III

4.3.2  Auswirkungen des Skandals auf die Marke Coca-Cola  14

5  DIE ERHÖHUNG DES MARKENWERTES AM BEISPIEL DER MARKE SCHWARTAU  17

5.1  DIE AUSGANGSSITUATION  17

5.2  ALTERNATIVE MARKETINGSTRATEGIEN  17

5.2.1  Die Intensivierung von Werbe- und Distributionsanstrengungen  18

5.2.2  Die Entwicklung neuer Produkte  18

5.2.3  Die Heterogenisierung des Produktangebots gegenüber Wettbewerbern  18

5.3  MÖGLICHKEITEN DER EMPIRISCHEN MESSUNG  19

5.3.1  Die Messung des Markenwerts auf Basis einer Conjoint - Analyse  20

5.4  ERGEBNISSE  20

5.4.1  Der durchschnittliche Nutzen der Produkteigenschaften  20

5.4.2  Der Markenwert  20

5.5  ZUSAMMENFASSUNG  21

6  SCHLUSSBETRACHTUNG  22

  ANHANG  

  25  

  LITERATURVERZEICHNIS  

  35  

  INTERNETQUELLENVERZEICHNIS  

37

1

1 Einleitung

Täglich werden Millionen von Markenartikel gekauft. Die Markenartikelumsätze wachsen von Jahr zu Jahr. Nicht nur die Zahl der Markenartikel nimmt zu, sondern auch die Zahl der Branchen, in deren Angebot Markenartikel eine Rolle spielen. Die Welt des Markenartikels ist in ständiger Bewegung. Das Angebot wird immer reichhaltiger und immer weniger überschaubar. In vielen Geschäften werden neben Markenartikeln in wachsendem Maße auch Handelsmarken verkauft.

Vielfach ist die Erfolgsgeschichte des Marketing mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden. Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlichem Erfolg. Derzeit ist der „Erfolgsfaktor Marke“ in aller Munde. So werden an der Börse selbst in schwierigen Zeiten Milliardenbeträge für die Akquisition etablierter Marken ausgegeben. Auf der anderen Seite wurden im deutschen Lebensmittelhandel die bisher führenden Markenartikel erstmals von billigeren Handelsmarken von ihrer Marktführerposition verdrängt. Der Anteil der reinen Preiskäufer wächst in diesem Bereich bei sinkender Markenloyalität. Alt eingeführte Firmenmarken werden eliminiert und neue Namen mit erheblichen werblichen Investitionen am Markt eingeführt. Selbst traditionell starke Marken schützen nicht vor wirtschaftlichem Misserfolg bzw. einer „plötzlichen“ Insolvenz.

Deshalb wird es immer wichtiger den Wert einer erfolgreich etablierten Marke zu erhalten. Anhand des Zitats „Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört gut zu sein“ von Philipp Rosenthal .

In der folgenden Arbeit möchte ich zunächst den Markenbegriff erläutern und die einzelnen Markentypen wie z.B. Handelsmarken, Gattungsmarken etc. kurz charakterisieren. Danach soll anhand ausgewählter Beispiele erklärt werden, wie der Wert einer Marke erhalten werden kann bzw. welche negative Folgen auftreten können, wenn keine Bemühungen bezüglich der Werterhaltung von Marken angestrengt werden. Am Ende der Arbeit soll explizit erklärt werden, wie Marketingstrategien im Hinblick auf die Werterhaltung von Marken aussehen können.

2

2 Grundlagen

2.1 Definition des Markenbegriffs

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen des Markenbegriffs in der Marketingliteratur. Ich möchte hier nur auf ein paar ausgewählte Beispiele näher eingehen.

Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren. 1

Als Markenartikel werden Produkte bezeichnet, die durch eine allseits bekannte Marke gekennzeichnet sind, ein hohes und gleich bleibendes Qualitätsniveau aufweisen und allgemein erhältlich sind (Ubiquität). 2

Auf juristischer Ebene ist die Marke ein schutzfähiges Zeichen, das dazu geeignet ist, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Schutzfähig sind laut Markenrecht vom 1. Januar 1995 nach §3 Wörter (einschließlich Personennamen), Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung. 3

Die Marke umfasst somit den Markennamen selbst, den Markennamen in seiner graphischen Darstellung (Logo), das zur Marke gehörige Emblem und seine Bilder (wie beispielsweise das Krokodil von Lacoste).

Darüber hinaus ergibt sich eine Schwierigkeit aus der engen Zusammengehörigkeit von Produkt und Marke, so dass das Wort Marke manchmal benutzt wird, wenn eigentlich das Produkt gemeint ist. Wird ein Markennamen genannt, ist es schwierig, ihn von seinem Image zu trennen. Folglich wird eine Abhandlung über die großen Marken immer auch eine Darstellung von erfolgreichen Produkten sein. ⁴ In der Literatur werden Produkteigenschaften, Qualität und Markierung, eine weite Verbreitung im Absatzgebiet

¹ Vgl. Kotler,P., u.a., 2003, S. 631

² Vgl. Böcker, F.,1994, S. 197

³ Vgl. Latour, S., 1996, S. 19

⁴ Vgl. Latour, S., 1996, S.19

3

(Ubiquität), die Verbraucherwerbung, ein hoher Bekanntheitsgrad und die Preisempfehlung als wesentliche Kriterien des Markenartikels genannt. 5

Auch wenn die Vorstellung von einem „echten“ Markenartikel individuell verschieden sein werden, können die Ergebnisse empirischer Untersuchungen einen Einblick bieten. Demnach zeichnet sich ein „Markenartikel“ aus Verbrauchersicht unter anderem durch folgende Kriterien aus:

• hohe und gleich bleibende Qualität,

• in so gut wie allen einschlägigen Geschäften erhältlich,

• hat sich (seit Jahren) bewährt,

• von einer großen Firma hergestellt,

• allgemein teurer als markenlose Produkte,

• bietet guten Kundendienst,

• sieht man häufig in der Werbung. 6

2.2 Klassifizierung von Marken

Die Erscheinungsformen von Marken sind vielfältig und sollen zum besseren Verständnis und zur Vervollständigung des Markenbegriffs hier kurz charakterisiert werden.

2.2.1 Einzelmarkenstrategie

Wird ein Produkt als eigenständige Marke vertrieben so spricht man von einer Einzelmarke oder auch Monomarke. So wird beispielsweise Rama als eigenständige Marke vertrieben. 7

Vorteile dieser Strategie sind u.a. die spezifische Markendifferenzierung, der Aufbau eines unverwechselbaren Produktimages, die gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Risiken wie z.B. der Verlust einer differenzierenden Markenpersönlichkeit oder die fehlende Stützung der Produktmarke durch angrenzende Marken.

⁵ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H., 1980, S.187

⁶ Vgl. Meffert, H., 1979, S. 496ff

⁷ Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.124

4

2.2.2 Mehrmarkenstrategie

Auf einem Markt werden mehrere Marken, die sich auf den gleichen Markt beziehen (z.B. Mars, Snickers, Twix und Bounty von Mars) angeboten. 8

Als Chancen sind hierbei z.B. die bessere Marktausschöpfung oder der Schutz der übrigen Produkte vor Preiskampf durch Einführung von „Kampfmarken“ zu sehen. Risiken könnten sich beispielsweise in der Kannibalisierung der eigenen Monomarke durch gegenseitige Substitution der Marktanteile oder in der Gefahr der Übersegmentierung ergeben.

2.2.3 Markenfamilienstrategie

Bei dieser Strategie werden mehrere Produkte unter der gleichen Marke geführt. Dabei wird meistens ein gemeinsames Nutzenversprechen gewählt (z.B. Tesa-Kleben, Nivea -Hautpflege, Maggi - Suppenvielfalt). ⁹ Vorteil von dieser Strategie wäre die schnelle Akzeptanz des Artikels im Handel und bei den Konsumenten oder etwa die Übertragung des „Goodwills“ auf die Folgeprodukte. Auf der anderen Seite könnte es zu negativen Ausstrahlungseffekten unter den Produkten der Markenfamilie kommen.

2.2.4 Dachmarkenstrategie

Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Dachmarke zusammengefasst. In vielen Fällen ist der Firmenname mit der Dachmarke identisch (z.B. Kraft-Nahrungsmittel, Sony-Elekronikgeräte, Allianz-Versicherungen ). 10

2.2.5 Markentransfer

Der Markennamen und das Markenzeichen werden auf einen anderen artfremden Bereich übertragen. Als typische Beispiele sind der Transfer der Modemarke Chanel, Yves Saint Laurent u.a. auf den Parfumsektor oder Porsche auf Accessoires, wie Brillen etc., aufzuführen. 11

2.2.6 Zweitmarkenstrategie

Der Hersteller vertreibt seinen etablierten Markenartikel über den Facheinzelhandel auf einem hohen Preisniveau. Andererseits bietet er gleichzeitig dasselbe, allerdings leicht

⁸ Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.124

⁹ Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

¹⁰ Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

¹¹ Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

5

modifizierte Produkt unter anderem Namen und anderer Aufmachung zu erheblich niedrigerem Preis im Nicht-Facheinzelhandel (z.B. in Verbrauchermärkten oder Discountgeschäften) an.

2.2.7 Herstellermarke

Die Herstellermarke wird wie der Name schon sagt vom Hersteller auf den Markt gebracht. Im Gegensatz dazu haben sich in den letzten beiden Jahrzehnten in immer stärkerem Maße sog. Handelsmarken etabliert.

2.2.8 Handelsmarke

Hierzu gehören Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die der Handel in Auftragsarbeit von der Industrieseite produzieren lässt, diese mit einer eigenen Marke ausstattet und dann ausschließlich in seinen angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften vertreibt, wie z.B. Sekt Schloss Königstein von EDEKA. 12

Die Beurteilungen von Markenartikeln auf der einen Seite und von Handelsmarken auf der anderen Seite verwischen zusehends. Eine Handelsmarke wie das Waschmittel Tandil von Aldi wird in der Wertschätzung des Kunden höher eingeschätzt als ein klassischer Markenartikel wie Sunil. Nach dem Brand Asset Valuator von Young & Rubicam (siehe Anhang, Anlage 1) ist Aldi die stärkste Marke im deutschen Markt. Somit ist die starke Fokussierung des Markenverbandes auf Herstellermarken nicht gerechtfertigt. Selbstverständlich sind auch Handelsmarken Marken und Handelsunternehmen selbst auch als Marken zu betrachten. Aus Kundensicht spielt es heute kaum noch eine Rolle, ob es sich bei einer Marke um einen klassischen Markenartikel oder um eine Handelsmarke handelt. 13

Die Markenartikel sind einer immer stärker werdenden Konkurrenz der Handelsmarken ausgesetzt. In den Discountern sind Markenartikel in der Minderheit. Sogar in den klassischen Supermärkten nimmt die Zahl der Handelsmarken - so genannter No-Name Produkte stetig zu. Die Verbraucheranalyse 2002 zeigt, dass im Vergleich zu 1997 insbesondere die Discounter ihren Kundenkreis erweitern konnten, Aldi z.B. um 8,8 Prozentpunkte. Rückgänge sind dagegen bei den meisten Supermärkten zu verzeichnen. Bei Spar kaufen nur noch 13,5 Prozent aller Haushaltsführenden ein ¹⁴ (siehe Anhang, Anlage 2). Im internationalen Vergleich sind Handelsmarken im Lebensmittelbereich in

¹² Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

¹³ Vgl. Esch, F.-R., 2003, S.21f

¹⁴ Vgl. Verbraucher Analyse 2002 des Axel Springer Verlags ; http://www.asv.de

6

Deutschland eher unterrepräsentiert. In Großbritannien werden bereits über ein Drittel des gesamten Einzelhandelsumsatzes im Handelsmarkenbereich erwirtschaftet (siehe Anhang, Anlage 3).

2.3 Der Begriff des Markenwerts

Greift man zur Definition des Begriffs „Markenwert“ zunächst auf bereits in der Literatur entwickelte Begriffsbestimmungen zurück, so ist festzustellen, dass sich bisher keine einheitliche Auffassung, was konkret unter „Markenwert“ zu verstehen ist, durchsetzten konnte. Ursache dafür könnte eine vorhandene Unsicherheit hinsichtlich der inhaltlichen Bestandteile dieses Begriffes sein. Die bestehende inhaltliche Unsicherheit hinsichtlich des Begriffs des Markenwerts resultiert insbesondere daraus, dass eine Vielzahl weiterer Begriffe mit zum Teil ähnlichen, wenn nicht sogar identischen Inhalten existiert. 15

Schulz / Brandenmeyer verstehen unter Markenwert „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln“. ¹⁶ Ausgangspunkt dieser Definition ist also die Wahrnehmung und Beurteilung der Marke durch den Konsumenten, der durch Kauf bzw. Nichtkauf der Marke über den Markterfolg der Marke entscheidet.

Entgegen dieser konsumorientierten Begriffsauffassung dominiert bei Penrose die Bilanzorientierung: „We define the value of a brand as encompassing the particular values attributable to the trade mark, logo, packaging and get-up; and to the recipe, formulation or raw material mix. In other words brand value embraces all the property rights encompassed by the brand.“ ¹⁷ Deutlich wird in dieser Definition gegenüber der Definition von Schulz / Brandenmeyer, dass nicht nur die Marke als Markenzeichen betont wird, sondern auch diejenigen immateriellen Vermögenswerte hervorgehoben werden, die in engem Zusammenhang mit der Marke stehen.

Die engste Verbindung zwischen dem Markenwert und anderen Begriffen besteht zum Begriff „Brand Equity“, unter dem in der amerikanischen Literatur der Verkehrswert von Marken, also ihr Ansehen im Markt, verstanden wird. 18

¹⁵ Vgl. Kaas, K.P.,1990, S.48 Kaas nennt in diesem Zusammenhang die Begriffe Markenpersönlichkeit, Image, Zusatznutzen, Erlebniswert und Goodwill.

¹⁶ Vgl. Schulz, R. / Brandenmeyer,K.,1989, S.365

¹⁷ Penrose, N., 1989, S.33

¹⁸ Vgl. Zuberbier, I., 1989, S. 83