„Informationsbeschaffung  im internationalen Marketing“  

   3

LV  -Nr.: 2322.01 - Internationales Marketing Dozentin: Frau Prof. Dr. A. Plinke  

Inhaltsverzeichnis   

Seite  /n  

1  Einleitung  3

2  Gegenstand der internationalen Marketing-Forschung  4

3  Qualitätsanforderungen an internationale Marketing-  5

Forschungsinformationen   

4  Äquivalenzbedingungen einer internationalen Marketing-  8

Forschung   

4.1  Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte  10

4.1.1  Funktionale Äquivalenz  10

4.1.2  Konzeptionelle Äquivalenz  10

4.1.3  Kategoriale Äquivalenz  11

4.2  Äquivalenz der Untersuchungsmethoden  12

4.2.1  Erhebungsmethodische Äquivalenz  12

4.2.2  Erhebungstaktische Äquivalenz  13

4.2.3  Übersetzungsäquivalenz  13

4.2.4  Messmethodische Äquivalenz  14

4.3  Äquivalenz der Untersuchungseinheit  14

4.3.1  Stichprobengenerierung  14

4.3.2  Definitionsäquivalenz  14

4.3.3  Auswahläquivalenz  15

4.4  Äquivalenz der Untersuchungssituation  16

4.4.1  Zeitliche Äquivalenz  17

4.4.2  Indikationsäquivalenz  18

4.5  Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen  19

5  Schlussfolgerung  19

Literaturverzeichnis   

1 Einleitung

Ein global verschärfter Wettbewerb zwingt Unternehmen mit zunehmender Geschwindigkeit kulturelle, organisatorische, strategische und personelle Veränderungsprozesse zu initiieren und zu realisierten. ¹ D. h. um zu überleben und erfolgreich am internationalen Markt agieren zu können, gehört die schnelle und komplexe Informationsgewinnung ² heutzutage zu einer der grundlegenden Voraussetzungen für die Unternehmen, womit wir gleich beim Thema: „Informationsbeschaffung im internationalen Marketing“ dieser Hausarbeit sind.

Es steht fest, dass sich die im internationalen Marketing angewendeten Methoden, Verfahren und Quellen der Informationsbeschaffung nicht wesentlich von denen, die im nationalen Marketing eingesetzt werden, unterscheiden ³ , obgleich diese zu unterschiedlichen Ergebnissen bzw. Anwendungsmöglichkeiten führen können. Zumal die Informationen nicht nur in mindestens zwei geographisch abgegrenzten nationalen Märkten zu beschaffen sind. ⁴ Es müssen verschiedenartige und unbekannte Märkte herangezogen werden, wodurch sich komplexe Umweltsituationen ⁵ ergeben. 6

¹ vgl. Weis, Hans Christian/Steinmetz, Peter (1998): Seite 15.

² vgl. Weis, Christian (2003): Seite 59.

Anzumerken ist, dass Informationen für Entscheidungsträger in Unternehmen unter anderem dazu dienen, den Markt besser kennen zu lernen, das Risiko von Fehlentscheidungen zu verringern, Marketingproblematiken zu erkennen, Marketingziele zu formulieren, die „richtigen“ Marketinginstrumente auszuwählen und einzusetzen sowie eine Erfolgskontrolle durchzuführen. ³ vgl. Kulhavy, Ernest (1981): Seite 247.

Eine Mittelwertbildung z. B. bleibt da und dort gleich, ebenso die Technik der Trendberechung und die formalen Grundsätze des Quoten- und Zufallsauswahlverfahrens. ⁴ vgl. Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Claudia/Sander, Matthias (2003): Seite 40. ⁵ Wichtige internationale Unterschiede der Umweltsituationen, die solche Probleme her-vorrufen und damit die Planung und Durchführung einer internationalen Marketing-forschung beeinflussen können, sind vor allem soziokultureller, infrastruktureller, produktmarktbezogener und informationsmarketingbezogener Art. ⁶ vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 31.

Auf Grund des vorgegebenen Rahmens und der Komplexität dieses Themas bezieht sich diese Hausarbeit speziell auf die Äquivalenzproblematiken bzw. -bedingungen ⁷ der internationalen Marketingforschung. 8

Über eine kleine Einleitung zur Informationsbeschaffung im internationalen Marketing und zum Aufbau dieser Arbeit im ersten Kapitel führt das zweite Kapitel zum Gegenstand der internationalen Marketingforschung, wo dieser Begriff definiert wird. Im dritten Kapitel wird auf die Qualitäts-anforderungen eingegangen, welche an die internationalen Marketing-Forschungsinformationen gestellt werden. Anschließend werden im vierten Kapitel die Äquivalenzproblematiken bzw. -bedingungen aufgezeigt. D. h. hier werden die Untersuchungssachverhalte, -methoden sowie -einheit und -situation aufgezeigt, bevor das Kapitel mit der Untersuchungsdatenaufbereitung schließt. Mit einer Schlussbetrachtung und einem eigenen Fazit endet diese Arbeit im fünften Kapitel.

2 Gegenstand der internationalen Marketingforschung 9

Die internationale Marketingforschung kann nach Ernst Kuhavy (1981) als eine Sammlung, Verarbeitung, Analyse und Interpretation von Informationen interner und externer Herkunft definiert werden. Sie verfolgt das Ziel, das für das internationale Marketing relevante Geschehen im Aus-land, insbesondere im ausländischen Markt, so transparent zu gestalten, dass Entscheidungen des Managements sowie Marketingstrategien als

⁷ Gleichwertigkeit: Äquivalenz besteht zwischen Aussagen, die den gleichen Wahrheitswert aufweisen sowie zwischen Klassen, welche dieselben Elemente besitzen. ⁸ vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 31.

⁹ Für den Begriff Marketingforschung wird auch oft der Begriff Marktforschung synonym verwendet, und dies obgleich die Begriffe in Theorie und Praxis verschieden interpretiert und definiert werden. Zum Gegenstand der Marketingforschung zählt neben der Beschaffung externer Informationen auch die Bereitstellung von internen Informationen, während die Aufgabe der Marktforschung die systematische Beschaffung von ex- ternen Informationen über den für ein Unternehmen relevanten Markt ist.

informatorisch ausreichend abgesichert werden können. ¹⁰ Die Methoden der Marketingforschung werden in die Erhebung von Informationen, in die systematischen Verarbeitung und in die Auswertung eingeteilt, wobei sich die Erhebung in die primäre ¹¹ und sekundäre ¹² Forschung gliedert. 13

3 Qualitätsanforderungen an internationale Marketing-

Forschungsinformationen

Damit die durch die internationale Marketingforschung gewonnenen In-formationen trotz der unterschiedlichen Umweltsituationen als Grundlage für internationale Marketingentscheidungen herangezogen werden können, müssen diese folgende Qualitätsanforderungen erfüllen: 14

Aktualität ¹⁵ , ^- Güte ¹⁶ , ^- Vergleichbarkeit, ^- Entscheidungsrelevanzund ^- Wirtschaftlichkeit. ^{17 - 10} vgl.Kulhavy, Ernest (1981): Seite 242.

¹¹ Bei der Primärforschung werden Daten zum ersten Mal zur Untersuchung des For-schungsgegenstands erhoben.

¹² Die Sekundärforschung verwendet Daten, die von Anderen und/oder zu anderen Zwecken gesammelt wurden. ¹³ vgl. Kulhavy, Ernest (1981): Seite 247.

¹⁴ vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 27 sowie Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Clau-dia/Sander, Matthias (2003): Seite 43. ¹⁵ Zeitnähe, Bedeutung für die Gegenwart.

¹⁶ Die Güte von Marketing-Forschungsinformationen umfasst Kriterien wie Objektivität (Sachlichkeit, Vorurteilslosigkeit), Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) der erhobenen Daten.

¹⁷ vgl. Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Claudia/Sander, Matthias (2003): Seite 43.

Allerdings kommt dem Kriterium „Vergleichbarkeit“ in der internationalen Marketingforschung eine entscheidendere Rolle bei der Informationsgewinnung als den anderen Qualitätskriterien zu, da die meisten internationalen Untersuchungen einen vergleichenden Charakter haben. 18

Konkret bedeutet dies, dass sich die einzelnen Datensätze auf den gleichen Untersuchungssachverhalt beziehen. Die Datensatzrelationen bilden hingegen die tatsächlichen Sachverhaltsrelationen zwischen den jeweiligen Ländern, Länderproduktmärkten und/oder Marktsegmenten ab. 19

Die Erfüllung dieser beiden Grundbedingungen ist jedoch nicht immer durch ein standardisiertes Vorgehen in den zu untersuchenden Ländern zu realisieren. D. h. es ist oftmals eine länderspezifische Adaption ²⁰ der verschiedenen Elemente bei internationalen Erhebungen notwendig. ²¹ So kann z. B. keine schriftliche Befragung durchgeführt werden, wenn der Befragte nicht lesen und/oder nicht schreiben kann. Des Weiteren können keine repräsentativen Stichproben gezogen werden, wenn z. B. keine Einwohnerstatistiken vorhanden sind. ²² Folglich kommt es zu Äquivalenzproblematiken, womit wir bei den Äquivalenzbedingungen der internationalen Marketingforschung sind, welche im nachfolgenden Kapitel be-handelt werden. 23

¹⁸ vgl. Berndt, Ralph / Fantapie Altobelli, Claudia / Sander, Matthias (2003): Seite 44. ¹⁹ vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 29. ²⁰ Adaption: auch Adaptation, Anpassung.

²¹ vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 29 f. und Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Clau-dia/Sander, Matthias (2003): Seite 43 f. ²² vgl. Kulhavy, Ernest (1981): Seite 247.

²³ vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 29 f. und Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Clau- dia/Sander, Matthias (2003): Seite 43 f.