Überzeugende PR-Konzepte und Strategien im Zusammenhang mit Rhetorik

Inhaltsverzeichnis:

1  Einleitung  4

1.1  Übersicht  4

1.2  Definitionen  6

1.2.1  Public Relations  6

1.2.2  Rhetorik  9

2  Überzeugende PR Public Relations und Rhetorik  11

2.1  Die Zusammenhänge von PR und Rhetorik  11

2.1.1  Die Handwerksfelder von PR und Rhetorik  13

2.1.2  Die Sprache als Gestaltungsmittel in der PR  16

2.1.3  Die Nachrichtenelemente und -faktoren  19

2.2  Strategische Pressearbeit  25

2.2.1  Integrierte Kommunikation  27

2.2.2  Die Themen in der PR  30

2.2.3  Krisen meistern durch PR der richtige rhetorische Weg  31

3  Zusammenfassung  35

4  Literatur- und Quellenverzeichnis  37

Abkürzungsverzeichnis

FAQs: Frequently asked questions

PK: Pressekonferenz

PR: Public Relations

PoS: Point of Sale

Q and A: Questions and Answers

1 Einleitung

1.1 Übersicht

Besonders „günstige“ Kommunikationsbereiche wie Public Relations (PR), Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gewinnen vor dem Hintergrund kleiner werdender Kommunikationsbudgets stark an Bedeutung. In Krisenzeiten wird am Marketing als einem der ersten Unternehmensbereiche der Rotstift angesetzt. Die einstige Dominanz klassischer Werbung ist im Zuge der Krise endgültig gebrochen. Laut einer Studie von Mercer Management Consulting messen lediglich 40 Prozent der befragten Kommunikationsentscheider der klassischen Werbung noch eine sehr hohe bis hohe Bedeutung zu. Nur acht Prozent gehen von einer steigenden Bedeutung der klassischen Werbung aus. Deutlich gewinnen werden die Bereiche PR und Pressearbeit. Über 80 Prozent der Experten sehen deren Bedeutung bereits heute als sehr hoch bzw. hoch an. Für den Bereich Pressearbeit gehen 67 Prozent von einer steigenden Bedeutung aus. Der Grund ist unter anderem, dass Medienkanäle mit hoher Glaubwürdigkeit, wie etwa Fachartikel, in der heutigen überfluteten Medienlandschaft immer wichtiger werden. Zum einen treffen die Informationen auf stark involvierte Zielgruppen, zum anderen lassen sich insbesondere in der Pressearbeit Multiplikatoren für die Kommunikation der eigenen Botschaften gewinnen. Durch die abgestimmte Einbindung in die restlichen Kommunikationsaktivitäten können Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung gewinnen.

Über eine gezielte Steuerung wird es möglich sein, die Kommunikation zielgruppenorientierter durchzuführen als bislang üblich. So sehen 64 Prozent der befragten Experten eine zu starke Sendersteuerung im Bereich der Kommunikation. Presseinformationen erfolgen beispielsweise meist als reine Produktbeschreibungen und treffen bei den Medien auf wenig Akzeptanz. Hier wird ein systematisches Themenmanagement notwendig, um über die Multiplikatoren die eigentlichen Kunden zu erreichen. Zielgerichtete und persönliche Kommunikation werden die Assets der Zukunft bilden und die Breitenkommunikation in den Hintergrund drängen. 1

1 Deraed, P., August 2003 online: Mercer Benchmark Studie zur Unternehmenskommunikation. http://www.pr-guide.de, 8.09.2003

In dieser Arbeit möchte ich Wege aufzeigen, mit denen Public Relations erfolgreich sein kann und damit ihrer steigenden Bedeutung im Marketingnetzwerk gerecht wird. Nicht nur integrierte Kommunikation oder Themenmanagement können Wege sein, sondern auch die gezielte rhetorische Ausarbeitung verschiedenster PR-Instrumente. Dies ist wichtig, um den Nerv der Journalisten und Medienverantwortlichen zu treffen und sicherzugehen, dass die Nachricht wie beabsichtigt bei der Zielgruppe ankommt.

Dafür erläutere ich im einleitenden Kapitel die Grundbegriffe der Seminararbeit: Public Relations und Rhetorik. Der Hauptteil besteht aus zwei Themenkomplexen: dem Zusammenhang von PR und Rhetorik und der strategischen PR. Zunächst beantworte ich die Grundfrage: Was haben Public Relations eigentlich mit Rhetorik zu tun? Anschließend stelle ich drei verschiedene Handwerksfelder der zwei Disziplinen vor. Um die Bedeutung der sprachlichen Gestaltung deutlich zu machen, beschäftigt sich ein weiterer Punkt nur mit der sprachlichen Formulierung von Pressemitteilungen. Weiterhin geht es um die Bedeutung der Nachrichtenfaktoren in der PR und den Zusammenhang mit der Rhetorik. Nach der theoretischen Erläuterung mache ich die einzelnen Faktoren zur Verdeutlichung am Beispiel der Pressemitteilungen zur Coca-Cola Weihnachtstour 2002 fest.

Beim Thema „strategische PR“ habe ich mich mit verschiedenen Konzepten auseinandergesetzt: die integrierte Kommunikation wird am Beispiel einer Fallstudie deutlich gemacht, ebenso die „Themen in der PR“, wo ich mich eingehender mit modernen PR-Konzepten wie der Event-PR beschäftige.

Neben der Fachliteratur zu Rhetorik und Public Relations habe ich Informationen aus Tätigkeiten als Praktikantin bzw. freie Mitarbeiterin verwendet. Verschiedene Firmenmaterialien ergänzen die Arbeit mit praktischen Fallstudien.

Nach dem Lesen der Arbeit sollte die Begriffe PR und Rhetorik, sowie deren Zusammenhang klar geworden sein und verschiedene strategische Aufgabenstellungen von Public Relations verstanden werden.

1.2 Definitionen

1.2.1 Public Relations

Nach der offiziellen Definition der Berufsverbände im deutschsprachigen Europa lässt sich der Begriff „Public Relations“ (PR) heute als „Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen“ umschreiben. Die PR lässt sich generell in die drei Gebiete Kommunikations-, Beziehung- und Interessenmanagement gliedern. Damit sind sie über den Status der so genannten Öffentlichkeitsarbeit zum Führungsinstrument für eine aktive Kommunikationsgestaltung der modernen Unternehmung geworden. Die Zielgruppen der PR können intern (für die Mitarbeiter, auch Internal oder Human Relations genannt) und extern (Verbraucher, Aktionäre etc.) sein. Zusammenfassend betrachtet obliegt den PR-Verantwortlichen die schwierige Aufgabe, das Unternehmen bei den Dialoggruppen durch professionelle Kommunikation als attraktiven und fairen Partner zu positionieren, das erlangte Image zu pflegen und auch zu erhalten. Ziele der PR sind also der Aufbau von Verstehen, Verständnis, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz. 2 „Oft wenden sich die PR-Aktivitäten nicht direkt, sondern indirekt an diese Bezugsgruppen und bedienen sich dazu der Massenmedien. Pressearbeit, bzw. Medienarbeit gehört zu den wichtigsten Aufgabenfeldern der PR“ 3 .

Man unterscheidet verschiedene Formen der PR: Mit den sog. „Pressebeziehungen“ strebt das Unternehmen an, dass Nachrichten und Informationen in positiver Art in den Medien dargestellt werden. Durch Pressebeziehungen soll es leichter fallen, Informationen über das Unternehmen, sein Personal, seine Produkte und Dienstleistungen in die Presse zu bringen. Produkt-Publicity fördert die Bekanntmachung einzelner Produkte in der Presse und anderen öffentliche Medien. Zur Unternehmenskommunikation zählen die interne und die externe Kommunikation, die das Verständnis für das Unternehmen verbessern sollen. Zur Interessensvertretung („Lobbyismus“) gehören Kontakte zu Politik und Verwaltung mit dem Ziel, gesetzgeberische Vorhaben und Verwaltungsvorschriften zu unterstützen oder zu verhindern.

2 Müller, B.; Kreis-Muzzulini, A.: Public Relations für Kommunikations-, Marketing- und Werbeprofis, Frauenfeld in der Schweiz 2003, o.S.

3 Vgl. Schulz, W.: Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit, in: Fischer Lexikon, Publizistik Massenkommunikation, 4. Auflage, Frankfurt a. Main, 2002, S. 521

Außerdem kann die Unternehmensleitung die PR-Abteilung zur Beratung nützen, wenn Themen von öffentlichem Interesse sind, zu denen sie Stellung nehmen muss. Zu guter Letzt gibt es die Marketing-PR, die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Marketing-PR unterstützt die Einführung neuer Produkte und die Repositionierung eines „reifen“ Produkts, beeinflusst eine bestimmte Zielgruppe, weckt das Interesse an einer Produktkategorie und soll ein positives Unternehmensimage aufbauen. 4

Vor allem diese Form der PR wird aus mehreren Gründen immer wichtiger. Zum einen verlieren die etablierten Werbemaßnahmen wie die klassische Werbung immer mehr an Bedeutung, da es inmitten der Werbeflut immer schwieriger wird, die Zielgruppe zu erreichen und Beachtung zu finden. Endverbraucher resignieren, sie „zappen“ von der Werbung weg oder verweigern schlicht Briefkastenwerbung. PR ist eine subtilere Form der Darstellung von Produkten in der Öffentlichkeit, die versucht, die Zielgruppe dort zu erreichen, wo es ihr nicht als unangenehm erscheint: in Berichten in ihrer Lieblingszeitschrift, als favorisiertes Produkt eines aktuellen Prominenten in einem Fernsehbeitrag. Dazu ein Beispiel: nachdem das Ex-Top-Modell Cindy Crawford bei der Samstagabend-Sendung „Wetten, dass...?“ innerhalb ihres Auftrittes geschickt ihren neuen Duft präsentierte (u.a. besprühte Thomas Gottschalk damit Personen im Publikum), verdreifachte sich der Umsatz des Parfums in den darauffolgenden Wochen, teilweise waren verschiedene Parfümerien ausverkauft 5 . Die schlau platzierte PR – hier eine subtilere Form von Produktwerbung, hatte vollen Erfolg gezeigt – und den Dufthersteller keinen Marketingcent extra gekostet. Geschickte PR kann zu weitaus geringeren Kosten Aufmerksamkeit schaffen. Das Unternehmen muss für die PR keinen Anzeigenraum und keine Sendezeit einkaufen, es bekommt die Darstellung quasi umsonst. Zudem ist die Glaubwürdigkeit solcher Mitteilungen erheblich größer, da die PR der Meldung Nachrichtencharakter verschafft. 6 „Einige Experten sind der Meinung, dass das Beeinflussungspotenzial von journalistischen Textbeiträgen auf den Verbraucher

4 Kotler, P.: Marketing Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 1003 5 Erfahrungen der Verfasserin während ihrer Tätigkeit als Praktikantin bei der Fa. Muelhens, 2002/2003 6 Erfahrungen der Verfasserin während ihrer Tätigkeit als feste freie Mitarbeiterin bei der Fa. Roth & Lorenz, 2001/2002

fünfmal größer ist als das von Werbetexten“ 7 , so der amerikanische Marketing- Experte Philip Kotler.

Die Aufgabenbereiche der PR können laut dem Phasenmodell strategischer Planung in sechs Kernfelder untergliedert werden und in der Formel „AKTION“ zusammengefasst werden:

• Analyse, Strategie und Konzeption

• Kontakt, Beratung und Verhandlung

• Text und kreative Gestaltung

• Implementierung (Entscheidung, Ausplanung von Maßnahmen)

• Operative Umsetzung und

• Nacharbeit (Evaluation, Korrekturen) 8

Empirische Erhebungen zeigen jedoch, dass in der Praxis die technisch- operativen Tätigkeiten wie die Kontaktpflege und das Erstellen von Texten (z.B. Pressemitteilungen, Publikationen) noch eine weitaus größere Bedeutung haben als strategisch-konzeptionelle Aufgaben. 9

Die „AKTION“-Formel kann an folgendem konkreten Beispiel verdeutlicht werden: Eine neue Duft- und Kosmetiklinie soll auf den Markt gebracht werden. PR bildet einen wichtigen Teil der Marketing-Maßnahmen. Eine PR-Agentur wird mit der Analyse, Strategienfindung und Konzeption eines PR-Konzeptes betraut. Je nach Zielsetzung und Zielgruppe des Produktes werden die passenden Medien in einem Presseverteiler zusammengefasst und Strategien überlegt, mit denen die Medien angegangen werden sollen. Sollen beispielsweise Interviews vorbereitet und angeboten werden? Sollen Beiträge für TV und Hörfunk ausgearbeitet werden? Oder soll die PR weg von der klassischen Produkt-PR in ein neuartiges PR-Konzept integriert werden? Wenn diese Fragen beantwortet sind, kann der Kontakt zu den verantwortlichen Redakteuren und freien Journalisten hergestellt werden. Da in einem großen Verteiler nicht jeder Journalist persönlich kontaktiert werden kann, werden nur den wichtigsten Medien spezielle Texte angeboten. Bei

7 Kotler, P.: Marketing Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 1003 8 Vgl. Schulz, W.: Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit, in: Fischer Lexikon, Publizistik Massenkommunikation, 4. Auflage, Frankfurt a. Main, 2002, S. 522 9 Vgl. Schulz, W.: Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit, in: Fischer Lexikon, Publizistik Massenkommunikation, 4. Auflage, Frankfurt a. Main, 2002, S. 523