT - Systemen.

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2.2.2 Business-to-Consumer-Commerce

Business-to-Consumer-Commerce - auch Electronic Retailing genannt - bezeichnet die Aktivitäten von Unternehmen zum direkten Absatz der Ware an den Endkunden. Zum Beispiel verkauft ein Softwarehersteller seine Ware über das Internet direkt an den privaten Endverbraucher. Überall im Internet gibt es inzwischen Einkaufszentren, die alle Arten von Konsumgütern anbieten - von Lebensmitteln bis hin zu Computern und Kraftfahrzeugen. Solche Handelstransaktionen sind durch Spontaneität, mittlere bis kleine Transaktionsvolumen (bis zu einigen hundert Euro) und einer lockeren Bindung zwischen den Transaktionspartnern gekennzeichnet. Neben der Produktauswahl und einer möglichen Auslieferung findet meist auch die Bezahlung online statt. Als Kunde tritt zumeist eine einzelne Person auf. Zu Verhandlungen zwischen den Geschäftspartnern kommt es aus Kostengründen kaum.

2.2.3 Business-to-Administration-Commerce

Diese Kategorie umfasst Transaktionen zwischen Unternehmen und staatlichen Behörden. Der Anwendungsbereich des B2C liegt vor allem in öffentlichen Beschaffungsverfahren (öffentliche Ausschreibungen). Neben dem staatlichen Beschaffungswesen haben Behörden ebenfalls die Möglichkeit, elektronischen Datenaustausch für Transaktionen wie

Mehrwertsteuerrückerstattungen und die Bezahlung von Körperschaftssteuern anzubieten.

2.2.4 Consumer-to-Consumer-Commerce

Je mehr Menschen über einen Internetzugang und Möglichkeiten zur effizienten Online-Bezahlung verfügen, desto attraktiver erscheint der Handel im Internet zwischen Privatpersonen. Die verbreiterten C2C - Varianten sind heutzutage Bannertauschringe und Online-Auktionen wie eBay ( http://www.ebay.com/), die bieten beispielsweise Privatpersonen die Möglichkeit, Produkte einander direkt anzubieten und einen Online-Verkauf auf der Basis von Auktionen auszuhandeln oder abzuschließen.

Ein großer Vorteil entsteht, wenn geschlossene Benutzergruppen entstehen, für die eine C2C-Infrastruktur bereitgestellt werden kann, ohne daß „offizielles Geld“ fließt. Wenn zum Beispiel ein

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Online-Dienst über mehrere Millionen Mitglieder verfügt, könnte dieser beispielsweise T-Taler als Verrechnungseinheit einsetzen. Der Betreiber setzt den Umlauf von T-Talern lediglich als Kundenbindungsinstrument ein. Alle Teilnehmer tauschen dann Dienste, Waren und T-Taler gegeneinander aus, ohne daß am Ende auch nur ein Euro für das Finanzamt anfällt.

2.2.5 Administration-to-Consumer-Commerce

Da der Staat seinen individuellen Bürgern wenig zu verkaufen hat bzw. der Bürger dem Staat wenig zu verkaufen hat, hat der Administration-to-Consumer-Commerce nur wenig kommerziellen Charakter. Interessante Anwendungsgebiete sind jedoch elektronische Steuererklärungen, Broker-Anwendungen zur Vermittlung Arbeitssuchender, Mechanismen zur Bürgerbeteiligung (zum Beispiel elektronische Wahlen, marktbasierte Prognosetechniken). Der Staat kann den Bürger beim Business-to-Consumer-Commerce unterstützen, indem er Produktempfehlungen ausspricht, Schwarze Listen für kriminelle oder unzuverlässige Unternehmen führt oder Qualitätsmerkmale von Unternehmen feststellt und publiziert. Der Staat hilft somit dem Konsumenten bei der Auswahl eines Angebots.

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2.2.6 Administration-to-Administration-Commerce

Administration-to-Administration-Commerce hat ebenfalls nur geringen kommerziellen Charakter. Beispiele wären Auktionssysteme, über die Rechte erworben werden können - z. B. zur Emission gewisser Mengen von Kohlendioxyd oder FCKWs, den Einschlag von Tropenholz oder Walfangquoten. Administration-to-Administration-Commerce reduziert sich auf die Unterstützung von Unternehmen beim internationalen Handel. Zwischen den öffentlichen Verwaltungen erfolgt kein originärer Handel - Zollämter nehmen eher eine unterstützende Funktion des internationalen Business-to-Business-Commerce wahr. Ein Beispiel für eine solche Unterstützung ist die Standardisierung von Firmeninformationen, die seitens der Amtsgerichte oder auch über Handelskammern als vertrauenswürdige Parteien bereitgestellt werden könnten. Wenn kleine Unternehmen über das Netz internationale Kooperationen eingehen, ließen sich diese Informationen automatisch zur Unterstützung und Überprüfung von Vertragsabschlüssen nutzen. Die Grenzen zwischen den eben erklärten Kategorien verwischen regelmäßig - zum Beispiel, wenn Unternehmen als Consumer auftreten oder wenn sie beim Zulieferer Güter bestellen. Manchmal wird diese Art von Handel auch Business-to-Business-Consumer-Commerce (B2BC-Commerce) genannt. Es kann aber auch eine Einzelperson als Anbieter eines professionellen Dienstes auftreten - z. B. ein Übersetzer oder Taxifahrer. Anbieter-Nachfrage-Beziehungen bestehen aber auch innerhalb einer Organisation - z. B., wenn eine zentrale Einkaufsabteilung für die anderen die Beschaffung durchführt.

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