I

Inhaltsverzeichnis

S  e i t e  

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Symbolverzeichnis   III

1.  Problemstellung und Gang der Untersuchung  1

2.  Charakterisierung der standardisierten Dienstleistungsproduktion  3

2.1  Charakterisierung von Dienstleistungen  3

2.2  Grundlagen und Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion  5

2.3  Merkmale und Möglichkeiten der standardisierten  

Dienstleistungsproduktion   8

3.  Kapazitätstheoretische Grundlagen  11

3.1  Kapazitätsbegriff  11

3.2  Einflussgrößen der Kapazitätsauslastung  13

3.2.1  Analyse des Kapazitätsangebotes  13

3.2.2  Analyse der Kapazitätsnachfrage  15

3.3  Spannungsfeld zwischen Kapazitätsangebot und -nachfrage  17

4.  Darstellung und Beurteilung absatzpolitischer Maßnahmen  

zur  Anpassung der Kapazitätsnachfrage an das Kapazitätsangebot  21

4.1  Zielsetzung und grundlegende Möglichkeiten  

der  Kapazitätsnachfrageanpassung  21

4.2  Preispolitische Anpassung der Kapazitätsnachfrage  22

4.2.1  Preispolitische Grundlagen und Besonderheiten  

beim  Absatz standardisiert produzierter Dienstleistungen  22

4.2.2  Anpassung durch zeitlich differenzierte Preise  25

4.2.3  Sonstige preispolitische Anpassungsmaßnahmen  38

4.2.4  Grenzen preispolitischer Anpassungsmaßnahmen  40

4.3  Kommunikationspolitische Anpassung der Kapazitätsnachfrage  42

4.3.1  Kommunikationspolitische Grundlagen und Besonderheiten  

beim  Absatz standardisiert produzierter Dienstleistungen  42

4.3.2  Anpassung durch zeitlich differenzierte Werbeintensität  43

4.3.3  Sonstige kommunikationspolitische Anpassungsmaßnahmen  47

4.3.4  Grenzen kommunikationspolitischer Anpassungsmaßnahmen  48

5.  Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick  50

Literaturverzeichnis   53

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang Nr. Nummer o.V. ohne Verfasserangabe S. Seite Sp. Spalte vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Symbolverzeichnis

Gesamtkosten je Zyklus C fixe Kosten je Zyklus C

fix Gewinn je Zyklus G

Preis in der Spitzenlastzeitzone p

1

Preis in der Schwachlastzeitzone p

2

kurzfristig fixe Kapazität (pro Zeiteinheit) q

Länge der Spitzenlastzeitzone (in Zeiteinheiten) t

1

Länge der Schwachlastzeitzone (in Zeiteinheiten) t

2

Umsatz in der Spitzenlastzeitzone U

1

Umsatz in der Schwachlastzeitzone U

² Werbebudget je Zyklus W

Werbebudget in der Spitzenlastzeitzone W

1

Werbebudget in der Schwachlastzeitzone W

2

Absatzmenge je Zeiteinheit in der Spitzenlastzeitzone x

1

Absatzmenge je Zeiteinheit in der Schwachlastzeitzone x

² O LAGRANGE-Multiplikator der Spitzenlastzeitzone

¹ O LAGRANGE-Multiplikator der Schwachlastzeitzone

² H Preiselastizität der Spitzenlastnachfrage

¹ H Preiselastizität der Schwachlastnachfrage

² J Kreuzpreiselastizität der Spitzenlastnachfrage

1

(für den Preis der Schwachlastzeitzone) J

Kreuzpreiselastizität der Schwachlastnachfrage

2

(für den Preis der Spitzenlastzeitzone)

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Die gewachsene Bedeutung des Dienstleistungssektors in Industrienationen ist unumstritten. Dass sich gerade Dienstleistungskonzerne seit längerem besonders schnell entwickeln, ist offensichtlich. Solche Konzerne stellen Leistungen zunehmend in industrieähnlichen Prozessen und sehr großen Stückzahlen her. ¹ Das Gewicht dieses Sektors sowie die fortschreitende Standardisierung der Dienstleistungserstellung animieren gerade in diesem Bereich zu einer Betrachtung der Problemfelder.

Eine der größten Herausforderungen für Dienstleistungsunternehmen ist die Bestimmung des Kapazitätsangebotes. ² Aus einer einfachen logischen Überlegung ergibt sich, dass ein nicht belegter Platz in einem Flugzeug oder Kino nicht zum Erfolg des anbietenden Unternehmens beitragen kann. Diese augenscheinliche „Flüchtigkeit“ des Leistungsergebnisses macht eine genaue Planung der eingesetzten Flugzeuge oder Kinositze, also des Kapazitätsangebotes von Dienstleistern, erforderlich.

Fraglich ist hierbei, mit welcher Kapazitätsnachfrage ein Unternehmen künftig rechnen kann. Es wäre fernab der Realität, von einem im Zeitablauf konstanten Nachfrageverhalten auszugehen. Hinzu kommt, dass Unternehmen aktiv durch auf den Absatzmarkt gerichtete Maßnahmen, wie z.B. durch Werbung, auf das Nachfrageverhalten einwirken können. Da sich die Höhe des Kapazitätsangebotes an der Kapazitätsnachfrage orientieren muss und diese wiederum selbst beeinflussbar ist, wird die Dringlichkeit einer simultanen Planung dieser beiden Problemkreise ersichtlich. Es ist demnach notwendig, die absatzpolitischen Entscheidungen mit in die Festlegung des Kapazitätsangebotes einzubeziehen. Da die Bereitstellung von Kapazität einen gewissen „Vorlauf“ braucht, ist es wichtig, frühzeitig die das Kapazitätsangebot beeinflussenden Maßnahmen festzulegen. Dies impliziert ein antizipatives Handeln und eine aktive Kapazitätsnachfragebeeinflussung.

Hauptziel dieser Arbeit soll es daher sein, Anpassungsmöglichkeiten von Kapazitätsangebot und -nachfrage für das nach Gewinnmaximierung strebende Unternehmen zu untersuchen. Hierbei wird der Fokus auf der Nachfrageseite liegen; daher soll die Angebotsseite nur in vereinfachter Form Berücksichtigung finden. Diese Eingrenzung geschieht in der Weise, dass die standardisierte Produktion und der Absatz einer (auch aus Nachfragersicht) ex ante in ihrer Art festgelegten Dienstleistung betrachtet werden. Da

¹ Vgl. MEFFERT (2001), S. 331.

² Vgl. CORSTEN (2001), S. 165.

der Dienstleistungssektor sehr heterogen aufgebaut ist, kann eine Betrachtung nur unter Einhaltung eines gewissen Abstraktionsniveaus erfolgen, ohne dass sich dabei die Anpassungsmaßnahmen jeglicher praktischer Anwendbarkeit entziehen.

Mit den Zielvorgaben vor Augen wird auf diese Anpassungsmöglichkeiten zunächst hingearbeitet. Dazu ist es erforderlich, die notwendigen Begrifflichkeiten und deren Besonderheiten zu klären. Es wird daher in Kapitel 2 zunächst mit einer Wesensbestimmung des Begriffes Dienstleistung begonnen. Danach erfolgt eine Charakterisierung der Dienstleistungsproduktion, wobei diese anschließend in einer standardisierten Form betrachtet wird.

Kapitel 3 beginnt mit der Darstellung des allgemeinen Kapazitätsbegriffes. Im Anschluss daran werden das Kapazitätsangebot und die Kapazitätsnachfrage in Bezug auf anpassungsrelevante Fragestellungen analysiert, wobei die Erkenntnisse aus Kapitel 2 Berücksichtigung finden. Kapitel 3 gipfelt in der Betrachtung des Spannungsfeldes zwischen Kapazitätsangebot und -nachfrage, hierbei soll die Dringlichkeit einer Anpassung herausgestellt werden. Mit den Kapiteln 2 und 3 werden die Voraussetzungen geschaffen, um auf dienstleistungsspezifische Besonderheiten und Anpassungsmaßnahmen von Kapazitätsangebot und -nachfrage einzugehen.

In Kapitel 4 werden die im Hinblick auf die Anpassung von Kapazitätsangebot und -nachfrage bestehenden Besonderheiten und Möglichkeiten im Rahmen der Absatzpolitik entsprechend berücksichtigt. Es soll hierbei eine isolierte Betrachtung absatzpolitischer Instrumente hinsichtlich der die Kapazitätsnachfrage beeinflussenden Eigenschaften erfolgen, wobei Optimierungsmodelle zur Anpassung an eine sich verändernde Kapazitätsnachfrage entwickelt werden. Rhythmische Nachfrageschwankungen, also regelmäßig, in bestimmten Abständen Auftretende, finden sich beim Absatz von Dienstleistungen besonders häufig. Daher soll diesen Nachfrageveränderungen in Kapitel 4 besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Weiterhin werden die Grenzen dieser Anpassungsmaßnahmen aufgezeigt.

Das letzte Kapitel dieser Arbeit soll einen zusammenfassenden Überblick der gewonne- nen Erkenntnisse geben, wobei ein weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt wird.

2. Charakterisierung der standardisierten Dienstleistungsproduktion

2.1 Charakterisierung von Dienstleistungen

Bei dem Terminus Dienstleistung handelt es sich um eine relativ neue Wortschöpfung. Dieses Kompositum besteht aus den Begriffen Dienst und Leistung.

Das Wort Dienst beschreibt schon seit jeher ein personelles, zeitbezogenes Über- und Unterordnungsverhältnis mit einem Tätigkeitscharakter. ¹ Das, was getan werden soll, bezieht sich allerdings nicht auf eine bestimmte Tätigkeit, sondern ist eher neutraler Natur. 2

Leistung ist ein substantiviertes Verb. Das Verbum leisten bedeutet, ausgehend von seinem ursprünglichen Sinn, so viel wie „nachkommen“ oder „erfüllen“. ³ Unter einer Leistung kann also eine bestimmte Tätigkeit verstanden werden. Hieraus ergibt sich allerdings eine Doppeldeutigkeit dieses Begriffes, da darunter einerseits ein Leistungsergebnis, also eine Wirkung der vorausgehenden Tätigkeit und andererseits der Leistungsprozess bzw. die Tätigkeit selbst zu verstehen ist. ⁴ Damit kann aus der Wortbedeutung der Dienstleistung eine zielgerichtete Tätigkeit geschlossen werden, wobei das Ziel durch fremde Interessen determiniert wird.

In Abgrenzung zur Eigenleistung ist eine Dienstleistung demzufolge das logische Gegenteil, da eine Eigenleistung eine Tätigkeit im Sinne eigener Interessen ist. Eine Abgrenzung zu Sachleistungen wird durch die Definitionen der Dienstleistung und den darin enthaltenen konstitutiven Merkmalen ersichtlich.

Aufgrund der angesprochenen Zweideutigkeit des Leistungsbegriffes ergibt sich eine prozess- sowie eine ergebnisorientierte Betrachtungsweise. Ein weiterer Definitionsversuch orientiert sich an den Potenzialen zur Erstellung des Ergebnisses.

Die prozessorientierte Definition von BEREKHOVEN stellt den Tätigkeits- bzw. Verrichtungscharakter der Dienstleistung in den Vordergrund: „Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse ⁵ mit materiellen und/oder im-

¹ Vgl. O.V. (1993a),S. 224 f. Die lateinische Grundbedeutung des Wortes Dienst weist auf einen Sklavendienst hin,

während später darunter ein herrschaftliches Verhältnis verstanden wurde, mit dem die Erfüllung einer Verpflich-

tung gegen Entgelt verbunden war.

² Vgl. BEREKHOVEN (1974), S. 14.

³ Vgl. O.V. (1993c), S. 618.

⁴ Vgl. BEREKHOVEN (1974), S. 13.

⁵ Unter einem Prozess soll die Kombination von Einsatzfaktoren zum Zwecke der Leistungserstellung verstanden

werden.

materiellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer beziehungsweise deren Objekte von der Bedarfsdeckung her erfordert“. ¹ Sehr oft wird in diesem Zusammenhang von der Integration eines Fremdfaktors, dem so genannten externen Faktor, durch den Nachfrager während des Dienstleistungserstellungsprozesses gesprochen. Die Unschärfe dieser Definition ergibt sich aus dem Tatbestand, dass auch alle Arbeitsleistungen unter diese Begriffsauffassung fallen. 2

Die Definition von MALERI hingegen geht davon aus, dass die Leistung nur als ein Ergebnis des Dienstleistungserstellungsprozesses betrachtet werden kann, da nur dieses vermarktungsfähig ist. ³ Er definiert eine Dienstleistung als Wirkung, die immateriell ist, wie beispielsweise Wohlbefinden, Erholung oder Schutz. ⁴ Das Ergebnis einer Dienstleistung ist somit niemals greifbar. Aus dieser Definition ergibt sich allerdings keine exakte Abgrenzung. Es haben zwar alle Dienstleistungen einen immateriellen Charakter, jedoch sind nicht alle immateriellen Güter Dienstleistungen. 5

Die potenzialorientierte Definition beinhaltet, dass sich die menschliche und maschinelle Leistungsfähigkeit als ein Absatzobjekt darstellt. ⁶ Es muss also eine Fähigkeit zur Leistung bereitgestellt werden, noch bevor die Leistung abgesetzt werden kann. Diese Fak-torkombination hat somit den Zweck, eine Zustandsänderung oder -beibehaltung an einem Fremdobjekt zu bewirken. Allerdings sei hier angemerkt, dass auch in der Sachgüterproduktion vor der Erstellung der Leistung zunächst ein Potenzial aufgebaut werden muss.

„Reine“ Dienstleistungen weisen zwar alle Merkmale auf, die sich im Laufe der Zeit in den Definitionen verfestigt haben. Jedoch gibt es auch Sachgüter, die sich durch mindestens ein konstitutives Merkmal kennzeichnen lassen. Auch ist eine Abgrenzung in der Praxis mit Problemen behaftet, da dort häufig eine Mischform beider Leistungstypen vorzufinden ist.

¹ BEREKHOVEN (1983), S. 23. 1974 sprach BEREKHOVEN noch von einem „zeitlich und räumlich synchronen Kon-

takt“. Der räumlich synchrone Kontakt ist zu Zeiten der Telekommunikation nicht aufrecht zu erhalten, was er

auch in diesem Definitionsversuch zum Ausdruck bringt. Vgl. BEREKHOVEN (1974), S. 29.

² Vgl. MEYER (1996), S. 12.

³ Vgl. auch im Folgenden MALERI (1997), S. 3.

⁴ Vgl. HILKE (1989), S.13.

5 Vgl. MALERI (1997), S. 49. Unter diese Definition fallen beispielsweise Patente und Rechte.

⁶ Vgl. MEYER, A. (1984), S. 198.

ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER gehen sogar soweit, dass sie eine Unterscheidung von Sachgütern und Dienstleistungen ablehnen und von Absatzobjekten als Leistungsbündel sprechen. Sie sehen eine enge Verzahnung und Komplementarität dieser beiden Leistungstypen. 1

Aus den oben aufgeführten konstitutiven Merkmalen „reiner“ Dienstleistungen lassen sich eine Reihe von produktions- und absatzrelevanten Besonderheiten ableiten. So macht es Sinn, diesen Idealtypus, auch wenn er außerhalb der Theorie äußerst selten anzutreffen ist, als ein Extrem zu betrachten und diesen Ansatz aufgrund von Abweichungen in der Praxis gegebenenfalls zu modifizieren und zu erweitern.

2.2 Grundlagen und Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion

CORSTEN sieht zwischen der Produktion von Sachgütern und der von Dienstleistungen weniger grundsätzliche als vielmehr graduelle Unterschiede, denn die bisherigen dienstleistungsproduktionsspezifischen Überlegungen wurden aus den Sachgüterproduktionsansätzen entwickelt. Er spricht sich für eine Anwendung klassischer produktionstheoretischer Ansätze aus, jedoch empfiehlt er deren Ergänzung und Modifikation. Aus dieser Feststellung heraus soll auf Grundlage der GUTENBERGschen Produktionsdefinition auf erforderliche Modifikationen und Ergänzungen eingegangen werden. 2

Unter Produktion wird nach GUTENBERG eine Kombination der Elementarfaktoren Arbeit, Material und Maschinen durch die derivativen Faktoren Planung und Organisation zum Zwecke der Leistungserstellung verstanden. 3

Da GUTENBERG davon ausging, dass Dienstleistungen lediglich bereitgestellt werden, war es nur eine logische Konsequenz, diese nicht als Produktionsfaktoren in sein Produk-tionsfaktorsystem aufzunehmen, geschweige denn hierfür eine eigene Produktionstheorie zu entwickeln. ⁴ Heute wird jedoch fast durchgehend von einer Dienstleistungsproduktion gesprochen.

Die wesentlichen Elemente der Sachgüterproduktion spiegeln sich auch in der Produktion von Dienstleistungen wider. Input führt durch Faktorkombination zu einem Output. Die

¹ Vgl. ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER (1993), S. 395 ff.

² Vgl. CORSTEN (1996), Sp. 351.

³ Vgl. GUTENBERG (1983), S. 1 ff.

⁴ Vgl. GUTENBERG (1983), S. 2.

Integration von Fremdfaktoren in den Produktionsprozess macht es allerdings erforderlich, zwischen diesen externen und den internen Faktoren zu unterscheiden. 1

Interne Produktionsfaktoren sind vergleichbar mit solchen der Sachgüterproduktion, wie sie die GUTENBERGsche Produktionsdefinition beschreibt. Ein bedeutsamer Unterschied zur Sachgüterproduktion besteht allerdings darin, dass bei der Dienstleistungsproduktion der Einsatz von Rohstoffen entfällt. Bei der Dienstleistungsproduktion gehen also keine Stoffe als Hauptbestandteil in das Endprodukt ein; stattdessen kommt es zu einer Integration der externen Faktoren. 2

Im Gegensatz zu den internen Produktionsfaktoren werden die externen Faktoren in der Regel vom Abnehmer oder Verwerter der Dienstleistung in den Produktionsprozess eingebracht. ³ Externe Faktoren sind mit Ausnahme der Faktoren Information und Person Eigentum des Kunden und, abgesehen von der Zeit des Leistungserstellungsprozesses, auch in Besitz des Kunden. Der produktionswesentliche Unterschied zu den internen Faktoren ergibt sich aus dem Umstand, dass sich die externen Faktoren der freien Disponierbarkeit durch den Produzenten entziehen. ⁴ So sind sie in geringerem Maße verfügbar und nur begrenzt lagerfähig. Externe Faktoren werden auf Absatzmärkten akquiriert und können nicht von Beschaffungsmärkten bezogen werden. Sie lassen sich daher nicht unabhängig vom Kundenauftrag lagern.

Art und Menge dieser Faktoren sind entscheidend für den Umfang des für den Produktionsprozess erforderlichen Einsatzes an internen Produktionsfaktoren. Externe Faktoren beeinflussen über ihre zum Teil unterschiedlichen Qualitätsausprägungen und den Zeitpunkt ihrer Bereitstellung den Ablauf des Produktionsprozesses und die Qualität des Endproduktes.

Die Faktorkombination kann in der Dienstleistungsproduktion ebenfalls mit dem Ziel einer optimalen Kombination der Einsatzfaktoren erfolgen. Da der externe Faktor zu einem bestimmten Zeitpunkt in den Dienstleistungserstellungsprozess eingebracht wird, kann von einer Mehrstufigkeit, der Vor- und der Endkombination, ausgegangen werden. ⁵ Das Ergebnis der Vorkombination konkretisiert sich an der Fähigkeit und der Willigkeit

¹ Vgl. MALERI (1997), S. 148 ff.

² Vgl. zu diesem Absatz MALERI (1997), S. 47.

³ Vgl. MALERI (1997), S. 146 f.

⁴ Vgl. auch im Folgenden FRIETZSCHE (2001), S. 27 f.

⁵ Vgl. CORSTEN (1984), S. 263 ff.

einen Dienst zu leisten. Dieses aufgebaute Leistungspotenzial wird während der Endkombination zusammen mit weiteren internen Produktionsfaktoren gebraucht, um auf die Eigenschaften der externen Faktoren einzuwirken. Der externe Faktor ist somit ein integraler Bestandteil der Endkombination. Dieser erfährt in der Regel einen Wertzuwachs im Sinne einer Nutzenerhöhung für den Konsumenten. Die Integration des externen Fak-tors stellt somit eine Notwendigkeit für den Abschluss der Dienstleistungsproduktion dar.

Um die Wirtschaftlichkeit einer Dienstleistungsproduktion überprüfen zu können, ist eine Orientierung am Ergebnis notwendig, was jedoch mit Problemen verbunden ist. Die Schwierigkeit in der Messbarkeit des Outputs liegt vor allem im Fehlen von Rohstoffeinsätzen und der sich daraus ergebenden Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses begründet. ¹ Das Problem der mangelnden Konkretisierbarkeit des Dienstleistungsoutputs, resultierend aus der Informationsarmut über das Produkt, darf nicht dazu führen, dass das Dienstleistungsergebnis gänzlich außen vor gelassen wird. Daher ist es erforderlich, Anstrengungen zu unternehmen, das Ergebnis in Art, Umfang und Qualität eindeutig festzulegen. Nur wenn der Output in seinen objektiven Ausprägungen als Gut beschreibbar ist, ist es möglich, diesen in ganzzahligen Einheiten zu messen. 2

Für Dienstleistungsunternehmen ist es aufgrund der Immaterialität des Outputs und der vor der Endkombination zwingend erforderlichen Integration des externen Faktors unmöglich, das Leistungsergebnis zu lagern bzw. es auf Vorrat zu produzieren. Auch verbietet es die Logik, ein immaterielles Leistungsergebnis zu transportieren. 3

Während durch die Einführung von Pufferlagern in der Sachgüterproduktion, sowohl Beschaffungs- als auch Absatzlager, eine zumindest teilweise entkoppelte Betrachtung von Beschaffung, Leistungserstellung und Absatz möglich ist, kann in der Dienstleistungsproduktion nicht erst produziert, dann gelagert, im Anschluss verkauft und später durch den Nachfrager konsumiert werden. Damit fallen Erstellung und Absatz einer Dienstleistung grundsätzlich zusammen.

¹ Vgl. RÜCK (1995), S.14. RÜCK geht sogar soweit, aufgrund der mangelnden Operationalisierbarkeit des Outputs,

die ergebnisorientierte Betrachtungsweise gänzlich abzulehnen.

² Vgl. zu diesem Absatz FANDEL/BLAGA (2004), S. 5 ff.

³ Vgl. zu diesem Absatz FRIETZSCHE (2001), S. 81 ff.

2.3 Merkmale und Möglichkeiten der standardisierten Dienstleistungsproduktion

Unter einer Standardisierung wird in produktionstheoretischer Hinsicht eine Vereinheitlichung der Kombination von Einsatzfaktoren verstanden. Sie zielt damit auf eine Reduzierung der Vielfalt, also auf eine Vereinfachung des Produktionsprogramms ab. Die Arbeitsinhalte und die Folge von Tätigkeiten sind hierbei ex ante festgelegt, was eine Vereinheitlichung der Produktionsprozesse bedeutet. Mit gleichen Ausführungen wird somit eine Vielzahl von Abnehmern befriedigt. 1

Hierzu ist es notwendig, dass die Einsatzfaktoren hinreichend homogen sind, denn nur dann ist eine gleiche „Behandlung“ möglich. Problematisch erweist sich dabei der externe Faktor, da dieser in seinen produktionsrelevanten Merkmalen zum Teil erheblichen Schwankungen unterworfen ist.

Gegenstand der Standardisierung ist im Falle der Prozessstandardisierung der Gesamtprozess. Da dieser grundsätzlich in zwei Phasen verläuft, muss das Standardisierungspotential der Vor- und der Endkombination untersucht werden. ² Die Vorkombination wird ohne den externen Faktor durchgeführt, was bedeutet, dass diese zur autonomen Disposition dem Dienstleister zur Verfügung steht. Daher kann die Erstellung der Leistungsbereitschaft ohne weiteres vereinheitlicht werden. In einer standardisierten Dienstleistungsproduktion hat die Vorkombination in aller Regel einen sehr hohen Anteil am Gesamtprozess; die Wertschöpfungsaktivitäten unter Einbeziehung des externen Faktors machen somit nur einen sehr kleinen Anteil aus. 3

Da in der Endkombination eine Integration des externen Faktors stattfindet, wird diese durch den externen Faktor und seine Eigenheiten determiniert. Grundsätzlich ist eine Standardisierung des Gesamtprozesses möglich, wenn die externen Faktoren in ihren Eigenschaften, welche die Dienstleistungsproduktion beeinflussen, einheitlich sind.

Das Standardisierungspotential einer Dienstleistungsproduktion wird nicht nur durch die Art, sondern auch durch den Eintrittszeitpunkt in den Produktionsprozess des externen Faktors bestimmt. ⁴ So ist der autonom disponierbare Teil des Leistungserstellungsprozesses größer, wenn der externe Faktor sehr spät in den Prozess integriert wird und damit der Anteil der Endkombination im Vergleich zur Vorkombination relativ klein ist. Des Wei-

¹ Vgl.zu diesem Absatz CORSTEN (2001), S. 350 ff., KERN (1992), S. 118 ff.

2 Vgl. CORSTEN (2001), S. 353.

³ Vgl. KLEINALTENKAMP/MARRA (1997), S. 73.

⁴ Vgl. MEFFERT/BRUHN (2003), S. 232 sowie S. 243.