Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   IV

TABELLENVERZEICHNIS   V

A  EINFÜHRUNG  1

1.  Problemstellung und Ziel der Arbeit.  1

B  THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN : SCHLÜSSELROLLE DER  

MARKE  UND IHRE TRADITIONELLE EINGLIEDERUNG IN DIE  

UNTERNEHMENSORGANISATION.   3

2.  Zum Markenverständnis  3

2.1.  Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen  3

2.2.  Gewachsene Anforderungen an die Markenführung  8

3.  Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die  

Unternehmensorganisation   10

3.1.  Zum Organisationsbergriff.  10

3.2.  Markenführung als Element der Unternehmensorganisation.  14

3.2.1.  Markenführung in der funktionsorientierten Organisation  14

3.2.2.  Markenführung in der objektorientierten Organisation  16

3.3.  Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen  18

C  IDEALTYPISCHE EINGLIEDERUNG DER MARKENFÜHRUNG IN  

DIE  UNTERNEHMENSORGANISATION  20

4.  Idealtypischen Organisationsalternativen  20

4.1.  Methodisches Vorgehen  20

Inhaltsverzeichnis II

4.2.  Organisationsalternative I: Zentrale Markenführung.  25

4.3.  Organisationsalternative II: Kombinationslösung  28

4.4.  Organisationsalternative III: Markenausschuss  29

5.  Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren  31

5.1.  Integrale Markenführung.  31

5.2.  Markenführung als Führungsaufgabe  33

5.3.  Markenstatuten als oberste Richtlinien für die Markenführung  34

5.4.  Die Rolle des Marketings.  35

D  UMSETZUNG IN DER PRAXIS:  

DER  UNTERNEHMENSVERGLEICH  37

6.  Der Unternehmensvergleich: Puma versus Adidas  37

6.1.  Methodisches Vorgehen.  37

6.2.  Unternehmensprofile.  42

6.2.1.  Puma AG Rudolf Dassler Sport  42

6.2.2.  Adidas-Salomon AG  48

6.3.  Bewertung der Vergleichsunternehmen.  52

6.3.1.  Integrale Markenführung.  52

6.3.2.  Markenführung als Führungsaufgabe.  56

6.3.3.  Markenstatuten  56

6.3.4.  Die Rolle des Marketings  58

E  SCHLUSSBETRACHTUNG  60

7.  Fazit.  60

LITERATURVERZEICHNIS   62

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise d. h. das heißt erg. ergänzte erw. erweiterte f. folgende (Seite) ff. folgende (Seiten) FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung ggf. gegebenenfalls grds. grundsätzlich Hrsg. Herausgeber HWO Handwörterbuch der Organisation i. d. R. in der Regel Jg. Jahrgang No. Number Nr. Nummer o. V. ohne Verfasser / ohne Verfasserangabe o. Verl. ohne Verlag / ohne Verlagsangabe o. Jg. ohne Jahrgang / ohne Jahrgangsangabe S. Seite u. und u. a. und andere usw. und so weiter vgl. vergleiche Vol. Volume z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil zit. zitiert zugl. zugelassen(e)

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Marke und ihre Wirkung  

Abb.  2: Bezugsgruppen der Markenführung  

Abb.  3: Berührungspunkte mit der Marke.  

Abb.  4: Funktionsorientierte Unternehmensstruktur  

Abb.  5: Markenführung in der funktionsorientierten Organisation.  

Abb.  6: Objektorientierte Unternehmensstruktur  

Abb.  7: Platzierungsmöglichkeiten der Markenführung im Unternehmen  

Abb.  8: Zentrale Markenführung in einer funktionsorientierten  

Unternehmensstruktur   

Abb.  9: Zentrale Markenführung in einer objektorientierten  

Unternehmensstruktur   

Abb.  10: Organisationsalternative II: Kombinationslösung  

Abb.  11: Organisationsalternative III: Markenausschuss  

Abb.  12: Börsenperformance der Puma AG Rudolf Dassler Sport 2000-2004.  

Abb.  13: Börsenperformance der Adidas-Salomon AG 2000-2004.  

Abb.  14: Die virtuelle Unternehmensorganisation von Puma  

Abb  15: Die Spartenorganisation von Adidas  

Tabellenverzeichnis V

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Erfolgsgrößen von Unternehmen mit markierten Produkten ....................7 Tab. 2: Charakterisierung der Organisationsalternativen ....................................24

A Einführung 1

A Einführung

1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Markenführende Unternehmen stehen vor enormen Herausforderungen. Die zunehmende Wettbewerbsintensität führt zu einer erhöhten Markenvielfalt und zu einer Reizüberflutung der Konsumenten mit Markeninformationen.

In diesem Umfeld ist die bewusste Abgrenzung vom Wettbewerb durch eine hohe Wiedererkennbarkeit der Marke ein wesentlicher Faktor, um im Wettbewerb bestehen zu können. 1

Unter diesen Bedingungen wächst die Bedeutung einer konsistenten Markenführung für Unternehmen deutlich, und damit auch die Notwendigkeit dieser Gegebenheit im Sinne einer darauf ausgerichteten Unternehmensstruktur Rechnung zu tragen. 2

Die Hypothese ist dabei, dass die Gestaltung der Unternehmensstruktur Einfluss auf die Markenkonsistenz und damit auf den Unternehmenserfolg hat.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Hypothese zu bestätigen und markenfreundliche - im Sinne von konsistente Markenführung fördernde -Unternehmensstrukturen herauszuarbeiten.

Dazu gliedert sich die Arbeit in drei Teile. Im Abschnitt B wird der theoretische Bezugsrahmen gezogen. Hier wird zunächst das Wesen und der Nutzen von Marken für Unternehmen sowie die gewachsenen Anforderungen an die Markenführung erläutert, bevor die Grenzen einer Eingliederung der Markenführungsaufgabe in traditionelle Unternehmensstrukturen aufgezeigt werden.

Nach einer Erläuterung des methodischen Vorgehens werden im Abschnitt C drei

¹ Vgl. Klein-Böltig, U. / Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 6.

² Vgl. Barth, Ch., Organisationsstruktur, 2001, S. 16.

A Einführung 2

idealtypische Organisationsalternativen vorgestellt und auf ihr Eignungspotenzial für die Bewältigung der gewachsenen Anforderungen überprüft.

Aus den Organisationsmodellen werden organisatorische Erfolgfaktoren abgeleitet, die eine Markenkonsistenz fördern könnten.

Im Teil D der Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand zweier Unternehmen überprüft. In Form eines Unternehmensvergleiches werden die verschiedenen Unternehmensstrukturen gegenübergestellt und im Hinblick auf die zuvor herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren bewertet.

B Theoretischer Bezugsrahmen 3

B Theoretischer Bezugsrahmen : Schlüsselrolle der Marke

und ihre traditionelle Eingliederung in die

Unternehmensorganisation

2. Zum Markenverständnis

2.1. Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen

In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung finden sich zahlreiche Definitionen und Ansätze zur Wesensbestimmung von Marken. ³ Aus Herstellersicht ist sie zunächst ein Kennzeichen eines Angebots, eine Markierung. Das heißt, sie ist ein strategisches Instrument eines Anbieters, mit dem er sein Angebot am Markt kennzeichnet, und es damit von anderen abhebt und für den Kunden eine Identifizierung möglich macht. 4

Über die Markierung hinaus steht die Marke für bestimmte Eigenschaften eines Produktes, mit denen der Kunde einen Mehrwert bzw. Nutzen ⁵ assoziiert und die eine Differenzierung formal austauschbarer Angebote ermöglichen. ⁶ Letztlich wird somit die Präferenzbildung der Verbraucher zugunsten des eigenen Angebots erst möglich. 7

Ökonomisch drückt sich dieser (subjektive) Mehrwert in der Bereitschaft des Konsumenten aus, für das Markenprodukt ein Preispremium ⁸ als Entgelt für den zusätzlichen Nutzen der Marke zu zahlen. 9

Diese Konsequenzen der Markenfunktionen aus Kundensicht - Präferenzbildung

³ Die Marke wird im Rahmen dieser Arbeit aus der Perspektive des markenführenden

Unternehmens definiert. Für eine Ausführliche Darstellung der verschiedenen

Markendefinitionen siehe Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 7 ff. und Meffert, H. /

Burmann, Ch. / Koers, M., Markenmanagement, 2002, S. 6 f.

⁴ Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994 , S. 5.

⁵ Zu den Funktionen und Nutzen der Marke für Konsumenten siehe ausführlich Schneider, M.,

Integrale Markenführung, 2003, S. 24 ff.

⁶ Vgl. Mellerowicz, K., Markenartikel, 1963, S. 9.

⁷ Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994 , S. 5 f.

⁸ Ein Preispremium ist ein Aufschlag auf den Preis, den das Produkt als reines Gut erzielen kann.

Der Kunde honoriert den Nutzen, den er durch die Marke erhält, indem er bereit ist, diesen

Aufschlag zu bezahlen, vgl. Aaker, D., Brand Equity, 1991, S.18 und S. 22 f.

⁹ Vgl. Lumma, K., Markenstrategien, 2003, S. 17.

B Theoretischer Bezugsrahmen 4

und Preispremium - sind für das markenführende Unternehmen bedeutsam, denn aus ihnen leiten sich die Funktionen der Marke ab:

Marken als Quellen finanzieller Erträge: Kunden sind bereit ein Preispremium zu zahlen, womit ein preispolitischer Spielraum entsteht. Daneben sichert der Anbieter über die Marke den Absatz seiner Produkte, denn Präferenzen drücken sich in Wiederkäufen aus, d.h. der Marke wird Markentreue entgegengebracht. ¹⁰ Zusätzlich erhöht die Profilierung über die Marke das akquisitorische Potenzial, über das Neukunden gewonnen werden können. ¹¹ Instrument zur Differenzierung im Wettbewerbsumfeld: In den meisten Märkten sind die Produkte mittlerweile so ausgereift, dass sich die konkurrierenden Angebote funktional kaum noch voneinander unterscheiden. Mit einer starken Marke als Instrument der Differenzierung kann der Austauschbarkeit der Produkte begegnet werden. ¹² Vehikel zur Kundenbindung: Durch relevante Differenzierung und positive Kauferfahrung wird der Kunde an die Marke gebunden. Die entstehende Kundenbindung verhindert Kundenabwanderungen und erhöht

Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter. 13

Instrument zur Mitarbeitermotivation: Die Marke kann auch eine interne Wirkung haben, weil sie ein typisches Merkmal des Unternehmens ist, mit dem sich Mitarbeiter identifizieren und daraus entsprechende Motivation ableiten können. Es ist für Mitarbeiter attraktiv, für ein Unternehmen zu arbeiten, das eine erfolgreiche Marke führt.

Zugang zum Kapitalmarkt: Je stärker die Marke , desto größer wird die Sicherheit für die zukünftige Zahlungsbereitschaft des markenführenden Unternehmens eingeschätzt, desto attraktiver ist das Unternehmen für Gläubiger. 14

¹⁰ Vgl. Oelsnitz, D., Dienstleistungsmarken, 1997, S. 71.

¹¹ Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 315.

¹² Vgl. Hupp, O., Marken, 2001, S. 33.

¹³ Vgl. Kotler, Ph., Marketing, 1999, S. 549.

¹⁴ Vgl. Demuth, A., Corporate Branding, 1999, S. 33.

B Theoretischer Bezugsrahmen 5

Stärkung der Position gegenüber dem Handel: Präferenzbildung und Preispremium führen dazu, dass Markenartikler gegenüber dem Handel eine bessere Verhandlungsposition besitzen als Anbieter unmarkierter Produkte. Der Handel muss seinen Kunden die zentralen Markenartikel anbieten, um als vollwertiger 15 Händler akzeptiert zu werden. Dieser sogenannte Nachfrage-Sog des Kunden führt aus Sicht des markenführenden Unternehmens zur Absatzsicherung. 16

Anlageverhalten: Die durch eine Marke hervorgerufenen Assoziationen beeinflussen die Wahrnehmung von Risiken und Renditen und das Kaufverhalten privater Anleger in hohem Maße. Anleger neigen dazu zu glauben, dass eine bekannte Marke mit gutem Image und starker Marktposition eine weniger riskante, renditestärkere Anlage darstellt. ¹⁷ Börsenperformance: Die Relevanz des Markenwertes im Hinblick auf die Börsenentwicklung einer Aktie zeigt das Verhältnis zwischen Wert der Marke und Börsenkapitalisierung. Im Durchschnitt beträgt der Markenwert 53 Prozent des Börsenwertes. 18

Abb. 1 fasst die Wirkungen einer Marke zusammen.

¹⁵ Wörter, die im Allgemeinen in Anführungszeichen geschrieben werden, werden kursiv

dargestellt, um sie von den wörtlichen Zitaten unterscheiden zu können.

¹⁶ Vgl. Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S.6 f.

¹⁷ Vgl. Jordan, J., Investorpsychologie, 2003, S. 269.

¹⁸ Die Markenbewertung durch die Börse hat zu interessanten Ergebnissen geführt: Die

Wertsteigerung börsennotierter Markenartikelhersteller lag in den letzten drei Jahren über 70

Prozent über der Wertsteigerung von börsennotierten Unternehmen, die nicht Markenartikler sind.

Siehe dazu Camphausen, R., Markenerfolge, 2002, S. 12.

B Theoretischer Bezugsrahmen 6

Abb. 1: Marke und ihre Wirkung 19

Mit den beschriebenen Funktionen setzen Marken im Unternehmen eine Spirale in Gang. Sie führen zu einer verbesserten Marktstellung, höherem Leistungsabsatz, besseren Kosten-/Nutzenrelationen, einer steigenden Performance der Kundenbeziehungen, schließlich zu steigenden Umsätzen und Erträgen bis hin zur Optimierung des Shareholder Value. 20

Die großen Bedeutung von Marken sowohl für die Kaufentscheidung als auch den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, wird in empirischen Studien mit eindrucksvollen Zahlen belegt. Eine bekannt gewordene Studie zur Bedeutung der Markenführung stammt von der Beratungsgesellschaft Swander & Pace. In dieser

¹⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Demuth, A., Corporate Branding, 2000, S. 18.

²⁰ Vgl. Klein-Bölting, U. / Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 211.

B Theoretischer Bezugsrahmen 7

Studie ²¹ konnte bewiesen werden, dass Unternehmen, die Markenprodukte verkaufen, ihren Gewinn doppelt so schnell steigern konnten wie Unternehmen, die unmarkierte Produkte am Markt anbieten. Während die Umsätze von markierten und unmarkierten Produkten nahezu identisch gestiegen sind, konnten die Marktartikelunternehmen eine um 50 Prozent höhere Umsatzrentabilität erwirtschaften als die Anbieter von unmarkierten Produkten. Tab. 1. zeigt die Studienergebnisse in einer Gegenüberstellung. 22

Tab.1: Erfolgsgrößen von Unternehmen mit markierten Produkten 23

Um das beschriebene Nutzenpotenzial der Marke zu verwirklichen und ihrer großen Bedeutung Rechnung zu tragen, müssen Unternehmen professionelle Markenführung betreiben. ²⁴ Markenführung bezeichnet den Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle der markenstrategischen Instrumente ²⁵ sowie die Ausrichtung der Unternehmensziele und -planung auf den Markeneinsatz zum systematischen und zielgerichteten Aufbau und Pflege von Marken. 26

²¹ Die Studie wurde für die Zeiträume 1988 bis 1993 und 1990 bis 1995 durchgeführt.

²² Vgl. Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S. 5 f.

²³ Tabelle in Anlehnung an Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S. 7.

²⁴ Vgl. Meffert, H. / Burmann, Ch. / Koers, M., Markenmanagement, 2002, S. 13.

²⁵ Markenstrategische Instrumente sind im klassischen Verständnis die Marketing-Mix-Instrumente Preis- und Produktgestaltung, Kommunikation und Distribution, vgl. Gabler,

Markeninstrumentarium, 2003, S. 296.

²⁶ Vgl. Meffert, H. / Burmann, Ch. / Koers, M., Markenmanagement, 2002, S. 8.

B Theoretischer Bezugsrahmen 8

2.2. Gewachsene Anforderungen an die Markenführung

Markenerscheinungen waren früher von langlebiger Dauer und bildeten ein transparentes Portfolio in einem mehr oder weniger berechenbaren Konsumumfeld. Sie konnten mit den klassischen Werkzeugen des Marketings aufgebaut, etabliert und dauerhaft geführt werden. Die Absatzkanäle waren überschaubar, die Präsenz - beispielsweise in den Medien - kalkulierbar und marktumfassend. Die zielgerichtete Beeinflussung des Verbraucherverhaltens war mit professionellem Handwerkszeug machbar. Das ist in der jetzigen Zeit für viele Markenartikel nicht mehr selbstverständlich. ²⁷ Dabei spielen zwei Aspekte eine besondere Rolle: Eine erschwerte Marktdurchdringung und eine gewachsene Anzahl von Zielgruppen:

Markenführende Unternehmen stehen heute vor folgenden Herausforderungen, die eine Marktdurchdringung und das Überleben von Marken erschweren:

Die gestiegene Wettbewerbsintensität aufgrund von gesättigten Märkte und Internationalisierung hat zu einer Erhöhung der Markenvielfalt geführt. Die Preisorientierung der Konsumenten wächst. Multioptionalität und die wachsende Informationsdichte führen zu einer Reizüberflutung der Konsumenten. Die Komplexität der Medienlandschaft nimmt zu.

Um unter diesen Rahmenbedingungen von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, müssen alle Maßnahmen, mit denen das Unternehmen seine Marke nach außen präsentiert, so in Einklang gebracht werden, dass sie ein einheitliches Markenbild zeichnen. Jede einzelne Kontakt mit der Marke muss konsequenterweise dazu beitragen, das Markenbild zu stärken. ²⁸ Ziel ist es, Synergieeffekte umzusetzen, d.h. durch das Zusammenwirken verschiedener Markenmaßnahmen eine höhere Wirkung, z.B. in Bekanntheit und Erinnerbarkeit, zu erreichen. Desweiteren ist ein in sich geschlossenes, widerspruchsfreies Markenbild notwendige Bedingung, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu erhöhen und Vertrauen in die Produkte, die Marke oder das Unternehmen zu

²⁷ Vgl. Körfer-Schün, P., Marken-Faszination, 2003, S. 110.

²⁸ Vgl. Rousseau, M., Vernetzung, 2003, S. 48.

B Theoretischer Bezugsrahmen 9

fördern. Denn konsistente und zusammenhängende Informationen werden leichter gelernt und in Erinnerung gerufen und können damit Lernprozesse für eine Marke fördern. Nur dann können auch Gedächtnisstrukturen aufgebaut werden, die präferenzbildend wirken. 29

Darüber hinaus muss die Marke neben Kundenbedürfnissen vermehrt auch den spezifischen Bedürfnissen weiterer Bezugsgruppen gerecht werden. Diese sind in Abb.1 dargestellt.

Abb. 2: Bezugsgruppen der Markenführung

Die Herausforderung, den differenzierten Bedürfnissen von Kapitalmarkt, Mitarbeiter, Handel, Meinungsbildner und Öffentlichkeit gerecht zu werden, hat in den vergangenen Jahren bei vielen Unternehmen zu einer erheblichen Ausweitung der verschiedensten unkoordinierten Marketingmaßnahmen geführt. Mit der Folge eines uneinheitlichen, verschwommenen Markenbildes.

²⁹ Vgl. Esch, F.-R., Integrierte Kommunikation, 1998, S. 104 f.

B Theoretischer Bezugsrahmen 10

Um dies zu verhindern, muss die Marke die verschiedenen Zielgruppen möglichst direkt und wirtschaftlich, d.h. mit geringsten Streuverlusten, wirksam erreichen sowie sich mit einer klaren Positionierung weitestgehend vom Wettbewerb differenzieren. Die inhaltliche Vernetzung aller Maßnahmen wird somit zu einem entscheidenden Erfolgskriterium. 30

Neue Handlungsweisen sind erforderlich, denn das klassische

Marketinginstrumentarium, eher auf die Teile als auf das Ganze ausgerichtet, erreicht im Hinblick auf die gewachsenen Anforderungen seine Wirkungsgrenze. ³¹ Ein umfassendes Abstimmungssystem muss die Vielfalt an Maßnahmen und Zielgruppen koordinieren: Ganzheitliche und konsistente Markenführung hat diese übergreifende Koordinationsaufgabe. 32

Mit der Entscheidung den gewachsenen Anforderungen mit ganzheitlicher und integrierter Markenführung entgegenzuwirken, wird ein neues Problem sichtbar: das organisatorische. Für Unternehmen stellt sich die Frage, welche Unternehmensstrukturen am besten geeignet sind, die Markenführung so zu verankern, dass ihrer übergreifenden Aufgabe Rechnung getragen wird.

3. Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die Unternehmensorganisation

3.1. Zum Organisationsbergriff

Die Organisation umfasst die formale Strukturierung des Unternehmens in definierte Einheiten und die Festlegung ihrer Ablaufbeziehungen zueinander hinsichtlich der Erfüllung unternehmerischer Aufgaben und Ziele. 33

³⁰ Vgl. Gelbert, A. / Böing, Ch., Brand Equity, 2003, S. 13.

³¹ Vgl. Klein-Bölting, U. / Maskus, M., Value Brands, 2003, S. 30.

³² Vgl. Birkigt, K. / Stadler, M. M., Corporate Identity, 2002, S. 178.

³³ Vgl. Braun, J., Organisationsgestaltung, 2003, S. 1 f.; je nach Untersuchungsaspekt und

Betrachtungsebene werden in der Wissenschaft unterschiedliche Definitionen formuliert. Die

mit dem Organisationsbegriff bezeichneten Inhalte lassen sich in drei Kategorien einteilen: das

institutionelle, das instrumentale und das funktionale Verständnis, siehe dazu ausführlich

Schulte, M., Organisation, 2002, S. 2 ff.