1.  Einleitung 4  5

2.  Grundlagen  

2.1  Definition Ad Games  6

2.2  Schritte auf dem Weg zu Ad Games 6  7

2.3  Varianten von Ad Games  7

2.3.1  Lizensspiele  7

2.3.2  Stock Games 7  8

2.4  Weitere computergestützte Werbeformen im Überblick  8

2.4.1  Kaufspiele 8  9

2.4.2  Banner  10

2.5  Definition Cross Media Mix 10  11

2.6  Ad Games in Verbindung mit Cross Media 12  13

3.  Vorteile und Nachteile von Ad Games  13

3.1  Vorteile von Ad Games  14

3.1.1  Vorteile für den User 14  15

3.1.2  Vorteile für das werbende Unternehmen 15  17

3.2  Nachteile von Ad Games  17

4.  Was ist bei dem Implementieren von Ad Games zu beachten 18  20

5.  Werbewirksamkeit und Erfolgskontrolle von Werbespielen  20

5.1  Sensibilität gegenüber Werbung 20  21

5.2  Sympathieempfinden für Werbung  21

5.3  Spielverhalten  22

5.4  Werbeerinnerungsmessung 22  23

6.  Techniken  24

7.  Trend 25  26

8.  Fazit  26

9.  Literaturverzeichnis 27  30

1. Einleitung

In den letzten zehn Jahren hat sich die Medienlandschaft unter anderem durch die Globalisierung, den beschleunigten Einstieg in die Digitalisierung, den Ausbau der Telekommunikation und die Implementierung von Multimedialtechnologie stark verändert.

Unternehmen, die in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen sich angesichts dieser Entwicklung darum bemühen, Kundenbindung, Flexibilität und Kostenrationalisierung zu verwirklichen. 1 Die Konsumenten werden ständig von Reklame überflutet - in der Bahn, im Radio, im Wartezimmer, im TV - dies hat zur Folge, dass sie die Werbebotschaften nicht mehr wie gewünscht rezipieren können, somit sinken die Werbeeinnahmen und der angestrebte Erfolg für das Unternehmen bleibt aus. Deshalb sucht jede Branche nach Möglichkeiten, um diesem Trend entgegen zu wirken.

Was läge nun näher als über den Computer zu werben?

Denn der PC/MAC hat mittlerweile Einzug in alle Lebensbereiche genommen, man findet ihn am Arbeitsplatz, zu Hause und in den Schulen.

"Er beeinflusst zunehmend die Arbeits- und Lebenswelt vieler Zielgruppen, so dass mit der Rechnerwelt ein großes Kommunikationspotential entsteht, das auch zu Werbezwecken genutzt werden kann." 2

"Deutschland ist innerhalb Europas der größte Internet-Markt, eine Position, die durch starkes Wachstum behauptet wird. Die deutsche Internet-Gemeinde wird sich bis Ende 2002 auf etwa 42,3 Millionen User ( Sommer 1999 lt. GfK ca. 9,9 Mio.) oder 39% der Bevölkerung mehr als verdreifachen." 3

Vor einigen Jahren sprach man noch von der speziellen Ansprache der Jugendlichen, die die perfekten Rezipienten von Werbebotschaften über das Internet sind, 4 doch nach einer neusten Studie der BIFAK (Bochumer Institut für angewandte

1 Silberer, G., Interaktive Werbung auf dem Weg ins digitale Zeitalter, in Hrsg. Günter Silberer, Interaktive Werbung, Schäffer Poeschel, Stuttgart, 1997, S.4f.

2 Nolte, Andrea, Werbung mit Werbespielen, in Hrsg. Günter Silberer, Interaktive Werbung, Schäffer Poeschel, Stuttgart, 1997, S.88.

3 n.n., Community Internetportal, http://nicemdia.de/produkte/community_internetportal.php3, 31.03.2003 4 Nolte, Andrea, Werbung mit Werbespielen, in Hrsg. Günter Silberer, Interaktive Werbung, Schäffer Poeschel, Stuttgart, 1997, S.88.

4

Kommunikationsforschung) hat sich das Userverhalten auch bei der älteren Generation verändert (siehe auch 5. Werbewirksamkeit und Erfolgskontrolle von Werbespielen). Zudem geht der Trend mehr und mehr zur E ntertainment-Werbung. 5 Von besonderer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang Werbespiele oder Ad Games (englisch: advertisement games), die ausschließlich zu Werbe- und Imagezwecken dienen.

Spielend werben - so heißt das Motto!

Spiele werden seit Tausenden von Jahren von Menschen gespielt. Spiele bringen Menschen zusammen, vermitteln dem Spieler Glücksgefühle und sprechen ihn emotional an. 6 Mit Ad Games macht man sich ganz einfach das Spielbedürfnis /-trieb des Menschen zu nutze. 7

Bei der Bearbeitung meiner Seminararbeit hatte ich Probleme bei der Literatur - recherche, da sich die Wissenschaft erst seit kurzem intensiver mit Ad Games befasst. Anstoß gab sicherlich der enorme Erfolg von Moorhuhn (www.moorhuhn.de). Bei meiner online Recherche stieß ich mehrfach auf die Studie 'Werbewirksamkeit und Erfolgskontrolle von Werbespielen' der BIFAK.

Im folgenden möchte ich die Frage bearbeiten und versuchen nachzugehen, wieso Werbespiele im Trend liegen und was ihnen zum Erfolg verhilft.

5 Penzel, Matthias, Klick Mich,

www.brandeins.de/magazin/archiv/2002ausgabe_04/was_unternehme.../artikel1.htm, 05.04.2003.

6 n.n., Philospohie, http://www.ad-artists.de/portrait/philosophie.asp, 27.04.2003

2. Grundlagen

2.1 Definition Ad Games

Ad Games ('ad' ist die Kurzform von advertisement) sind Werbespiele, die kostenlos online heruntergeladen werden können. Sie befinden sich oftmals auf der Website des werbenden Unternehmens und dienen zum Transport eines Werbeslogans oder einer Werbemarke auf eine sympathische und einprägsame Art und Weise (siehe 5. Erfolgskontrolle und Wirkungsanalyse von Werbespielen). 8 Werbespiele zählen zu der Gruppe des New Marketings, denn hierbei wird jeder Mensch durch one-to -one Marketing einzeln angesprochen 9 und somit dienen sie Kommunikations - und Verkaufsförderungsmaßnahmen. 10 Werbespiele kann man als Extremform von interaktiver Marktkommunikation bezeichnen. 11 Anders als bei klassischer Werbung im Print- und TV-Bereich wird der Nutzer aufgefordert sich aktiv mit der Leistung des Unternehmens und des Produktes auseinanderzusetzen. Über das Spiel beschäftigt sich der User unbewußt mit dem gezielt eingesetzten und mitgelieferten Werbeinhalt. 12 Das eigentliche Ziel von Ad Games ist die Steigerung von Markenbekanntheit und der positive Imagetransfer-Effekt 13 , somit dient diese Art von online Werbung als Instrument zur Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internet. 14

2.2 Schritte auf dem Weg zu Ad Games

Die sich in einer Flaute befindende Werbebranche sucht händeringend nach neuen Werbeformen, die unterhaltsam und positiv auf den Konsumenten wirken und zusätzlich auch noch im Internet funktionieren. Entgegengewirkt werden soll dem Problem, dass der Kunde sich genervt von der Werbeflut im TV, Zeitschriften, Briefkasten und von Bannern im Web abwendet. 15

8 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S. 24. 9 n.n, Community Internetportal, http://www.nicemedia.de/produkte/community_internetportal.php3, 31.03.2003. 10 Langner, Sascha, Werbespiele mit Online-Gewinnspielen - Worauf Sie achten müssen, http://www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/gewinnspiele.htm, 02.04.2003.

11 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S. 24. 12 n.n, online-Gewinnspiele, http://www.7reasons.at/content1.php/x/catnr/2/catid/18/navart/nav2/, 25.03.2003. 13 Langner, Sascha, Werbespiele mit Online-Gewinnspielen - Worauf Sie achten müssen, http://www.marke-x.de/deutsch/webmarketing/archiv/gewinnspiele.htm, 02.04.2003.

14 n.n, online-Gewinnspiele, http://www.7reasons.at/content1.php/x/catnr/2/catid/18/navart/nav2/, 25.03.2003.

15 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S.24.

Im Jahr 1993 gab es gerade einmal 30 Werbespiele, Anfang 1994 rund 50 und 1995 schon mehr als 100 Ad Games. 16 Heute tummeln sich schon Tausende von Ad Games im Netz und Hunderte sind bereits für unter 100 Euro zu erstehen. 17 Bei Ad Games stehen Werbebotschaft und Spielspaß gleichwertig nebeneinander, so Peter Kruck, Marktforscher beim Institut für angewandte Kommunikationsforschung in Bochum. Er erklärt, dass der Terminus Trojanisches Pferd, der in der klassischen Werbung ein Vehikel für verdeckte Werbebotschaften bezeichnet, ein ganz neues Gesicht bekäme. " Die Spieler glauben, sie könnten der Werbung beim Spielen entkommen, was ihnen aber nicht gelingt. Sie akzeptieren von vorne herein die Präsenz der Werbung, ansonsten würden die Spiele gar nicht existieren." 18

2.3 Varianten von Ad Games

Neben kompletten Neuentwicklungen gibt es auch Lösungen für kleinere Budgets. Man kann ein fertiges Spiel lizensieren oder als Sponsor auftreten. Somit entstehen unterschiedliche Preisstaffelungen.

2.3.1 Lizensspiele

Wenn der Werbeetat für ein eigenes Ad Game nicht ausreicht oder die Ansprüche an Exklusivität nicht so hoch sind, entscheiden sich Unternehmen meist für Lizensspiele. Diese mietet man einige Monate und baut sein eigenes Branding ein. 19 Dies hat den Vorteil, dass kürzere Aktionen kostengünstig sind, immer der neuste Stand der Technik verwendet wird und das Spiel auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe abgestimmt werden kann.

2.3.2 Stock Games

Die dänische Firma Titoonic ( www.titoonic.com ) entwickelte sogenannte Stock Games (auch Game Customization Model), die in verschiedenen Stufen an den Kunden angepasst werden können, um das Spiel einmalig zu gestalten. Der Kunde (Unternehmen) entscheidet , ob das Spiel nur visuell, oder ob es spezielle Spielelemente in Gestalt seiner Produkte enthalten soll. 20

16 Nolte, Andrea, Werbung mit Werbespielen, in Hrsg. Günter Silberer, Interaktive Werbung, Schäffer Poeschel, Stuttgart, 1997, S.97.

17 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S.26. 18 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S.25. 19 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S.28f. 20 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S.28f.

7

Beispiel eines Stock Games von Titoonic. Hier könnte beispielsweise, statt der Monster, das Logo des Unternehmens vom User 'zusammengepuzzelt' werden.

Abb. 1: Jigsaw Puzzle der Firma Titoonic 21

2.4 Weitere computergestützte Werbeformen im Überblick

Es existieren verschiedene Formen von Online Werbung, alleine den Internetauftritt eines Unternehmens würde ich schon als Werbung bezeichnen. Jedoch möchte ich mich im folgenden auf Banner und Kaufspiele konzentrieren.

2.4.1 Kaufspiele

Kaufspiele sind herkömmliche Computerspiele, die in Geschäften erworben werden können, aber auch Playstation und die XBOX von Microsoft gehören zu der Gruppe der Kaufspiele. Sie ähneln mittlerweile mehr und mehr Ad Games, da der Spieler immer öfters auf reale Marken, Sponsoren und Produkte trifft. Somit stellen sie ein Kommunikationsmittel für das werbende Unternehmen dar. Dies hat zum Vorteil, wie

auch die BIFAK ( Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung) in einer Studie belegt, dass 97% der Spielkäufer reale Werbung im Spiel haben möchten, um die Authentizität und den Spielspaß zu steigern.

Es ist durchaus vorstellbar, dass bei diesen gesponserten Kaufspielen ein ähnlicher Trend wie bei den millionenschweren Productplacements in Hollywoodfilmen beginnt. In der Sportwirtschaftssimulation 'Fußballmanager' agieren reale Sportstars in gesponserten Trikots und die Seitenbanner werben für existierende Unternehmen. Ein weiteres Beispiel ist die kommende Version 'The Sims Online' von Electronic Arts. Die Figuren benutzen Pentium -PC's, essen bei McDonald's und können ein eigenes Fast Food Restaurant eröffnen und betreiben. 22

Beispiel: Productplacement in Kaufspielen

22 Kowalczyk, Stefan , Brand the Game!, in PAGE, redtec publishing, München, Jg. 12.02, S.32.

23 n.n., FIFA Soccer 2003, http://www.easports.com/home/home.jsp , 22.04.2003.