II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   

  ?  

1.  Einleitung  1

2.  Entstehung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization  1

2.1.  Gründe für die wettbewerbsstrategische Veränderung  1

2.2.  Entwicklung des Konzepts  2

2.3.  Abgrenzung zu anderen Fertigungssystemen  3

2.4.  Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie  4

3.  Die Wertschöpfungskette der kundenindividuellen Massenproduktion  5

4.  Kostensenkungspotentiale durch Mass Customization  6

5.  Die Logik der Mass Customization  7

6.  Konzeptionen der kundenindividuellen Massenproduktion  9

6.1.  Soft Customization  10

6.1.1.  Selbstindividualisierung  10

6.1.2.  Individuelle Endfertigung im Handel/ Vertrieb  10

6.1.3.  Serviceindividualisierung  11

6.2.  Hard Customization  11

6.2.1.  Individuelle End- / Vorproduktion mit standardisierter  

Restfertigung   11

6.2.2.  Modularisierung nach Baukastenprinzip  12

6.2.3.  Massenhafte Fertigung von Unikaten  13

7.  Vorteile und Nachteile der Mass Customization  14

7.1.  Erfolgsbausteine der Mass Customization  14

7.2.  Nachteile der Mass Customization  15

8.  Zusammenfassung  16

Literaturverzeichnis   17

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die Wertschöpfungskette der Mass Customization  

Abbildung  2: Die Logik der Mass Customization  

Abbildung  3: Konzeptionen der Mass Customization  

1

1. Einleitung

Mass Customization ist ein neuer innovativer Marketingansatz, der sich in den letzten zwei Jahrzehnten aufgrund veränderter Marktbedingungen entwickelt hat. Der hohe Aktualitätsgrad der Thematik begründet sich einerseits durch die zune hmende Individualisierung des Nachfrageverhaltens auf den Konsumgütermärkten, andererseits durch die rasanten technologischen Entwicklungen, die eine massenhafte, kundenindividuelle Gestaltung und Vermarktung von Angebotsleistungen erlauben. Mass Customization soll eine Antwort auf die zunehmende Heterogenisierung und Individualisierung der Nachfrage bieten.

Inwieweit dies zutrifft, soll in der folgenden Arbeit geklärt werden. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist, die Merkmale der Mass Customization zu erörtern und die Vor- und Nachteile dieses innovativen Ansatzes aufzuzeigen.

2. Entstehung, Definition und Abgrenzung der Mass Customization

Der Ausdruck Mass Customization ist ein Oxymoron, das die an sich gegensätzlichen Begriffe „Mass Production“ und „Customization“ verbindet. Um das Thema der Mass Customization verständlich zu machen, erfolgt an dieser Stelle die Definition des Begriffes und seine Abgrenzung. Des Weiteren wird Bezug auf die Entstehung des innovativen Ansatzes genommen.

2.1. Gründe für die wettbewerbsstrategische Veränderung

Innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte kam es zum Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Für die Entwicklung der Mass-Customization-Strategie sind (neben dem Wandel der Märkte) folgende Gründe verantwortlich: die verschärften Wettbewerbsbedingungen durch die zunehmende Globalisierung und den steigenden Preisdruck, die Individualisierung des Nachfrageverhaltens durch wachsende Kundenwünsche und die Entwicklung neuer Informations - und Kommunikationstechnologien. 1

¹ Vgl. Piller (2000), S. 92

2

Immer kleinere Verbrauchergruppen sollen durch immer mehr Varianten erreicht werden, um die spezifischen Wünsche der Kunden erfüllen zu können. ² Auf die zunehmende Globalisierung der Märkte und den sich verschärfenden Leistungs-, Zeit-und Kosten-Wettbewerb reagieren zahlreiche Unternehmen mit einer verstärkten Kundenorientierung. Mass Customization ist somit zum neuen Imperativ der Wirtschaft geworden, in dessen Mittelpunkt die Identifikation und Erfüllung der Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden steht, ohne dabei die Effizienz zu opfern. 3

Faith Popcorn bezeichnet diesen Trend zur „Ichbezogenen Wirtschaft“ als „Egonomics“. „Egonomics“ bedeutet, dass es gewinnbringend ist, wenn ein Unternehmen auf das Bedürfnis des Verbrauchers nach Anerkennung seiner Persönlichkeit eingeht - sei es bei der Konzeption eines Produkts, bei dem Design oder bei dem individue llen Service. Es geht um die Betonung der Individualität, um Differenzierung, um die persönliche Ansprache des Kunden. Dies ist eine starke Kraft, mit der der Markt he ute rechnen muss. 4

2.2. Entwicklung des Konzepts

Bereits 1970 wurde die kundenindividuelle Massenproduktion als technologische Möglichkeit von Alvin Toffler in seinem Buch „Future Shock“ vorhergesagt, 1987 von Stan Davis in „Future Perfect“ näher dargestellt und benannt, und 1993 von B. Joseph Pine ⁵ in seinem ersten Buch „Mass Customization“ detailliert beschrieben und erörtert. ⁶ Das Verfahren ist eine neue Perspektive betrieblichen Wettbewerbs, bei der das Aufspüren und Befriedigen der Wünsche und Bedürfnisse individueller Kunden ausschlaggebend sein wird, ohne dass deshalb Effizienz, Effektivität und niedrigere Kosten geopfert werden. 7

Im Folgenden soll Mass Customization pragmatisch und praktisch orientiert definiert werden: „Mass Customization (dt.: kundenindividuelle Massenproduktion) ist die Pro-

² Vgl.Fisbeck (1999), S. 1

³ Vgl. Piller (1998), S. 2

⁴ Vgl. Popcorn (1994), S. 60

⁵ Pine kann als der eigentliche geistige Vater der Mass Customization angesehen werden und ist heute der prominenteste Vertreter dieses Konzepts.

⁶ Vgl. Piller (1998), S. 2

⁷ Vgl. Pine (1994), S.13

3

duktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer.“ 8

Kundenindividuelle Massenproduktion heißt somit, für jeden Kunden genau das Produkt bereitzustellen, das er sich wünscht, und dies zu dem Preis eines vergleichbaren Standardprodukts.

2.3. Abgrenzung zu anderen Fertigungssystemen

Aus konzeptioneller Sicht ist Mass Customization deutlich von einer herkömmlichen Einzelfertigung abzugrenzen. Individualisierung im Rahmen der kundenindividuellen Massenproduktion geht nicht so weit, dass ein Kunde von Grund auf ein für das Unternehmen völlig neues Produkt ganz nach seinen Wünschen kreiert, wie es beispielsweise im Spezialmaschinenbau oder bei der Anfertigung von Sonderwerkzeugen der Fall ist. Ein Mass-Customization-Konzept baut stets auf einer vorhandenen Produktspezifikation auf. 9

Ebenfalls deutlich ist die kundenindividuelle Massenproduktion von der Variantenfe rtigung abzugrenzen. Hier bietet ein Unternehmen seinen (nicht einzeln bekannten) Kunden über den Handel so viel Auswahl unter verschiedenen ähnlichen Produkten, dass jeder Abnehmer ein Produkt findet, das seinen Wünschen ungefähr entspricht. Für die Kunden bedeutet die Auswahl aus einer großen Zahl vorgefertigter Varianten oft einen relativ komplexen Auswahlprozess, der nicht unbedingt zum gewünschten Ergebnis führen muss. Mass Customization dagegen impliziert, dass die Kunden keine Auswahl treffen müssen, sondern einfach nur genau das Produkt erhalten, das sie wollen. 10

⁸ Piller (1998), S. 65

⁹ Vgl. Piller (2000), S. 209

¹⁰ Vgl. Piller (1998), S. 67