Markentransfer als Akzeptanztreiber bei der Einführung von innovativen Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodik der Untersuchung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen des Markenmanagements
2.1.1 Definition und Funktion der Marke
2.1.2 Strategische Optionen eines Unternehmens bei der Neuprodukteinführung
2.1.3 Formen des Markentransfers
2.2 Grundlagen des Dienstleistungs- und Innovationsmanagements
2.2.1 Eigenschaften von Dienstleistungen
2.2.2 Technologische Dienstleistungsinnovationen
2.2.3 Darstellung des Adoptionsprozesses von Innovation
2.2.4 Einordnung der Akzeptanz in den Adoptionsprozess
2.3 Video on Demand als technologische Dienstleistung und der Markt in Deutschland

3 Entwicklung eines Akzeptanzmodells unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
3.1 Bisherige Ansätze zur Messung der Akzeptanz von technologischen Innovationen
3.1.1 Technologieakzeptanzmodell
3.1.2 Erweiterungen des Technologieakzeptanzmodells
3.1.3 Modifizierte Technologieakzeptanzmodelle für Internetdienste
3.2 Übersicht bisheriger Studien zu Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg
3.2.1 Ziele, Möglichkeiten und Risiken des Markentransfers
3.2.2 Messung des Markentransfererfolgs
3.2.3 Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs
3.2.3.1 Konsumenteneigenschaft
3.2.3.2 Muttermarke
3.2.3.3 Beziehung der Muttermarke zum Transferprodukt
3.2.3.4 Distributions- und Kommunikationspolitik des Unternehmens
3.3 Beurteilungskriterien und Auswahl eines geeigneten Technologieakzeptanzmodells
3.4 Integration der Einflussfaktoren in ein Technologieakzeptanzmodell und Ableitung der Hypothesen

4 Empirische Überprüfung des Modells
4.1 Grundsätzliche Anlage der Studie
4.2 Art der Datenerhebung und Erhebungsinstrument
4.2.1 Manipulation des Experiments durch Markentransfer
4.2.2 Gestaltung der Werbeanzeige und der Produktbeschreibung
4.2.3 Gestaltung des standardisierten Fragebogens
4.2.4 Auswahl der Stichprobe und Durchführung der Studie
4.3 Operationalisierung der Konstrukte
4.4 Datenauswertung und Maßnahmen zur Sicherung der Qualität
4.4.1 Wahl des Analyseansatzes
4.4.2 Ergebnisse der deskriptiven Datenanalyse und Umgang mit fehlenden Werten
4.4.3 Bewertung der Konstrukte mit Hilfe von Gütekriterien
4.4.4 Prüfung der Hypothesen
4.4.5 Folgeanalyse der erhobenen Daten
4.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse

5 Implikation
5.1 Befunde für das Management
5.2 Forschungsausblick und Limitationen

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Studien zu Einflussfaktoren auf der Ebene der Muttermarke im Dienstleistungsbereich (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Studien zu Einflussfaktoren auf der Ebene der Beziehung von Muttermarke zu Transferprodukt im Dienstleistungsbereich (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Markenauswahl für den ersten Pretest (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Demografische Merkmale der Teilgruppen (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Kennzahlen zur Beurteilung der Indikatorreliabilität (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Kennzahlen zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität und Konstruktreliabilität (eigene Darstellung)

Tabelle 7: Indirekte Effekte der Erfolgsfaktoren auf die Einstellung gegenüber der Nutzung (eigene Darstellung)

Tabelle 8: Mittelwertvergleich der Teilgruppen (eigene Darstellung)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielführung der wissenschaftlichen Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Klassifizierung von Innovationen (eigene Darstellung in Anlehnung an Ziamou 1999, S. 169)

Abbildung 3: Einordnung der Akzeptanzbegriffe in den Adoptionsprozess von Innovationen (eigene Darstellung in Anlehnung an Binsack 2006, S. 8)

Abbildung 4: Ursprüngliches Technologieakzeptanzmodell (eigene Darstellung in Anlehnung an Davis 1989, S. 985)

Abbildung 5: Überblick der Technologieakzeptanzmodelle (nach Venkatesh/Davis 2000, S. 197; Venkatesh/Bala 2008, S. 280)

Abbildung 6: Scoringtabelle der vorgestellten Akzeptanzmodelle (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Hypothesenmodell der empirischen Untersuchung (eigene Darstellung)

Abbildung 8: Gruppenaufteilung in der Hauptstudie (eigene Darstellung)

Abbildung 9: Mittelwertvergleich zur Überprüfung der Hypothese 2 (eigene Darstellung)

Abbildung 10: Lösung des Hypothesenmodells mithilfe eines Strukturgleichungsmodells (eigene Darstellung; vgl. Anlage 6)

Abbildung 11: Modifikation des Strukturgleichungsmodells (eigene Darstellung; vgl. Anlage 6)

Abbildung 12: Handlungsdiagramm für die Entscheidung durch das Management (eigene Darstellung)

1 Einführung

In Abschnitt 1.1 wird auf die Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit eingegangen. Anschließend wird der Aufbau der Arbeit erläutert (Abschnitt 1.2).

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Innovationen sind aus der Sicht des Unternehmens wichtig, um langfristig Erfolg in Märkten zu haben. Die Misserfolgsraten bei der Einführung einer Innovation sind allerdings hoch (vgl. Ihl/Piller 2010, S.8).

Insbesondere Unternehmen im Bereich der Informationsdienstleistung und -erbringung führen eine Vielzahl an Innovationen ein. Die Innovationsausgaben mit 7,2 % des Branchengesamtumsatzes waren im Jahr 2010 vergleichsweise hoch (Rammer et al. 2012, S. 7). Im Jahr 2010 haben 77 % der Unternehmen dieser Branche ein innovatives Produkt einführen können (vgl. Rammer et al. 2012, S. 2).

Video on Demand (VOD) gehört zu diesen innovativen technologiebasierten Dienstleis- tungen (vgl. Schlohmann 2012, S. 160). Mit Video on Demand ist es dem Konsumenten möglich, aktuelle Videofilme vom Computer oder dem Smartphone jederzeit über das In- ternet abzurufen. Die Notwendigkeit eines Abspielgeräts für ein physisches Speichermedi- um - wie DVD oder Blu-Ray - entfällt. In Deutschland ist der Markt bisher überschaubar mit insgesamt 1,2 Millionen Konsumenten, die einen Umsatz von 11,6 Millionen Euro im Jahr 2012 erreicht haben (vgl. o.V. 2012, S. 8). Das bekannte Medienunternehmen ProSiebenSat.1 Media konnte sich am VOD-Markt mit der neuen Marke Maxdome früh etablieren. Daneben konnte sich auch die Telekom mit der Marke „Videoload powered by Telekom“ behaupten. Das Unternehmen hat sich dafür entschieden, im Markt mit einer Marke aufzutreten, die der Konsument bereits kennt, da „Telekom“ ein wesentlicher Mar- kenbestandteil des Neuprodukts ist.

Seit einiger Zeit plant der Computerchiphersteller Intel ebenfalls einen Markteintritt in Deutschland (vgl. o.V. 2013b). Auch dieses Unternehmen steht vor der strategischen Fra- gestellung, ob es auf den Aufbau einer neuen Marke vertrauen oder eine existierende Mar- ke für den Markteintritt verwenden soll. Die Übertragung von Teilen der existierenden

Marke (Muttermarke) auf das neue Produkt (Transferprodukt) bezeichnet man als Marken- transfer (vgl. Sattler 2005, S. 505). Durch einen Markentransfer ist es möglich, die bestehenden Assoziationen eines Kunden auf das Neuprodukt auszuweiten. Dadurch fallen geringere Kosten für die Markenentwicklung an. Unternehmen greifen auf diese strategische Option zurück, um das Misserfolgsrisiko eines Neuprodukts zu minimieren. Das Unternehmen sollte jedoch die Vor- und Nachteile eines Markentransfers abwägen. So kann sich ein Markentransfer auch nachteilig auswirken, indem durch die Einführung eines unpassenden oder wenig erfolgreichen Neuprodukts das Image der existierenden Marke nachhaltig beschädigt wird (vgl. Döring/Moser 2007, S. 138).

Das Scheitern von 82 % aller Markentransfers lässt vermuten, dass sich ein Markterfolg nicht ausschließlich durch die Wahl der Markenstrategie erreichen lässt (vgl. Dens/Pelsmacker 2009a, S. 1237). Entscheidend ist auch, ob die Konsumenten eine Inno- vation grundsätzlich akzeptieren. Insbesondere ist eine Akzeptanz von technologischen In- novationen im Dienstleistungsbereich wichtig, da Informationssysteme und Internetdienste auf einem ständigen Nutzungsakt basieren (vgl. Kollmann 1998, S. 9). Erst durch eine dauerhafte Nutzung der Innovation durch den Verbraucher kann das anbietende Unterneh- men konstante Umsätze erreichen und einen Markterfolg möglich machen. Es konnte fest- gestellt werden, dass eine hohe wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit und ein hoher wahrgenommener Nutzen die Akzeptanz positiv beeinflussen (vgl. Davis 1985, S. 195).

Entgegen der gängigen Markentransferforschung, die die Verbrauchereinstellung gegenüber dem Markentransfer oder das beobachtbare Kaufverhalten als prognostizierenden Indikator des Gesamterfolgs eines Markentransfers verwenden (vgl. Rühle et al. 2012, S. 126), ist daher die Untersuchung erforderlich, inwiefern die Erfolgsfaktoren des Markentransfers einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz bestimmenden Faktoren haben. Dieser übergeordneten Forschungsfrage wurde bisher weder in der Akzeptanz- noch in der Markentransferforschung ausreichend Beachtung geschenkt.

Das Ziel vorliegender Arbeit besteht darin, diese Forschungslücke durch eine wissen- schaftliche Überprüfung zu schließen. Daher muss zunächst das beschriebene Entschei- dungsproblem in Forschungsfragen übersetzt werden. Inwiefern Erfolgsfaktoren des Mar- kentransfers einen Einfluss auf die Akzeptanz einer Innovation haben, ist die Hauptfor- schungsfrage dieser Arbeit. Sie soll mithilfe einer empirischen Untersuchung beantwortet werden. Um ein Untersuchungsmodell zu entwickeln, ist es sowohl wichtig ein geeignetes Modell zur Messung der Akzeptanz zu identifizieren (Forschungsfrage 1), als auch Er- folgsfaktoren eines Markentransfers im Dienstleistungsbereich (Forschungsfrage 2) zu erkennen. Diese Erkenntnisse müssen in einem gemeinsamen Modell miteinander verbunden werden (Forschungsfrage 3).

Zusammenfassend ergeben sich die Forschungsfragen dieser wissenschaftlichen Arbeit wie folgt:

Abbildung 1: Zielführung der wissenschaftlichen Arbeit (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Methodik der Untersuchung

Die Arbeit unterteilt sich in fünf Kapitel. Nach der Einführung im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel konzeptionelle Grundlagen für das Verständnis dieser Arbeit vermittelt. Da versucht wird, Erkenntnisse aus dem Forschungsfeld der Akzeptanz- und der Markentransferforschung zu vereinen, wird auf Definitionen beider Felder eingegangen. Zu Beginn findet daher eine Einführung in das Markenmanagement und seine Handlungsoptionen statt. Anschließend wird der Begriff Dienstleistung und der Untersuchungsgegenstand Video on Demand dargelegt. Schließlich wird der Akzeptanzbegriff in den zuvor vorgestellten Adoptionsprozess von Innovationen eingeordnet.

Das dritte Kapitel widmet sich der Ableitung eines Modells, das die Erfolgsfaktoren eines Markentransfers in einem Akzeptanzmodell sinnvoll berücksichtigt. Dazu ist es nötig, zu- nächst den Forschungsstand in der Akzeptanzforschung darzustellen. Anschließend findet eine Identifizierung von Erfolgsfaktoren des Markentransfers statt, denen besondere Auf- merksamkeit im Bereich der Dienstleistungen geschenkt wird. Um eine Zusammenführung zu ermöglichen, muss eine Überprüfung der Geeignetheit eines Akzeptanzmodells hin- sichtlich einer Erweiterung stattfinden. Im letzten Teil des dritten Kapitels werden die Wirkungszusammenhänge der Erfolgsfaktoren zu Komponenten des TAM hergestellt.

Im vierten Kapitel wird das erstellte Modell im Rahmen einer empirischen Studie überprüft. Zunächst wird daher auf die Gestaltung des Versuchsaufbaus eingegangen. An die Operationalisierung der untersuchten Konstrukte schließt die Datenauswertung mithilfe der Untersuchungsmethodik Partial Least Squares (PLS) an.

Das fünfte Kapitel schließt diese wissenschaftliche Arbeit ab. Neben einer Handlungsempfehlung für das Management wird außerdem ein Forschungsausblick gewährt. Auch auf die Limitation dieser Arbeit wird näher eingegangen.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Gegenstand dieses Kapitels sind die konzeptionellen Grundlagen. In Abschnitt 2.1 werden Definitionen zu Begrifflichkeiten des Markenmanagements und in Abschnitt 2.2 zu denen des Innovationsmanagements gegeben. Abschnitt 2.3 widmet sich der Vorstellung der technologischen Innovation Video on Demand.

2.1 Grundlagen des Markenmanagements

Dieser Abschnitt geht auf die Definition und Funktion der Marke (Abschnitt 2.1.1), die strategischen Optionen eines Unternehmens bei der Neuprodukteinführung (Abschnitt 2.1.2) und die Formen des Markentransfers (Abschnitt 2.1.3) ein.

2.1.1 Definition und Funktion der Marke

Die wissenschaftliche Fachliteratur definiert den Begriff Marke uneinheitlich, wodurch mehrere Definitionsansätze existieren (vgl. Baumgarth 2008, S. 1 f.). Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass das klassische merkmalsbezogene Verständnis, das unter einer Marke eine physische Kennzeichnung für ein Produkt versteht (vgl. Baumgarth 2008, S.3 zitiert aus Mellerowicz 1963, S. 39), zur Untersuchung weiterer Wirkungsgebiete der Marke erweitert wurde. Im Hinblick auf die Untersuchung der Akzeptanz eines Konsumenten gegenüber einer Dienstleistung ist es notwendig, eine Markendefinition so zu wählen, dass sie die Markenwirkung auf den Konsumenten mit berücksichtigt.

Kommt ein Konsument mit einer Marke in Berührung, werden Vorstellungen und Informa- tionen zur Marke im Gedächtnis als eine komplexe Wissenseinheit - das Markenschema - langfristig abgespeichert (vgl. Sturm 2011, S. 32; Esch 2006, S. 43; Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 342). Nicht nur sachliche, sondern auch emotionale Inhalte (z. B. ein Gefühl, das mit einer Marke assoziiert wird) werden als Informationen verarbeitet und abgespeichert (vgl. Esch 2006, S. 88). Erfahrungen mit einer neuen Marke „erben“ zunächst alle Produktattribute in Form von Informationen, die in einer entspre- chenden Produktkategorie als Wissenseinheit abgespeichert wurden (Vererbungsmecha- nismus). Durch den wachsenden Kontakt und gesammelte Erfahrungen mit einer Marke werden die gespeicherten Informationen konkreter (vgl. Mandl/Friedrich/Hron 1988, S.129). Eine Anpassung und Erweiterung des gebildeten Markenschemas findet durch die Aufnahme von widersprüchlichen, bislang noch nicht erfassten Informationen statt (vgl. Fiske/Taylor 1991, S. 150; Loken/Roedder-John 1993, S. 72). Die Gesamtheit aller Sche- mata einer Person ist hierarchisch strukturiert, sodass das Schema einer bestimmten Marke dem entsprechenden Produktschema und das Produktschema einem Schema des Produkt- bereichs untergeordnet ist (vgl. Sturm 2011, S. 34).

Eine schematische Markenverankerung im Gedächtnis grenzt sich von anderen Marken- schemata ab, da dem Konsumenten unterschiedliche Informationen als Basis vorliegen (In- formationsfunktion) (vgl. Bruhn 2004, S.32). Im Wesentlichen vereinfacht ein Marken- schema die Kaufentscheidung und hilft dem Konsumenten, sich in der Markenvielfalt zu- rechtzufinden (Orientierungsfunktion). Marken helfen demnach, die mit ihnen assoziierten Produkte zu erkennen (Identifizierungsfunktion). Positive Erfahrungen durch ein Kaufer- lebnis mit einer Marke führen zu entsprechenden Wiederholungskäufen. Der Konsument verzichtet daher auf einen genauen Abgleich mit allen vorherrschenden Marken einer Pro- duktgruppe, wodurch es zu einer leichteren Entscheidung kommt (Entlastungsfunktion) (vgl. Kenning 2010, S. 36). Der Konsument vertraut demnach auf seine Markenassoziatio- nen (Vertrauensfunktion), da er davon ausgeht, dass der Markenführer auch in Zukunft gleichbleibende Qualität liefern wird (Qualitätssicherungsfunktion) (vgl. Bruhn 2004, S. 28 f.; Swait/Erdem 2007, S. 679). Je intensiver ein Qualitätsversprechen wahrgenommen wird, desto stärker wird auch das mit dem Produkt verbundene Kaufrisiko reduziert (Risi- koverminderungsfunktion) (vgl. Erdem/Swait 1998, S. 133). Die Marken können auch symbolische Funktionen übernehmen, wenn sie vom Konsumenten aus Gründen der Selbstdarstellung oder zum Ausdruck der individuellen Lebensart verwendet werden (vgl. Burmann/Meffert/Feddersen 2007, S. 10-11).

Die Ausführungen zur Funktionsweise der Marke zeigen somit, dass die Marke für den Konsumenten weit mehr als eine visuell wahrnehmbare Markierung eines Produktes dar- stellt. Eine Definition des Markenbegriffs sollte daher diese Wirkung berücksichtigen. Eine passende Definition liefert Baumgarth (2008, S. 6), indem eine Marke zu einer Abgren- zung des Images im Gedächtnis und zur Bildung von Präferenzen gegenüber einer Marke führt.

Marken üben auch wichtige Funktionen für den Markenführer aus. Durch Marken kann sich das Unternehmen von Konkurrenten im Markt abgrenzen. Starke Marken führen au- ßerdem zu einem Schutz im Kontext allgemeiner Krisen und können eine Plattform für die Einführung von Neuprodukten bieten (vgl. Esch 2010, S. 24; Bruhn 2004, S. 28 - 32).

2.1.2 Strategische Optionen eines Unternehmens bei der Neuprodukteinführung

Die Marken eines Unternehmens nehmen individuelle Positionen und Rollen im Verhältnis zu ihren Produkten im Unternehmen ein (vgl. Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 112). Darüber hinaus können sich Beziehungen unter den Marken entwickeln. Die unternehmensspezifi- sche Markenanordnung eines Unternehmens bezeichnet man als Markenstruktur oder Mar- kenarchitektur. Prinzipiell lässt sich bei der Markenarchitektur zwischen Einzel-, Familien- und Dachmarken unterscheiden, aus denen sich die statischen Grundstrategien der Marken- führung ableiten lassen (vgl. Baumgarth 2008, S. 148 - 149). Die Entwicklung einer Mar- kenarchitektur beansprucht viel Zeit, weshalb die statischen Grundstrategien einem lang- fristigen strategischen Horizont zu zuordnen sind.

Bei einer Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens mit einer eigen- ständigen Marke am Markt präsentiert, sodass Konsumenten keine Beziehung zwischen den Unternehmensmarken erkennen (vgl. Becker 2004, S. 645 - 646). Der strategische Vorteil ergibt sich aus der klaren Profilierung unterschiedlicher Produkte und der Konzent- ration auf verschiedene Zielgruppen. Wesentliche Risiken der Strategie sind hohe Marken- aufwendung für die Markenentwicklung, Markeneinführung und administrative Aufgaben des Unternehmens. Die dadurch entstehenden Kosten muss die Produktmarke selbstständig erwirtschaften. Auch wird die Behauptung und Durchsetzung am Markt zunehmend schwieriger, da sich durch eine steigende Markenvielfalt der Wettbewerb und der Preis- druck intensivieren. Die Produkte eines Unternehmens können auch zu Produktgruppen zusammengefasst werden, die vom Unternehmen unter einer Marke gebunden werden (vgl. Becker 2004, S. 649). Die Familienmarkenstrategie macht es möglich, sowohl eine Marke zu profilieren und eine spezifische Zielgruppe zu erreichen als auch ökonomische Vorteile zu nutzen. So trägt die jeweilige Produktgruppe den Markenaufwand. Bei einer Dachmarke wird das gesamte Produktportfolio eines Unternehmens unter einer einzigen Marke geführt (vgl. Becker 2004, S. 647). Insbesondere die Einführung neuer Produkte fällt hierbei sehr leicht, weil die Dachmarke bereits etabliert ist und Markenaufwendungen von vielen Pro- dukten getragen wurden und werden. Die Dachmarkenstrategie macht jedoch eine klare Profilierung und die Spezialisierung auf einen Markt unmöglich.

Eine Neuprodukteinführung führt stets zu einer Erweiterung des Produktportfolios, nicht aber zwangsläufig zur Entwicklung einer neuen Marke. Es ergeben sich für ein Unterneh- men zwei Handlungsalternativen (vgl. Sattler 2005, S. 505). Das Unternehmen kann ent- weder eine neue Marke einführen (Neumarkenstrategie) oder eine bereits vorhandene Mar- ke auch für das Neuprodukt verwenden (Markentransfer). Um eine Neumarkenstrategie handelt es sich ausschließlich dann, wenn das Unternehmen eine Marke einführt, deren Markenelemente für den Konsumenten vollkommen neu sind (vgl. Baumgarth 2008, S. 168). Die Vor- und Nachteile einer Neumarkenstrategie korrespondieren mit denen einer Dachmarkenstrategie. So ist die Gestaltungsfreiheit der Marke sehr hoch und erleichtert dadurch die Differenzierung gegenüber Wettbewerbsprodukten (vgl. Sattler 2005, S. 509).

2.1.3 Formen des Markentransfers

Bei einem Markentransfer kann die Marke entweder auf eine bereits eingeführte Produkt- klasse des Unternehmens (Linienerweiterung) oder auf ein vollkommen neues Produkt übertragen werden (Markenerweiterung) (vgl. Sattler 2004, S. 819). Die Wirkungsmecha- nismen beider Alternativen sind sehr ähnlich, und eine Unterscheidung findet im Aspekt der Passfähigkeit statt. Die Passfähigkeit zwischen einer Marke und einer bekannten Pro- duktklasse des Unternehmens ist bei einer Linienerweiterung deutlich höher als bei einer Markenerweiterung. Markentransfers können auch hinsichtlich ihrer Markierungsstrategie unterschieden werden (vgl. Park/McCarthy/Milberg 1993, S. 28). Man unterscheidet die assoziative Markierung und das Subbranding. Unter einer assoziativen Markierung versteht man, dass eine neue Marke für ein Produkt durch eine bekannte Unternehmensmarke (sog. Muttermarke) unterstützt wird. Die unterstützte Marke erreicht somit eine höhere Glaub- würdigkeit beim Kunden, da Assoziationen mit der Muttermarke abgerufen werden und auf die neue Produktmarke übertragen werden können (vgl. Aaker/Joachimsthaler 2001, S. 120). Die Produktmarkierung bleibt inhaltlich von der Unternehmensmarke losgelöst¹. Das Subbranding eines Produkts hat hingegen nicht das Ziel, als eigenständige Markierung wahrgenommen zu werden, sondern soll dem Kunden helfen, die Produkte des Unterneh- mens voneinander zu unterscheiden. Durch eine Erweiterung der Muttermarke wird das Anwendungsgebiet verdeutlicht. Das Subbranding kann sich auch im Umfang der Bezeichnung unterscheiden. Es kann z. B. nur ein bestimmter Teil der Markenbezeichnung konstant sein². Ins- besondere beim Subbranding stellt sich jedoch die Frage, ob der Verbraucher die Stützung der Markierung durch eine Muttermarke auch als solche erkannt. Wird die Wahrnehmung des Konsumenten falsch eingeschätzt, kann dies dazu führen, dass das Unternehmen seine strategischen Ziele, die mit einem Subbranding verfolgt werden, verfehlt (vgl. Sood/Keller 2012, S. 381).

Beim Co-Branding handelt es sich um die Marke eines neuen Produktes, die sich aus min- destens zwei selbständigen und bestehenden Marken zusammensetzt (vgl. Baumgarth 2003, S. 29 - 30). Die Besonderheit des Co-Brandings besteht darin, dass die kooperieren- den Marken sowohl vor als auch nach einem Co-Branding vom Verbraucher als selbststän- dige Marken erkannt werden. Bei einem Markentransfer hingegen wird nur eine einzige bestehende Marke mit einem Markenzusatz versehen. Aus diesem Grund findet in dieser Arbeit eine Abgrenzung des Co-Brandings gegenüber dem Markentransfer statt.

2.2 Grundlagen des Dienstleistungs- und Innovationsmanagements

Im Folgenden wird auf die Eigenschaften von Dienstleistungen (Abschnitt 2.2.1), technologischen Innovationen (Abschnitt 2.2.2) sowie die Beschreibung des Adoptionsprozesses von Innovationen aus Sicht des Konsumenten (Abschnitt 2.2.3) und die Einordnung von Akzeptanz in diesen Adoptionsprozess (Abschnitt 2.2.4) eingegangen.

2.2.1 Eigenschaften von Dienstleistungen

Dienstleistungen kann man im Gegensatz zu physischen Produkten weder sehen, schme- cken noch fühlen (vgl. Edgett/Parkinson 1993, S. 22; Zeithaml/Parasuraman/Berry 1985, S. 33). Aus der genannten Kerneigenschaft Immaterialität leiten sich weitere vier wesentliche Unterscheidungsmerkmale ab.

Wegen der Intangibilität (Nicht-Fassbarkeit) von Dienstleistung ist eine Bewertung der Qualität erst möglich, wenn die Dienstleistung beansprucht wurde und die Produkteigen- schaften beurteilbar werden (vgl. de Chernatony/McDonald 2003, S. 222). Aus diesem Grund basiert eine Evaluation der Dienstleistung zunächst auf einer Vermutung und kon- kretisiert sich erst nach einer Konsumerfahrung. Dies führt zu einer Erhöhung des wahrge- nommenen Risikos vor dem Kauf (vgl. Eggert 2006, S. 569; Laroche et al. 2004, S. 384). Eine umso wichtigere Rolle nehmen daher die Orientierungs-, Qualitätssicherungs- und Vertrauensfunktion der Marke ein, da diese das wahrgenommene Risiko vermindern kön- nen (vgl. de Chernatony/McDonald 2003, S. 223). Außerdem sind Dienstleistungen nicht lagerfähig, da sie weder vom Unternehmen noch vom Konsumenten aufgehoben werden können (vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry 1985, S. 33). Da der Konsument häufig in den Erstellungsprozess involviert ist, finden der Konsum und die Bereitstellung einer Dienst- leistung zum identischen Zeitpunkt statt (vgl. Moeller 2010, S. 364; Kel- ley/Donnelly/Skinner 1990, S. 329). Schätzt der Konsument während der Ausübung der Dienstleistung die Qualität als minder ein, kann er die Dienstleistung nicht zurückgeben.

Daraus kann ebenfalls eine gesteigerte Unsicherheit auf der Seite des Konsumenten resultieren (vgl. Kröger 2007, S. 5). Dienstleistungen sind unter Wettbewerbern außerdem leicht zu imitieren (vgl. Stauss 2004, S. 104).

Wie bereits festgestellt, unterscheiden sich Dienstleistungen fundamental von physischen Produkten (vgl. Berry 2000, S. 136). In der Konsumentenwahrnehmung bedingt die Imma- terialität der Dienstleistung ein erhöhtes Kaufrisiko, was auf die erschwerte Qualitätsein- schätzung durch den Konsumenten zurück zu führen ist. Aus diesem Grund führen starke Dienstleistungsmarken zu einer Reduzierung des konsumentenseitigen Kaufrisikos ex ante (vgl. Bruhn 2004, S. 214). Diese Wirkung ist daher verglichen mit physischen Produkten relativ gesehen wichtiger.

Durch das Aufkommen des Internets wird die Unterscheidung von physischen Produkten gegenüber Services anhand der vorgestellten Kriterien erschwert (vgl. Peppard/Rylander 2005, S. 335). Dienstleistungen, die sich auf die Vermittlung von Informationen im Inter- net konzentrieren, bezeichnet man auch als E-Services (vgl. Meyer/Blümelhuber 2002, S. 69).

2.2.2 Technologische Dienstleistungsinnovationen

In der konsumentenorientierten Innovationsforschung gilt eine Innovation als „eine Idee, ein Service oder ein physisches Produkt, welches von einem potentiellen Konsumenten als neu wahrgenommen wird“ (Rogers 2003, S. 12). Aus diesem Grund werden Innovationen anhand ihres Neuartigkeitsgrades, d. h. der Differenz der wahrgenommenen Neuartigkeit einer Innovation gegenüber einem bestehenden Produkt, klassifiziert (vgl. Ziamou 1999, S. 368). Die Neuartigkeit einer Innovation wird als ein Kontinuum aufgefasst, welches sich zwischen einem hohen und niedrigen Grad bewegt (vgl. Gatignon/Robertson 1991, S. 318).

Diese Arbeit stellt an einen Systematisierungsansatz den Anspruch, insbesondere techno- logische Dienstleistungsinnovationen aus Sicht des Konsumenten klassifizieren zu können. Technologische Dienstleistungsinnovationen können Innovationen im Bereich der Tele- kommunikation wie z. B. Onlinedienste sein (vgl. Kollmann 1998, S. 1). Vor allem muss bei innovativen Dienstleistungstechnologien berücksichtigt werden, dass die Verwendung mit einer Verhaltensänderung des Verbrauchers einhergeht. Die Dimensionen der wahrge- nommenen Funktionalität einer Innovation sowie der Input eines Konsumenten berück- sichtigen den genannten Aspekt (vgl. Ziamou 1999, S. 369). Unter der Funktionalität einer Innovation versteht man entweder, dass das Produkt einen neuen Nutzen bietet oder die Verwendung der Innovation ein neuartiges Ziel erreicht (vgl. Ziamou/Ratneshwar 2003, S. 49). Sie wird umso höher eingeschätzt, je neuartiger der Nutzen der Innovation im Ver- gleich zu bestehenden Produkten ist. Der Input des Konsumenten entspricht dem wahrge- nommenen Aufwand für eine Verhaltensanpassung, der nötig ist, um das Produkt entspre- chend seiner Funktionalität nutzen zu können (vgl. Ziamou 1999, S. 369). Ist die Verhal- tensänderung sehr stark oder muss der Konsument sogar sein neues Verhalten antrainieren, dann spricht man von einem hohen konsumentenseitigen Input.

Sofern die beschriebenen Dimensionen durch die subjektive Wahrnehmung eines Konsu- menten als „neu“ angesehen werden, spricht man von einer Innovation im Sinne eines tat- sächlich neuen Produktes (radikale Innovation). Tatsächlich definieren die Dimensionen (je nach Ausprägung) drei weitere Arten der Innovation, wie die nachfolgendende Abbil- dung zeigt.

Abbildung 2: Klassifizierung von Innovationen (eigene Darstellung in Anlehnung an Ziamou 1999, S. 169)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.3 Darstellung des Adoptionsprozesses von Innovation

Der Nutzungsentscheidungsprozess wird in dieser Arbeit als Erklärungsmodell für die Adoption oder Ablehnung einer Innovation verwendet (Rogers 2003, S. 169). Die individuelle Übernahme einer Innovation findet in mehreren Phasen statt, die der Konsument durchläuft (Gatignon/Robertson 1991, S. 319). Die Phasen sind in einer bestimmten Reihenfolge festgelegt, die auch als eine „Hierarchie der Effekte“ bezeichnet wird. Das Ablaufschema unterteilt sich in fünf Phasen, in jeder kann es zu einem Abbruch durch einen inneren Widerstand des Konsumenten kommen (vgl. Rogers 2003, 178).

1. In der ersten Phase „Wissen“ erwirbt der Konsument entweder aktiv oder passiv In- formationen über das innovative Produkt oder die Dienstleistung (vgl. Binsack 2003, S. 8; Rogers 2003, S. 171 f.). Dieses Wissen wird verarbeitet und formt das Verständnis des Konsumenten über die Innovation.
2. Während der Überzeugungsphase kommt es dazu, dass der Konsument sein Wissen in einem affektiven Prozess (Gefühlsebene) kritisch hinterfragt. Aus dieser Beurteilung resultiert entweder eine zugeneigte oder eine abgeneigte Einstellung gegenüber der Innovation.
3. In der folgenden Phase entscheidet der Konsument, inwieweit er eine Innovation zukünftig verwenden möchte (Entscheidungsphase).
4. Wenn der Konsument sich im Zuge der Entscheidungsphase für die Adoption ent- scheidet, kommt es zu einer Verhaltensäußerung durch den Kauf des Produktes.
5. Die Bestätigungsphase berücksichtigt die Theorie der kognitiven Dissonanz (vgl. Festinger 1978, S. 18). Die kognitive Dissonanz entsteht durch das Verhalten eines Konsumenten nach der Durchführung eines Kaufaktes. Der Konsument versucht, seine Kaufentscheidung entweder argumentativ zu bekräftigen oder er wird seine Entscheidung aufgrund von Argumenten, die gegen den getätigten Kauf sprechen, bereuen (vgl. Rogers 2003, S. 179 - 180).

Wird der Prozess vollständig durchlaufen, ohne dass eine dauerhafte Ablehnung in einer der jeweiligen Phasen auftritt, dann wird eine anhaltende Adoption, d. h. eine kontinuierliche Nutzung einer Innovation, prognostiziert (vgl. Rogers 2003, S. 168).

Rogers (2003, S. 170 f.) definiert auch konsumentenseitige Faktoren, die die Durchlaufge- schwindigkeit und einen insgesamt positiven Verlauf der Adoption begünstigen. Zu diesen Eigenschaften gehören die empfundenen individuellen Bedürfnisse sowie die Gewohnhei- ten des Konsumenten. Je besser die Bedürfnisse durch die Innovation befriedigt werden, desto positiver wirkt sich dies auf den gesamten Nutzungsentscheidungsprozess aus. Darü- ber hinaus üben sowohl die generelle Innovationsfreude, d. h. die Bereitschaft, Neues aus- zuprobieren, als auch das soziale Prestige durch den Besitz sowie weitere soziale Normen des Umfelds einen entscheidenden Einfluss auf die Adoption aus. Auch die erwarteten Ei- genschaften der Innovation haben insbesondere in der Überzeugungsphase einen Einfluss auf die Annahme einer Innovation (vgl. Rogers 2003, S. 222-266). Ein hoher relativer Vorteil gegenüber Produktalternativen und eine hohe Kompatibilität der Innovation mini- mieren die Unsicherheiten und begünstigen somit die positive Einstellungsbildung. Ist es dem Konsumenten möglich, die Innovation vorab zu benutzen, verringert dies zusätzlich die wahrgenommene Unsicherheit (vgl. Agarwal/Prasad 1997, S. 574). Diese steigert sich hingegen, wenn die Benutzung der Innovation nur in geringem Umfang beobachtbar ist. Letztlich kann auch eine hohe Komplexität der Innovation den Konsumenten verunsichern und zum Abbruch oder zur Verzögerung der Adoption führen.

2.2.4 Einordnung der Akzeptanz in den Adoptionsprozess

Der Begriff der Akzeptanz wird uneinheitlich definiert, weshalb sie verschiedenen Phasen des Adoptionsprozesses zugeordnet wird (vgl. Schlohmann 2012, S. 127 f.). Neben der Einstellungsakzeptanz gibt es sowohl die Handlungs- als auch die Nutzungsakzeptanz (vgl. Kollman 1998, S. 67-68). Die Handlungsakzeptanz interpretiert den erstmaligen Kauf ei- ner Innovation als eine akzeptierende Verhaltensäußerung. Daraus resultiert eine Einord- nung in die Phase der Implementierung des Adoptionsprozesses. Die Nutzungsakzeptanz hingegen geht von einer Akzeptanz erst dann aus, wenn der Konsument die Innovation wiederholt nutzt.³ Die Akzeptanz wird auch häufig auf der Ebene der Einstellungsbildung eingeordnet, wodurch es zu einer Akzeptanz noch vor einem Kauf kommt (vgl. Na- bih/Bloem/Poiesz 1997, S. 191). Eine zustimmende Einstellung gegenüber der Innovation entwickelt sich durch die positive Bewertung interner und externer Informationen (vgl. Rogers 2003, S. 172 - 174). Herrscht eine negative Einstellung gegenüber der Innovation vor, bildet sich ein Widerstand (vgl. Wood/Moreau 2006, S.45 f.; Kleijnen/Lee/Wetzels 2009, S. 346), der nicht zwangsläufig zur endgültigen Ablehnung der Adoption führt, son- dern durch weitere Informationen in eine Akzeptanz umgewandelt werden kann (vgl. Bagozzi/Lee 1999, S.222 f.). Darüber hinaus kann es zu einem Aufschub der eigentlichen Entscheidung aufgrund fehlender Informationen oder Unentschlossenheit des Konsumenten kommen (vgl. Binsack 2003, S. 10). Die beschriebenen Zusammenhänge können der folgenden Abbildung entnommen werden.

Abbildung 3: Einordnung der Akzeptanzbegriffe in den Adoptionsprozess von Innovationen (eigene Darstellung in Anlehnung an Binsack 2006, S. 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die vorliegende Arbeit interpretiert die Akzeptanz auf der Einstellungsebene. Im Hinblick auf den Phasenverlauf des Adoptionsprozesses stellt sie die erste Akzeptanzprägung des Konsumenten dar und ist die zielgerichtete Einstellung, eine Innovation zu nutzen (vgl. Kollmann 1998, S. 67). Das Produktwissen, welches zur Einstellungsbildung führt, kann entscheidend durch die unternehmensseitigen Tätigkeiten beeinflusst werden. Auch die Marke kann für den Konsumenten als ein Informationsträger fungieren. Der Markenwir- kung wird daher in dieser Arbeit ein vergleichsweise hoher Einfluss auf die Einstellungs- akzeptanz zugesprochen. Weiterhin besteht der Vorteil, dass eine Innovation nicht am Markt verfügbar sein muss, um eine Akzeptanzmessung durchzuführen. Die nachfolgende Abbildung fasst die beschriebenen Zusammenhänge noch einmal zusammen.

Unter einem Akzeptanztreiber wird in dieser Arbeit ein Umstand verstanden, der zu einer Steigerung der Einstellungsakzeptanz führt. Wie im Abschnitt 2.2.3 beschrieben, können sowohl konsumentenseitige Eigenschaften als auch Innovationscharakteristika die Wahr- scheinlichkeit einer Adoption erhöhen. Im Zentrum dieser Arbeit steht jedoch die Akzep- tanz steigernde Wirkung durch die potentiellen Erfolgseinflüsse eines Markentransfers.

2.3 Video on Demand als technologische Dienstleistung und der Markt in Deutsch-

Video on Demand (VOD) ist ein neuartiger Dienst, der es dem Konsumenten ermöglicht, einen Videofilm mithilfe des Internets von einem Computer oder einem Endgerät wie dem Smartphone jederzeit abzurufen (vgl. Kalvenes/Keon 2008, S.43). Möchte der Konsument einen Film sehen, so wird dieser über eine Website ausgewählt und mithilfe der Kreditkar- te bezahlt. Nach der Bezahlung ist der ausgewählte Spielfilm für die Dauer einer Leihfrist von 48 Stunden von der Internetseite per Videostream abspielbar. Der Konsum beginnt nach Auswahl eines Filmes mit der Bereitstellung des Videostreams durch das anbietende Unternehmen. Nach Beendigung des Vorgangs oder dem Ablauf der Leihfrist wird der Zu- gang zum jeweiligen Film gesperrt. Ein physisches Trägermedium (wie eine DVD oder Blu-Ray), auf dem der Film abgespeichert wird, ist nicht länger nötig, da die abrufbare Da- tenquelle sich im Internet befindet. Die Anschaffung eines Trägermediums sowie eines Abspielgeräts ist ebenfalls nicht mehr erforderlich, wodurch ein benutzerfreundliches Ab- rufen des Films ermöglicht wird (vgl. Shin 2009a, S. 362).

Vorteile von VOD sind nicht nur auf der Seite des Konsumenten zu erkennen. Das anbie- tende Unternehmen kann mit verhältnismäßig geringen Kosten einen großen Markt errei- chen: prinzipiell jeden Konsumenten mit einem Internetzugang (vgl. Shin 2009a, S. 362). Es steht jedoch vor der technischen Schwierigkeit, den Datenverkehr zu organisieren. Der Konsument erwartet eine Videoqualität, die der Wiedergabequalität eines Trägermediums (z. B. einer DVD) äquivalent ist (vgl. Kalvenes/Keon 2008, S.46). Das anbietende Unter- nehmen ist daher gezwungen, jedem Kunden ein gleichbleibendes Niveau der Videoquali- tät zu garantieren (vgl. Asghar/Hood/Le Faucheur 2009, S. 387). Aufgrund verschiedener Hardware- und Softwarelösungen der Endgeräte ist es eine weitere Herausforderung für den Dienstleister, Videoinhalte so anzubieten, dass sie überall auf identische Weise abruf- bar sind (vgl. Kuwadekar/Al Begain 2009, S. 497).

Aus den genannten Aspekten wird der E-Service Video on Demand als ein digital vermit- telter Service aufgefasst, denn die Dienstleistungstechnologie unterscheidet sich in drei Ei- genschaften stark von herkömmlichen Dienstleistungen. Erstens finden die Produktion und der Konsum ausschließlich im Internet statt. Zweitens ist die nachgefragte Leistung nicht heterogen, da die interaktive Entscheidungsfreiheit auf der Seite des Konsumenten gering ist (vgl. Peppard/Rylander 2005, S. 340 f.). Drittens ist der Konsument nur im geringen Maß in den Produktionsprozess involviert. Es findet eine Form der Selbstbedienung statt, indem der Konsument aus einer vorhandenen Filmauswahl wählt.

Der beschriebene Dienst wird bereits unter den Marken Maxdome, Videoload by Telekom, VodafoneTV oder auch ITunes angeboten (vgl. o.V. 2013a)⁴. Der gesamte Markt für den digitalen Vertrieb von Filmen verfügt über ein Umsatzvolumen von 22 Mio. Euro, wobei dies 4 Millionen Transaktionen im Jahr 2012 entspricht und eine 29-prozentige Steigerung zum Vorjahr darstellt (vgl. o.V. 2012). Video on Demand kann jedoch nur als ein Markt- segment des digitalen Videomarktes gesehen werden⁵. So haben im vergangenen Jahr 1,2 Millionen Nutzer mit einer durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgabe von 10 Euro auf VOD zurückgegriffen.

3 Entwicklung eines Akzeptanzmodells unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

Dieser Teil der Arbeit widmet sich zum einen der Identifizierung von Modellen, die die Akzeptanz messen (Abschnitt 3.1), zum anderen werden die Erfolgsfaktoren eines Markentransfers in der Dienstleistungsforschung identifiziert (Abschnitt 3.2). In Abschnitt 3.3 findet darüber hinaus eine Bewertung der Akzeptanzmodelle statt, die sowohl eine empirische Überprüfung als auch eine Erweiterung um Erfolgsfaktoren ermöglichen. Die Hypothesen eines Strukturmodells werden in Abschnitt 3.4 abgeleitet.

3.1 Bisherige Ansätze zur Messung der Akzeptanz von technologischen Innovatio- nen

Nachfolgend geht die Arbeit auf das Technologieakzeptanzmodell (Abschnitt 3.1.1), die Erweiterung des Technologieakzeptanzmodells (Abschnitt 3.1.2) sowie Modifizierungen des Technologieakzeptanzmodells im Kontext von Internetdiensten (Abschnitt 3.1.3) ein.

3.1.1 Technologieakzeptanzmodell

Das ursprüngliche Technologieakzeptanzmodell (TAM) wurde zur Untersuchung von be- trieblichen Informationssystemen (IS) von Davis entwickelt (vgl. Davis 1985, S. 7 f.). Ziel des TAM ist, die Verhaltensintention und das Verhalten durch den Einfluss von Systemei- genschaften zu messen. Davis geht davon aus, dass die Systemeigenschaften eines Infor- mationssystems als exogener Einfluss auf die Nutzungsmotivation eines Verwenders ein- wirken (vgl. Davis 1985, S. 10). Das ursprüngliche TAM berücksichtigt ausschließlich Konstrukte der extrinsischen Motivation. Nutzer verwenden demnach das innovative Informationssytem, um Ziele zu erreichen, die von der eigentlichen Nutzung des Systems zu trennen sind (Davis/Bagozzi/Warshaw 1992, S. 1112). Im Hinblick auf die Verwendung einer Innovation im Berufskontext stellen diese Ziele eine Gehaltserhöhung oder eine Be- förderung dar, die der Nutzer durch die Verwendung des Systems langfristig zu erreichen versucht. Daraus folgt, dass sich die Einstellung gegenüber einer Nutzung des Systems aus dem Zusammenspiel des „wahrgenommenen Nutzens“ und der „wahrgenommene Bedie- nerfreundlichkeit“ bilden. Der wahrgenommene Nutzen wird als der „Grad, zu welchem die Versuchsperson glaubt, dass die Fähigkeiten im Beruf mithilfe des Systems gesteigert werden“ (Davis 1989, S.320), definiert. Der Grad des wahrgenommenen Nutzens wird auch als relativer Vorteil gegenüber Alternativen verstanden (vgl. Moore/Benbasat 1991, S. 197). Die wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit ist hingegen der „Grad, zu welchem eine Versuchsperson glaubt, dass die Benutzung des Informationssystems frei von Auf- wand ist“ (Davis 1989, S.320). Die Bedienerfreundlichkeit wird daher auch als die wahr- genommene Komplexität einer Innovation bezeichnet (vgl. Agarwal/Prasad 1997, S. 562). Die dargestellten Konstrukte weisen eine Ähnlichkeit zu den adoptionsförderlichen Fakto- ren des relativen Vorteils und der Komplexität einer Innovation auf (vgl. Moore/Benbasat 1991, S. 197). Die aus ihnen resultierende Einstellung hat einen direkten Einfluss auf die Verhaltensintention, welche letztlich das Verhalten des Nutzers bestimmt (vgl. Davis 1985, S. 24).

Die nachfolgende Abbildung gibt die Zusammenhänge des ursprünglichen TAM wieder.

Abbildung 4: Ursprüngliches Technologieakzeptanzmodell (eigene Darstellung in Anlehnung an Davis 1989, S. 985)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das TAM gilt als ein weitverbreitetes Modell in Untersuchungen der Akzeptanz von technischen Innovationen. Erstens konnten aktuelle Metaanalysen die Verwendung des ursprünglichen TAM in über 200 wissenschaftlichen Untersuchungen identifizieren, wovon 126 Veröffentlichungen das TAM in einer empirischen Studie verwendet haben (vgl. Wu et al. 2011, S. 574)⁶. Zweitens konnte die häufige Verwendung des TAM auch durch die Recherche im Zuge dieser Arbeit bestätigt werden (vgl. Anlage 1). Aufgrund der häufigen Verwendung und der daraus resultierenden Erprobung von Konstruktoperationalisierungen eignet sich das TAM zu empirischen Überprüfungen.

Dem ursprünglichen TAM wird die fokussierte Ausrichtung des Modells am Unterneh- menskontext vorgeworfen (vgl. Lin/Shih/Sher 2007, S. 642). So werden Informationssys- teme und technische Innovationen nicht ausschließlich aus einer extrinsischen Motivation heraus verwendet. Ein Nutzer kann auf ein System auch zurückgreifen, um eine innere Zu- friedenheit zu erreichen. Diese Motivation bezeichnet man als intrinsisch (vgl. Ryan/Deci 2000, S.55). Es ist vorstellbar, dass eine solche Motivation im Hinblick auf eine freiwillige Nutzung der Innovation relevanter wird. Trotz der Kritik konnten viele Studien das TAM ohne Verlust von Robustheit und Stärke auf den freiwilligen Nutzungskontext anwenden (vgl. Anlage 1).

3.1.2 Erweiterungen des Technologieakzeptanzmodells

Das ursprüngliche TAM wurde von Venkatesh und Davis (2000) zu einem zweiten Tech- nologieakzeptanzmodell (TAM 2) mit dem Ziel, die intrinsische Motivation zu berücksich- tigen, weiterentwickelt. Das TAM wurde um soziale Einflüsse (subjektive Norm, Image und Freiwilligkeit) ergänzt (vgl. Venkatesh/Davis 2000, S. 187) und es wurden kognitive Prozesse (Relevanz für den Beruf, die Qualität der Arbeitsergebnisse und Darstellung der Resultate) als unabhängige Einflussfaktoren, die zur Bildung des wahrgenommenen Nut- zens führen, integriert. Dadurch findet eine stärkere Ausrichtung am Innovationscharakter statt, da die adoptionsförderlichen Innovationseigenschaften in Rogers‘ Adoptionsprozess Berücksichtigung finden (vgl. Rogers 2003, S. 170; Venkatesh/Davis 2000, S. 189-192). Dies ist zielführend, da die Merkmale Bedienerfreundlichkeit und Nutzen nur wenige Hinweise auf die eigentliche Gestaltung des Systems geben (vgl. Lee/Kozar/Larsen 2003, S. 768). Durch die Steigerung auf acht Konstrukte, die den wahrgenommenen Nutzen er- klären, ergibt sich die Herausforderung der Ergänzung des Modells um weitere Variablen. Das TAM 2 wurde bisher erst in wenigen Studien verwendet (vgl. hierzu die Literaturüber- sicht in Anlage 1).

Das TAM 2 berücksichtigt ausschließlich unabhängige Einflüsse auf den wahrgenomme- nen Nutzen und vernachlässigt eine Erweiterung um unabhängige Variablen, die auf die wahrgenommene Bedienerfreundlichkeit Einfluss nehmen. Aus diesem Grund erweitern Venkatesh und Bala (2008) das TAM 2 um erklärende Einflüsse der wahrgenommenen Bedienerfreundlichkeit. Die intrinsische Motivation bei der Benutzung von Innovationen - wie etwa wahrgenommene Computerspielfreude und wahrgenommener Genuss - gewinnt im Modell an Bedeutung. Auch generelle Haltungen gegenüber der Computernutzung wurden übernommen (vgl. Schmeltzer 2009, S. 45). Die Zusammenhänge der ergänzten Konstrukte konnten empirisch belegt werden. Das dritte Technologieakzeptanzmodell (TAM 3), entwickelt von Venkatesh und Bala (2008), findet in weiteren empirischen Un- tersuchungen selten Verwendung, wie die Recherche im Rahmen dieser Arbeit zeigt (vgl. Anlage 1). Ein möglicher Grund für die seltene Verwendung kann darin gesehen werden, dass das Modell durch seine starke Spezifikation und Geschlossenheit eine Erweiterung um erklärende Variablen erschwert. Gleichzeitig erleichtert dieser Nachteil aber die Anwendung des Modells auf andere Untersuchungsgegenstände. Die folgende Abbildung gibt die Erweiterung des TAM um die Komponenten des TAM 2 und TAM 3 wieder.

Abbildung 5: Überblick der Technologieakzeptanzmodelle (nach Venkatesh/Davis 2000, S. 197; Venkatesh/Bala 2008, S. 280)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Venkatesh et al. (2003, S. 425) leiten aus acht Theorien der Informationssystemforschung ein weiteres Modell ab. Die Leistungserwartung, der erwartete Aufwand, der soziale Einfluss und unterstützende Bedingungen bestimmen die Verhaltensabsicht, aus der sich die Nutzung einer neuartigen Technologie entwickelt. Moderiert werden diese Einflüsse durch das Alter, das Geschlecht, die Erfahrung sowie den Grad der Freiwilligkeit während der Nutzung. Das die sogenannte Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) ähnelt vom Aufbau dem TAM sehr stark (vgl. Schmeltzer 2009, S. 49). Die Zahl der berücksichtigten Faktoren ist jedoch höher als bei dem TAM.

3.1.3 Modifizierte Technologieakzeptanzmodelle für Internetdienste

Das ursprüngliche Modell von Davis stellt die Wirkungsmechanismen auf die Einstellung sehr allgemein dar. Die Ursache hierfür liegt darin, dass das Modell ausschließlich unter Berücksichtigung von beruflich genutzten Informationssystemen entwickelt wurde. Das TAM wird mittlerweile nicht nur zur Untersuchung der Akzeptanz von Informationssystemen verwendet, sondern findet auch Anwendung bei der Untersuchung der Akzeptanz von Internetdiensten (vgl. Crespo/del Bosque/Sanchez 2009, S. 260). Aus diesem Grund ist es nötig, das Modell auf den Kontext des Internets anzupassen und gegebenenfalls um einstellungserklärende Variablen zu erweitern (vgl. Choi/Kim/Kim 2010, S. 1885). Es können zwei relevante Anpassungen im Bereich der Internetdienste identifiziert werden, deren Ansätze auf unterschiedliche Problemfelder des TAM zurückführen.

Erstens wird das TAM von Davis (1985) ausschließlich auf Informationssysteme, die dem Berufskontext zu zuordnen sind, angewendet. Das Informationssystem wird vom Konsument als „Werkzeug“ verwendet, um ein bestimmtes Resultat zu erzielen. Ferner handelt es sich bei vom Konsumenten nachgefragten Dienstleistungen im Internet hauptsächlich um hedonistische Systeme. Unter der Verwendung von hedonistischen Systemen versteht man die Absicht des Nutzers, einen Dienst zu verwenden, um persönliche Ziele wie die eigene Verwirklichung zu verfolgen. Daraus kann man eine intrinsische Motivation des Nutzers folgern (vgl. van der Heijden 2004, S. 699).

Viele voneinander unabhängige Studien versuchen, diese unberücksichtigten Faktoren in die Bildung der Einstellung einfließen zu lassen und erweitern infolgedessen das Modell um erklärende Konstrukte (vgl. Studien von Moon/Kim 2001; Monsuwe/Dellaert/de Ruyter 2004; Choi/Kim/Kim 2010; Jang/Noh 2011). Dem Flowzustand wird dabei eine Schlüsselrolle in der Bildung von Einstellung und Verhalten gegenüber einer Systemnutzung im Internet zuteil (Agarwal/Karahanna 2000, S. 669)⁷. Moon und Kim (2001) leiten daraus die Variable „wahrgenommenes Spielvergnügen“ als einstellungsbildende Variable ab, die sich aus einem Flowzustand entwickelt und die Einstellung eines Nutzers prägt (Moon/Kim 2001, S. 219). Das wahrgenommene Vergnügen wird auch als ein persönlicher Unterhaltungswert verstanden, der durch die Benutzung entsteht (vgl. Monsuwe/Dellaert/Ruyter 2004, S. 109; Shin 2009b, S. 178).

Die Berücksichtigung des Produktrisikos bei der Untersuchung von Onlinediensten wird als wichtig erachtet. Das Risiko wird als die Wahrnehmung einer Unsicherheit des Kon- sumenten sowie die angenommenen nachteiligen Konsequenten durch einen Produktkauf definiert (Dowling/Staelin 1994, S. 119).

Erstens wird das Risiko bei der freiwilligen Verwendung einer Innovation stärker wahrge- nommen als bei einem unfreiwilligen Gebrauch, wie bei Davis (1985) angenommen wird (Wells/Campbell/Featherman 2010, S. 830). Zweitens ist eine Steigerung der Risikowahrneh- mung auch darauf zurückzuführen, dass der Nutzer bei der Bezahlung mithilfe des Inter- nets angesichts der Ungewissheit bezüglich der Qualität des Produktes ein größeres Risiko verspürt (Forsythe et al. 2006, S. 57). Der Nutzer nimmt insofern ein höheres Risiko wahr, da die persönliche Interaktion mit Personal bei einem Onlinekauf nicht vorhanden ist (vgl. Lu/Hsu/Hsu 2005, S. 109). Auf Grundlage dieser Ergebnisse konnten mehrere Studien das wahrgenommene Produktrisiko als Einfluss auf die Einstellung neben der wahrgenomme- nen Bedienerfreundlichkeit sowie dem wahrgenommenen Nutzen identifizieren (vgl. Hsu/Chiu 2004, S. 377; Lu/Hsu/Hsu 2005, S. 115; Tong 2010, S. 751).

3.2 Übersicht bisheriger Studien zu Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg

In Abschnitt 3.2.1 werden die Ziele, Möglichkeiten und Risiken von Markentransfers dargestellt. Anschließend werden die Messungen des Markentransfers (Abschnitt 3.2.2) und der Erfolgsfaktoren des Markentransfers (Abschnitt 3.2.3) diskutiert.

3.2.1 Ziele, Möglichkeiten und Risiken des Markentransfers

80 % der Produktneueinführungen erzielen keinen langfristigen Markterfolg. Die Wahr- scheinlichkeit eines Misserfolgs kann minimiert werden, indem Unternehmen bei der Markteinführung auf einen Markentransfer vertrauen (vgl. Völckner et al. 2010, S. 379).

Durch einen Markentransfer können positive Assoziationen, die der Kunde zur Muttermar- ke entwickelt hat, auf das neu eingeführte Produkt (sog. Transferprodukt) übertragen wer- den (vgl. Carter/Curry 2013, S. 254; Bambauer/Hüttl/Gierl 2011, S. 206). Findet eine Mar- kenübertragung statt, werden auch Vertrauen und Produktassoziationen mit der Marke übertragen (vgl. Kröger 2007, S. 3). In der Folge wird das wahrgenommene Risiko redu- ziert (vgl. Keller/Aaker 1992, S. 37). Darüber hinaus dient eine etablierte, starke Marke als Kaufargument und kann dadurch auch ein bestimmtes Preisniveau beim Kunden durchset- zen (vgl. Del Vecchio/Smith 2005, S. 184). Auch lassen sich die Unternehmenskosten durch eine Produktneueinführung mithilfe eines Markentransfers senken (vgl. Völckner/Sattler 2006, S. 18; Smith/Park 1992, S. 308). Die Kosten für Werbung sind ver- gleichsweise gering, da die verwendete Marke dem Kunden bereits von anderen Produkten bekannt ist (vgl. Buil/de Chernatony/Hem 2009, S.1301). Es entfällt die Entwicklung einer neuen Marke, die ebenfalls mit unternehmerischen Risiken und Kosten verbunden ist. Im Falle einer hohen Kundenzufriedenheit mit dem Transferprodukt kann dies auch Erfolgs- auswirkungen auf die Muttermarke haben. Unter Umständen wird die Muttermarke insge- samt häufiger gekauft (vgl. Swaminathan 2000, S. 440) und unter Berücksichtigung der Schematheorie können die Assoziationen des Verbrauchers in Bezug auf die Muttermarke um den Kompetenzbereich des neu eingeführten Transferprodukts erweitert werden (vgl. Bridges 1990, S. 20 f.).

Markentransfers sind nicht frei von Risiken. Ein Markentransfer gefährdet nicht nur den Erfolg des Neuprodukts, sondern kann auch den Abverkauf von weiteren Produkten, die unter der Muttermarke angeboten werden, verringern. Der Fall tritt dann ein, wenn das Transferprodukt die Produkte der Muttermarke vollständig ersetzen kann oder ein identi- sches Käuferbedürfnis angesprochen wird (vgl. Carter/Curry 2013, S. 255; Thamaraiselvan/Raja 2008, S. 46). Als mögliche Folge können sich Produktverkäufe unter der Muttermarke verringern. Darüber hinaus kann die Einführung des neuen Produkts auch die Vorstellungen bezüglich der Muttermarke negativ beeinflussen (vgl. Loken/Roedder- John 1993, S. 81). Dies ist möglich, wenn der Kunde die Muttermarke im Hinblick auf das neue Produkt als unpassend empfindet. Gleichzeitig werden neben den positiven auch ne- gative Assoziationen mit der Muttermarke auf das Transferprodukt übertragen (vgl. McCarthy/Heath/Milberg 2001, S. 76). Verfolgt das Unternehmen eine intensive Dach- markenstrategie und unterscheiden sich die angebotenen Produkte untereinander stark, werden die Vorstellungen überdehnt. Der Käufer bildet eine Vorstellung zur Marke, die sich jedoch nicht konkret von Konkurrenzmarken abgrenzt (vgl. Martinez/Pina 2003, S. 444).

3.2.2 Messung des Markentransfererfolgs

Der Großteil der Studien, die den Markentransfererfolg am Konsumenten messen, indizie- ren ihn ausschließlich an der Einstellung, die der Konsument gegenüber dem Markentrans- fer entwickelt hat (vgl. Rühle et al. 2012, S. 126). Rühle et al. (2012, S. 137) stellen in ei- ner vergleichenden Studie fest, dass kein direkter Zusammenhang zwischen der Einstel- lung und dem Anstieg der Versuchskäufe existent ist. Andere Studien dagegen bestätigen den Zusammenhang zwischen der entwickelten Einstellung und der Verhaltensintention des Konsumenten (vgl. Czellar 2003, S. 99-101; Lane 2000, S. 86) oder messen den Erfolg eines Markentransfers ausschließlich an der Rate der Versuchs- und Wiederholungskäufe (vgl. Swaminathan/Fox/Reddy 2001, S. 12). Aus der Uneinigkeit der Markentransferer- folgsbemessung und den Zusammenhängen mit dem Verhalten ergibt sich ein Forschungs- problem, das im Rahmen dieser Arbeit nicht gelöst werden kann. Aus diesem Grund be- ziehen sich die Ausführungen zu den Erfolgsfaktoren des Markentransfers auf eine einstel- lungsbasierte Messung, da deren Erkenntnisse eine hohe inhaltliche Modellpassfähigkeit zum TAM bieten können.

3.2.3 Einflussfaktoren des Markentransfererfolgs

In der Untersuchung von Erfolgsfaktoren ist eine sorgfältige Selektion vorzunehmen, um eine hohe Qualität des Modells zu gewährleisten (vgl. Baumgarth 2007, S. 104). Aus die- sem Grund werden in den folgenden Abschnitten größten Teils relevante Erfolgsfaktoren eines Markentransfers im Dienstleistungsbereich berücksichtigt. In Abschnitt 3.2.3.1 wird auf die Konsumenteneigenschaften als Erfolgsfaktor eingegangen. Erfolgseinflüsse der Muttermarke werden in Abschnitt 3.2.3.2 diskutiert. Darüber hinaus widmet sich Abschnitt 3.2.3.3 der Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt und dem erfolgssteigerndem Einfluss bei einem Markentransfer. Letztlich wird in Abschnitt 3.2.3.4 die unternehmensseitige Distributions- und Kommunikationspolitik diskutiert.

3.2.3.1 Konsumenteneigenschaft

Einige Konsumenten probieren ein neues Produkt im Vergleich zu anderen Konsumenten frühzeitiger aus (vgl. Rogers 2003, S. 281 f.). Die dafür verantwortliche Eigenschaft des Konsumenten bezeichnet man als Innovationsfreude.

[...]

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¹ Ein Beispiel für eine assoziative Markierungsstrategie ist die Einführung des neuartigen Internetdienstes Videoload. Die Marke wird durch den Zusatz „powered by T-Online“ unterstützt.

² Der Multimediaanbieter Apple verdeutlicht dies mit den unterschiedlichen Produktmarken IPod, IMac, IPhone und dem Internetdienst ITunes. Das gleichbleibende Markenattribut ist das charakteristische „I“ zu Beginn der Subbrands. Obwohl der Markenname „Apple“ nicht explizit genannt wird, ist es dem Konsu- menten möglich, Marken von Apple anhand des gleichbleibenden Markenattributs zu erkennen.

³ Folgt man der Definition entspricht die Handlungsakzeptanz der Adoption einer Innovation im Sinne von Rogers (2003, S. 179).

⁴ Insgesamt gibt es 20 Anbieter auf dem deutschen Markt. Umsatzzahlen auf Unternehmensebene wurden bislang nicht veröffentlicht. Eine Übersicht aller Anbieter findet sich in Anlage 7 (Stand: Dezember, 2012).

⁵ Neben dem VOD besteht auch die Möglichkeit im Internet den Abruf von Filmen via Pay per View (PpV) zu steuern. Beim PpV wird dem Konsumenten eine Auswahl von mehreren Filmen gestellt, die permanent im Internet hintereinander gesendet werden, sodass man gegen Gebühr in die Abspielschleife „einsteigen“ kann. Darüber hinaus können Filme auch elektronisch als „Electronic Sell Through“ (EST) gekauft werden. Hierbei wird der komplette Film gekauft und als Videodatei auf dem Endgerät abgespeichert. Diese Variante ist langfristig aber auch im Verhältnis sehr teuer.

⁶ Bis 2007 weisen die Ursprungsquellen von Davis (1989) das TAM über 1,700 Zitationen in Fachzeitschriften auf und über 5.000 Zitationen in Google Scholar (Venkatesh & Bala 2008, S. 276).

⁷ Der Zustand eines Flowerlebnisses wird als ganzheitliche Empfindung des Anwenders während der Interak- tion mit dem System beschrieben, sodass der Umwelt außerhalb der Systemnutzung keine Beachtung ge- schenkt wird (Csikszentmihalyi 1990, S. 4). Aus der Flowerfahrung resultiert für den Nutzer eine genießba- re Erfahrung während der Nutzung eines Internetdienstes, die zu einem intrinsischen Interesse an der Benutzung führt (Hsu/Lu 2003, S. 857).