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  Imagery-Werbung Inhalt  

INHALTSVERZEICHNIS

I.  EINLEITUNG  8

II.  HISTORISCHER ABRISS  13

III.  WERBEKOMMUNIKATION  17

1.  Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation  

  oder die "Rhetorik des Bildes"  19

1.1.  Zeichen und Zeichenrelationen  21

1.2.  Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung  26

1.3.  Kulturelle Klassifikation - Basiskodes  34

2.  Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen  36

2.1.  Visuelle Schemata  39

3.  Aufbau und Technik der Werbung  43

3.1.  Psychologische Grundlagen der Werbewirkung.  43

3.2.  Psychische Variablen.  45

IV.  BILDKOMMUNIKATION  48

1.  Die Hemisphärenforschung.  50

2.  Das Bild und seine Wirklichkeit  52

3.  Gestaltspsychologie.  57

4.  Ganzheitspsychologie  60

5.  Imagery-Forschung  61

V.  DIE ANALYSE.  67

1.  Vorbemerkungen  67

2.  Forschungsfragen und Hypothesen  69

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  Imagery-Werbung Inhalt  

3.  Begriffsdefinitionen  72

3.1.  Textebene  72

3.2.  Bildebene  73

4.  Das Sample  75

4.1.  Produktsparten  75

4.2.  Produktsparten-Zuteilung.  78

5.  Syntaktik  83

5.1.  Abbildung des Produktes  84

5.2.  Häufigkeit der einzelnen Produktsparten  86

5.3.  Abbildung des Firmenzeichens.  87

5.4.  Auftreten von Schemainkongruenzen  88

6.  Semantik  91

6.1.  Kategorienschema  93

6.2.  Semantische Analyse  95

7.  Resümee  121

7.1.  Syntaktische Auffälligkeiten.  121

7.2.  Semantische Auffälligkeiten  121

7.3.  Holistische Betrachtungen  122

VI.  SCHLUSSBEMERKUNGEN  127

1.  Essenzen der Experteninterviews.  129

2.  Werbung - eine Welt der Mythen  134

VII.  BIBLIOGRAFIE.  136

1.  Sekundärliteratur  136

2.  Diplomarbeiten & Dissertationen  138

3.  Lexika.  139

4.  Zeitschriften & Magazine  139

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  Imagery-Werbung Inhalt  

VIII.  INTERNET-GUIDE.  140

1.  Produkte & Firmen  140

2.  Werbespezifisches (Agenturen etc.)  141

IX.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS.  142

1.  Abbildungen  142

2.  Grafiken  143

3.  Tabellen  143

X.  ANHANG  144

1.  Experteninterviews  144

1.1.  Interview mit Tino Pirringer, LOWE GG,K Wien,  

  Etatdirektor, 9. August 1999  146

1.2.  Interview mit Johannes Krammer, Demner, Merlicek & Bergmann, Wien,  

  Kreativdirektor, 11. August 1999  154

1.3.  Interview mit Herta Kriegner, über, inc., New York,  

  Agenturinhaberin und Kreativdirektorin, August 1999, per E-Mail  166

2.  Imagery-Prints  172

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Imagery-Werbung Einleitung

I. EINLEITUNG

Die Werbung ist die höchste Kunstform des 20. Jahrhunderts. 1

Als ich auf die Suche nach einem Diplomarbeitsthema ging, war die Auswahl der "interessanten" Themen nicht sehr groß. Vieles wurde bereits untersucht und anderes weckte nicht mein Interesse. Als ich auf die Homepage des Werbefilmfestivals von Cannes gelangte, sah ich mir sowohl die Werbeprints der mit Goldenen, Silbernen und Bronzenen Löwen ausgezeichneten Prints als auch sehr viele anregende und interessante Prints auf der Shortlist an und wusste, das würde mein Thema sein: Werbung ohne Slogan, Headline und Body Copy! Ich sammelte Material und Literatur und stieß dabei auf ein Standardwerk von Kroeber-Riel: "Bildkommunikation. Imagery-Strategien für die Werbung." ² Mein Interesse für Semiotik bestärkte meinen Entschluss, Printwerbung semiotisch zu analysieren - das Thema war somit komplett.

Imagery ist dabei nicht zu verwechseln mit Image ³ ! Kroeber-Riel versteht unter Imagery "(...) die Wirkung von informativen und emotionalen Bildern auf das Verhalten" ⁴ . Ich fand den Trend zu schriftloser Werbung hauptsächlich bei ausländischen Werbeprints. In Österreich gibt es lediglich Palmers als heimischen Repräsentanten dieser Werbestrategie. Es stellt sich nun die Frage, warum Imagery-Werbung z. B. in Amerika immer mehr an Bedeutung gewinnt und immer noch ein Tabu in der österreichischen Werbeszene zu sein scheint. Bei großen Werbefestivals steht immer die Frage im Raum, warum Österreich keinen Preis gewinnt. Fehlt es wirklich nur an monetären Mitteln? Oder ist dafür auch die österreichische Mentalität ein Grund: Die Einstellung, nur nichts zu ändern und in rigiden Mustern zu verharren, auch wenn sie noch so schlecht sind. Fortschritt kann auch negative Konsequenzen mit sich bringen, Veränderung - weiß man, was dabei herausschaut? Eine Vermutung liegt darin, dass die Ursachen für diese "Nachzügelei" nicht allein bei den Kreativen der Agenturszene liegen, sondern auch bei den Verantwortlichen der Unternehmen, die in erster Linie Angst vor Umsatzeinbußen haben. Mut zum Risiko wird in Österreich klein geschrieben. Wenn sich jedoch ein globaler Trend abzeichnen lässt,

¹ McLuhan, Marshall zit. in Stern (1998), Seite 26

² vgl. Kroeber-Riel (1996a)

³ "Image: im Bereich der Werbepsychologie, Motiv- und Marktforschung verwendeter Begriff, der ein

Vorstellungsbild bezeichnet, das die Erwartungen umfasst, die subjektiv mit einem Meinungsge- (z. B. einer Persönlichkeit, einem Markenartikel) verbunden sind." (vgl. Microsoft (1996))

⁴ Kroeber-Riel (1996a), Seite 25

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Imagery-Werbung Einleitung

wird auch Österreich in einigen Jahren seine Denkweise ändern und zu anderen, bereits bewährten Strategien, greifen müssen, um am internationalen Markt bestehen zu können! Österreich fährt jedes Jahr nach Cannes, und alle Jahre wieder fahren wir, ohne einen Preis zu gewinnen, enttäuscht nach Hause und suchen nach Ausreden für das schlechte Abschneiden.

Abbildung 1: Initiative Sauberes Wien 6

Warum gewann Smirnoff in Cannes 1997 und 1998 in der Kategorie alkoholische Getränke sehr viele der heiß begehrten Löwen? DPZ Propaganda setzt bei ihrer Werbelinie auf die Imagery-Strategie - Prints ohne Slogan, Headline und Body Copy. In der heimischen Szene erobert LOWE|GGK Wien, ebenfalls eine Agentur, die mit diesem Ansatz arbeitet, alljährlich einen Print-Oscar für die Palmers-Kampagnen. 7

Johannes Krammer von Demner, Merlicek und Bergmann verriet mir in einem Interview, dass er davon überzeugt sei, es gäbe in Österreich zu wenig kreative Köpfe. Wir könnten

⁵ "Bei Cannes ist das eine Zwischenstufe in der Auswahl, d. h., es betrifft jene Sujets, die eines

Löwen würdig wären. Die Shortlist ist die Vorstufe zum Löwen." (Interview mit Johannes Krammer,

siehe Kapitel X.1.3., Seite 143)

⁶ "Drink whatever you want", Demner, Merlicek & Bergmann für Initiative Sauberes Wien, Cannes

1999 Shortlist

⁷ Palmers gewann 1998 mit dem abgebildeten Sujet den Publikums-Oscar. (vgl. Sachs (1998),

Seite 93)

⁸ "Strümpfe", LOWE|GGK, Palmers-Plakat 1998 http://www.palmers.co.at (17. September 1999)

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Imagery-Werbung Einleitung

mit dem westlichen Standard nicht mithalten - das kreative Potenzial sei nicht existent. ⁹ Das ist mit ein Grund dafür, dass sich diese Arbeit auf die Press & Poster-Kategorien der Cannes-Rollen 1997 und 1998 bezieht - im deutschsprachigen Raum wäre ich nicht sehr fündig geworden bzw. hätte es sich bei den Sujets zum überwiegenden Teil um Imageanzeigen aus den Bereichen Mode und Kosmetik gehandelt, in den deutschsprachigen Hochglanzmagazinen zu finden. Da es sich in der vorliegenden Arbeit aber um eine semiotische Analyse handelt, sind Imageanzeigen nicht sehr aussagekräftig; ihre Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu wecken, liegt dabei nur in der ästhetischen Darstellung.

Diese Arbeit gliedert sich in zwei große Abschnitte:

¾ Theoretische Hintergründe (Kapitel II. bis IV.)

¾ Semiotische Analyse (Kapitel V.)

Im Anschluss an diese beiden Abschnitte finden sich folgende Kapitel:

¾ Schlussbemerkungen (VI.)

¾ Bibliografie, Internet-Guide & Abbildungsverzeichnis (VII. bis IX.)

¾ Anhang: Experteninterviews & Imagery-Prints (X.)

Der erste Teil der Arbeit, der Theorieteil, beschäftigt sich mit theoretischen Grundlagen und Hintergründen. Zunächst wird die historische Entwicklung der Konzeption von Werbeprints beleuchtet, die Metamorphose der Werbung vom reinen Informationsmedium hin zu einem Image(ry)generator. Was Werbetreibende dazu veranlasst hat, dem Trend weg vom Text hin zu mehr Bild zu folgen, wird im Historischen Abriss (II.) erläutert.

In Folge werden wichtige Komponenten der Werbekommunikation (III.) erklärt, speziell die Semiotik als Basis der Kommunikation (III.1.) - und damit auch der Werbekommunikation. Die Semiotik fungierte bisher vorwiegend als ein Instrument der Linguistik, wird aber in zunehmendem Maße für die Interpretation und das Verstehen der visuellen Ebene entdeckt. ¹⁰ Semiotische Ansätze sind auch für die Analyse visueller Botschaften einsetzbar, denn auch die Kommunikation auf visueller Ebene bedient sich verschiedener Zeichen zur Bedeutungsübermittlung (III.1.1.). Die Bedeutung bzw. die Aussage eines Werbeprints liegt (bei Imagery-Prints) zumeist in der konnotativen Ebene. Nicht formale Kriterien sind

⁹ vgl. Interview mit Johannes Krammer (siehe Kapitel X.1.3., Seite 142)

¹⁰ Poddig (1995) ging in seiner Dissertation von einem semiotisch-kognitiven Ansatz aus.

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Imagery-Werbung Einleitung

ausschlaggebend für das Verständnis, sondern inhaltliche, semantische Einheiten verleihen dem Bild einen Sinn. Mit welchen "Mitteln" dabei gearbeitet werden kann, wird in diesem Abschnitt dargestellt.

Wie bei der Sprache sind auch in der Werbung Zeichenverknüpfungen relevant - Werbung ist wie Sprache strukturiert und folgt eo ipso bestimmten Regeln. Im Kapitel Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung (III.1.2.) werden eine Reihe von Bedeutungsträgern (Tropen) der Linguistik vorgestellt und erklärt, die in weiterer Folge bei der Analyse der Imagery-Prints von Bedeutung sein werden. Die Kulturelle Klassifikation (III.1.3.) beschreibt Basiskodes, die jeder Mensch durch Kultur und Sozialisation verinnerlicht hat. Dabei wird auf das Phänomen der Premiummarken kurz eingegangen und erklärt, warum es sich manche Marken leisten können, bei ihren Anzeigen "leeren Raum" zwischen Bild-und Gestaltungselementen zu lassen.

Nach diesem hauptsächlich zeichenorientierten Teil führen die Grundzüge der Schematheorie (III.2.) näher an das Bild als Hauptdarsteller dieser Arbeit heran. Da Schemata eine wichtige Funktion im Verstehensprozess von Bildern und damit auch von Imagery-Werbung innehaben, werden diese als solche erklärt und dargestellt. In Folge wird näher auf visuelle Schemata und ihre Ausprägungen (emotionale Schemata, Kindchen/Tierchenschema) und ihre Bedeutung für die Werbung eingegangen (III.2.1.).

Das Kapitel Aufbau und Technik der Werbung (III.3.) liefert einen Überblick über die beeinflussenden Determinanten im Perzeptions- und Rezeptionsvorgang im Allgemeinen, die sich überwiegend auf psychologische Erkenntnisse stützen. Nach Erläuterung der psychologischen Grundlagen (III.3.1.) werden psychische Variablen (III.3.2.) angeführt, die bei der Rezeption von Werbeprints evident sind.

Im Abschnitt Bildkommunikation (IV.) werden die Bedeutung des Bildes, dessen Ausprägungen, Vorzüge gegenüber Text, Wirklichkeit etc. erläutert. Dabei wird auch kurz auf die Erkenntnisse der Hemisphärenforschung (IV.1.) eingegangen sowie der Begriff der "inneren Bilder" erklärt (IV.2.). Mit Hilfe der Gestaltspsychologie (IV.3.) und Ganzheitspsychologie (IV.4.) sollen Aspekte der Darstellung und Perzeption erklärt werden. Im Abschlusskapitel der Bildkommunikation werden die Imagery-Forschung (IV.5.) sowie die Prozesse der Informationsaufnahme und Aktivierung von Gefühlen als auch die Aufnahme von Bildern/Informationen ins Gedächtnis dargestellt.

Im zweiten Teil der Arbeit, dem Analyseteil (V.), werden die Ausgangssituation und einleitende Bemerkungen zur Sampleauswahl angeführt (V.1) und im Folgenden Forschungsfragen und Hypothesen gebildet (V.2.). Danach werden für das Verständnis der

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Imagery-Werbung Einleitung

Untersuchung relevante Begriffe definiert und abgegrenzt (V.3.), bevor auf das Sample selbst eingegangen wird (V.4.) Die Untersuchung gliedert sich in zwei Teile: einen syntaktischen und einen semantischen. Der syntaktische Teil (V.5.) arbeitet formale Kriterien wie Abbildung des Produktes (V.5.1.), Häufigkeit der einzelnen Produktsparten (V.5.2.), Abbildung des Firmenzeichens (V.5.3.) sowie Auftreten von Schemainkongruenzen (V.5.4.), die für eine semantische Untersuchung relevant erscheinen, heraus und stellt diese z. T. grafisch dar. Der semantische Abschnitt (V.6.) der Arbeit stellt das Kategorienschema (V.6.1.) für die folgende Untersuchung (V.6.2.) vor, in welcher mit Hilfe der semantischen Rhetorik inhaltliche Aspekte der Imagery-Prints herausgefiltert werden. Mittels einer deskriptiven Analyse wird versucht, Aspekte der Bedeutungsübertragung, des Informationsangebotes und der -darbietung sowie durch das Bild vermittelte Werte aufzuzeigen, um Universalien im Aufbau nachzuweisen. Ein Resümee (V.7.) fasst alle Ergebnisse - aufgesplittet in syntaktische (V.7.1.) und semantische Auffälligkeiten (V.7.2.) sowie in eine holistische Betrachtungsweise beider Ebenen (V.7.3.) - zusammen.

In den Schlussbemerkungen (VI.) findet sich eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Zwecks Generierung der Forschungsfragen und auch, um einen Vergleich zwischen Literatur und gelebter Praxis ziehen zu können, wurden drei Experten zu diesem speziellen Thema zu Rate gezogen, wobei Essenzen der geführten Experteninterviews (VI.1.), speziell die Aufgabe des Bildes, die Unterschiede zwischen "herkömmlichen" und Imagery-Prints mit Betrachtung branchenspezifischer Differenzen, der Einsatz von Eye-Catchern, Imagery als Globalisierungstechnik, die Elitisierung durch Imagery und mögliche Werbetrends, herausgearbeitet werden. Weiters werden philosophische Betrachtungen über die Werbung als Produzent von Mythen angeführt (VI.2.).

Bibliografie (VII.), Internet-Guide (VIII.) und Abbildungsverzeichnis (IX.) geben einen Überblick über verwendete Literatur, hilfreiche Links und die in der Arbeit angeführten Abbildungen, Grafiken und Tabellen.

Der Anhang (X.) splittet sich in zwei Teile: Zum einen werden die rezitierten Experteninterviews (X.1.) in leicht verkürzter Form wiedergegeben und zum anderen die Imagery-Prints (X.2.) aufgelistet.

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Imagery-Werbung Historischer Abriss

II. HISTORISCHER ABRISS

Die gegenwärtige Marktsituation ist geprägt von rasant steigenden Produktpaletten, einer enormen Optionsvielfalt für den Kunden, von konkurrierenden Firmen, die Mühe haben, ihre Zielgruppen genau zu definieren und einzuschränken, einem Zuviel an gleichartigen Produkten - Käufe des Bedarfes wegen werden immer seltener. Ästhetische Obsoleszenz, sprich Modetrends, die virtuelle Welt der Marken und die damit verbundene soziale Rangelei sowie hierarchische Werte sind die präsenten "Verführer". 12

In den 50er-Jahren standen andere Charakteristika im Mittelpunkt als in den 90ern. Die Aufbruchsgesellschaft der 50er war gekennzeichnet durch Wachstum, einfache und bunte Formen. Die 60er haben an Reife dazugewonnen, und breite Schichten haben Anschluss an den Wohlstand erlangt. Die Funktion von Produkten wird ausschlaggebend für deren Design. In den 70ern sprach man von der Sättigungsgesellschaft. Die Einheitlichkeit der Produkte wird zugunsten einer Ästhetisierung zurückgedrängt. Von der Überflussgesellschaft spricht man in den 80er-Jahren. Jedes noch so kleine Marktsegment wird mit verschiedensten Produktvarianten versehen. Das Design und nicht der funktionale Aspekt steht im Vordergrund. In den 90ern reicht Design nicht mehr aus - erlebnisorientierte Produkte mit raffiniertem Design sind gefragt. Materielle Werte werden abgelöst durch den Aspekt des Wünschenswerten. Individualismus und Abgrenzung von der breiten Masse stehen im Vordergrund der Bedürfnisbefriedigung. Dieses Faktum verlangt demnach nach entsprechenden Produkten - bzw. nach Images, die durch Werbung vermittelt werden. Produkte und Dienstleistungen werden am Markt so positioniert, dass sie ein bestimmtes Bild nach außen widerspiegeln, ein Image, mit dem sich der Käufer identifizieren kann. 13

¹¹ Büchli (1962), Seite 48

¹² vgl. Küthe/Thun (1995), Seite 7 f

¹³ vgl. Küthe/Thun (1995), Seite 9 f

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Imagery-Werbung Historischer Abriss

Betrachtet man die Entwicklung der Werbung in den letzten 40 Jahren, so ist ein Trend abzeichenbar, der die Information zugunsten des Bildes in den Hintergrund rückt. Anzeigen aus den 50er-Jahren hatten Information zum Ziel, die Intentionen der Anzeigen heute sind, Ästhetik und ein bestimmtes Image zum Ausdruck zu bringen. Ursache für diese Entwicklung ist unter anderem die wachsende Informationsüberflutung. ¹⁴ Die Beispiele der Smirnoff-Anzeigen aus den 60er- und den 90er-Jahren sollen verdeutlichen, wohin der Trend geht.

Gesättigte Märkte, austauschbare Angebote, nachlassendes Informationsinteresse, Wertewandel etc. sind nur einige Schlagworte, mit welchen sich die Werbetreibenden auseinanderzusetzen haben. Wie muss Printwerbung also aussehen, um das Verhalten der Rezipienten zu beeinflussen? Welche Techniken und Strategien sind erforderlich, und wie werden sie in die Realität umgesetzt? Welche Rolle spielen Emotionalität, Aktualität, Information, Involvement, Sprache, Bild etc. in der werblichen Umsetzung? 17

Werbeanzeigen, die primär aus Bildern bestehen und weitgehend auf Slogan, Headline und Body Copy verzichten, scheinen immer mehr zuzunehmen. Die Produktwerbung als nach wie vor wichtigste Kommunikationsform der Werbung hängt in ihrer Wirkung davon ab, ob und inwieweit das psychische Konsumentenverhalten beeinflusst werden kann. Die psychischen Determinanten, bestimmte aktivierende und kognitive Prozesse, be-

¹⁴ vgl. Kroeber-Riel (1993), Seite 11 ff

¹⁵ siehe Stern (1998), Seite 144

¹⁶ "Nutcracker"; LOWE Howard-Spink/London für IDV (Smirnoff Red Vodka); Cannes 1998 Shortlist

¹⁷ siehe Kapitel III.3. Aufbau und Technik der Werbung

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Imagery-Werbung Historischer Abriss

stimmen die Kaufabsicht und konditionieren das Verbraucherverhalten. ¹⁸ Aktivierung und Emotionalisierung der Rezipienten werden damit zu evidenten Faktoren der Produktwerbung. Die kognitiven Prozesse, sprich die Informationsverarbeitung, sind gedankliche, rationale Prozesse, durch welche der Rezipient sein Verhalten willentlich kontrolliert und steuert. Kroeber-Riel teilt die persuale Abfolge wie folgt ein: 19

¾ Aufnahme von Information

¾ Wahrnehmung und Produktbeurteilung

¾ Entscheidungsprozesse bei der Produktwahl

¾ Lernen und Gedächtnis

Aktivierend-emotionale und kognitiv-rationale Prozesse stehen in einer interaktiven Wechselwirkung zueinander, wobei Informationsaufnahme und -verarbeitung eher von den emotionalen als von den rationalen Prozessen beeinflusst werden, was für die Gestaltung der Marktkommunikation wesentlich ist. Das Verhalten besteht aus einem Gemisch von automatisch ablaufenden und gedanklich gesteuerten Verhaltensweisen. 20

Aus dem Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen ergeben sich Kaufabsicht und Kauf oder Nichtkauf eines bestimmten Angebotes.

Ein bedeutender Sektor der Werbung ist die Markenwerbung. Die Massenproduktion machte es erforderlich, Produkte voneinander abzugrenzen und damit bei den Konsumenten eine Markenpräferenz zu kreieren. D. h., es ist notwendig, einfache, prägnante und schnell erkennbare Markenzeichen, die eine Unverwechselbarkeit erzeugen, zu schaffen. Dies kann z. B. das signifikante "M" von McDonald´s oder der typische Schriftzug von Coca-Cola sein.

¹⁸ siehe Kapitel III.3. Aufbau und Technik der Werbung

¹⁹ vgl. Kroeber-Riel (1996b), Seite 225

²⁰ vgl. Felser (1997), Seite 121 ff

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Imagery-Werbung Historischer Abriss

Abbildung 4: McDonald´s- ²¹ und Coca-Cola-Logo 22

Kotler definiert Marke "(...) als ein Name, ein Zeichen, Symbol oder Gestaltform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten" ²³ .

FAZIT

Die Marktsituation hat sich in den letzten Jahren drastisch geändert und mit ihr auch die Werbestrategien. Eine dieser Strategien, die scheinbar immer mehr an Gewicht gewinnen wird, ist die Imagery-Strategie.

Das folgende Kapitel befasst sich mit folgenden Aspekten der werblichen Kommunikation:

¾ Allgemeines zur Werbekommunikation

¾ Semiotik als Basis der Werbekommunikation

¾ Schemata allgemein und im visuellen Kontext

¾ Psychologische Grundlagen und Variablen im Rezeptionsprozess

²¹ http://www.mcdonalds.com/corporate/info/history/index.html

²² http://www.thecoca-colacompany.com

²³ Kotler, Philip (1993) zit. in Schweiger/Schrattenecker (1992), Seite 169

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Imagery-Werbung Werbekommunikation

III. WERBEKOMMUNIKATION

Die Werbekommunikation kann mit der Lasswell-Formel auf einen Punkt gebracht werden: Wer (Werbungstreibender) sagt was (Werbebotschaft, Aussage) zu wem (Konsument, Zielgruppe) durch welches Medium (Medien, Werbeträger) mit welchem Erfolg (Werberfolg, Produktabsatz)? ²⁵ Prinzipiell handelt es sich bei der Werbekommunikation um einen Prozess, in welchem Werbeideen in Werbebotschaften verwandelt werden, danach über ein geeignetes Medium übertragen und vom Rezipienten mehr oder weniger perzipiert werden. Im Vordergrund steht dabei, Einfluss auf den Rezipienten auszuüben. Die Intention der Wirkung von Seiten des Kommunikators (in diesem Fall der Werbung) kann auf diverse Attribute oder Zustände des Rezipienten gerichtet sein: auf sein Wissen und seine Vorstellungen, Handlungen, Stimmungen, Gefühle, Meinung, seine Wertorientierung etc. Werbung versteht sich somit als ein spezielles Instrument der Kommunikation. Da Werbung ein kommunikativer Prozess ist, erfüllt sie primär kommunikative Funktionen. Dabei sind drei Kriterien von Bedeutung, die werbliche Botschaften determinieren: 26

¾ Objektbezug Î Produkt

¾ Inhaltsbezug Î Vorteile

¾ Wirkungsbezug Î Beeinflussung des Konsumentenverhaltens

Werbung hat somit die Aufgabe, eine Leistung/Marke und ihre Vorteile/Qualität an die Rezipienten zu kommunizieren. Sie verschafft Produkten einen emotionalen Erlebniswert durch die sogenannte emotionale Konditionierung. Kroeber-Riel definiert diese wie folgt:

²⁴ Schweiger/Schrattenecker (1995), Seite 8

²⁵ vgl. Deibl (1997), Seite 132 und Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (1994), Seite 144 f

²⁶ vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (1994), Seite 161

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Imagery-Werbung Werbekommunikation

Die vier wichtigsten Elemente des massenkommunikativen werblichen Prozesses sind Sender, Botschaft, Medium und Empfänger, wobei der Sender Zeichen produziert, die vom Empfänger perzipiert und verarbeitet werden. Diese Zeichen stellen Bedeutungssysteme dar, die aus der Relation zwischen Ausdrucks- und Inhaltsseite entstehen. Die Gesamtheit der Bedeutungen stellt die kommunikative Botschaft dar. 28

In Folge wird die Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation beschrieben, mit deren Hilfe der visuelle Kontext erfasst werden kann. Bei den in dieser Arbeit untersuchten Prints handelt es sich ausschließlich um visuelle Kommunikationsphänomene, die semiotisch interpretierbar sind.

²⁷ Kroeber-Riel (1996a), Seite 125 siehe dazu auch Fußnote 125

²⁸ vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (1994), Seite 145

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Imagery-Werbung Werbekommunikation

1. Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation oder die "Rhetorik des Bildes" 29

Die "allgemeine Semiotik" ³⁰ als Wissenschaft der Zeichenprozesse hat zur Aufgabe, ein System zur Beschreibung von Kommunikationsprozessen zu kreieren. ³¹ Peirce ist einer der Vorreiter auf dem Gebiet der allgemeinen Semiotik. Er versucht, eine Logik der Kommunikation zu entwerfen, durch welche etwas als Zeichen fungiert - dies wird als Semiose bezeichnet. Peirce versteht unter dem Begriff Semiose "(...) an action, an influence, which is, or involves, a cooperation of three subjects, such as a sign, its object, and its interpretant, this thri-releative influence not being in any way resolveable into actions between pairs" ³² . D. h. Semiose entsteht durch ein Zusammenspiel von drei Komponenten: dem Zeichenträger als Medium des Semioseprozesses, dem konkreten oder abstrakten Objekt, auf welches der Zeichenträger verweist und dadurch die Basis der dritten Komponente, des Interpreten, bildet. Damit ist die bewusste oder unbewusste emotionale und kognitive Wirkung des Zeichenträgers auf einen Interpreten, den Zeichenempfänger, gemeint. Dieses triadische Verhältnis impliziert auch ein konventionelles, gesellschaftliches Element, nämlich, dass Zeichen Ideen ausdrücken. Diese Triade funktioniert nach Peirce bei Symptomen, die vom menschlichen Empfänger z. B. als Naturphänomen verstanden werden (beschleunigter Puls bei Fieber etc.), auch ohne Sender. Unter Naturphänomenen sind aber auch kulturelle Ausprägungen wie z. B. Herstellung und Gebrauch von Gegenständen zu verstehen. ³³ Die ganze Kultur ist somit Kommunikation, und sowohl Humanität als auch Gesellschaftlichkeit sind eo ipso Produkte von Kommunikationsbeziehungen. Alle Kulturphänomene können Gegenstand der Kommunikation werden, was bedeutet, dass jeder Kulturaspekt eine semantische Einheit darstellt.

Jede Kommunikation benötigt Zeichen, die durch Zeichenträger - den Elementen zur Bedeutungsübermittlung, die unterschiedlicher Art sein können (Wort, Musik, Bild, Plastik, Film, Gestik, Mimik) - transportiert werden. Ein einzelnes Zeichen hat keine Bedeutung,

²⁹ Der Begriff "Rhetorik des Bildes" wurde von Roland Barthes erstmals in den 60er-Jahren

vorgestellt. (siehe dazu die drei Nachrichtenebenen von Roland Barthes, Seite 21 f) vgl. Schiwy (1969), Seite 161 und Eco (1994), Seite 268 ff

³⁰ Morris, Charles, W. unterscheidet bei der Semiotik zwischen allgemeiner, deskriptiver und

angewandter Semiotik. (vgl. Nöth (1985), Seite 3)

³¹ vgl. Eco (1994), Seite 17 ff

³² Peirce zitiert in Eco (1994), Seite 29

³³ vgl. Bense (1971), Seite 22 ff

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Imagery-Werbung Werbekommunikation

es erhält diese erst durch seine Beziehung zu anderen Zeichen. ³⁴ Zeichensysteme müssen demnach in systematischer Weise geordnet sein, wobei als Ordnungsprinzipien Opposition - zwei Zeichen schließen sich logisch aus - und Äquivalenz - sie sind unter bestimmten Aspekten gleich - fungieren. ³⁵ Mit anderen Worten bedeutet dies, dass man verschiedene Termini für ein und dasselbe verwenden kann wie z. B. Drahtesel für Fahrrad, Flimmerkiste für Fernsehapparat oder Familienoberhaupt für den Vater. Diese Termini verleihen dem ursprünglichen Wort zwar eine Zusatzbedeutung, aber man weiß, worum es sich handelt. Es ist klar, dass mit Drahtesel das Fahrrad und nicht das Auto gemeint ist.

Drei Komponenten sind beim Zeichen relevant:

Zeichen ³⁷ Î Dabei handelt es sich um eine psychische, wahrnehmbare Einheit, die

Signifikat ³⁸ Î Damit ist die mit dem Zeichen verknüpfte Bedeutung bzw. Vorstellung

etc.

Referent ³⁹ Î Darunter versteht man eine Reihe von Objekten, die durch das Zeichen

³⁴ vgl. Barthes (1983), Seite 31 ff

³⁵ vgl. Karmasin (1998), Seite 145 ff

³⁶ Karmasin (1998), Seite 147

³⁷ vgl. Barthes (1983), Seite 31 ff und Nöth (1985), Seite 36, 52 ff

³⁸ vgl. Barthes (1983), Seite 36 ff und Nöth (1985), Seite 36, 53

³⁹ vgl. Nöth (1985), Seite 36

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Imagery-Werbung Werbekommunikation

1.1. Zeichen und Zeichenrelationen

Zeichen müssen nicht immer real Existierendes darstellen. Die Werbung verwendet zumal Zeichen, die keinerlei Realitätsentsprechung aufweisen. Diese textexternen Realitäten findet man u. a. in vielen Firmenlogos, wie z. B. dem geflügelten Pferd (siehe Abbildung links), dem sog. Pegasus des Mobil-Logos und dem sechsbeinigen Hund bei Agip.

Mobil sagt über sein Firmenzeichen selbst: "The two strongest elements in Mobil´s trademark history have been the word ´Mobil´ and the Flying Red Horse, Pegasus." ⁴² Was steht hinter dem Pegasus? "Pegasus (is) as a symbol of speed and power (…)" 43

Was hinter dem sechsbeinigen Hund von Agip steckt, wird auf der Internetseite verraten:

⁴⁰ http://www.mobil.co.at/mythology (19. September 1999)

⁴¹ http://www.agip.de (19. September 1999)

⁴² http://www.mobil.co.at/history/mobilis.html (19. September 1999)

⁴³ http://www.mobil.co.at/history/mobilis.html (19. September 1999)

⁴⁴ http://www.agip.de/html/FAQs/faqsseiten/Antwort5.html (19. September)

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Imagery-Werbung Werbekommunikation

Textexterne Realitäten sind aber nicht nur in Logos anzutreffen, sondern auch in den Werbeprints selbst (z. B.: die feenhafte Frau mit dem Löwen in den Prints von Löwenbräu etc.).

Um in weiterer Folge die angewandten Begriffe und Ausführungen zu verstehen, werden verschiedene Termini der allgemeinen Semiotik erklärt. Peirce unterscheidet zwischen drei Zeichentypen: 45

Ikon Î Alle Bilder sind Ikons, sie sind immer nonverbal, basieren auf Ähnlichkeits-

Symbol Î Symbole

Firmenzeichen sein.

Index Î Indices sind motiviert durch Kontiguität. Sie weisen ein kausales Verhältnis

samkeiten mit ihm hat.

Diese drei Zeichentypen sind für die Analyse von Bild- oder Imagery-Werbung von besonderem Interesse. Um möglichst positive Attribute des Produktes/der Dienstleistung hervorzuheben, erscheint das Ikon am besten geeignet:

D. h. will man Produkte bewerben, "(...) deren spezifische Merkmale und Unterschiede zu Konkurrenzprodukten nicht visuell bedingt sind (...)" ⁴⁸ , so reicht es nicht allein aus, das

⁴⁵ vgl. Eco (1994), Seite 197 ff

⁴⁶ vgl. Bense (1971), Seite 27 f

⁴⁷ Nöth (1985), Seite 27

⁴⁸ Nöth (1985), Seite 27

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Imagery-Werbung Werbekommunikation

Produkt zu zeigen und dessen positive Merkmale zu akzentuieren, sondern es ist nötig, zusätzliche, mit dem Produkt zunächst nicht verwandte Einheiten, abzubilden (Person, Gegenstand etc.), wodurch eine Merkmalsübertragung von der Einheit auf das Produkt stattfindet. Nöth spricht hierbei von der "Indexikalischen Verweisstrategie". 49

Nöth meint, dass symbolische Zeichen die für bestehende Marken am wenigsten erfolgversprechenden Zeichentypen darstellen, da der Prozess der Etablierung ein zu mühevoller ist.

Bisher wurde auf die Ebene des Signifikanten eingegangen. In Folge wird das Signifikat beleuchtet, das die Bedeutung, die an das Zeichen geknüpft ist, darstellt.

Signifikate kann man auch als Kombination von Merkmalen sehen, die eine Bedeutung konstruieren. Die Bedeutung kann entweder denotativ oder konnotativ sein:

Denotation ⁵¹ Unter Denotation versteht man jene kommunikative Ebene, welche Î

⁴⁹ siehe Seite 21

⁵⁰ Nöth (1985), Seite 39

⁵¹ vgl. Barthes (1983), Seite 75 ff

⁵² vgl. von Wilpert (1989), Seite 475

⁵³ vgl. Poddig (1995), Seite 132 f

⁵⁴ vgl. Poddig (1995), Seite 133

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Konnotation ⁵⁵ Î Darunter versteht man die Bedeutungskomponente, die ein Zei-

⁵⁵ vgl. Eco (1994), Seit 108 ff

⁵⁶ vgl. von Wilpert (1989), Seite 474 f

⁵⁷ vgl. Ehmer (1974), Seite 164

⁵⁸ vgl. Nöth (1985), Seite 448 f

⁵⁹ vgl. Nöth (1985), Seite 448

⁶⁰ vgl. Poddig (1995), Seite 168

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Die Ebene der Konnotation spielt in der Werbekommunikation eine evidente Rolle, da Individualität und Mehrwert von Produkten auf denotativer Ebene nicht kommuniziert werden können. Die wenigsten Produkte weisen einen USP ⁶² auf, der auch auf denotativer Ebene sichtbar ist. Auf konnotativer Ebene jedoch kann den beworbenen Gütern und Dienstleistungen ein semantischer Mehrwert verliehen werden, der sie aus der Fülle der Konkurrenz emporhebt. "Konnotationen verdichten sich in ihrer Gesamtheit zu einem ganzheitlichen - man kann auch sagen gestalthaften - Image (mentalen Modell) des Produktes/der Marke." 63

Denotationen und Konnotationen dürfen nicht separat voneinander fungierend verstanden werden, sondern vielmehr als Konglomerat einer holistischen Bildverarbeitung. Bildwahrnehmung geschieht nicht infolge einer sukzessiv-linearen Abfolge, bei der zuerst die denotativen Elemente des Bildes abgetastet und darauf aufbauend konnotative Prozesse in Gang gesetzt werden, sondern ist vielmehr ein wechselseitiger Vorgang, wobei erste Denotationen Konnotationen auslösen, welche die Suche nach weiteren Denotationen fördern und so weiter. 64

Zwischen diesen beiden Begriffen spielt noch ein dritter eine evidente Rolle:

objektive Konnotation ⁶⁵ Î Es handelt dich dabei um Zusatzbedeutungen, die manifest

⁶¹ Poddig (1995), Seite 169

⁶² USP meint "unique selling proposition" und bedeutet, dass Werbung einen "Verkaufsanspruch (= Benefit) herausstellt, der verkaufsstimulierend (selling) sein muß (...) dass sie etwas

´Einzigartiges´ (unique) beinhalten muß, also zu einer Art Alleinstellung des auszulobenden

Werbeobjekts führt". (Plaum/Bäuerle (1995), Seite 465)

⁶³ Poddig (1995), Seite 171

⁶⁴ vgl. Poddig (1995), Seite 173

⁶⁵ vgl. Nöth (1985), Seite 448 ff

⁶⁶ Nöth (1985), Seite 452

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Werbung versteht sich somit als Zuordnung von Zeichen zu Produkten und kreiert dadurch gezielt neue Bedeutungen, sie ordnet den Produkten semantische Merkmale zu. Werbung ist ein semantisches Regelwerk, und der Rezipient kauft die semantischen Aspekte, die ihm durch die Werbung vermittelt werden.

1.2. Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung

All dies im vorigen Kapitel Angeführte trifft auf Einzelzeichen zu. Zeichen- bzw. semiotische Systeme bestehen aus folgenden drei Komponenten:

Syntaktik ⁶⁹ Î Darunter sind die Regeln der Verknüpfung und Beziehung von Zeichen

zueinander.

Semantik ⁷⁰ Î Sie beschäftigt sich mit der Bedeutung der Zeichen und den Beziehun-

Pragmatik ⁷¹ Î Sie beschreibt die Beziehung zwischen den Zeichen und den Zeichen-

⁶⁷ Man denke dabei an die Marlboro-Werbung, in der zwei Cowboys auf ihren Pferden der Zigarette

einen Mehrwert vermitteln. Wer diese Zigarette raucht, kann das Gefühl der Freiheit erleben.

⁶⁸ Nöth (1985), Seite 452

⁶⁹ vgl. Poddig (1995), Seite 16 und 54

⁷⁰ vgl. Bußmann (1990), Seite 672 f und Poddig (1995), Seite 16

⁷¹ vgl. Bußmann (1990), Seite 606 f und Poddig (1995), Seite 16

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Diese drei Ebenen sind fester Bestandteil der Semiotik. Vom analytischen Standpunkt her lassen sie sich zwar trennen, aber sie sind eng miteinander verbunden und überlappen sich zum Teil. Die drei Dimensionen bilden eine Einheit, eine pragmatische Beleuchtung setzt allerdings eine Analyse der syntaktischen und der semantischen Ebene voraus. 72

Wie in der Rhetorik geht es auch in der Werbung um Zeichenverknüpfungen. Werbung ist wie Sprache strukturiert und folgt bestimmten Regeln. ⁷³ Man kann Werbung demnach als Bedeutungsproduzenten verstehen. Sie bedient sich unterschiedlicher Bedeutungsträger, sogenannter Tropen. ⁷⁴ Unter Tropen versteht man "(...) eine Reihe von Stilmitteln, deren Einsatz die Ausschmückung und Verlebendigung und damit die Überzeugungskraft der Rede verstärken soll." ⁷⁵ Alle Formen der Tropen haben ein Merkmal gemeinsam: die Substitution.

Den bekanntesten Tropus stellt die Metapher dar, die fälschlicherweise oft als Oberbegriff für alle Tropen verwendet wird. ⁷⁷ Der kommunikative Grundgedanke von Tropen lautet: "Tropen verbinden zwei augenscheinlich heterogene Konzepte miteinander, die ´eigentliche´ und die ´uneigentliche´ Botschaft." ⁷⁸ Das bedeutet für die werbliche Umsetzung, dass abstrakte (eigentliche, auf denotativer Ebene gelagerte) Inhalte durch konkretere (uneigentliche, auf konnotativer Ebene gelagerte) Inhalte dargestellt werden können. D. h. Produktleistungen undeigenschaften werden dadurch transportierbar und für den Rezipienten verständlich. ⁷⁹ Tropen haben jedoch mit dem Problem zu kämpfen, dass sie bei der Perzeption zuerst als Abbildungen der Realität abgetastet werden. Zeichen müssen, um tropischen Charakter zu haben, "uneigentlich", konkret sein und die Realität negieren. D. h. Verfremdung allein reicht nicht aus, um einem Zeichen tropische Eigenschaften anrechnen zu können, sondern es muss

⁷² vgl. Poddig (1995), Seite 16

⁷³ vgl. Pflaum/Bäuerle (1995), Seite 420

⁷⁴ vgl. Espe (1986), Seite 87 f

⁷⁵ Poddig (1995), Seite 91

⁷⁶ Wünsch, M. (1987) zitiert in Poddig (1995), Seite 91

⁷⁷ vgl. Nöth (1985), Seite 507

⁷⁸ Poddig (1995), Seite 92

⁷⁹ vgl. Espe (1986), Seite 105 ff

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sich um eine realitätsferne Darstellung handeln. ⁸⁰ Würde also z. B. die lila Milka Kuh als selbstverständliche Realität erachtet, besäße sie keinerlei tropischen Charakter.

⁸⁰ vgl. Poddig (1995), Seite 94

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Die wichtigsten Tropen und deren Funktionen werden im Folgenden kurz beschrieben:

Metapher Zusätzlich zur Substitutionsfunktion verfügt die Metapher über Î

⁸¹ vgl. Bußmann (1990), Seite 484 f

⁸² vgl. von Wilpert (1989), Seite 568

⁸³ vgl. Poddig (1995), Seite 96

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Metonymie Ebenso wie die Metapher stützt sich auch die Metonymie auf Sub- Î

⁸⁴ "Tear along", Bartle Bogle Hegarty/London für Audi UK, Cannes 1998 Shortlist

⁸⁵ Bsp.: ein Glas trinken, ein Licht geht einem auf etc. Vgl. von Wilpert (1989), Seite 570 f

⁸⁶ vgl. Petri (1992), Seite 77

⁸⁷ vgl. Poddig (1995), Seite 99 ff

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Synekdoche Î Genau genommen ist die Synekdoche eine Unterkategorie der

Hyperbel Die Substitution erfolgt dabei infolge einer Übertreibung von As- Î

⁸⁸ Profil Nr. 41, 6. Oktober 1997, Seite 36

⁸⁹ Bsp.: Ein Herz für Kinder haben. Vgl. Bußmann (1990), Seite 761 und von Wilpert (1989),

Seite 396 f

⁹⁰ vgl. Bußmann (1990), Seite 316

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Rätsel Darunter versteht man eine "(...) oft versifizierte sprachl.-bildhafte Î

SLK anzusehen.

Die visuelle Ebene bei Werbeprints kann somit durch linguistische Termini greifbar gemacht werden. Auch andere rhetorische Figuren, die die Alltagskommunikation beherrschen und somit auch in der Werbesprache zu finden sind, haben ihre Entsprechung auf

⁹¹ "Teeth", Young & Rubicam/GB für The Wrigley Company, Cannes 1997 Bronze Lion

⁹² von Wilpert (1989), Seite 737 f

⁹³ "Skidmarks", Leo Burnett/London für Mercedes-Benz, Cannes 1997 Gold Lion

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visueller Ebene. Oelmack untersucht in ihrer Diplomarbeit die Bedeutung von Phraseologismen ⁹⁴ in der Werbesprache und kommt dabei an dem Punkt der "ikonischen Darstellung einzelner Phraseologismen" nicht vorbei. ⁹⁵ Sie kommt zu dem Ergebnis, dass oft zusätzlich zum vorherrschenden Phraseologismus auch eine ikonische Darstellung des verbal formulierten Phraseologismus auftritt (29,8 %). In einigen wenigen Fällen (2,5 %) werden die Phraseologismen ausschließlich auf der visuellen Ebene dargeboten. Oelmacks Analyse ergibt zwei Funktionen der ikonischen Darstellung von Phraselogismen: 96

¾ In den Fällen, in welchen Phraseologismen sowohl verbal als auch bildlich dargestellt werden, steht meist die Darstellung des Produktnutzens im Vordergrund. Als Beispiel dient das Print von Schrack Telefonanlagen, in dem der Text "Alex ist guter Hoffnung" zusammen mit einer schwangeren Frau abgebildet ist. Alex hat durch den Kauf einer Schrack Telefonanlage bereits für die Expansion seines Unternehmens vorgesorgt und ist guter Hoffnung. Der gleiche Phraseologismus wird durch das Bild visualisiert: Die Frau ist guter Hoffnung, da sie bald das Kind bekommt.

¾ Wird der Phraseologismus nur bildlich dargestellt, so geschieht das aus Gründen der Illustration und Expressivitätssteigerung. Das Sujet "Walnut" [16] setzt den Phraseologismus "eine harte Nuss zu knacken haben" ⁹⁷ in einen neuen, wortwörtlichen Kontext und stellt diesen durch eine aufgeknackte Walnuss dar. Autos der Marke Volvo sind schwer zu knacken - haben eine sichere Karosserie.

Das folgende Kapitel befasst sich weniger mit den Zeichen im Print als vielmehr mit den durch Werbung vermittelten Werten.

⁹⁴ Darunter versteht man sprachliche Erscheinungen, "(...) die zum einen Wortgruppen darstellen, die

nicht frei gebildet werden, sondern bereits vorgefaßt sind und zum anderen nicht als Äußerungen

für sich zu verstehen sind, d. h. nicht als ein eigener Text betrachtet werden können (...)" und in

einen Kontext eingebaut werden müssen. (Oelmack (1997), Seite 8)

Bsp.: "fauler Zauber" für Schwindel; "ins Gras beißen" für Sterben etc. (vgl. Oelmack (1997), Seite

12)

⁹⁵ vgl. Oelmack (1997), Seite 98 ff

⁹⁶ vgl. Oelmack (1997), Seite 101

⁹⁷ Duden (1998), Seite 521

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1.3. Kulturelle Klassifikation - Basiskodes 98

Der Konsument ist darauf ausgerichtet, für sein Geld einen hohen Gegenwert zu erhalten. Dieser subjektive Wert eines Produktes entsteht durch Werbung, deren wesentliche Charakteristik die Vermittlung symbolischer Werte ist, die der Rezipient entweder als gut oder schlecht empfindet. Werte sind zwar etwas Subjektives, aber sie sind auch zu einem bedeutenden Teil kulturell bedingt. Der sogenannte "Symbolic Value" ist der Wert, "(...) der innerhalb der Kultur als besonders wichtig betrachtet wird und als dessen Träger das Objekt erscheint." ⁹⁹ Ein Merkmal von Kultur ist die Klassifizierung der räumlichen, natürlichen und sozialen Umwelt in Oppositionen wie Oben - Unten, Mitte - Peripherie, gut - schlecht, nützlich - unbrauchbar, hässlich - schön etc. Eo ipso entsteht eine Dichotomie, die so weit führt, dass Individuen einer Kultur sich als Mitglied einer Gruppe identifizieren und somit zum "Wir" gehören, während die Außenstehenden die "Anderen" sind. Karmasin spricht hierbei von Nähe und Ferne und zeigt kulturell vorgeprägte Bedeutungen auf. In der Werbung wird mit diesem Schema gearbeitet. Je nach Produktgattung wird entweder das Endogame oder das Exogame akzentuiert. 100

Die Opposition Oben - Unten bzw. Elitär - Nicht-Elitär bestimmt schon seit jeher das kulturelle Denken. Werbung für Premiummarken setzt diese Erkenntnis bei der Umsetzung in eine Werbebotschaft geschickt um. Karmasin spricht in diesem Zusammenhang von sogenannten "Elitär-Kodes" - einer Stilisierung des Lebens, die Folgendes ausdrücken:

¾ Beschränkte Zugänglichkeit

¾ Authentizität

¾ Individualität

¾ Entfernen von den Trivialitäten der Gebrauchswerte hin zu einer Ästhetisierung

¾ Offenbarung der Bedeutung über Wissen und Kenntnis von Kodes

¾ Vermeidung von offensichtlichem Zur-Schau-Stellen der Zeichen

⁹⁸ Dieses Kapitel bezieht sich, wenn nicht anders angegeben, auf Karmasin (1998), Seite 253-336.

⁹⁹ Karmasin (1998), Seite 253

¹⁰⁰ Bsp.: Gösser Bier aus Österreich arbeitet mit Nähe, indem in den Spots Alpenlandschaft und urige Bauern gezeigt werden, die auf das typisch Österreichische verweisen; Corona Bier liegt für den

Konsumenten in der Ferne, da es zumeist die mexikanische Herkunft akzentuiert (Sombrero).

Österreichischer Rum von Stroh arbeitet mit Nähe, während Bacardi mit Hilfe der Karibikinsel Ferne

und Exklusivität ausdrückt.

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¾ Experimentieren und Abwechslung bei der visuellen Darstellung (neu, anders)

¾ Zulassen unfunktionaler ästhetischer Elemente

Premiummarken wenden sich von der nicht-elitären Ebene der Darstellungs- und Appellfunktion ab und richten sich nach höherwertigen expressiven, metasprachlichen und ästhetischen Aspekten und Funktionen. Häufig beziehen sie sich auf Vergangenheits- bzw. Traditionsdimensionen und stellen ihre Überlegenheit anderen Produkten gegenüber eher durch Litotes/Understatements als durch Hyperbeln/Übertreibungen heraus. Karmasin hebt dabei das Merkmal des "leeren Raumes" als etwas Besonderes heraus:

Folgt man diesem Statement von Karmasin, bedeutet dies, dass viele Imagery-Prints durchgehend Elitäres vermitteln und dass eine große Anzahl an Produkten, die mit Hilfe dieser Strategie beworben werden, etwas Besonderes präsentiert. Der elitäre Stil bedeutet, dass sich Prints dadurch von Trivialitäten wie genauer Erklärung und Darstellung sowie von der mimetischen Visualisierung entfernen. Nicht-elitäre Produkte werden meist in Form sogenannter "Schweinebauch"-Anzeigen präsentiert. Das Produkt wird dabei auf der denotativen Ebene beworben, d. h. in seiner Verwendungssituation dargestellt.

Im Folgenden wird das Bild per se näher beleuchtet. Um Bilder und deren Funktion zu verstehen sind gewisse Grundlagen der Schematheorie wissenswert. Eine besonders wichtige Rolle spielen Schemata im Fall der Imagery-Werbung, da diese ohne verbale Ausführungen eine dem Rezipienten klar verständliche Botschaft übermitteln muss, d. h. die Bilder müssen im Betrachter innere Bilder auslösen, um Werbung einordnen und verstehen zu können.

¹⁰¹ Karmasin (1998), Seite 331

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2. Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen

Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist dafür verantwortlich, wie kognitive Vorgänge vor sich gehen und die aus der Umwelt aufgenommenen Reize und Informationen perzipiert, verarbeitet und abgespeichert werden. Dieses gespeicherte Wissen manifestiert sich in gedanklichen Modellen. Folgende Typen gespeicherten Wissens können unterschieden werden: 102

¾ deklatorisches Wissen: Dies ist das Wissen über Gegenstände und ihre Relationen zueinander. D. h. es handelt sich dabei um gespeicherte, elementar perzipierte Reize wie Bildelemente, grafische Muster und Begriffe mit Bedeutung.

¾ prozedurales Wissen: Dieses Wissen bezieht sich auf gedankliche Vorgänge, die bei der Genese, Verknüpfung und Anwendung von Wissen ablaufen.

Das Wissen ist dadurch gekennzeichnet, dass es aus standardisierten Vorstellungen darüber besteht, wie ein Sachverhalt im Normalfall konzipiert ist. Solche Strukturen von Wissen werden im Allgemeinen Schemata ¹⁰³ genannt. ¹⁰⁴ Unter einem Schema versteht man organisierte Wissenskomplexe, welche Wissen über Zusammenhänge von Attributen eines Sachverhalts und deren Beziehungen zueinander enthalten. 105

Schemata spezifizieren all jene Attribute, die für einen Sachverhalt oder auch für eine Person typisch sind. In Schemata repräsentiertes Wissen kann in inneren Bildern ins Bewusstsein treten. ¹⁰⁷ Auf die Werbung umgelegt bedeutet dies, dass z. B. Corona Beer mit Zitrone konsumiert werden muss, damit es seinen Geschmack optimal entfalten kann. Dies zeigt in besonderer Deutlichkeit das Corona-Sujet "SIX-Pack" [41].

¹⁰² vgl. Kroeber-Riel (1996b), Seite 228 f

¹⁰³ Das Wort "Schema" stammt aus dem Griechischen und bedeutet "Gestalt". (vgl. Microsoft (1996))

¹⁰⁴ vgl. Kroeber-Riel (1996b), Seite 232

¹⁰⁵ vgl. Maas (1996 ), Seite 1

¹⁰⁶ Esch (1998), Seite 85

¹⁰⁷ vgl. Moser (1990), Seite 79 f

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Mit Schemata gehen also Informationen einher, die für den Verbraucher relevant sind und von diesem gelernt werden. Schlüsselattribute sind nun solche Faktoren, die für die Auslösung eines Schemas verantwortlich sind. Der Schematheorie zu Folge ist all unser Wissen in Schemata eingebettet.

Wissen ist somit ein übergeordnetes Konstrukt, das sowohl Erfahrung, Kenntnisse als auch Fertigkeiten umfasst. Assoziative Verknüpfungen entstehen aus Erfahrungen (persönliche sowie sozialisierte), die durch gesprochene Sprache oder Text vermittelt werden können. Eo ipso ist Wissen etwas sehr Individuelles, wobei verschiedene Wissensstrukturen von Gruppen aufgrund von Normen und Konventionen, aber auch von Institutionen wie Schulen, Kirchen und Universitäten sowie durch Massenmedien wie Fernsehen, Radio etc. geteilt werden. ¹¹⁰ Demnach wissen wir, dass Florenz in Italien liegt und Italien das Land der Pizza und Pasta ist - assoziative Verknüpfungen entstehen.

Maas klassifiziert Schemata wie folgt: 111

¾ Schemata mit emotionaler bzw. sachlicher Bedeutung beziehen sich auf emotional erlebte Sachverhalte; emotionale, erfahrungsabhängige Schemata (Kindchen-, Ero-

¹⁰⁸ "SIX-Pack", Suncomex (Corona Beer), Cannes

¹⁰⁹ Waldmann, M. R. (1990), zitiert in Petri (1992), Seite 45

¹¹⁰ vgl. Petri (1992), Seite 45

¹¹¹ vgl. Maas (1996), Seite 16 f

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