Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung 1  

2.  Geschichte der Werbung 2  

3.  Eigenschaften des Buches 2  

3.1.  Das Buch als Ware und Kulturgut 3  

3.2.  Geringe Nutzungsdauer 3  

3.3.  Ein Verlag mehrere Novitäten 3  

4.  Allgemeine Grundsätze der Werbung 4  

4.1.  Die AIDA-Formel 4  

5.  Werbung von Buchverlagen 5  

5.1.  Die Händlerwerbung 6  

5.2.  Die  Verkaufsförderung..................................................................................................7

5.3.  Die Publikumswerbung 9  

6.  Die Werbeobjekte 10  

7.  Die Werbemittel 11  

8.  Die Werbeträger 12  

9.  Die Werbegestaltung 13  

10.  Das Werbebudget 14  

11.  Die Werberfolgskontrolle 15  

11.1.  Außerökonomischer Werbeerfolg 16  

11.2.  Ökonomischer Werbeerfolg 16  

12.  Schlußbetrachtung 17  

13.  Literaturverzeichnis 18  

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1. Einleitung

Was machte Ingo Schulze mit seinen „Simple Stories“ so berühmt? Warum kennt fast jeder das Buch „Sophies Welt“ von Jostein Gaarder, ohne es vielleicht gelesen zu haben? Warum ist fast jedem Stephen King ein Begriff, obwohl er gar keine „Gruselgeschichten“ mag?

Das ist Werbung! Das sind Bestseller, die zielgerichtet aufgebaut werden! Sicherlich gibt es auch Ausnahmen: Titel, die über Mund- zu-Mund Propaganda bekannt geworden sind. Aber das sind wie gesagt Ausnahmen und auf solche Fortuna-Titel kann heutzutage kein Verlag setzen, geschweige denn warten. Eine Strategie muß entworfen werden, wie Zielgruppen am effektivsten erreicht werden können. Es muß überlegt werden, wie beschränkte finanzielle Mitteln optimal eingesetzt werden können, um zuerst die Buchhändler und dann das Zielpublikum zu erreichen. Letztendlich entscheidet der Werbeetat, welchen Umfang die Werbung für einen Titel oder ein Gesamtprogramm haben darf.

Welche Möglichkeiten es gibt, ein Buch zu bewerben und wie diese Möglichkeiten umgesetzt werden können, soll diese Hausarbeit zeigen, die im Rahmen des Seminars „Verlagspraxis“, geleitet von Dr. Ralf-Peter Märtin, entstand.

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2. Geschichte der Werbung

Das Wort „werben“ entstammt dem Mittelhochdeutschen und bedeutet soviel wie „sich bemühen“ oder „etwas betreiben“ 1 . Das erste eingesetzte Werbemittel war die menschliche Stimme, die nicht nur durch den Wortinhalt, sondern auch durch Tonfolge und Modulation sowie Variation der Tonhöhe wirkt. Eingesetzt wurde dieses Werbemittel beispielsweise auf Märkten. Dort diente die menschliche Stimme dazu, Waren anzupreisen.

Bei Händlern in Babylon fand man noch ein anderes Werbemittel, nämlich Tafeln, auf denen in Keilschrift alle Waren aufgelistet waren. Diese Tafeln wurden vor der zum Verkauf stehenden Ware postiert und lockte auf diese Art und Weise Kunden an. Im Mittelalter war Werbung nur in Ausnahmefällen gestattet, um die Zünfte zu schützen. Eine Ausnahme stellten auch inländische Produkte dar, denn es war untersagt, für ausländische Produkte zu werben. Ihren ersten bedeutenden Aufschwung erhielt die Werbung mit dem Aufstieg der Städte als Ballungs- und Handelszentren im Spätmittelalter. Ständig waren Reisende unterwegs, die ihre Waren lauthals anpriesen oder von professionellen „Ausrufern“ anpreisen liessen.

Mit der Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch Johannes Gutenberg Anfang des

15. Jahrhunderts eröffneten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Werbung. Bereits

bevor die ersten Zeitschriften mit redaktionellen Inhalten erschienen, wurden in Frankreich zu Beginn des 17. Jahrhunderts Anzeigenblätter gedruckt. Da nun Werbung auch auf Papier unter die Menschen gebracht werden konnte, änderte sich schließlich der Inhalt der Werbung: Die gedruckte Anzeige konnte viel längere und ausgefeiltere Botschaften transportieren als nur Art und Preis der Ware, wie es bei den „Ausrufern“ der Fall war. Schon Mitte des 19. Jahrhunderts entdeckten neu entstandene Zeitungen, die Möglichkeit, Anzeigen zu verkaufen und damit zusätzliche Erlöse zu erwirtschaften.

Da sich die Druckmöglichkeiten im Laufe der Jahre ständig verbesserten, wurde die Zeitung als Werbeträger immer interessanter. Die ersten Inserate langweilten den Leser mit langen Texten, aber schon bald bildete sich eine gewisse Technik der werbewirksamen Anzeigengestaltung heraus. Diese führte vor allem in den USA zu einer rasanten Entwicklung des Inseratenwesens, die mit Verspätung auch auf die europäischen Länder übergriff.

Sei es bei den Händlern in Babylon oder in einem Kaufhaus in der Leipziger Innenstadt: Werbung verfolgt das Ziel, beim potentiellen Kunden Interesse für ein beworbenes Produkt zu wecken.

3. Eigenschaften des Buches

Ein Buch ist kein reiner Markenartikel, für den ein Verlag alle zwei Jahre mal wieder ein Werbekonzept entwirft und dieses umsetzt. Ein Buch besitzt eine Reihe von Eigenschaften, die es von anderen Waren abheben. Diese Eigenschaften müssen bei der Art der Werbung Berücksichtigung finden.

1 Schweiger; Schrattenecker (1995) S.1

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3.1 Das Buch als Ware und Kulturgut Ein Buch ist in der Regel Gegenstand des kommerziellen Warenverkehrs, da es hergestellt und vertrieben wird. Es muß käuflich erworben werden und besitzt somit Warencharakter.

Beim Kauf eines Buches zahlt der Kunde 7% statt der gewöhnlichen 16% Mehrwertsteuer. Der Grund dafür ist, daß das Buch als Kulturgut eingestuft wird und Kulturgüter wie beispielsweise Karten für ein Opernkonzert mit nur 7% versteuert werden. Begründet wird diese Regelung damit, daß ein Buch nicht nur gekauft wird, weil es bedrucktes Papier ist, sondern aufgrund seiner geistigen Substanz, seines individuellen Wertes. Dies ist zumindest der Fall, wenn das Buch nicht nur als Dekoration im Regal stehen soll.

Man kann sagen, das Buch besitzt eine Art Doppelcharakter: den eines Marktobjekts und den eines Kulturguts. Handelt es sich um ein literarisch hochwertiges Wert mit einem bibliophilen Einband gestaltet, das in limitierter Auflage zum Verkauf angeboten wird, steht der Kulturgutcharakter im Vordergrund. Handelt es sich um einen Bestseller mit Millionenauflage (oder einen Comic) ist eher der Warencha rakter vordergründig.

Rein optisch gesehen, kauft der Kunde gebundenes Papier. Er bezahlt für die „Verpackung“, hat sich zwar sicherlich den Klappentext durchgelesen, vielleicht ein Kapitel kurz überflogen, bleibt aber bis zum Zeitpunkt, an dem er es komplett gelesen hat, unwissend über den genauen Inhalt. Diese Tatsache muß bei der Werbung besonders beachtet werden. Das heißt, das Buch muß mit einem ansprechendem Cover ausgestattet sein, damit der Kunde einen Anreiz hat, zu genau diesem Buch zu greifen. „Werbung fängt bei der Titelwahl an“ 2 , will heißen, daß der Titel so gewählt sein muß, daß er den Leser neugierig macht. Er muß Spannung in sich bergen. Ein weiteres wichtiges Kriterium bildet die Konzeption des Klappentextes. Er muß prägnant sein und mit kurzen wesentlichen Sätzen den Inhalt des Buches nachvollziehbar machen.

3.2. Geringe Nutzungsdauer

Ein weiterer Punkt, der den Handel mit Büchern erschwert, ist der Umstand, dass das Buch eine Nutzung von geringer Dauer erlebt. Dies mag zumindest auf Romane und Lyrikbände, weniger auf Sach- und Lehrbücher sowie Ratgeber, zutreffen. Ist der Roman einmal gelesen, verschwindet er häufig im Schrank und wird, wenn überhaupt, erst nach Jahren wieder hervorgeholt. Die Tatsache, daß das Buch schnell „ausgelesen“ ist und daß es zudem Mühe kostet, es zu lesen, veranlaßt den einen oder anderen dazu, sein Geld in andere Gebrauchsgegenstände zu investieren.

3.3. Ein Verlag – mehrere Novitäten

Weiterhin gestaltet sich das Werben für Bücher dadurch schwierig, dass sich die Buchtitel, die ein Verlag produziert, stark voneinander unterscheiden. Selbst wenn fünf Bücher eines Verlags der Gruppe Belletristik angehören, so können diese noch lange nicht für Werbemaßnahmen zusammengefasst werden, da ein Satz wie „Das anspruchsvolle Buch“ 3 nichts über einen Roman oder eine Sammlung von Kurzgeschichten aussagt. Derartige „Klammern“ vermögen nicht, „die unterschiedlichen Themen, Schauplätze, Personen an den 2 Blottner (1961) S.19 3 Röhring (1997) S.137

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Leser zu transportieren“ 4 . Jeder Titel ist individuell und bedarf daher individueller Werbemaßnahmen.

Aufgrund der genannten Eigenschaften des Buches muß die Buchwerbung mehr Überzeugungskraft leisten, als die Werbung für einen reinen Markenartikel wie ein Automobil.

4. Allgemeine Grundsätze der Werbung

Die allgemeinen Grundsätze der Werbung lassen sich in vier Schlagworten zusammenfassen. Diese Schlagworte sind nicht nur für Buchwerbung relevant.

- Wahrheit

- Klarheit

- Wirksamkeit

- Wirtschaftlichkeit

Wahrheit der Werbung:

Unter diesem Grundsatz wird verstanden, daß das Produkt so dargestellt werden soll, daß es seiner Verwendbarkeit und seinem Nutzen entspricht. Eine überzogene Werbung mit Versprechungen, die das Produkt nicht einhalten kann, würde zu Unzufriedenheit der Kunden führen. Der Kunde würde andere Produkte vorziehen.

Klarheit der Werbung:

Die Werbung muß für den Interessenten in knapper übersichtlicher Darstellung erfolgen, damit dieser sich über das Produkt informieren kann.

Wirksamkeit der Werbung:

Es sind sorgfältige Überlegungen (z.B hinsichtlich der Art und der Maßnahmen und der Auswahl der Medien) notwendig, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Wirtschaftlichkeit der Werbung

Die Wirtschaftlichkeit und die Wirksamkeit von Werbung „müssen in einem vernünftigen und tragbaren Verhältnis zueinander stehen“ 5 . Dies ist besonders bei Buchverlagen wichtig, da diese bekanntlich über ein geringes Werbebudget verfügen. 4 Röhring (1997) S.137 5 Bartels (1991) S.62

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