Website-Gestaltung, SEO & Usability als Anforderungen an einen erfolgreichen Internetauftritt

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Beschreibung des Problems
1.2 Relevanz des Themas
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Methodenreflexion
1.5 Aufbau der Arbeit

2. Tourismus und Internet
2.1 Definitionen
2.2 Das touristische Produkt
2.3 Internet als Informationsquelle für den Tourismus
2.4 Zusammenspiel Tourismus und Internet

3. Die Website als Informations- und Vertriebskanal
3.1 Auswahl der Fluggesellschaften
3.2 Gestaltung einer Website
3.2.1 Content
3.2.2 Aufbau und Design
3.2.3 Struktur

4. Suchmaschinenoptimierung
4.1 Abgrenzung - Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung
4.1.1 Definitionen
4.2 On-Page und Off-Page Optimierung
4.2.1 Definitionen
4.2.2 On-Page Optimierung
4.2.3 Off-Page Optimierung

5. Usability
5.1 Definition Usability
5.2 Vertrauen und Usability

6. Empirischer Teil
6.1 Fragebogen
6.2 Usability-Test
6.2.1 Einführung
6.2.2 Usability-Test - Auswertung

7. Fazit
7.1 Auswertung der Hypothesen
7.2 Überblick Problemstellen der ausgewählten Websites
7.3 Handlungs- und Optimierungsempfehlungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zusammenhang der drei Anforderungen an einen erfolgreichen Internetauftritt

Abb. 2: Entwicklung der Nutzer- bzw. Kundenzahlen von Internetdienstleistungen im Tourismusbereich in Millionen seit 2000

Abb. 3: Übersicht der angewandten Methoden

Abb. 4: Anzahl der Online-Recherchen zu Produkten nach ausgewählten Branchen (Vgl. 2004 zu 2008)

Abb. 5: Genutzte Quellen und Infokanäle für Reisebuchungen in 2010

Abb. 6: Buchungen von Reiseleistungen im Internet (Vergleich 2006 und 2011)

Abb. 7: Screenshot der Lufthansa-Startseite

Abb. 8: Screenshot der Air France-Startseite

Abb. 9: Screenshot der Ryanair-Startseite

Abb. 10: Screenshot der Iberia-Startseite

Abb. 11: Screenshot der easyJet-Startseite

Abb. 12: Website-Gestaltung: Content, Aufbau und Design, Struktur

Abb. 13: Navigationsleiste Iberia

Abb. 14: Anforderungen an Reise-Websites (Jahr 2009)

Abb. 15: Einordnung Suchmaschinenoptimierung in das Online-Marketing

Abb. 16: Abgrenzung Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA bei einer Suchanfrage

Abb. 17: Suchmaschinenoptimierung-Entwicklung 2000-2010

Abb. 18: Überblick der Kriterien der On-Page und Off-Page Optimierung

Abb. 19: Die größten Herausforderungen bei Optimierung des Online-Auftrittes für Suchmaschinen

Abb. 20: Beispiel für ein Keyword-Tool: Google Trends zur Analyse der Suchhäufigkeit

Abb. 21: Anteil der Suchanfragen nach Anzahl der eingegebenen Suchbegriffen (2011)

Abb. 22: Meta-Text von easyJet bei einer Google-Suchanfrage

Abb. 23: Suchmaschinentechnische Bewertung der ausgewählten Websites

Abb. 24: Fragebogen Frage 4: Buchung touristischer Dienstleistungen in den letzten 12 Monaten

Abb. 25: Fragenbogen Frage 8: Buchungskanal der Teilnehmer

Abb. 26: Fragebogen Frage 10: Start der Suche

Abb. 27: Usability-Test: Karrikatur

Abb. 28: Übersicht Verfahren zur Bewertung von Usability

Abb. 29: Leitfaden für den Usability-Test

Abb. 30: Übersicht Usability laut ISO Norm 9241-11

Abb. 31: Forschungsdesign für den Usability-Test

Abb. 32: Usability-Test: Ryanair "nicht versichern"

Abb. 33: Usability-Test: Log-In Möglichkeiten bei easyJet

Abb. 34: Usability-Test: Air France Flugpünktlichkeit-Check

Abb. 35: Usability-Test: Ryanair Flugpünktlichkeit-Check

Abb. 36: Usability-Test: Iberia Menüführung: Informationen

Abb. 37: Usability-Test: easyJet Interne Suche

Abb. 38: Usability-Test: Hauptnavigation von easyJet auf der Startseite

Abb. 39: Usability-Test: Hauptnavigation von easyJet auf den Unterseiten

Abb. 40: Usability-Test: Hauptnavigation von easyJet bei der Reiseversicherung

Abb. 41: Usability-Test: easyJet "Diese Seite existiert nicht"

Abb. 42: Usability-Test: Suchergebnis-Anzeige bei Iberia

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997-2011

Tabelle 2: Überblick der ausgewählten Fluggesellschaften

Tabelle 3: Übersicht der Inhalte der Websites der ausgewählten Fluggesellschaften

Tabelle 4: Angebot an Zusatzleistungen der fünf ausgewählten Airline-Websites

Tabelle 5: Zusammenstellung: Aufbau und Design Regeln

Tabelle 6: Übersicht der Hauptnavigationspunkte der ausgewählten Websites

Tabelle 7: Breadcrumbs im Buchungsprozess der fünf ausgewählten Airlines

Tabelle 8: Suchmaschinenmarketing: Aufmerksamkeit der Nutzer in Bezug zur Position des Treffers

Tabelle 9: Fragebogen Frage 9: Grund für den Website-Besuch

Tabelle 10: Hypothesen und Zuordnung der Aufgaben im Usability-Test

Tabelle 11: Usability-Test: Buchungsprozess Ryanair

Tabelle 12: Usability-Test: Buchungsprozess easyJet

Tabelle 13: Usability-Test: Website-Einstieg

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Sowohl die Informations- und Kommunikationstechnologie als auch die Tourismus- branche sind wesentliche dynamische Faktoren der wachsenden Weltwirtschaft. Diese Arbeit analysiert die Notwendigkeit eines erfolgreichen Internetauftrittes mit besonderem Bezug auf die Airline-Branche. Sie zeigt Anforderungen zur Unterstüt- zung eines ganzheitlichen Webauftrittes auf. Wichtig für einen erfolgreichen Inter- netauftritt ist es sowohl aus User- als auch aus Suchmaschinensicht zu argumentie- ren. Der Fokus liegt auf folgenden drei Hauptanforderungen:

Suchmaschinenoptimierung, Website-Gestaltung und Usability. Bei dem Thema Suchmaschinenoptimierung geht es um die Auffindbarkeit der Airline-Website im World Wide Web. Die Website-Gestaltung konzentriert sich auf die Struktur, den Inhalt und das Design. Die Beobachtung, der Vergleich und die Analyse fünf ausgewählter Airline-Websites ist die Basis des empirischen Teils zur Messung und Bewertung der Usability der Websites.

Schlagw ö rter: Suchmaschinenoptimierung, Website-Gestaltung, Usability, Benutzer freundlichkeit, Fluggesellschaften, Online-Marketing

Abstract

The information and communication technologies as well as the tourism industry are key factors for the dynamic growth of the global economy. This bachelor thesis analyzes the need for a successful web presence with particular reference to the airline industry. It identifies requirements to support a comprehensive web pres- ence. Important for a successful website are both the users’ as well as the search engines’ view. The focus is on three main requirements: Search engine optimization, web-design and usability. Search engine optimization is about the findability of websites on the World Wide Web. Web-design focuses on structure, content and design. The observation, comparison and analysis of five selected airline websites form the basis of the empirical part by measuring and evaluating the usability of websites.

Keywords: Search Engine Optimization, Web-Design, Usability, Airlines, OnlineMarketing

1. Einführung

Das Internet bietet für den Tourismus eine Informations- und Vertriebsfunktion. Diese Arbeit soll einen ganzheitlichen Überblick über die Konzeption eines erfolgreichen Internetauftritts mit dem Fokus auf Suchmaschinenoptimierung, WebsiteGestaltung und Usability geben. Das Thema Suchmaschinenoptimierung befasst sich mit der Auffindbarkeit der Websites¹. Wird die Website vom Internetnutzer² über eine Suchmaschine gefunden? Angekommen auf der Website geht es um deren Gestaltung. Welche Funktionen braucht die Website einer Fluggesellschaft? Im Vordergrund stehen Struktur, Inhalt und Design der Website. Die Websites ausgewählter Fluggesellschaften werden auf verschiedene Kriterien hin beobachtet, verglichen und analysiert und stellen so die theoretische Basis für den empirischen Teil der Messung und Bewertung der Usability der Websites dar.

1.1 Beschreibung des Problems

Im Rahmen dieser Arbeit sollen Internetauftritte ausgewählter Fluggesellschaften³ hinsichtlich der drei Anforderungen

Suchmaschinenoptimierung Website-Gestaltung

Usability

für einen ganzheitlichen, erfolgreichen Internetauftritt überprüft werden. Der Zusammenhang dieser Schwerpunkte lässt sich wie folgt graphisch darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zusammenhang der drei Anforderungen an einen erfolgreichen Internetauftritt Quelle: Eigene Darstellung Das Finden der richtigen Information steht im Mittelpunkt jeder Usersuche. Für ei- nen Website-Einstieg via Suchmaschine ist der Bereich Suchmaschinenoptimierung für jeden erfolgreichen Internetauftritt unumgänglich. Die Site muss zunächst ge- funden werden, um dem User ihren guten Content verständlich zu machen und ihm Nutzen bringen zu können. Mit der richtigen Umsetzung der Suchmaschinenopti- mierung ist somit der erste Schritt, das Finden der Website geklärt. Auf dieser Basis ist nun der Zusammenhang zwischen Website-Gestaltung und Usability elementar. Zeigt die Website einen guten Content auf, aber der User findet sich nicht auf ihr zurecht, bricht er seine Informationssuche dennoch ab. Dasselbe gilt für den umge- kehrten Fall, wenn sich der User auf der Website zwar zurechtfindet, aber die Websi- te die gewünschte Information nicht bietet. Der User bricht ebenso ab und sucht das Gewünschte auf einer anderen Seite.

1.2 Relevanz des Themas

Die Relevanz dieses Themas liegt in der Zunahme des Vertriebs von Reisen via Inter- net als Buchungskanal. Heutzutage ist eine erfolgreiche Website mit relevanten In- halten die Basis eines Unternehmens und folglich auch die einer Fluggesellschaft. Für eine detailliertere Recherche wird diese Arbeit auf den touristischen Leistungs- träger eingegrenzt.

Die Internetnutzer nehmen von Jahr zu Jahr zu. Sie nutzen das Internet immer häu- figer, um sich über Produkte zu informieren, zu vergleichen und fortwährend steigt die Bereitschaft der Nutzer Buchungen über das Internet vorzunehmen. Anhand der folgenden ARD/ZDF - Studie⁴ (Tabelle 1) ist der Trend der Online Nutzung in Deutschland deutlich zu erkennen. Simultan nehmen auch die Nutzer- bzw. Kun- denzahlen von Internetdienstleistungen im Tourismusbereich zu (Abb. 2).

Tabelle 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997-2011 Quelle: ARD/ZDF Studie, 2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung der Nutzer- bzw. Kundenzahlen von Internetdienstleistungen im Tourismusbe- reich in Millionen seit 2000

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA), 2008⁵

Der eigene Webauftritt muss so gestaltet sein, dass der User die gesuchte Informati- on findet, der Content ihm von Nutzen ist und er sich dabei auf der Website prob- lemlos zurechtfindet. Durch die stetige Zunahme von Websites und somit der im Web vorhandenen Informationen einerseits und der Zunahme der User und ihres Suchverhaltens andererseits bedarf es immer mehr Logik in dem System des Infor- mationsangebotes und der Informationsbeschaffung. Durch die zunehmende Erfah- rung der Nutzer steigen gleichzeitig auch deren Erwartungen. Daher ist es unum- gänglich die Website ständig zu optimieren und weiterzuentwickeln. Die praktische Relevanz dieses Themas liegt darin, die Anforderungen an einen erfolgreichen Inter- netauftritt im Kontext mit der Gestaltung, Suchmaschinenoptimierung und Benut- zerfreundlichkeit der Website festzustellen. Daraufhin sollen Optimierungs- und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Es ist noch anzumerken, dass für die Websites der ausgewählten Fluggesellschaften die technischen Aspekte⁶ außer Acht gelassen werden. Eine technisch einwandfreie Website ist Voraussetzung für den Vergleich und deren Analyse und für diese Arbeit als gegeben zu betrachten. Darüber hinaus wird im Sachgebiet Usability, der Bereich

Accessibility⁷ als eigener Teil angesehen. Das Ausarbeiten dieser beiden Punkte würde den Rahmen der Arbeit sprengen.

1.3 Zielsetzung der Arbeit

In dieser Arbeit steht die Ausarbeitung folgender Hauptziele im Mittelpunkt:

- Tourismus als prädestiniertes Produkt für das Internet
- Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung
- Gestaltungskriterien einer Airline-Website
- Definitionsversuch und Einordnung von Usability
- Messen und Bewerten der Benutzerfreundlichkeit ausgewählter Airline-Websites

1.4 Methodenreflexion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Übersicht der angewandten Methoden Quelle: Eigene Darstellung

Eine umfassende Literaturrecherche ist die Basis dieser Arbeit (Abb. 3). Für die Arbeit wird Fachliteratur von Experten, wie zum Beispiel Nielsen oder Krug auf dem Gebiet der Usability, verwendet. Aufbauend auf den gesammelten Informationen wird als Forschungsmethode ein Fragebogen erstellt. Dieser beantwortet hauptsächlich Fra- gen zur Website-Gestaltung sowie dem Informations- und Buchungsverhalten der Nutzer. Der Fragebogen hat den Vorteil, eine größere Anzahl an Personen zu errei- chen und somit eine quantitative Aussage treffen zu können, was die Kunden erwarten und wollen.

Das qualitative Experiment als benutzerorientiertes Verfahren wird hinsichtlich Usability durchgeführt. Hier steht die Frage im Mittelpunkt, wie die umgesetzten Elemente auf der Website genutzt werden und wie sich die User auf der Site zu- rechtfinden. Die zuvor aufgestellten Hypothesen werden durch genaue Beobach- tung der Probanden und anschließender Auswertung belegt bzw. widerlegt. Eine Befragung, um die aufgestellten Hypothesen zu untermauern, ist hier nicht sinnvoll, denn die Verhaltensbeobachtung der User steht im Mittelpunkt des Usability-Tests.

1.5 Aufbau der Arbeit

Abschnitte der Bachelorarbeit

Im ersten Kapitel werden die Grundzüge der Bachelorarbeit erläutert. Von der Beschreibung des Problems, der Relevanz des Themas über die Zielsetzung, bis hin zu den angewandten Methoden.

Der zweite Abschnitt befasst sich mit dem Zusammenhang von Tourismus und Internet und macht mit Hilfe von Daten und Fakten deutlich, wieso das touristische Produkt prädestiniert für den Online-Vertrieb ist.

Der dritte Teil der Arbeit konzentriert sich auf die Website als Informations- und Vertriebskanal. Kriterien wie Content, Design und Struktur werden beschrieben und anhand der ausgewählten Websites verglichen und analysiert.

Der vierte Bereich umfasst das Thema Suchmaschinenoptimierung. Das Auffinden der Website ist Grundvoraussetzung für Ihre Funktionsausübung als Informations- und Buchungskanal.

In diesem fünften Abschnitt wird - vor der Überleitung zum empirischen Teil der Arbeit - der Begriff Usability mit den drei Kriterien Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit definiert.

Anhand einer Umfrage mit einem Online-Fragebogen und einem eigens gestalteten Usability-Test werden Hypothesen belegt bzw. widerlegt. Blickpunkt dieses Kapitels ist Usability als kritischer Erfolgsfaktor einer erfolgreichen Website.

Abschließend werden Handlungs- und Optimierungsempfehlungen dargestellt und die Arbeit mit einem Fazit abgerundet.

2. Tourismus und Internet

2.1 Definitionen

Der Begriff Tourismus, insbesondere in Bezug auf den eingegrenzten Bereich der Airline-Branche, wird in dieser Arbeit immer wieder mit dem Begriff des Internetauftrittes in Beziehung gesetzt.

„Unter einem Internetauftritt verstehen wir Internet-Seiten von Unternehmen, Institutionen und Personen, welche der Präsentation von Informationen über die genannten Entitäten dienen. Es werden statische und dynamische Informationen und Daten präsentiert. Die Informationen und Daten sind überwiegend nur zur Ansicht. (…)“⁸

In dieser Definition werden keine Aspekte bezüglich der Gestaltung festgelegt. Dar- aus ergibt sich, dass sich für jeden Internetauftritt erneut die Frage stellt, wie er ver- ständlich, überzeugend und nutzerfreundlich zugleich gestaltet werden kann.

Für den Begriff Tourismus gibt es zahlreiche Definitionen, welche alle ihren Beitrag zum Gesamtverständnis des Begriffes liefern. Hier werden zwei Definitionen vorgestellt: Eine der ersten Definitionen für den Begriff Tourismus geht auf Glücksmann zurück. Dieser beschreibt den Tourismus als „Überwindung des Raumes durch Menschen, die zu einem Ort hinstreben, an dem sie keinen ständigen Wohnsitz haben.“⁹

In Deutschland ist als weitere wichtige Definition die von Kaspar nennenswert, welcher Tourismus wie folgt beschreibt:

„Fremdenverkehr oder Tourismus ist die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohnnoch Arbeitsort ist.“¹⁰

2.2 Das touristische Produkt

Wie bereits erwähnt wird diese Arbeit auf den touristischen Leistungsträger - die Airline Branche - eingegrenzt. Hier eine Übersicht wichtiger Fakten der Airline Bran- che¹¹:

Luftverkehr ist weiterhin eine Wachstumsbranche

Hohe Informations- und Angebotsintransparenz durch unüberschaubare Fülle unterschiedlichster Produktangebote von Airlines

Private Reiseplanung erfolgt häufig in den Abendstunden Informationen und Produkte immer verfügbar Informationslogistische Prozesse

Kein Transport physischer Güter

Reisedokumente, wie Flugscheine / Voucher werden elektronisch versandt Urlaub und Reisen sind »High-Involvement«-Produkte

sehr ausgeprägte Bereitschaft der Konsumenten, sich intensiv mit dieser Thematik zu beschäftigen hoher Informationsbedarf

„Eine Branche, über die sich vermehrt im Internet ausgetauscht und informiert wird, ist die des Tourismus.“¹² Das verwundert nicht, denn gerade der Tourismus ist für das Internet ein prädestiniertes Produkt. Dass der Kunde das touristische Produkt zum Kaufzeitpunkt nicht anfassen, testen oder sehen kann, bedeutet für ihn höhere Unsicherheit und dementsprechend besteht ein enorm hoher Informationsbedarf. Schwarz bestätigt in seiner Literatur diese Aussage: „Anders als beim Versand physi- scher Produkte gibt es bei Dienstleistungen keine Retouren. Auch entfällt die lästige Logistik. Es muss also nichts verpackt und verschickt werden. Daher sind Dienstleis- tungen geradezu prädestiniert, online vertrieben zu werden. Hinzu kommt, dass be- sonders nach Dienstleistungen oft gezielt online recherchiert wird. Dem Internet kommt so eine wichtige Rolle als Vermittler von Dienstleistungen zu.“¹³

2.3 Internet als Informationsquelle für den Tourismus

Die Reise- und Tourismusbranche ist wie kaum eine andere Branche für das Internet geschaffen. Im Folgenden wird diese Hypothese anhand einer Reihe von Studien be- legt:

Recherchierte Produkte im Internet

Im Jahr 2008 recherchierte in Deutschland etwa ein Viertel der Bevölkerung über Angebote rund um das Reisen (22 Mio.; siehe Abb. 4). Danach folgten Themen wie Bücher (16,1 Mio.), Kraftfahrzeuge (13,4 Mio.) und Kleider, Mode, Schuhe (12,6 Mio.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Anzahl der Online-Recherchen zu Produkten nach ausgewählten Branchen (Vgl. 2004 zu 2008) Quelle: Vgl. Allensbacher Computer-und Technik-Analyse (ACTA), 2008¹⁴

Internet als Informationskanal

Anhand der Erhebung durch die ENIGMA GfK Medien- und Marktforschung GmbH benutzten 96% der Befragten das Internet bei Reisebuchungen im Jahr 2010. Erst danach folgen Kataloge/ Broschüren (62%), Bekannte (59%) und das Reisebüro (55%) als Informationskanäle (siehe Abb.5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Genutzte Quellen und Infokanäle für Reisebuchungen in 2010 Quelle: ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH, 2010¹⁵

Einkauf von Airline Tickets

Die Buchung von Flugtickets lag nach der Unterkunftsbuchung an zweiter Stelle mit 25% im Jahr 2011. Verglichen mit dem Jahr 2006 ist dies eine Zunahme von 6% (sie- he Abb.6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Buchungen von Reiseleistungen im Internet (Vergleich 2006 und 2011) Quelle: F.U.R., Reiseanalyse, 2011¹⁶

2.4 Zusammenspiel Tourismus und Internet

Die Besonderheiten des Internets sind heutzutage offensichtlich. Im Folgenden eine kurze Übersicht über die relevantesten Details in Bezug auf den Tourismus:

Globalität

Keine Öffnungszeiten

Ortslosigkeit / Ubiquität

Interaktivität (Blogs, Communities, … ) Multimedialität (Text, Bild, Ton, Film)

Hieraus lässt sich der Zusammenhang einfach darstellen:

Das Internet ist als Informationskanal die Basis zur Übermittlung, Koor- dination und Verarbeitung von Informationen für den informationsin- tensiven Sektor Tourismus, um Unsicherheiten des Kunden zu reduzie- ren.

3. Die Website als Informations- und Vertriebskanal

3.1 Auswahl der Fluggesellschaften

„Im Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens steht die Website, welche als virtuelles Pendant die Funktion der Unternehmensrepräsentation über- nimmt.“¹⁷

In dieser Arbeit werden fünf Websites untersucht, verglichen und analysiert. Anhand der Statistik nach AEA (Association European Airlines) im Jahr 2009 wird nach Passa- gierzahlen europäischer Fluglinien¹⁸ die Auswahl eingegrenzt. Die Auswahl ergibt fünf verschiedene europäische Airlines¹⁹ - von Billig - bis zur Premiumairline.

Tabelle 2: Überblick der ausgewählten Fluggesellschaften

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{20 21}

easyJet U2 Großbritannien Low-Cost Carrier www.easyjet.com

Die folgenden Seiten zeigen Screenshots der ausgewählten Websites. Die Websites werden so abgebildet, wie sie in einem Browserfenster auf einem 1366 x 768 Monitor aussehen. Es ist jeweils die deutsche Startseite der ausgewählten Fluggesellschaft dargestellt. Für die Startseite ist es wichtig, dass der User auf einen Blick erkennt, um was für eine Website es sich handelt:

„Das Eingangstor für die Besucher, das Aushängeschild, Schaufenster, Portal - wie wurden Startseiten nicht noch genannt. Sicher gehören sie zu den wichtigsten Seiten in einem Online-Angebot. (…) Diese faktische Wichtigkeit - die sich an den Zugriffszahlen und der Herkunft der Besucher ablesen lässt, wird auf der Anbieter-Seite ergänzt durch den Willen, auf der Startseite einen Überblick und Eingang in die Inhalte der Site zu bieten.“²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Screenshot der Lufthansa-Startseite

Quelle: www.lufthansa.de [01.03.2012]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Screenshot der Air France-Startseite Quelle: www.airfrance.de [01.03.2012]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Screenshot der Ryanair-Startseite

Quelle: www.ryanair.com [01.03.2012]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Screenshot der Iberia-Startseite Quelle: www.iberia.com [01.03.2012]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Screenshot der easyJet-Startseite Quelle: www.easyjet.com [01.03.2012]

3.2 Gestaltung einer Website

„ Die Leute werden Ihre Website nicht benutzen, wenn sie sich darin nicht zurechtfin- den. “ ²³

Dieser Abschnitt vergleicht und beschreibt die Funktionen der untersuchten Websi- tes als Ausgangslage der Usability-Betrachtung. Es gibt verschiedene Möglichkeiten den Internetauftritt einer Airline zu gestalten. Im Vordergrund steht hierbei, dem User nützliche, verständliche und bedienbare Elemente zur Verfügung zu stellen. „Wer nicht weiß, was die Besucher seiner Website erwarten, wird nur kurz ihre Auf- merksamkeit halten können: Surfer, die nicht binnen Sekunden finden, was sie su- chen, wenden sich in kürzester Zeit anderen Websites und damit der Konkurrenz zu.“²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Website-Gestaltung: Content, Aufbau und Design, Struktur Quelle: Eigene Darstellung

3.2.1 Content

Der Content einer Website ist für den User das Hauptkriterium. Dieser muss so ge- staltet sein, dass Nutzer schnell und einfach die gesuchte Information finden. Eine Flut von Informationen, lange Texte, viel Werbung und Bilder verwirren den User und er wird höchstwahrscheinlich die Seite wieder unzufrieden verlassen. „Die meis- ten Besucher überfliegen Online-Content nur, anstatt ihn langsam zu lesen.“²⁵ Wie jede Website, muss sich auch die Website einer Fluggesellschaft zentrale Fragen stellen: Was will der User auf meiner Website? Wie sind seine Erwartungen? Wie werde ich den Erwartungen des Users gerecht? Welchen Aspekt der Website erblickt der User zuerst? Findet er sich auf der Website schnell zurecht?

„Entscheidend ist in diesem Zusammenhang das Benutzerverhalten - wobei sich bereits im Voraus sagen lässt, dass jeder Benutzer ein Individuum ist und es schwierig sein wird, eine allgemeingültige Anleitung für die Gestaltung der Website festzulegen, mit welcher alle zufrieden gestellt werden können.“²⁶

Anhand einer Studie von Fittkau & Maaß²⁷ im Jahr 2009 liegen inhaltliche Aspekte, wie detaillierte Informationen über alle Reisen oder die Möglichkeit Fragen stellen zu können auf Platz 3 (64,8%) und 7 (47,4%). An erster Stelle stehen Kriterien, wie günstige Preise, gefolgt von Datensicherheit.

Ü bersicht ü ber inhaltliche Elemente auf der Website

Folgende Tabelle zeigt die grundlegenden notwendigen Inhalte der Websites der fünf ausgewählten Fluggesellschaften im direkten Vergleich:

Tabelle 3: Übersicht der Inhalte der Websites der ausgewählten Fluggesellschaften Quelle: Eigene Darstellung (Stand: 08. März 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die Tabelle wird schnell ersichtlich, dass sich die fünf Airlines in den Basisfunktionen und -inhalten nur wenig unterscheiden. Daher wird nur kurz auf einige Funktionen eingegangen.

Ein nennenswertes Kriterium ist, dass dem Kunden auf der Website einer Fluggesellschaft nach gebuchtem Flug die Möglichkeit des Log-Ins gegeben wird. Dies kann, entweder mit, sollte aber auch ohne vorherige Registrierung erfolgen können. Vorteil einer Registrierung ist, dass der Kunde sein Profil bereits gespeichert hat. Diese Funktion der Individualisierung gibt dem User die Möglichkeit seine Buchung jederzeit wieder aufrufen zu können und Informationen über die gebuchte Leistung zu erhalten. Bei einer Fluggesellschaft ist dieser Bereich verbunden mit dem Web-Check In, welcher zeit- und personalsparend ist.

Eine gut umgesetzte Funktion bietet bspw. die Buchungsbox von LH. Sie ist einfach zu bedienen und übersichtlich. Durch die Aufteilung in drei Rubriken Flüge, CheckIn/Meine Buchungen und Hotel/Mietwagen wird das Gesuchte schnell gefunden. Des Weiteren öffnet sich beim Anklicken nie ein neues Browserfenster. Dies ist bspw. bei den Buchungsboxen von AF oder IB der Fall.

Des Weiteren sollten auf der Website jeder Airline die Basisinformationen, wie Wis- senswertes über das Unternehmen, die AGB‘s und eine Möglichkeit der Kontaktauf- nahme vorhanden sein. Diese Informationen erwarten Kunden meist im Footer²⁸ der Website. Dies sind dialogfördernde Elemente einer Website, die nötig sind, um dem User Vertrauen in die Website zu schenken.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass informative und vertrauenswürdige Websi- tes Voraussetzung dafür sind, dass sich der User erfolgreich durch die Website klickt, seine gewünschte Information findet, eine Buchung vornimmt und die Website er- neut besucht.

Zus ä tzliche Informationen: Mehrwert schaffen!

Welche Zusatzleistungen bieten die Fluggesellschaften Ihren Kunden? Über die ele- mentaren inhaltlichen Anforderungen an jede Website - wie oben beschrieben - sollte eine erfolgreiche Airline-Website Funktionen anbieten, die dem User Zusatz- nutzen sowie Mehrwert bieten. Diese sollen bestenfalls einzigartig, innovativ und für den User vorteilbringende Funktionen sein. „Welchen Umfang immer Sie wählen, die Ziele und Aufgaben sind vorab zu definieren und sollten sich immer danach aus- richten, was Gäste brauchen und erwarten, sollten diese aber auch mit Mehrwert und Zusatznutzen überraschen.“²⁹

Tabelle 4: Angebot an Zusatzleistungen der fünf ausgewählten Airline-Websites Quelle: Eigene Darstellung (Stand: 10. März 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Laut Schoolmann und Stolpmann wird der Mehrwert als finanzieller, informativer und/oder zeitsparender Zusatznutzen empfunden. Zusatznutzen im Sinne von umfangreichen Informationen über die Destination, Anreizsysteme (Bonusprogramme, wie bspw. Miles&More), exklusive Gewinnspiele, usw.³⁰

Wie die Tabelle 4 zeigt bieten alle fünf Airlines zusätzlich Hotels- und Mietwagenbuchungen an. Bei Sonderleistungen, wie Parken am Flughafen oder Rail & Fly, spaltet sich das Angebotsspektrum der Fluggesellschaften dagegen.

Zusatznutzen ermöglicht LH bspw. durch eine Flugsuche mit Mindesteingabe des Abflugortes und eines preislichen Rahmens. Ergänzend besteht die Möglichkeit auch nach dem Monat und dem Reiseziel zu suchen. Daraufhin werden alle Destinationen, die in dem gewünschten Rahmen liegen, angezeigt.

Sehr kundenorientiert ist auch die Informationsbeschaffung über das Zielgebiet - entweder per PDF oder online einsehbar kann sich der Kunde problemlos über sein Reiseziel informieren. Dies bieten drei der fünf Fluggesellschaften auf ihren Seiten an.

Mehrwert für den User schaffen auch Funktionen, die den Aufwand der Suche mi- nimieren. Die Aufwandsminimierung „umfasst alle Aktivitäten, die geeignet sind, diesen Prozess so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten, (…).“³¹ Beispiel für solch eine Aufwandsminimierung ist eine lokale Suchfunktion auf der Website. Die interne Suche ist ein relativ neues Instrument³² der schnellen Informationssuche innerhalb eines Webauftrittes. Solche Suchhilfen sind sehr nützlich, wenn sie funkti- onieren. Sie sollen das Problem der Unübersichtlichkeit auf der Website lösen.

3.2.2 Aufbau und Design

Ein weiteres Merkmal der Website-Gestaltung ist der Aufbau und das Design. Eine Reihe von Elementen werden unter dem Begriff Design im Web zusammengefasst.

„Das Design selbst ist bereits für sich genommen eine wichtige Information. Schon mit dem Design und seinen Gestaltungselementen wie Schriftart, Farbwahl usw. wird eine tragende Hintergrundinformation übermittelt. Diese Information und damit das Design der Webseite selbst sollten kompatibel zum eigentlichen Inhalt der Webseite ebenso wie zum Betreiber und seinem Leistungsspektrums sein.“³³

Klarer Aufbau und eine einfache Bedienung sind Voraussetzungen um dem User die Site zugänglich zu machen und ihm möglichst schnell die gewünschten Informationen zu geben. Bezüglich der Textgestaltung ist laut Schoolmann & Stolpmann das oberste Gebot die Lesefreundlichkeit.³⁴

In der folgenden Tabelle werden die wichtigsten Regeln zusammengefasst darge- stellt:

Tabelle 5: Zusammenstellung: Aufbau und Design Regeln Quelle: Eigene Darstellung (Vgl. Wolf S. 212ff

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{35 36 37}

Das Logo, welches als Vertrauensmerkmal ohnehin auf einer Website nicht fehlen darf, ist eine schnelle und einfache Möglichkeit der internen Verlinkung. Über das Klicken auf das Logo gelangt der User jederzeit zurück auf die Startseite. Einheitli- ches Auftreten der Marke ist sehr wichtig und das Logo dient als Wiedererken- nungsmerkmal. Gerade im Tourismus ist dieser Bezug zur Marke, die Vertrauen schafft, sehr wichtig.

3.2.3 Struktur

„Die Aufgabe einer Web-Seite ist immer zuerst, den Bedürfnissen des Kunden nach- zukommen. Der Kunde möchte informiert werden, unterhalten werden, oder etwas kaufen.“³⁸

[...]

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¹ Website: Kompletter Internetauftritt mit allen Unterseiten Webseite: Einzelne Seite innerhalb eines Internetauftrittes

² Begriffe wie User, Nutzer, Benutzer werden synonym in der Arbeit verwendet.

³ Der Begriff Airline wird als Synonym verwendet.

⁴ http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung0 [02.03.2012]

⁵ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2071/umfrage/nutzung-von-internet- dienstleistung-im-bereich-tourismus/ [11.03.2012]

⁶ Anmerkungen: Unter die technischen Aspekte fallen beispielsweise Themen wie Browserkompati- bilität, geeignete Dateiformate und Zugriffsgeschwindigkeit.

⁷ Weiterführende Literatur zu diesem Thema z.B.: Designing Web Usability von J. Nielsen, 2001

⁸ http://epase.de/index.php?id=260 [05.03.2012]

⁹ Glücksmann, 1930: Die wissenschaftliche Betrachtung des Fremdenverkehrs, in: Zeitschrift für Verkehrswissenschaft Nr. 1/1930, Berlin, S. 15.

¹⁰ Kaspar, 1986, S. 18

¹¹ Vgl. Sterzenbach & Conrady, 2003, S. 428ff

¹² Schlitzkus, 2010, S. 2

¹³ Schwarz, 2008, S. 18

¹⁴ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2061/umfrage/anzahl-der-online-recherchen-zu- produkten/ [07.03.2012]

¹⁵ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180183/umfrage/genutzte-quellen-und- infokanaele-bei-reisebuchungen/ [09.03.2012]

¹⁶ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4874/umfrage/buchungen-von-reiseleistungen-im- internet/ [11.03.2012]

¹⁷ Von Bischopnick & Ceyp, 2009, S. 4

¹⁸ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/29174/umfrage/anzahl-der-passagiere- europaeischer-fluggesellschaften/ [03.03.2012]

¹⁹ Auf Platz 2 und 4 sind in der Statistik jeweils Zusammenschlüsse zweier Fluggesellschaften. Ausgewählt wurde nach dem Kriterium, dass die untersuchten AL jeweils aus verschiedenen europäischen Ländern kommen.

²⁰ Definition Netzwerk-Fluggesellschaft: betreiben einen oder mehrere Flughafen-Drehscheiben (Hubs), in denen ein Großteil der Passagiere der Fluggesellschaft von Zu-auf Abbringer-Flüge umsteigen (in: Gabler Wirtschaftslexikon; Stichwort: Fluggesellschaft)

²¹ Definition Low Cost Carrier: verzichten auf aufwendigen Service, fliegen hochgradig effizient und bieten Flüge zu sehr niedrigen Preisen an (in: Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Fluggesell- schaft)

²² Reese, 2009, S.78

²³ Krug, 2006, S. 51

²⁴ Schoolmann & Stolpmann, 2007, S.29

²⁵ Nielsen & Tahir, 2002, S. 14

²⁶ Peer, 2006, S.4

²⁷ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/28218/umfrage/nutzer-anforderungen-an-reise- web-sites/ [02.03.2012]

²⁸ Engl. für ‚Fußzeile‘.

²⁹ Schoolmann & Stolpmann, 2007, S. 150

³⁰ Vgl. Schoolmann & Stolpmann, 2007, S. 128

³¹ Schoolmann & Stolpmann, 2007, S. 129

³² Reese, 2009, S. 97

³³ Ebenda, S. 25

³⁴ Vgl. Schoolmann & Stolpmann, 2007, S. 155

³⁵ Vgl. Beier & Von Gizycki, 2002, S. 38f

³⁶ Vgl. Münz, 2005, S.36

³⁷ Vgl. ebenda.

³⁸ http://www.marketing-im-web20.com/aws-at-dienstleistungen/usability-optimierung/ [21.03.2012]