Inhaltsverzeichnis

1.  Corporate Identity - Begriffsklärung  2

2.  CI - Textsortenverbund  2

3.  Beispielanalyse Werbeslogan „Ich freu mich drauf“ (Galeria Kaufhof)  3

4.  Analyse des Werbeslogans als Textsorte  5

5.  Abgrenzung des Slogans als eigene Textsorte gegenüber Motto und Losung durch  

vergleichende  Analyse der Handlungskategorien nach Klaus Brinker (vgl. Klein,  

32):   6

6.  Literatur:  7

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1. Corporate Identity - Begriffsklärung

Definition (nach Waldemar Kiessling et al. S. 12): „CI ist das Zusammenwirken von Mitarbeiterverhalten (corporate behavior), Unternehmenskommunikation (corporate communication) und Erscheinungsbild (corporate design) auf der Basis einer Unternehmensphilosophie“ um einem Unternehmen die Existenz bzw. die Identität zu sichern.

Etymologie: Komposition aus lat. corpus - „Körper“, „Körperschaft“ und lat. identitas „Wesenseinheit“, „Echtheit“.

Die Identität eines Unternehmens konstituiert sich m. E. also aus der Konstanthaltung oder dem Kontinuum charakteristischer Merkmale, die ein Wiedererkennen dieser Echtheit ermöglichen. (= „Imagebildung“)

Die Stilelemente und Stilzüge aller sprachlichen Äußerungen eines CI - Unternehmens sollten sich daher stets in ein Stilganzes einfügen lassen, welches durch die Unternehmensleitlinien vorgeschrieben wird.

Hans-Peter Förster (vgl. S. 105 ff.) z. B. teilt ausgehend von der Jungschen Typenlehre Werbeslogans in 4 Kategorien ein: perfektionistisch, konservativ, impulsiv, emotional. Anhand seiner Beispiele wird deutlich, dass diese Kategorien mit ihren Textfunktionen den von C. G. Jung aufgestellten Wahrnehmungs- bzw. Denkpräferenzen entsprechen. Die 4 psychologischen Grundfunktionen, die bei jedem Menschen jeweils dominieren können, sind: sinnliche Wahrnehmung, intuitive Wahrnehmung, analytische Beurteilung, gefühlsmäßige Beurteilung.

2. CI - Textsortenverbund

[Ich erinnerte an dieser Stelle daran, dass mein Kommilitone Jörg Riemer im Zusammenhang seines Referates zu politischen Textsorten die „Spinnennetz-Metapher“ vorgeschlagen hat, um mit ihr Textsortennetze zu beschreiben, in deren Zentrum eine übergeordnete Textsorte steht, die entscheidenden Einfluss auf Form und Inhalt ihrer benachbarten Textsorten hat. Das Gegenbild ist die „Seemannsnetzmetapher“, die erlaubt das Wesen eines relativ symmetrischen Textsortengeflechts zu vergleichen, wo es kein solches Zentrum gibt.]

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- Konstruktion eines CI - Textsortennetzes

(Herzstück: Unternehmensleitlinien als Textsorte mit dem höchsten Bindungsgrad für Vorgesetzte und Mitarbeiter in einem Unternehmen)

Schriftliche Angebote

Kundengespräche

Geschäftsberichte

Mitarbeiterzeitschriften

[Quelle: eigene Darstellung]

3. Beispielanalyse Werbeslogan „Ich freu mich drauf“ (Galeria Kaufhof)

[Ich versuchte nun näher auf die Textsorte „Werbeslogan“ einzugehen, indem ich eine konkrete Analyse von der Seminargruppe forderte. Folgende Fragen brachte ich an die Tafel: