Standortmarketing am Beispiel der Wirtschaftsregion Heilbronn Franken

FACHHOCHSCHULE STRALSUND
FACHBEREICH WIRTSCHAFT

Diplomarbeit 

zur Erlangung des Grades
Diplom-Betriebswirt (FH)

„Zielgruppenspezifisches Standortmarketing und
Investorenanwerbung
am Beispiel der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken“

vorgelegt von: 

Christian Wolter

vorgelegt am: 26. August 2004

Inhaltsverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis ... VII
Tabellenverzeichnis ... VIII
Abkürzungsverzeichnis ... IX

I. Einleitung
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung  ... 2
1.3 Aufbau der Arbeit ... 3

II. Die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken
2.1 Das Profil der Region  ... 4
2.2 Die Standortfaktoren der Region ... 5
2.2.1 Infrastruktur  ... 5
2.2.2 Dynamik ... 6
2.2.3 Qualifizierte Fach- und Führungskräfte ... 7
2.2.4 Innovationspotenzial ... 8
2.2.5 Absatzpotenzial ... 10
2.2.6 Unternehmensumfeld  ... 11
2.3 Kompetenzen und Cluster der Region ... 12
2.4 Die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken ... 15
2.5 Netzwerke der Region  ... 16

III. Standortmarketing
3.1 Die Theorie des Standortmarketings ... 17
3.1.1 Der Ansatz von Kotler ... 17
3.1.2 Der Ansatz von Balderjahn ... 18
3.1.3 Der Ansatz von Meyer ... 19
3.1.4 Konklusion  ... 20
3.2 Das Instrument der Standortpolitik als Notwendigkeit im Standortmarketing ... 20
3.3 Analyse und Bewertung der Region (SWOT)  ... 21
3.3.1. Stärken- und Schwächenanalyse ... 21
3.3.1.1 Stärken der Region  ... 22
3.3.1.1.1 Wirtschaftliche Stärke ... 22
3.3.1.1.2 Infrastruktur ... 23
3.3.1.1.3 Forschung und Entwicklung ... 24
3.3.1.1.4 Hohes Qualifikationsniveau ... 25
3.3.1.1.5 Vielfalt der Region ... 26
3.3.1.2 Schwächen der Region ... 27
3.3.1.2.1 Bekanntheit ... 27
3.3.1.2.2 Infrastruktur ... 29
3.3.1.2.3 Demographische Entwicklung ... 32
3.3.1.2.4 Bildungsmöglichkeiten ... 33
3.3.1.3 Stärken - und Schwächenprofil ... 34
3.3.2 Chancen- und Risikenanalyse ... 37
3.3.2.1 Umfeldanalyse ... 38
3.3.2.2 Marktanalyse ... 40
3.3.3 Key-Issue-Matrix ... 41

IV. Standortanforderungen
4.1 Eruierung von Standortanforderungen  ... 45
4.2 Zielgruppendefinition ... 45
4.3 Konzeption des Fragebogens ... 47
4.4 Auswertung der Unternehmensbefragung ... 50
4.5 Anforderungen an den Standort Heilbronn-Franken ... 56
4.5.1 Harte Standortfaktoren ... 56
4.5.2. Weiche Standortfaktoren ... 57

V. Investorenansprache
5.1 Zielgruppenspezifische Investorenansprache ... 58
5.1.1 Das Instrument des Direktmarketing bei Stellenausschreibungen ... 58
5.1.2 Das Investorenanschreiben bei Unternehmensverlagerungen ... 60
5.2 Konzeptionen von Maßnahmen zur Investorenanwerbung ... 64
5.2.1. Konzeption der Informationsbroschüre „Heilbronn-Franken – Der Standort“ ... 64
5.2.2 Konzeption der Internetseite www.investors-link.de ... 68
5.2.2.1 Aufbereitungen der statistischen Daten der Region ... 71
5.2.2.2 Internationaler Auftritt der Homepage www.investors-link.de ... 72
5.2.3 Messepräsenz und Hochschulkorrespondenz der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH ... 72
5.2.3.1 Messepräsenzen ... 72
5.2.3.2 Hochschulkorrespondenzen ... 74
5.2.4 Beratung von expandierenden Unternehmen am Standort ... 75

VI. Heilbronn-Franken 2020

Abschlussbetrachtung ... 77
Literaturverzeichnis ... XI
Anhang ... XX

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Die Region Heilbronn-Franken ... 4
Abbildung 2-2: Prof. Dr. h. c. Würth ... 7
Abbildung 2-3: Patentanmeldungen der Bundesrepublik ... 9
Abbildung 2-4: Die europäische (Wirtschafts-) Banane ... 10
Abbildung 2-5: Die Gesellschafter der WHF GmbH ... 15
Abbildung 3-1: Stärken der Region ... 23
Abbildung 3-2: Das Qualifikationsniveau der Region Heilbronn-Franken ... 26
Abbildung 3-3: Identifikationsanalyse mit der Region Heilbronn-Franken ... 28
Abbildung 3-4: Verkehrsentwicklung auf der A 6 und A 81 bei Pkw ... 30
Abbildung 3-5: Verkehrsentwicklung auf der A 6 und A 81 bei Lkw ... 30
Abbildung 3-6: Matrix der Leistungsausprägung und Erfolgswichtigkeit der Stärken und Schwächen ... 34
Abbildung 3-7: Bevölkerungsentwicklung in Heilbronn-Franken bis 2020 ... 38
Abbildung 4-1: Welche Gründe würden Sie zu einer Standortänderung veranlassen und wie wichtig sind Ihnen diese?  ... 52
Abbildung 4-2: Anforderungen der Unternehmen an einen neuen Standort ... 53
Abbildung 4-3: Anforderungen bezüglich verfügbarer Fach- und Führungskräfte ... 54
Abbildung 5-1: Stellenanzeige Versuchsingenieur / in ... 59
Abbildung 5-2: Heilbronn-Franken – Der Standort, Vorder- und Rückseite ... 65
Abbildung 5-3: Heilbronn-Franken – Der Standort, Seite 2 und 3 ... 66
Abbildung 5-4: Heilbronn-Franken – Der Standort, Seite 4 und 5 ... 67
Abbildung 5-5: Heilbronn-Franken – Der Standort, Seite 6 und 7 ... 68
Abbildung 5-6: Startseite www.investors-link.de ... 70

Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1: Die Cluster Mobilität und Prozesstechnologie ... 13
Tabelle 3-1: Key-Issue-Matrix ... 41
Tabelle 4-1: Anforderungen an einen potenziellen Standort ... 48
Tabelle 4-2: Anforderungen an das Unternehmensumfeld ... 49
Tabelle 4-3: Bevorzugter Standort der befragten Unternehmen ... 51
Tabelle 5-1: Übersicht der Investorenanschreiben ... 63
Tabelle 5-2: Messen und Veranstaltungen der Mobilität und Prozesstechnologie ... 73

Abkürzungsverzeichnis

[...]

I. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die deutsche Wirtschaft verliert seit Ende der achtziger Jahre kontinuierlich an internationaler Wettbewerbsfähigkeit. Dies schrieb das Institut für Wirtschaftsforschung im Bericht „Die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstands“ im Jahre 2003.¹ „Mögliche Ursachen hierfür“, so das Institut, „sind das Fehlen von Innovationen sowie mangelnde Dynamik bei Neugründungen.“²

Eine wirtschaftlich sehr stark ausgeprägte Region im Norden Baden-Württembergs kann sich mit dieser Aussage nicht identifizieren. Im Gegenteil, die Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken überzeugt seit langem durch ein dynamisches Wachstum und eine Vielzahl von Innovationen. Hier haben sich die zwei Schwerpunkte Mobilität und Prozesstechnologie zu hoch vernetzten Clustern über die Zeit hin entwickelt. Geprägt durch viele „Hidden Champions“, welche sich als Zulieferer im Business-to-Business Geschäft verstehen, zählt die Region auch aufgrund der starken Exportorientierung dieser Unternehmen mit zu einer der wirtschaftlichen Boom-Regionen in Deutschland.³ Allerdings sieht sich auch die Wirtschaftsregion in Zukunft einigen Problemen gegenüber. Auf dem Zukunftskongress „Heilbronn-Franken 2020“ der IHK Heilbronn- Franken wurden am 25. November 2002 die Ergebnisse der so genannten Prognos-Studie vorgestellt. Diese wurde von der Prognos AG, im Auftrag der IHK, erstellt, um einen umfassenden Überblick der Situation Heilbronn-Frankens im Jahre 2020 zu bekommen.4

Neben dem Standortmarketing ist die Auseinandersetzung mit dieser Studie eine der Aufgaben der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH (im Folgenden auch WHF GmbH genannt), welche 1998 gegründet wurde.

1.2 Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung

Die Thematik dieser Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Standortmarketing der Region Heilbronn-Franken. Ziel ist die zielgruppenspezifische Investorensuche und - ansprache von Unternehmen der Cluster Mobilität und Prozesstechnologie, da diese Spezialisierung der Wirtschaftsregion in der Zukunft weiter ausgebaut und somit eine Abgrenzung zu anderen bestehenden Wirtschaftsregionen Deutschlands angestrebt werden soll.

Bestandteil dieser Arbeit ist auch eine Umfrage an Unternehmen der Branchen der o. g. Cluster. Diese Umfrage richtet sich allerdings nur an clusterspezifische Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Eine weltweite Umfrage zwecks Standortanforderungen ist in dieser Diplomarbeit nicht vorgesehen.

Ebenso werden in dieser Arbeit Maßnahmen aufgezeigt, mit denen die Region als potenzieller Standort für Unternehmen der zwei Cluster beworben werden kann. Der Schwerpunkt wird hier auf die clusterspezifische Ausrichtung der bereits bestehenden Internetseite www.investors-link.de der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH gelegt, um potenziellen Investoren, anhand eines kurzen und knappen Überblicks der notwendigen Zahlen, Daten und Fakten sowie der ausschlaggebenden Standortfaktoren der Region, den Wirtschaftsstandort Heilbronn-Franken näher zu bringen. Ferner werden die, in der Umfrage als wichtig erachteten Standortfaktoren, in die Konzeption einer Internetseite für Investoren miteinbezogen.

Diese Diplomarbeit ist in Kooperation mit der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH konzipiert worden und beschränkt sich somit nur auf deren umsetzbare Möglichkeiten, da diese Institution über ein geringes finanzielles Budget verfügt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach der allgemeinen Darstellung der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken in Kapitel II wird auf die Faktoren eingegangen, die den Standort charakterisieren und welche u. a. für das Standortmarketing Heilbronn-Frankens von hoher Bedeutung sind. 
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich mit der Theorie des Standortmarketings befasst. Anschließend wird die Region anhand einer Stärken- und Schwächenanalyse sowie einer, sich daraus ergebenden Chancen- und Risikenanalyse, genauer analysiert. Die hier vorliegende Analyse ergründet sich auf einer Vielzahl von Studien über die Region, Expertenaussagen und nicht regionalen Meinungen. Um diese SWOT-Analyse abzuschließen, wird das hier entwickelte Profil in einer Key-Issue-Matrix noch einmal zusammenfassend dargestellt.

Das Kapitel IV befasst sich mit der Eruierung von Standortanforderungen. Hierzu wurde ein Fragebogen konzipiert, mit dessen Hilfe Unternehmen, der ebenfalls in Kapitel IV definierten Zielgruppe, nach Anforderungen befragt wurden, die sie an einen Standort stellen. Die Auswertung dieser Befragung umfasst den Gliederungspunkt 4.⁴. Aus den Anforderungen an einen potenziellen Unternehmensstandort werden in Kapitel V Maßnahmen konzipiert, mit denen potenzielle Investoren zukünftig angesprochen und mit denen der Standort Heilbronn-Franken zielgruppenspezifisch beworben werden soll. Der Hauptschwerpunkt wird hier auf die Überarbeitung der bereits vorhandenen, aber ausbaufähigen Internetseite für Investoren der Wirtschaftsregion Heilbronn- Franken GmbH (WHF) „www.investors-link.de“ gelegt. Besonders die Ausrichtung dieses Internetauftrittes auf die festgelegte Zielgruppe sowie eine internationale Orientierung sind hier derzeit noch nicht gegeben.

[....]

1 vgl. KPMG (Hrsg.): Die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstands, S. 8

2 KPMG (Hrsg.): Die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Mittelstands, S. 8

3 vgl. www.heilbronn-franken.com vom 28. April 2004

4 vgl. www.heilbronn.ihk.de vom 28. April 2004