Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  2

1.2  Gang der Untersuchung  3

2  Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren  4

2.1  Begriffsklärung - Interpersonelle Kommunikation  4

2.2  Stellenwert interpersoneller Kommunikation für die Anbieter  6

2.3  WOM betrachtet aus der "Mikro-Perspektive"  9

2.3.1  Charakterisierung und Ablauf interpersoneller Kommunikationsprozesse  9

2.3.2  Motive zur Initiierung interpersoneller Kommunikation.  10

2.4  WOM betrachtet aus der "Makro-Perspektive"  14

2.4.1  Das Meinungsführer-Konzept  14

2.4.2  Die Bedeutung "schwacher Verbindungen"  18

2.4.3  Einflussfaktoren auf Reichweite und Geschwindigkeit der Mundpropaganda  20

2.5  Messung interpersoneller Kommunikation.  23

3  Bedeutung der Einstellung in der Kaufverhaltenstheorie  26

3.1  Das Konstrukt der Einstellung.  27

3.2  Messung von Einstellungen.  29

3.3  Einstellungsbildung und Einstellungsänderung.  32

3.3.1  Der Einstellungserwerb im Stufenmodell.  33

3.3.2  Einstellungsänderungen und deren Einflussfaktoren  36

3.3.3  Das Elaboration-Likelihood-Modell  37

3.4  Bedeutung der Einstellung für beobachtbare Verhaltensweisen  40

3.4.1  Allgemeine Einflüsse auf die Einstellung-Verhalten-Beziehung  41

3.4.2  Einstellung und Kaufverhalten.  42

3.4.3  Einstellung und Kommunikationsverhalten.  44

4  Wirkungsweisen des WOM auf die individuelle Markeneinstellung  45

4.1  Das "Zurechnungsproblem"  45

4.2  Zentrale Determinanten der Kommunikationswirkung  46

4.3  Wirkungsmuster  49

Inhaltsverzeichnis II

4.3.1  Einstellungserwerb infolge WO-MKommunikation  51

4.3.1.1  Einstellungsbildung unter Low-Involvement-Bedingungen.  51

4.3.1.2  Einstellungsbildung unter High-Involvement-Bedingungen  54

4.3.2  Änderung bestehender Einstellungen im Zuge WO-MKommunikation.  56

4.3.2.1  Änderung verstandesbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen.  58

4.3.2.2  Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen.  59

4.3.2.3  Änderung verstandesbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen  60

4.3.2.4  Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen  62

5  Stellenwert der Mundpropaganda bei der Vermarktung von Kinofilmen.  64

5.1  Relevanz des WOM aus Konsumentenperspektive  64

5.2  Wirkung des filmbezogenen WOM auf die Markeneinstellung  67

5.2.1  Überlegungen zum Involvement-Konstrukt  67

5.2.2  Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter Low-Involvement  69

5.2.3  Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter High-Involvement  71

5.3  Bedeutung der Meinungsführer - Chancen und Gefahren  72

5.4  Anregung interpersoneller Kommunikationsaktivitäten.  75

6  Schlusswort  77

Eidesstattliche  Versicherung.  V

Anhang VI   

Literaturverzeichnis   X

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

A……………………. Affekt (Einstellungsbildung/-änderung)

A B …………………… Markeneinstellung (Attitude toward the Brand) ELM………………... Elaboration-Likelihood-Modell

K……………………..Kognition (Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften und Relationen

LZG………………… Langzeitgedächtnis

V……………………. Verhalten WOM………………. Word-of-Mouth

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis IV

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Problemstellung der Arbeit vereinfacht dargestellt ........................................................... 2 Abbildung 2: Einteilung der Inhalte des LZG und deren Zusammenspiel untereinander ..................... 27 Abbildung 3: Auswahl alternativer Messmethoden des Einstellungskonstrukts ................................... 30 Abbildung 4: Kognitives Strukturmodell zur Markeneinstellung nach Fishbein .................................. 31 Abbildung 5: Mögliche Ansatzpunkte des Einstellungswandels folgend dem Fishbein-Modell .......... 37 Abbildung 6: Denkbare Konstellationen des individuellen Involvement .............................................. 69

Tabelle 1: Systematisierung von Kommunikationsarten......................................................................... 6 Tabelle 2: Varianten des Einstellungserwerbs/-wandels abhängig von kognitiver Beteiligung ........... 35 Tabelle 3: Systematisierung denkbarer Eingangsvoraussetzung beim Rezipienten.............................. 50

Anhang 1: Selbsteinschätzungsfragen zur Ermittlung der Meinungsführerschaft ................................ VI Anhang 2: Auszugsweiser Überblick über den Stand der Literatur zu Motiven für WOM .................VII Anhang 3: Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Capiocco ..........................................VIII Anhang 4: Entscheidungsrelevante Parameter bei der Filmauswahl..................................................... IX

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 1

1 Einleitung

Die Kommunikation zwischen Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen entscheidet im Umfeld konkurrierender Kommunikationskanäle, die zunehmend von Unternehmensseite kontrolliert werden, immer häufiger über den kommerziellen Erfolg der angebotenen Güter. Während im Zuge zwischenmenschlicher Kommunikationsaktivitäten geäußerte, positive produktbezogene Behauptungen zahlreiche Vorteile für den Anbieter des Gesprächsgegens-tands bieten mögen (beispielsweise den Aufbau von Unternehmens-Reputation oder die Bekanntmachung eines bestimmten Produkts), scheinen negative Konsumenten-Äußerungen große Risiken und Schadenspotentiale für die Unternehmen zu bergen ¹ . Umso mehr verwundert es, dass die interpersonelle Kommunikation bislang häufig als eine fast "mysteriöse Kraft" ² angesehen wurde, deren Einfluss auf das Marktverhalten der Konsumenten zwar als allgemein anerkannt gilt, mögliche zugrunde liegende, dieses Phänomen erklärende Wirkungsmechanismen dagegen wissenschaftlich nahezu unbeleuchtet blieben. Diese Arbeit soll, diesem Mangel Rechnung tragend, untersuchen, auf welche denkbare Weise die Mundpropa-ganda Einfluss auf den Konsumenten ausüben mag. Dabei ist es zweckmäßig, vorab dem Verbraucher "innewohnende" Größen zu identifizieren, die dabei behilflich sein mögen, dessen marktrelevante Verhaltensweisen zu erklären, um dann die Wirkung der Mundpropaganda auf jene psychische Variablen analysieren zu können. Das Konstrukt der Einstellung stellt zu diesem Zweck eine praktikable Zielgröße dar: Einerseits, so deuten Erkenntnisse der Werbe-wirkungsforschung an, kann ein gewisser Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten ³ , andererseits auf dessen Kommunikationsverhalten erwartet werden. Auf welche Weise die zwischenmenschliche Kommunikation das Zustandekommen bzw. die Änderung produktbezogener Einstellungen beeinflussen mag, soll somit Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein.

Besonders der wirtschaftliche Erfolg von Kinofilmen scheint auffällig stark von der Kommunikation der potentiellen Zuschauer untereinander abzuhängen ⁴ . So lassen beispielsweise die Marktstrategien jüngerer Kassenschlager vermuten, dass immer häufiger gerade jene Spielfilme außergewöhnlich hohe Besucherzahlen erreichen, denen es gelingt, die produktbezogene kommunikative Aktivität der Käuferschaft in höchsten Maße zu stimulieren ⁵ . Neben

¹ Vgl. Sundaram et al., Word-of-Mouth Communications, 1998, S. 527.

² Vgl. Arndt, in: Specht und Wiswede, Marketing-Soziologie, 1976, S. 269.

³ Vgl. Steffenhagen, Wirkungen der Werbung, 2000, S. 73 ff.

⁴ Vgl. Austin, Immediate Seating, 1989, S. 3 ff.

⁵ Vgl. beispielsweise: Wefing, „The Passion“ Protestgefördert, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2004, S. 36.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 2

diesen eher auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher abzielenden Praktiken, unterstreichen ferner einige typische Merkmale des Produkts Spielfilm (beispielsweise dessen Innovations-Charakter ⁶ ) die spezielle Bedeutung der Mundpropaganda für den Absatz von Kinokarten. Es bietet sich somit an, vorher erarbeitete theoretische Zusammenhänge am Beispiel des Kinobesuchs, der so hochgradig vom Einfluss der interpersonellen Kommunikation moderiert zu werden scheint, zu erläutern.

1.1 Problemstellung

Dem ABX-Modell von Newcomb folgend, kann angenommen werden, dass sich die Einstellung einer Person A zu einem Objekt X tendenziell verändert, wenn diese Person A im Zuge einer Kommunikation mit Person B mit deren - gegebenenfalls abweichender - Wertschätzung des Gegenstands X konfrontiert wird ⁷ . Ein interpersoneller kommunikativer Austausch habe dementsprechend stets Auswirkung auf die individuellen Einstellungen zum Kommuni-kationsgegenstand. Welche denkbaren Mechanismen hier bei der Modifikation der präkommunikativen Einstellungen - also der bestehenden Meinungen des Konsumenten vor der zwischenmenschlichen Interaktion - zum Tragen kommen mögen, soll in dieser Arbeit vorrangig untersucht werden. Denkbar ist es aber auch, dass ein Konsument erst während oder infolge einer interpersonellen Kommunikationsaktivität eine Einstellung zum Gesprächsobjekt entwickelt. Auch dieser nicht weniger relevante Fall - der Einstellungserwerb über die Mundpro-paganda - soll Gegenstand dieser Untersuchung sein. Abbildung 1 bebildert gerade angestellte Überlegungen:

Abbildung 1: Problemstellung der Arbeit vereinfacht dargestellt

Bei der Identifikation jener möglichen psychischen Wirkungszusammenhänge des Einstellungsbildungs- bzw. Einstellungsänderungsprozesses, die hier als "inneren Reaktionen" des Individuums bezeichnet sind, mag es ferner hilfreich sein, weitere Fragen abzuleiten, um so- ⁶ Vgl.Hennig-Thurau und Wruck, Warum wir ins Kino gehen, 2000, S. 3 ff.

⁷ Vgl. Newcomb, An Approach to the Study of Communicative Acts, 1953, S. 393 ff.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 3

mit zu einem breiteren Verständnis denkbarer Beeinflussungswirkungen des so genannten Word-of-Mouth (WOM) zu gelangen. So ist es ebenfalls von hohem Interesse zu erfahren, welche Bedeutung die bereits bestehenden Einstellungen des Individuums im Beeinflussungskontext einnehmen mögen. Hier gilt es zu untersuchen, ob jene "Vorprägungen" möglicherweise Einfluss auf den Prozess der Einstellungsänderung nehmen. Darüber hinaus mag die Frage interessieren, ob im Rahmen interpersoneller Kommunikationsvorgänge allen beteiligten Personen der gleiche Stellenwert bei der Beeinflussung individueller Einstellungen beigemessen werden kann. Gibt es möglicherweise Konsumenten, die in zwischenmenschlichen Kommunikationsprozessen ein höheres Einflusspotential als andere Personen entwickeln und wie könnte diese besondere Bedeutung jener Individuen gerechtfertigt sein? Solche und weitere Fragen, die geeignet scheinen dazu beitragen zu können, die Wirkung der Mundpropa-ganda besser zu begreifen, sollen im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. Der nächste Abschnitt erläutert wie im Folgenden mit der Bearbeitung dieser Problemstellungen fortgefahren werden soll.

1.2 Gang der Untersuchung

Bei der Beantwortung der Fragestellung dieser Arbeit ist es sinnvoll, vorbereitend vorab zu klären, was sich einerseits hinter dem Phänomen der interpersonellen Kommunikation verbirgt und welche Bedeutung andererseits der psychischen Größe der Einstellung im Rahmen der Kaufverhaltenstheorie zugeschrieben werden kann. Dementsprechend wird in Kapitel 2 ein Blick auf die Mundpropaganda im Umfeld der gesamten Marktkommunikation geworfen werden. Dabei werden erstens Kommunikationsprozesse zwischen einigen wenigen Personen, zweitens die Ausbreitung von produktbezogenen Neuigkeiten innerhalb ganzer Gruppen von Individuen im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Danach erfolgt im 3. Kapitel eine nähere Beleuchtung des Einstellungs-Konstrukts. Wie der Einstellungserwerb bzw. die Änderung bestehender Wertschätzungen generell ablaufen mag und welchen Stellenwert jene innere Variable im Kontext des Konsumentenverhaltens einnimmt, soll hier vordergründig dargelegt werden. Erst nach diesen einführenden Erläuterungen sollen in Kapitel 4 die Größen WOM und individuelle Markeneinstellung in einem gemeinsamen Kontext zusammenführend betrachtet werden. Mögliche Wirkungsweisen interpersoneller Kommunikationsprozesse auf die produktbezogenen Einstellungen des Einzelnen sollen hier mittels Fallunterscheidungen einer differenzierten Analyse unterzogen werden. Im 5. Kapitel werden dann die getroffenen Aussagen am Beispiel der Filmwirtschaft näher erläutert. Kapitel 6 schließt mit einigen Schluss- bemerkungen und Hinweisen auf denkbare weitere Forschungsschwerpunkte diese Arbeit ab.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 4

2 Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren

Dieses Kapitel der Arbeit soll einen Überblick über das Themengebiet der interpersonellen Kommunikation verschaffen. Es gilt zu klären, welche Bedeutung zwischenmenschliche Kommunikationsaktivitäten für die Anbieter von Marktobjekten einnehmen, welche besonderen Merkmale jene Kommunikationsabläufe charakterisieren und nach welchen Regeln sich der Informationsaustausch typischerweise vollzieht. Wie die Kommunikation auf einer Individualebene, also zwischen einzelnen Personen, verläuft, soll erst schwerpunktmäßig behandelt werden. Somit wird eine Grundlage für die folgenden Abschnitte geschaffen, denn dort wechselt die gewählte Sichtweise: Die mittels Mundpropaganda vorangetriebene Verbreitung von Botschaften über Produkte und Dienstleistungen innerhalb gesamter sozialer Systeme steht hier im Mittelpunkt der Betrachtung. Abschließend folgt eine Auswahl von Konzepten, die bei der Messung zwischenmenschlicher Kommunikation hilfreich sein können. Zunächst aber soll geklärt werden, was unter dem Ausdruck "interpersonelle Kommunikation" verstanden werden kann, um somit eventuellen Missverständnissen im Vorhinein vorzubeugen.

2.1 Begriffsklärung - Interpersonelle Kommunikation

Eine Vielzahl wissenschaftlicher Publikationen zum Themenkomplex der interpersonellen Kommunikation verzichtet auf eine klare Definition des untersuchten Gegenstands ⁸ , sodass häufig nur aus dem Zusammenhang auf das tatsächlich Gemeinte geschlossen werden kann. Unklar bleibt beispielsweise nicht selten, ob auch Verkaufsgespräche, die zweifelsohne eine Form zwischenmenschlicher Kommunikation darstellen oder Kommunikationsvorgänge über Medien wie Telefon, Briefe oder E-Mail durch die benutzten Vokabeln abgedeckt werden. Auffällig allerdings ist fast immer die Betonung der persönlichen Komponente der kommunikativen Interaktion, wobei auch diese Abgrenzungskriterium - je nach Auslegung - offen lässt, ob eine räumliche Trennung der Kommunikationspartner zulässig ist oder eine unmittelbare Begegnung der Akteure "von Angesicht zu Angesicht" vorliegen muss ⁹ . Synonym für die interpersonelle Kommunikation werden regelmäßig Ausdrücke wie Primärkommunikation ¹⁰ , Mundpropaganda, Mund-zu-Mund-Kommunikation, direkte, persönliche oder auch informale Kommunikation ¹¹ sowie einige englische Entsprechungen wie "personal", "informal" oder "Word-of-Mouth Communication" verwendet. Bevor an dieser Stelle definitorisch geklärt

⁸ Vgl. zu diesem Mangel auch: Hummrich, Interpersonelle Kommunikation, 1976, S. 29.

⁹ Vgl. Steffenhagen, Marketing, 1994, S. 145.

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, Konsumentenverhalten, 1996, S. 491.

¹¹ Vgl. Kaas, Diffusion und Marketing, 1973, S. 36.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 5

wird, was im Folgenden unter dem begrifflichen Konstrukt "interpersonelle Kommunikation" verstanden werden soll, ist es zweckmäßig, vorab einige wesentliche Merkmale der Kommunikation zwischen Individuen darzulegen. Diese Vorgehensweise erlaubt es, schrittweise eine Definition abzuleiten, die für den Zweck dieser Arbeit am besten geeignet zu sein scheint.

Im Rahmen dieser Untersuchung ist es an dieser Stelle ausreichend, Kommunikation als eine Übermittlung von Informationen (präziser: von zweckorientierten Nachrichten) zu verstehen. Kennzeichnend für den Kommunikationsvorgang sind ein Sender, der eine Botschaft verschlüsselt und abschickt und ein Empfänger, der diese Nachricht erhält, sie interpretiert und darauf reagiert ¹² . Unterhaltungen und Briefwechsel zwischen zwei oder mehreren Personen, aber auch massenmedial übertragene Werbebotschaften können somit durchaus als eine Form "zwischenmenschlicher" Kommunikation verstanden werden. Diese äußerst weite Auslegung spiegelt allerdings nicht annähernd jene Art von Marktkommunikation wider, welche Unter-suchungsgegenstand dieser Arbeit sein soll. Es erscheint deshalb sinnvoll, das hier Gemeinte auf die lediglich "persönliche" Kommunikation weiter einzugrenzen, um somit eine Ausschließung massenmedialer Kommunikationskanäle zu erzielen. Dabei soll der Zusatz "persönlich" als auf den Live-Charakter der Kommunikation abzielend verstanden werden, so dass es als nebensächlich erachtet werden kann, welches Medium zum Transport der Informationen genutzt wird, solange es den - möglicherweise sogar räumlich getrennten - Kommunikationspartnern erlaubt, in zeitlich unmittelbarer Nähe zu interagieren ¹³ . Dennoch ist eine weitere Eingrenzung des Begriffs sinnvoll. So sind ebenfalls Formen der Unternehmenskommunikation (z.B. Gespräche zwischen Handelsvertretern und Kunden) zur zwischenmenschlichen, persönlichen Kommunikation zu zählen. Gerade aber die autonome Kommunikation, also eine, die sich dem direkten Einfluss anbietender Unternehmen entzieht, ist im Rahmen dieser Untersuchung interessant. Folglich muss eine weitere Eingrenzung des betrachteten Begriffs erfolgen. In Tabelle 1 werden die gerade beschriebenen Zusammenhänge zum Überblick in eine systematische Ordnung gebracht. Beispielhaft ist hier ein typischer Vertreter der jeweiligen Kombination relevanter Kommunikationsarten aufgeführt.

¹² Vgl. Hummrich, a.a.O., S. 29 f.

¹³ Hierin liegt der zentrale Unterschied zu dem in einigen Arbeiten verwendeten Begriff der „Mund-zu-Mund“-

Werbung (englisch:Word-of-Mouth Advertising) begründet.Während letztere definitionsgemäß nur die persönli-

che verbale Kommunikation umfasst (Vgl. Brüne, 1989, Meinungsführerschaft im Konsumgütermarketing, S.

11.), erlaubt die hier getroffene Begriffsabgrenzung der interpersonellen Kommunikation auch die nicht-

sprachlichen Kommunikationsformen, wie beispielsweise die Beobachtung fremden Konsumverhaltens.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 6

Tabelle 1: Systematisierung von Kommunikationsarten

Ausschließlich die persönlichen, nicht-kommerziell-motivierten kommunikativen Austauschprozesse zwischen Konsumenten (Bekunden von Ärger über schlecht erbrachte Serviceleistungen eines erworbenen Produkts am Arbeitsplatz, Gespräche über die Vorzüge eines angekündigten Produkts im Freundeskreis, Internetchats über Probleme mit einem verwendeten Produkt etc.), sollen im Rahmen dieser Arbeit auf ihr Potenzial, neuartige Einstellungen bei Gesprächspartnern zu etablieren oder bestehende Einstellungen aufzuweichen und zu verändern, untersucht werden. Es lässt sich somit definitorisch festhalten:

Interpersonelle Kommunikation ¹⁴ ist hier persönliche, informale Kommunikation zwischen Konsumenten über Marktobjekte.

Weiter sei darauf hingewiesen, dass sich alle folgenden Ausführungen auf Konsumgütermärkte beziehen, die im Gegensatz zu überschaubaren Investitionsgütermärkten die anbietenden Unternehmen vor die Problematik einer hochgradig anonymen Verwenderschaft stellen. Welche Bedeutung der Themenkomplex zwischenmenschlicher Kommunikationsbeziehungen für jene Anbieter von Konsumgütern einnehmen mag, soll Schwerpunkt des nächsten Abschnitts sein.

2.2 Stellenwert interpersoneller Kommunikation für die Anbieter

Der Einfluss persönlicher Quellen gilt seit jeher als eine entscheidende Größe im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten. Produktempfehlungen aus dem Bekanntenkreis helfen dem Verbraucher, die Risiken, die mit einer bevorstehenden Produkt- bzw. Servicewahl ver-bunden sein mögen, abzuschätzen und stellen darüber hinaus eine preiswerte, bequeme und

¹⁴ Gleichwertig sollen hier ebenfalls die Begriffe Mundpropaganda oder die englische Vokabel Word-of-Mouth Communication (WOM) verwendet werden.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 7

vor allem glaubwürdigere Alternative ¹⁵ zu unternehmensgesteuerten Informationsquellen dar. Es scheint somit nur verständlich, dass die Mundpropaganda als ein kritischer Faktor für den Absatz an Marktleistungen angesehen wird ¹⁶ .

Den markenbezogenen Mund-zu-Mund-Aktivitäten der Verbraucher untereinander wird vor allem im Kontext der Diffusion - also der Ausbreitung von Innovationen innerhalb einer Käuferschaft im Zeitablauf - besondere Bedeutung beigemessen. Die WOM-Kommunikation gilt in diesem Zusammenhang als eine, den Diffusionsverlauf tragende, vorantreibende Kraft ¹⁷ . Grob umrissen erfolgt die Verbreitung der Neuigkeit durch die Beeinflussung der Einstellungen und Meinungen jener Personen, die noch nicht mit der Innovation vertraut sind, durch die markenbezogenen Äußerungen und Erfahrungsberichte der produkt-erfahrenen Übernehmer. Diese Produktkommentare dienen dem unentschlossenen Konsumenten als wichtigste Informationsquelle zur Bewertung der Produktneuigkeit ¹⁸ und tragen somit maßgeblich zum Markterfolg des Kommunikationsgegenstands bei. Sie gewinnen zunehmend an Gewicht, je höher der Produkt-Unerfahrene das Risiko der Adoption der Innovation einschätzt ¹⁹ .

Interpersonelle Kommunikationsprozesse mögen darüber hinaus nicht nur auf der Ebene der Einstellungs- und Meinungsbeeinflussung im Rahmen individueller Adoptionsabläufe Wirkung entfalten. Auch bei erster Konfrontation mit dem neuen Marktgegenstand - nach Rogers ²⁰ Einteilung der Phase des "Gewahrwerdens", die am Anfang des individuellen Übernahmeprozesses steht - trägt die Mundpropaganda Gewicht. Die interpersonelle Kommunikation dient dann als Erstinformationsquelle hinsichtlich der Produktinnovation und übernimmt so die Funktion traditioneller Werbemittel. Unter diesen Voraussetzungen mag die WOM-Kommunikation durch anbietende Unternehmen als eine preiswerte Alternative zur herkömmlichen Marktkommunikation instrumentalisiert werden, wenn es gelingt, auf die Kommunikationsprozesse innerhalb anvisierter Zielgruppen einzuwirken ²¹ .

¹⁵ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 28.

¹⁶ Vgl. Godes und Mayzlin, Using Online Conversations to Study Word of Mouth, 2003, S. 1.

¹⁷ Vgl. Kaas, a.a.O., S. 2.

¹⁸ Vgl. Rogers, Diffusion of Innovations, 1969, S. 81 ff.

¹⁹ Vgl. Arndt, in: Specht und Wiswede, a.a.O., S. 274 ff.

²⁰ Vgl. Rogers, a.a.O., S. 81 ff.

²¹ Ein häufig erwähntes Beispiel für eine derartige Kommunikationsstrategie ist die Erfolgsgeschichte der Be-

kanntmachung des E-Mail-Services Hotmail.com: Jeder über Hotmail versendeten E-Mail wurde der Aufruf

„Hol dir deine kostenlose E-Mail bei Hotmail.com.“ angehängt. So erreichte das Unternehmen binnen kürzester

Zeit einen Kundenstamm von über 12 Millionen Abonnenten.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 8

Aber nicht nur im Kontext der Diffusion von Neuprodukten ist die interpersonelle Kommunikation für die Anbieter von Marktobjekten wichtig. Auch das individuelle Kaufverhalten hinsichtlich etablierter Produkten, mit denen der Konsument bereits Erfahrungen sammeln konnte, mag durch die Mundpropaganda beeinflusst werden. Vor allem Unternehmen, die in ihrer Wirtschaftspraxis allgemeine soziale Konventionen missachten, riskieren, so scheinen etliche Beispiele der Vergangenheit ²² zu belegen, die Ächtung und Meidung ihrer Produkte. Aufrufe zum Protest werden hier größtenteils durch interpersonelle Kanäle verbreitet.

Abschließend sollen einige beispielhafte gegenwärtige Entwicklungen umrissen werden, die offensichtlich dafür sprechen, dass die Bedeutung der Mundpropaganda für die Anbieter von Marktleistungen weiterhin zunehmen wird:

N Als erster Faktor sei hier der gestiegene Informationsaustausch aufgeführt. Die neuen, revolutionären Kommunikationstechnologien ermöglichen es den Konsumenten, einfacher, preiswerter und schneller als je zuvor zu kommunizieren. Spezielle Plattformen im Internet bieten beispielsweise Kaufinteressierten die Gelegenheit, sich zu fast jeder Tageszeit mit anderen, häufig besser informierten Konsumenten, über nahezu jedes erdenkliche Produkt auszutauschen.

N Für einen steigenden Stellenwert des WOM spricht ferner zweitens die zunehmend zu beobachtende geringe Aufmerksamkeit des Konsumenten gegenüber werblicher Beeinflussung ²³ . Im Zuge wachsender Reizüberflutung kommt es zudem immer häufiger gar zur gänzlichen Ablehnung konventioneller Werbemittel ²⁴ .

N Drittens sei hier die steigende Komplexität von Marktleistungen erwähnt, die eine Produktbeurteilung durch den unvertrauten Konsumenten deutlich erschwert oder sogar unmöglich macht. Die Bevorzugung der Empfehlungen produkt-erfahrener Verbraucher als wichtigste Informationsquelle zur Bewertung des Neuprodukts stellt vor diesem Hinter-grund eine wirksame Strategie zur Vermeidung eigenständiger zeitaufwendiger Informationssuchaktivitäten dar und mag dem Konsumenten helfen seine empfundene Unsicherheit bezüglich der Kaufentscheidung zu reduzieren.

²² So kam es beispielsweise zu einem Boykott von Shell-Tankstellen, als bekannt wurde, dass das Unternehmen

die Versenkung der Bohrinsel Brent-Spa in der Nordsee plante. Shell beugte sich schließlich dem allgemeinen

Protest und versprach eine umweltverträglichere Entsorgung.

²³ Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 50 f.

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1992, S. 213 ff.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 9

Es bleibt anzumerken, dass der interpersonellen Kommunikation nicht in jedem Marktsegment die gleiche Bedeutung zukommt. So mag die Wahl der Zielgruppe, die verfolgte Marketingstrategie und das zu vermarktende Objekt selbst, den Stellenwert, den Marktteilnehmer der Mundpropaganda beimessen, maßgeblich beeinträchtigen.

2.3 WOM betrachtet aus der "Mikro-Perspektive"

In den folgenden Unterabschnitten soll zunächst geklärt werden, wie die zwischenmenschliche Kommunikation bei Betrachtung einzelner Individuen, vonstatten gehen mag. Dazu werden im ersten Abschnitt kurz besondere Charakteristika des Ablaufs interpersoneller Kommunikationsprozesse erläutert werden. Abschließend sollen Ergebnisse bekannter empirischer Studien dargestellt werden, um somit ein breiteres Verständnis liefern zu können, für die Beweggründe der Verbraucher, Gespräche über Produkte und Dienstleistungen zu führen.

2.3.1 Charakterisierung und Ablauf interpersoneller Kommunikationsprozesse

Kommunikationsprozesse bestehen, entsprechend der klassischen, viel zitierten Lasswell- Formel ²⁵ "Who SaysWhat In Which Channel To Whom With What Effect?", aus fünf wesentlichen Komponenten: Ein (1) Kommunikator sendet eine (2) Information mittels eines bestimmten (3) Übertragungsmediums an den (4) Kommunikanten, bei dem nach Empfang und Interpretation der Nachricht eine (5) Kommunikationswirkung eintritt. Die Kommunikation stellt für den Empfänger zunächst einen Umweltreiz dar, der erst nach dessen Entschlüsselung - in der Phase des Verstehens - als eine Information wahrgenommen wird ²⁶ . Kennzeichnend für diesen Entschlüsselungsprozess ist eine hohe subjektive Komponente sowohl bei der aktiven Selektion, welche Reize überhaupt weiterverarbeitet werden sollen, als auch bei der Interpretation jener weitergeleiteten Reize ²⁷ . Infolge einer Kommunikation mögen sich beim Empfänger so bezeichnete Kommunikationswirkungen ergeben. Als eine solche Wirkung kann, sehr weit formuliert, jedwede durch die kommunikative Aktivität hervorgerufene Veränderung im menschlichen Organismus angesehen werden ²⁸ . Diese Art der Abgrenzung beinhaltet einerseits mögliche beobachtbare Reaktionen des Empfängers, wie beispielsweise eine Änderung des Verhaltens gegenüber dem Kommunikationsgegenstand, andererseits so genannte

²⁵ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 8 ff.; Hummrich, a.a.O., S. 29 f.; Kroeber-Riel, a.a.O., S. 511.

²⁶ Vgl. Hesse, Kommunikation und Diffusion von Produktinnovationen, 1987, S. 79.

²⁷ Vgl. Kuß und Tomczak, Käuferverhalten, 2000, S. 29.

²⁸ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 10 f.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 10

verdeckte Wirkungen. Zu letztgenannter Wirkungskategorie zählen alle Vorgänge der menschlichen Psyche, zum Beispiel hervorgerufene Gefühle, gedankliche Assoziationen, Veränderung bestehender Kenntnisse etc. und ebenfalls die im Rahmen der Problemstellung dieser Arbeit relevante Beeinflussung produktbezogener Einstellungen.

Während obige einführende Erläuterungen für alle denkbaren Kommunikationsarten gleichsam gültig sind, sollen nun einige spezielle Kennzeichen des Ablaufs interpersoneller Kommunikationsprozesse dargelegt werden. Begonnen sei mit der Initiierung der WOM-Kommunikation durch den Konsumenten. Der zwischenmenschliche kommunikative Austausch mag einerseits durch die autonome Informationsabgabetätigkeit 29 eines Konsumenten begonnen werden. In diesem Fall übermittelt der Sender produktbezogene Informationen, ohne dass er dabei einer speziellen Aufforderung des Empfängers nachkommt. Andererseits kann ein Konsument einen anderen Verbraucher bezüglich eines Produkts um Rat fragen. Die Kommunikation wird somit durch eine Informationssuche eingeleitet. Diese Form der Initiierung wird am wahrscheinlichsten dann auftreten, wenn der Sender ein Informationsbedürfnis empfindet und er annimmt, dieses durch den Informationsaustausch reduzieren zu können. Die zu Beginn der Kommunikationsaktivität gewählte Position als "Sender" bzw. "Empfänger" von Informationen wird selten über den gesamten Kommunikationsverlauf einbehalten. Häufig ergeben sich stattdessen Situationen, die die Kommunikationspartner immer wieder zu einem Rollentausch bewegen mögen. Somit besteht im Gegensatz zur typischerweise rein einseitigen Informationsvermittlung der Massenmedien die Möglichkeit eines gleichberechtigten, wechselseitigen Informationsaustausches, der darüber hinaus durch die Chance der gegenseitigen Rückkopplung (gezieltes Nachfragen, dem Wiederholen von Aussagen, der Äußerung von Gegenargumenten etc.) den Akteuren die Option bietet, den Kommunikationsverlauf hochgradig flexibel zu gestalten ³⁰ .

2.3.2 Motive zur Initiierung interpersoneller Kommunikation

Ein Defizit der im vorigen Abschnitt zitierten Lasswell-Formel, ist darin zu sehen, dass sie nicht auf das "Warum" hinweist, das die Konsumenten dazu antreiben mag, sich untereinander über Marktobjekte auszutauschen ³¹ . Im Folgenden sollen deshalb kurz verschiedene Ansätze erläutert werden, die geeignet erscheinen, einen Beitrag zur Klärung möglicher Konsu- ²⁹ Vgl.Hummrich, a.a.O., S. 29 ff.

³⁰ Vgl. Kroeber-Riel, a.a.O., S. 514.

³¹ Vgl. Brüne ,a.a.O., S. 19 ff.; Hummrich, a.a.O., S. 132 ff.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 11

mentenmotive zu liefern. Die Erkenntnisse einer Auswahl vorliegender Studien zu Informationsabgabe- und Informationssuchbeziehungen werden dabei getrennt aufgeführt werden, da hier unterschiedliche Beweggründe der Konsumenten zur Initiierung interpersoneller Kommunikationsprozesse zu erwarten sind ³² .

Die wohl bekannteste Untersuchung zu den Ursachen des Informationsabgabeverhaltens führte Dichter 1966 durch. Anhand 352 explorativ geführter Interviews mit Konsumenten wurde eine Vielzahl unterschiedlichster Anlässe ermittelt, ein Produkt aus eigenem Antrieb positiv gegenüber anderen zu erwähnen. Dichter leitete aus diesen Daten vier generelle Mo-tivkategorien ab: Wurden die Erwartungen eines Verbrauchers hinsichtlich einer erworbenen Marktleistung zu einem gewissen Grad übertroffen, so kann dieser den "inneren Drang" verspüren, anderen Konsumenten seine Begeisterung kundtun zu wollen ³³ . Dieser innere Span-nungszustand, den Dichter als "Produkt-Involvement"-Motiv bezeichnet, mag beispielsweise dadurch begründet sein, dass der Konsument sich dem Anbieter gegenüber bevorteilt fühlt und dessen Weiterempfehlung als Gegenleistung für die positive Kauferfahrung erbringen möchte ³⁴ . Brüne weist ferner darauf hin, dass durch jenes Motiv, ebenfalls Kommunikationsakte begründet sein mögen, die nicht Resultat eigener Erfahrung des Senders mit dem Produkt, sondern lediglich Ausdruck dessen persönlichen Produktinteresses sind ³⁵ . Durch das Kommunikationsmotiv "Self-Involvement" ausgelöste Informationsabgaben dienen dem Sender der Erfüllung eigener Bedürfnisse. Beispielsweise mag dieser versucht sein, sich als Experte bezüglich eines Produkts zu profilieren, um sich somit die soziale Anerkennung und Bewunderung seiner Mitmenschen zu sichern ³⁶ . Unter dem Motiv "Other-Involvement" werden altruistische Beweggründe des Konsumenten zusammengefasst. Der Kommunikator beabsichtigt hier, anderen Mitgliedern seiner sozialen Gruppe einen Gefallen zu erweisen, indem er sie über die Eigenschaften eines bestimmten Produkts aufklärt. Die letzte Motivkate-gorie, das "Message-Involvement", beinhaltet all jene Kommunikationsprozesse, die aufgrund der Art und Weise, wie für ein Produkt geworben wird, initiiert wurden ³⁷ . Die Einebnung von Werbebotschaften in den allgemeinen Sprachgebrauch, sowie Unterhaltungen über Werbe- ³² Einumfangreicherer Überblick über den derzeitigen Stand der Literatur zu diesem Thema, auf den an dieser

Stelle aus Platzgründen verzichtet werden muss, kann im Anhang (Anhang 2) eingesehen werden.

³³ Vgl. Dichter, How Word-of-Mouth Advertising Works, 1966, S. 148 f.

³⁴ Richins und Root-Shaffer vermuten, dass allerdings die Stärke dieses Artikulationsbedürfnisses mit zeitlicher

Entfernung vom Kaufzeitpunkt immer mehr abnimmt (vgl. Richins und Root-Shaffer, Involvement and Opinion

Leadership in Word-of-Mouth, 1988, S. 34.).

³⁵ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 20.

³⁶ Vgl. Wiswede in: Specht und Wiswede, a.a.O., S. 252.

³⁷ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 21.

Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren 12

kampagnen sind hier einzuordnen ³⁸ . Die neuere und umfangreichere Studie von Sundaram et al. 39 identifiziert weitaus ähnliche Motivkategorien, nennt darüber hinaus aber auch Gründe, warum sich Individuen möglicherweise negativ über ein Produkt äußern. Konsumenten versuchen demnach, nach einer negativen Erfahrung mit einem Produkt, durch Mundpropaganda andere vor gleichen Fehlern zu bewahren (Altruism), ihrem eigenem Ärger "Luft zu machen" (Anxiety reduction), sich am Unternehmen zu rächen (Vengeance) oder Hilfe für ihr aufgetretenes Problem mit dem Kaufgegenstand bei anderen zu finden (Seek advice) ⁴⁰ . Es sei abschließend darauf hingewiesen, dass, obwohl hier eine gesonderte Darstellung einzelner Mo-tivkategorien erfolgte, die individuelle Informationsabgabe häufig durch eine Kombination mehrerer interdependenter Beweggründe motiviert sein wird, so dass eine präzise Bestimmung, welche Motive dem konkreten Fall zugrunde liegen, schwierig, wenn nicht unmöglich erscheint ⁴¹ .

Sucht ein Konsument Informationen über ein spezielles Marktobjekt, kann es ebenfalls für ihn lohnend sein, produktbezogene Konversationen zu beginnen. So genannte "kognitive Nachkaufdissonanzen" mögen ihn vor dem Hintergrund eines kürzlich getätigten Kaufs antreiben, aktiv nach Informationen über den erworbenen Gegenstand zu fahnden ⁴² . Um sein "Unbehagen" bezüglich der gefällten Kaufentscheidung zu reduzieren, mag der Verbraucher dannunter anderen - interpersonelle Kommunikationsprozesse initiieren. Er hofft auf diese Weise, produktbezogene Informationen bei seinem Gesprächspartner zu erfahren, die seine Kaufentscheidung möglicherweise im Nachhinein "rechtfertigen". Beispielsweise könnte ihn der Kommunikationspartner darauf hinweisen, dass das vom Informationssuchenden als zu hoch empfundene aufgebrachte Entgelt für das Kaufobjekt in Anbetracht der erhaltenen Leistung sogar günstig sei. Kaas vermutet in diesem Zusammenhang, dass der Konsument sich bevorzugt an solche Gesprächspartner wenden wird, von denen er annimmt, dass sie ihn in seiner Produktwahl bestätigen werden, z.B. solche, die ebenfalls das Produkt erworben haben ⁴³ . Während eine Informationssuche infolge getätigter Käufe durch gedanklich gespürte Konflikte des Konsumenten motiviert sein kann, mögen bei der Anbahnung von Kaufentscheidung andere Beweggründe von Bedeutung sein: Mit steigendem Involvement, ein Konstrukt, das im Rahmen dieser Arbeit als die Bereitschaft des Konsumenten verstanden werden soll, Informa-

³⁸ Vgl.Dichter, a.a.O., S. 151 f.

³⁹ Siehe: Anhang 2: Auszugsweiser Überblick über den Stand der Literatur zu Motiven für WOM.

⁴⁰ Vgl. Sundaram et al., a.a.O., S. 529 f.

⁴¹ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 21; Hummrich, a.a.O., S. 134.

⁴² Vgl. von Nitzsch, Entscheidungslehre, 2001, S. 45.

⁴³ Vgl. Kaas, a.a.O., S. 58 ff.

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tionen über eine bestimmte Produktklasse aufzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern ⁴⁴ , nimmt definitionsgemäß ebenfalls sein Bedürfnis zu, Erkundigungen über den persönlich relevanten Marktgegenstand ⁴⁵ einzuholen. Dabei kann die Höhe des individuellen Produktinvolvement einerseits auf den subjektiv wahrgenommenen Nutzen einer Produktklasse für den Konsumenten, andererseits auf die subjektiv empfundenen Kosten einer bevorstehenden Kaufentscheidung, zurückgeführt werden. Ein hoher subjektiver Nutzen entsteht dem Konsumenten beim Kauf und der Verwendung von Produkten, die für ihn von besonderer Bedeutung sind, beispielsweise solchen, die ihm zur Selbstdarstellung dienen können oder seine Hobbies betreffen. Hohes Involvement ist ebenfalls dann zu erwarten, wenn mit dem Kauf in einer Produktklasse hohe - nicht zwingend monetäre - Kosten verbunden sind. Diese Kosten werden durch verschiedene subjektiv wahrgenommene Risiken, wie zum Beispiel dem finanziellen Risiko eines Fehlkaufs oder dem sozialen Risiko, durch den Kauf eines Produkts bei seinen Mitmenschen als besonders "protzig" zu gelten ⁴⁶ , bestimmt. Der Verbraucher kann dementsprechend einerseits durch sein permanentes Produktinteresse, andererseits durch die subjektiv empfundenen Risiken einer bevorstehenden Kaufentscheidung motiviert sein, aktiv nach Produktinformationen zu suchen ⁴⁷ . Dabei stehen ihm zur Deckung seines produktbezogenen Informationsbedarfs neben den von den Unternehmen beherrschten Kommunikationskanälen und neutralen Informationsquellen wie Zeitschriften etc. ebenfalls interpersonelle Kommunikationsquellen zur Verfügung ⁴⁸ . Der Stellenwert des WOM im Umfeld alternativer Informationsquellen erschließt sich bei Auffächerung des Risikos in mehrere interdependente Teilrisiken, die ein Konsument mit einer geplanten Kaufentscheidung verbinden mag: So mag gerade das soziale Risiko, also die Gefahr, durch den Erwerb eines Marktobjekts möglicherweise gegen herrschende gesellschaftliche Normen zu verstoßen und infolgedessen bei Freunden und Bekannten an Sozialprestige einzubüßen, den Konsumenten dazu bewegen, Informationen verstärkt über interpersonelle Kanäle aufnehmen zu wollen. Denn so mag es dem unentschlossenen Individuum im Vergleich zu anderen Informationsquellen am besten gelingen, negative soziale Kauffolgen abschätzen zu können, da er eben jene Personen konsultiert, die letztlich im Falle eines "Fehlkaufs" sein Verhalten sanktionieren werden ⁴⁹ . Darüber hinaus mag der Konsument ebenfalls motiviert sein, interpersonelle Kommunikationsprozesse zu initiieren, weil er auf diesem Wege Zugang zu Produktinformationen bekommt, die er über

⁴⁴ Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 32 ff.

⁴⁵ Vgl. Kuß und Tomczak, a.a.O., S. 65.

⁴⁶ Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 33 ff.

⁴⁷ Vgl. Deimel, Grundlagen des Involvement, 1989, S. 156 ff.

⁴⁸ Vgl. Cox in: Specht und Wiswede, a.a.O., S. 224 f.

⁴⁹ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 22 f.

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unternehmensgesteuerte Quellen, beispielsweise Erfahrungsberichte etc., nicht erhalten kann. Somit wird er möglicherweise befähigt, weitere mit der Kaufentscheidung verbundene Teilrisiken, wie z.B. die Gefahr, dass das Produkt nicht den eigenen Anforderungen entspricht (funktionales Risiko), besser abschätzen zu können.

2.4 WOM betrachtet aus der "Makro-Perspektive"

Nachdem kurz gezeigt wurde, nach welchen Regeln der interpersonelle kommunikative Austausch zwischen einer überschaubaren Anzahl an Individuen von statten gehen mag, werden jetzt Erkenntnisse aus Markt-, Sozial- und Kommunikationsforschung referiert, die einen tieferen Einblick in typische Kommunikationsprozesse innerhalb gesamter gesellschaftlicher Systeme versprechen. Damit soll nun die Diffusion von Produktinformationen in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt werden. Vor dem Hintergrund der Fragestellung dieser Untersuchung scheint die Darstellung jener Abläufe denkbar wichtig, erlaubt sie doch eine Übertragung vorher erörterter Sachverhalte auf die Realität des Marktes. So muss angenommen werden, dass die Beeinflussung der Einstellungen und Meinungen eines Konsumenten im Zuge zwischenmenschlicher Kommunikationsprozesse nicht gleichermaßen durch jeden beliebigen Gesprächspartner gelingen kann. Vielmehr kann mit einem "mehr" oder "weniger" starken Einflusses des individuellen sozialen Umfelds auf die Bildung bzw. Übernahme neuartiger Einstellungen gerechnet werden ⁵⁰ . Dementsprechend soll im nachstehenden Abschnitt das Einflusspotential der Mitglieder der so genannten "Primärgruppe", also jener Konsumenten, die dem Individuum "nahe stehen", vordergründig betrachtet werden. Die beiden darauf folgenden Unterkapitel behandeln die Verbreitung produktbezogener Informationen, die die Grenzen dieser überschaubaren kleinen Gruppen überschreitet, und schließen damit die Beschreibung typischer Abläufe zwischenmenschlicher Kommunikationsprozesse ab.

2.4.1 Das Meinungsführer-Konzept

Typischerweise findet die interpersonelle Kommunikation im Rahmen der so genannten Primärgruppe des Konsumenten statt. Als eine Primärgruppe (auch informelle oder kleine Gruppe) wird dann eine Mehrzahl von Personen bezeichnet, wenn diese wiederholt und nicht zufällig persönlich interagieren und in engem, häufig auch emotional untermauerten, Kontakt zueinander stehen. Zur Primärgruppe gehört folglich die nähere soziale Umwelt einer Person,

⁵⁰ Vgl. Schenk, Publikums- und Wirkungsforschung, 1978, S. 136 ff.