Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1  Einleitung  1

2  Management von Crossmedia-Kampagnen.  3

2.1  Grundlagen des Kampagnenmanagements.  3

2.1.1  Auffassung des Kampagnen-Begriffs.  3

2.1.2  Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix  5

2.1.3  Regelkreis des Kampagnen-Managements.  6

2.1.4  Werbewirkungsmodelle.  7

2.1.4.1  Stufenmodelle.  8

2.1.4.2  Involvementmodelle  9

2.1.4.3  Elaboration-Likelihood-Model.  11

2.2  Crossmedia-Kampagnen.  12

2.2.1  Prinzip der integrierten Kommunikation.  13

2.2.2  Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung.  16

2.2.3  Medienbegriff im Crossmedia-Kontext.  18

2.2.4  Definition und Abgrenzung von Crossmedia  20

2.2.5  Steckbriefe ausgewählter Kommunikationsinstrumente  21

2.2.5.1  Werbung in Printmedien.  21

2.2.5.2  Fernseh-Werbung  23

2.2.5.3  Hörfunk-Werbung  24

2.2.5.4  Werbung im Internet.  25

2.2.5.5  Direkte Werbekommunikation  27

3  Planung von Crossmedia-Kampagnen  30

3.1  Zielsetzung der Kampagne  30

3.2  Budgetierung des Projektes  32

3.3  Bestimmung der Zielgruppe  33

3.4  Inhaltliche und formale Gestaltung  35

3.5  Timing der Kampagne  37

3.6  Selektion der Medien.  41

3.6.1  Grundlagen der Mediaselektion.  41

3.6.2  Individuelle Qualitäten der Medien.  44

3.6.3  Transferqualitäten der Medien im Mix.  46

3.6.3.1  Print und TV im Mix  46

3.6.3.2  Radio und TV im Mix  48

3.6.3.3  Online im Mix  49

3.6.3.4  Direktkommunikation im Mix.  50

3.6.4  Vernetzte Intra- und Intermediaselektion  52

3.7  Organisation der Crossmedia-Planung  54

4  Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen.  57

4.1  Grundlagen der Werbewirkungsanalyse.  57

4.1.1  Ziele der Analyse von Wirkungszusammenhängen  57

4.1.2  Zurechnungsproblematik der Werbewirkung.  58

II

4.1.3  Methoden der Werbewirkungsmessung  59

4.1.3.1  Pretests, Posttests und Tracking  60

4.1.3.2  Studiotests und Feldtests  61

4.1.3.3  Beobachtung und Befragung  62

4.2  Ex-Ante-Test von Crossmedia-Wirkungen  64

4.2.1  Design und Ergebnisse des TV-Movie-Tests  65

4.2.2  Kritische Beurteilung des TV-Movie-Tests  66

4.2.3  Eignung von Studiotests bei Crossmedia  67

4.3  Besonderheiten crossmedialer Erhebungen.  69

4.3.1  Online-Befragungen  69

4.3.1.1  Vorteile von Web-Befragungen.  70

4.3.1.2  Repräsentativität von Web-Befragungen.  70

4.3.1.3  Verknüpfung von Online- und Offline-Befragungen  72

4.3.2  Online-Beobachtungen  73

4.3.2.1  Web-Tracking-Kennzahlen  74

4.3.2.2  Methoden des Web-Tracking  74

4.3.2.3  Einsatz des Web-Tracking.  77

4.3.3  Online-Rekrutierung der Stichprobe  78

4.3.4  Direkt-Response-Tracking  80

4.3.5  Single-Source-Erhebung und Datenfusion  82

4.4  Ex-Post-Analyse von Crossmedia-Wirkungen.  83

4.4.1  Verknüpfung von Mediennutzung und Werbewirkung.  84

4.4.1.1  Erhebung der Mediennutzung  84

4.4.1.2  Verknüpfung von Medianutzung und Mediaplänen.  85

4.4.1.3  Verknüpfung von Kontakten und Wirkungsparametern  86

4.4.2  Effizienzbeurteilung von Kontaktkombinationen  87

4.4.3  Entscheidungsbaum für Posttest-Designs.  88

4.5  Simulation von Media-Mix-Modellen.  91

4.6  Ermittlung des Vernetzungsgrades.  92

4.6.1  Cross-Impact-Modell.  93

4.6.2  Beziehungskategorien.  94

4.6.3  Scoring-Modelle  95

5  Schlussbetrachtung  97

Literaturverzeichnis   100

Anhang A  - Kostenbasiertes Berechnungsbeispiel  i

III

Abkürzungsverzeichnis

ACTA

AGF

AG.MA

AGOF

AIDA

ARF

AWA

DAR

DDV

DHTML

EIAA

ELM

ESOMAR

GfK

GRP

IAB

IMC

iTV

IPA

LpA

MA

MME

OTC / OTS

RoMI

SWOT

TdWI

TKP

VDZ

WARC

WWK

XMOS

IV

Abbildungsverzeichnis   

  (Abb. 1) Kampagnen-Begriffe in der Betriebswirtschaft  4

  (Abb. 2) Prozessschritte des Kampagnenmanagements  6

  (Abb. 3) Zusammenhänge zwischen Werbewirkungskategorien.  9

  (Abb. 4) Modell der Wirkungspfade.  10

  (Abb. 5) Beispiele der Konvergenz von Online und Offline  20

  (Abb. 6) Interdependente Crossmedia-Planung  30

  (Abb. 7) Sinus-Mileus  35

  (Abb. 8) Media-Flight-Plan.  40

  (Abb. 9) Systematisierung klassischer Mediaselektionskriterien.  44

  (Abb. 10) Qualitative Leistungen der Kommunikationsinstrumente.  45

  (Abb. 11) Medienselektionskriterien bei Vernetzung  53

  (Abb. 12) Crossmedia-Projektmanagment.  54

  (Abb. 13) Prozess der On-Site-Selektion  79

  (Abb. 14) Design der EIAA Cross Media Research Study  87

  (Abb. 15) Entscheidungsbaum für crossmediale Posttest-Designs  90

  (Abb. 16) Cross-Impact-Modell zu Bestimmung des Vernetzungsgrades  94

V

1 Einleitung

Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein. 1

Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunächst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mündet schließlich in eine ausführliche Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewählter Kommunikationsinstrumente. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich für Crossmedia-Projekte ergeben. Es wird sich zeigen, dass alle klassischen Teilbereiche der Planung und auch deren Verknüpfung von der Vernetzung der Kommunikation crossmedialer Kampagnen beeinflusst werden. Besonders die Mediaselektion wirft in crossmedialem Kontext zusätzliche Komplexität auf und wird ausführlich besprochen.

“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.” 2

Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfähig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. ³ Die Komplexität der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansätze der Werbewirkungsforschung. Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausführliche Überprüfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung auf ihre Stärken und Schwächen.

¹ Vgl. BAUER MEDIA KG [Hrsg.] (2003), S. 22.

² Diese Aussage wird Lord Leverhulme, dem “Seifenkönig” und später John Wanamaker, dem „Waren-

haus-Pionier“, zugesprochen. Wahrscheinlich stammt das Zitat jedoch von Adolph S. Ochs, Verleger

der New York Times, aus dem Jahre 1916. Vgl. DISCH, W. (2000), S. 330 ff.

³ Vgl. WHITE, R. (1997), S. 121.

1

Ziel ist es, ein Set an Methoden zu liefern, die für eine crossmediale Werbewirkungsanalyse angewendet werden können, sowie Erweiterungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Kapitel 4 beginnt mit einer grundlegenden Beschreibung von Erhebungsmöglichkeiten und Testverfahren der Werbewirkungsforschung. Durch die Komplexität der mehrmedialen Vernetzung ergeben sich einige Besonderheiten für die Analyse crossmedialer Kampagnen. Hier ist besonders der Einsatz des Internets im Medienmix hervorzuheben. Es wird ausführlich erläutert, wie sich das Internet als Beobachtungs- und Befragungsinstrument einsetzen lässt. Zudem wird betrachtet, wie sich Pretests, Posttests, Tracking-Verfahren und Simulationsmethoden für die Wirkungsanalyse von Crossmedia eignen. Den Abschluss dieser Arbeit macht ein Systematisierungsansatz des Vernetzungsgrades von Crossmedia-Kampagnen.

2

2 Management von Crossmedia-Kampagnen

Bevor Gestaltungsmöglichkeiten und Wirkungsmechanismen von Crossmedia-Kampagnen genauer besprochen werden, ist die Betrachtung einiger Grundlagen zum Kampagnenmanagement sinnvoll. Zudem ist eine genaue Erörterung des Crossmedia-Begriffs - im zweiten Teil dieses Kapitels - notwendig.

2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements

Die im Folgenden besprochenen Grundlagen des Kampagnenmanagements umfassen neben einer begrifflichen Auseinandersetzung die Einordnung in die Marketing-Theorie sowie die Beschreibung des Kampagnenmanagement-Regelkreises. Darüber hinaus werden Werbewirkungsmodelle beschrieben, die für die Planung und Analyse von Crossmedia-Kampagnen von Bedeutung sind.

2.1.1 Auffassung des Kampagnen-Begriffs

Der aus dem Französischen stammende Begriff der „Kampagne“ bedeutet ursprünglich „Feldzug“ ⁴ . Heute wird darunter allgemein eine „zeitlich begrenzte Aktion für oder gegen jemanden oder etwas“ ⁵ verstanden. Eine solche Aktion kann beispielsweise eine politische Wahlkampagne oder eine Kampagne sozialen Engagements (z. B. Kampagne gegen Atomkraft) sein. In der Betriebswirtschaft können die in (Abb. 1) ersichtlichen Kampagnen unterschieden werden.

⁴ DUDEN [Hrsg.] (2003), Suchbegriff ‚Kampagne’ abgerufen 29.01.2004.

⁵ BROCKHAUS [Hrsg.] (2002), Suchbegriff ‚Kampagne’ abgerufen 29.01.2004.

3

Eine Marketing-Kampagne umspannt den gesamten Marketing-Mix oder einige Teilbereiche davon. ⁶ Kommunikationskampagnen sind Kampagnen, die im Rahmen der Kommunikationspolitik als integraler Bestandteil des Marketing-Mix eines Unternehmens eingesetzt werden. Ausgestaltungsformen von Kommunikations-Kampagnen sind im Wesentlichen Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. ⁷ Vereinfacht stellt Werbung zielgerichtete Kommunikation unter Einsatz spezieller Kommunikationsinstrumente dar, „mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen.“ ⁸ Die Verkaufsförderung ist hinsichtlich ihrer Maßnahmen der Werbung sehr ähnlich und wird häufig ergänzend zu dieser eingesetzt. Das Hauptunterscheidungsmerkmal liegt darin, dass Verkaufsförderung eher auf eine kurzfristige Steuerung der Absatzzahlen abzielt. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ist die Verbesserung des Images eines Unternehmens oder dessen Leistungen im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Zielgruppe sind alle Personen, die mit dem Unter-

⁶ DerMarketing-Mix - häufig auch als „die 4 P“ bezeichnet - besteht aus Programm- bzw. Produktpolitik

(engl.: product), Preis- bzw. Kontrahierungspolitik (price), Distributionspolitik (place) und Kommuni-

kationspolitik (promotion). Häufig zählen Personalpolitik (personnel), Ausstattungspolitik (physical fa-cilities) und Prozesspolitik (process) zum Marketing-Mix, so dass von den „7 P“ gesprochen wird.

⁷ Vgl. KOTLER, P. / BLIEMEL, F. (2001), S. 883.

⁸ MEFFERT, H. (1998), S. 664.

4

nehmen in irgendeiner Form in Kontakt geraten können. Somit also beispielsweise Absatzmittler, Zulieferer etc. 9

In dieser Arbeit wird die Werbekampagne im Blickpunkt stehen. STEFFENHAGEN definiert diese als „Gesamtheit von Werbemaßnahmen für beispielsweise ein Produkt in einem bestimmten Zeitraum. Eine Kampagne kann mehrere Medien und Werbeträger umfassen.“ ¹⁰ Da jedoch auch die anderen Ausgestaltungsformen der Kommunikationspolitik teilweise über Medien kommuniziert werden und gewisse Überschneidungen zur Werbung aufweisen, sind sie nicht vollständig auszuschließen. Ein Instrument, das in den Überschneidungsbereich von Werbung und Verkaufsförderung fällt, ist beispielsweise die Direktkommunikation, die sowohl Werbung als auch persönlichen Verkauf ermöglicht. ¹¹ Auch die Öffentlichkeitsarbeit weist Schnittbereiche zur Werbung auf. Die Firmenwerbung kann z. B. nicht trennscharf einem der beiden Bereiche zugeordnet werden.

In Übereinstimmung mit PARENTE und BROADBENT kann von einer Werbekampagne gesprochen werden, wenn der Schwerpunkt auf Medienwerbung liegt, diese aber flankierend von verkaufsfördernden Maßnahmen und Public Relations unterstützt wird. ¹² Somit wird ab jetzt mit „Kampagne“ der auf diese Weise erweiterte Begriff der „Werbekampagne“ gemeint sein.

2.1.2 Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix

Wie bereits aus der Ableitung des zugrunde liegenden Kampagnenbegriffs erkennbar, leiten sich die Ziele des Marketing-Mix eines Unternehmens aus den übergeordneten Zielen der Unternehmung ab, d. h. von der Vision oder Mission bzw. der Strategie des Unternehmens. ¹³ Die Ziele einer kommunikationspolitischen Maßnahme sind als Teilsystem der Ziele dieses Marketing-Mix aufzufassen. Da zwischen der Kommunikationspolitik und den übrigen Aktionsfeldern des Marketing-Mix jedoch vielfältige Inter-

⁹ Vgl.NIESCHLAG, R. / DICHTL, E. / HÖRSCHGEN, H. (2002), S. 994.

¹⁰ DILLER, H. (2001), S. 731.

¹¹ Vgl. NIESCHLAG, R. / DICHTL, E. / HÖRSCHGEN, H. (2002), S. 991 f.

¹² Vgl. PARENTE, D. (2000), S. 16 und BROADBENT, S. / HAARSTICK, K. (1999), S. 27.

¹³ Vgl. MEFFERT, H. (1998), S. 223 f.

5

dependenzen bestehen, wird die Zielbildung einer Kommunikationskampagne mixübergreifend beeinflusst. 14

Werbekampagnen sind schließlich als Teilelemente des Kommunikationsmix eng mit der kommunikationspolitischen Orientierung des Unternehmens verknüpft. Die Ziele einer solchen Kampagne müssen daher im Einklang mit den anderen Marketing-Instrumenten definiert werden. Dabei ist zu beachten, dass auch die anderen Instrumente des Marketing-Mix kommunikative Wirkung entfalten. ¹⁵ Als einfaches Beispiel kann hier die Bewerbung eines tiefpreisigen Konsumgutes genannt werden: Aus preispolitischer Sicht muss ein geeigneter Preis gefunden und durchgesetzt werden, und aus distributionspolitischer Sicht muss das Produkt im Handel entsprechenden Regalplatz bekommen, um die Sonderpreisaktion auffällig werden zu lassen. Die Werbekampagne dient schließlich der Bekanntmachung der Aktion.

2.1.3 Regelkreis des Kampagnen-Managements

Das Kampagnenmanagement befasst sich mit der Planung, Durchführung, Steuerung und Kontrolle von Werbekampagnen. Im Wesentlichen läuft es daher in 3 Prozessschritten ab: Kampagnenplanung, Kampagnendurchführung und Kampagnenanalyse - siehe (Abb. 2).

Fehler! Es ist nicht möglich, durch die Bearbeitung von Feldfunktionen Objekte zu erstellen.

In der Planungsphase werden Ziele der Kampagne abgesteckt und die Kampagnenstrategie entwickelt. ¹⁶ Die Durchführung beinhaltet das Auslösen, den Ablauf und die Erfassung der Kundenreaktionen. Die Analyse beschäftigt sich abschließend mit der Bewertung des Kampagnenerfolgs und der Zielerreichung. ¹⁷ Im Rahmen der Wirkungskontrolle wird dabei überprüft, ob das Kampagnenbudget effektiv und effizient eingesetzt worden ist. Aber auch während der Durchführungsphase werden Methoden der Wirkungskontrolle eingesetzt. Durch ein derartiges Tracking der Kampagne ist ein akutes

¹⁴ Vgl. PARENTE, D. (2000), S. 10.

¹⁵ Vgl. NIESCHLAG, R. / DICHTL, E. / HÖRSCHGEN, H. (2002), S. 986.

¹⁶ Kapitel 3 beschäftigt sich ausführlich mit der Planung und Gestaltung von Crossmedia-Kampagnen.

¹⁷ Vgl. SCHIMMEL-SCHLOO, M. (2003), S. 56.

6

Gegensteuern während des Kampagnenlaufs möglich. Zudem ermöglicht die Analyse der Trackingdaten Informationen über die Entwicklung der Wirkung im Zeitablauf. Dadurch können mögliche Gründe für eventuelle Abweichungen eruiert werden. Diese Erkenntnisse können für die optimierte Entwicklung einer Fortsetzungskampagne oder neuer Kampagnen verwendet werden. 18

Die Wirkungsanalyse mündet demnach in eine Wirkungsprognose, indem gewonnene Erkenntnisse für weitere Kampagnen genutzt werden. Daher ist eher von einer Wirkungsanalyse als von Wirkungskontrolle zu sprechen, die sich sowohl auf die Planung als auch auf die Kontrolle einer Kampagne erstreckt. Planung und Messung sind somit eng miteinander verzahnt und stellen einen ständigen Kreislauf dar. Im Sinne dieses Closed-Loop-Marketing wird der Aufbau einer Lernkurve verfolgt, um Kampagnen permanent verbessern zu können. 19

2.1.4 Werbewirkungsmodelle

Die Werbewirkung einer Kampagne kann als „jede Art von Reaktion [..] [eines] Adressaten auf einen Werbereiz“ ²⁰ bezeichnet werden. Dazu zählt sowohl nichtbeobachtbares als auch beobachtbares Verhalten infolge eines Werbekontaktes. Grundsätzlich kann zwischen außerökonomischer (d. h. psychographischer bzw. kommunikativer) und ökonomischer Werbewirkung unterschieden werden. ²¹ In der Literatur existiert eine Vielzahl an Erklärungsmodellen der Werbewirkung. Ziel von Werbewirkungsmodellen ist es, aus der Erklärung von Beziehungen und Abhängigkeiten Gestaltungsempfehlungen abzuleiten. ²² Somit sind sie nicht nur für die Wirkungsanalyse von Bedeutung, sondern auch für die Planung von Kampagnen. 23

Die Wirkungsmodelle fußen hauptsächlich auf die grundsätzlichen Stufen der Kommunikationswirkung: Wahrnehmung, Verarbeitung und Verhalten. Im Folgenden werden die beiden wesentlichen Kategorien von Werbewirkungsmodellen erläutert. Dabei handelt es sich einerseits um die klassischen (oder hierarchischen) Stufenmodelle, die als

¹⁸ Vgl. NIESCHLAG, R. / DICHTL, E. / HÖRSCHGEN, H. (2002), S. 1104 ff.

¹⁹ Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1999), S. 298.

²⁰ STEFFENHAGEN, H. (2000), S. 6.

²¹ Vgl. ZENTES, J. / SWOBODA, B. (2001), S. 578 f.

²² Vgl. FELSER, G. (2001), S. 13 f.

²³ Siehe zu einer ausführlichen Auseinandersetzung mit den Themen „Planung von Crossmedia-

Kampagnen“ und “Wirkungsanalyse von Crossmedia-Kampagnen“ Kap. 3 und 4.

7

Ursprung aller Werbewirkungsmodelle gelten. Zum anderen werden Modelle des so genannten Involvement-Konstruktes erläutert, welchem eine zunehmend hohe Beachtung zuteil wird. ²⁴ Außerdem wird das Elaboration-Likelihood-Model kurz betrachtet, da auch dieses für die Crossmedia-Planung hilfreiche Erkenntnisse liefert.

2.1.4.1 Stufenmodelle

Bei den Stufenmodellen werden unterschiedliche kommunikative Wirkungsstufen in einem strikt hierarchischen System zu einer Art Ablaufmodell miteinander verknüpft. Der Ursprung der klassischen Wirkungsstufenmodelle ist im auf LEWIS zurückgehenden und bereits 1898 vorgestellten AIDA-Konzept zu finden. AIDA steht für Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Kaufwunsch (Desire) und Kaufakt (Action). Dem Modell nach wird bei erfolgreicher Werbung durch kommunikative Reize die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf eine Leistung gelenkt; diese Aufmerksamkeit führt über das auf die Leistung gerichtete Interesse zu dem Bedürfnis nach Erwerb der Leistung. Es handelt sich daher um ein präskriptives Modell, das Soll-Wirkungen von Werbereizen beschreibt. 25

Das AIDA-Modell verdankt seine noch heute andauernde Beliebtheit in der Werbewir-kungsforschung seiner „vordergründigen Plausibilität, einer gewissen konzeptionellen Simplizität sowie einer kaum zu leugnenden Eingängigkeit.“ ²⁶ Hinsichtlich der Übertragbarkeit der AIDA-Regel auf die Werbewirkungsforschung ist jedoch anzumerken, dass lediglich die Auswirkungen bis zum finalen Kaufverhalten Bestandteil des Modells sind. Da der Werbung jedoch ebenfalls eine langzeitliche Wirkung beizumessen ist, kann der Geltungsbereich der AIDA-Regel nur die Kurzfristwirkung sein. ²⁷ STEFFENHAGEN berücksichtigt in seinem Stufenmodell auch Langfristwirkungen. Er unterscheidet zwischen momentanen Wirkungen (spontane Reaktion auf einen Werbekontakt), dauerhaften Gedächtniswirkungen (Einstellung, Erinnerung, Kaufbereitschaft etc.) und finalen Verhaltenswirkungen (Kauf-, Informationsverhalten etc.). 28

²⁴ Vgl. MEFFERT, H. (1998), S. 685.

²⁵ Vgl. NIESCHLAG, R. / DICHTL, E. / HÖRSCHGEN, H. (2002), S. 1061 ff.

²⁶ BONGARD, J. (2002), S. 211.

²⁷ Vgl. BONGARD, J. (2002), S. 225 ff.

²⁸ Vgl. STEFFENHAGEN, H. (1999), S. 292 ff.

8

Die momentanen Reaktionen sind den dauerhaften Gedächtniswirkungen vorgelagert. Sie umfassen sowohl affektive und kognitive Auswirkungen und äußern sich im inneren und äußeren (beobachtbaren) Verhalten. Eine dauerhafte Gedächtniswirkung entsteht nach STEFFENHAGEN nicht ad-hoc sondern durch als das Resultat aktivierender und kognitiver Prozesse. Das finale Verhalten entsteht schließlich mit einem gewissen zeitlichen Abstand nach dem Werbekontakt. ²⁹ Die Zusammenhänge sind aus (Abb. 3) ersichtlich. Trotz einiger Kritik an den klassischen Stufenmodellen tragen sie bis heute wesentlich zur Erklärung der Werbewirkungsprozesse bei. 30

(Abb. 3) Zusammenhänge zwischen Werbewirkungskategorien Quelle: STEFFENHAGEN, H. (2000), S. 11.

2.1.4.2 Involvementmodelle

Involvementmodelle berücksichtigen verstärkt den Einfluss von Einstellungen auf die Werbestimulusverarbeitung. Das Involvement gibt die Ich-Beteiligung, d. h. das innere Engagement eines Individuums, an einem Sachverhalt wieder. Dabei wird meist zwischen den dichotomischen Ausprägungen Low-Involvement und High-Involvement unterschieden. ³¹ Das Modell der Wirkungspfade nach KROEBER-RIEL und WEINBERG geht von unterschiedlichen Wirkungsmustern der Kommunikation, je nach Art der Werbung (emotional vs. informativ) und je nach Ausprägungsgrad des Involvement (hoch vs. gering) aus. ³² Daraus resultieren die in (Abb. 4) ersichtlichen Wirkungspfade der Werbung.

²⁹ Vgl. STEFFENHAGEN, H. (2000), S. 13.

³⁰ Vgl. MEFFERT, H. (1998), S. 678.

³¹ Vgl. ZENTES, J. / SWOBODA, B. (2001), S. 250.

³² Vgl. KROEBER-RIEL, W. / ESCH, F. R. (2000), S. 157 f.

9

Im Rahmen von Wirkungspfad 1 wird der informativen Botschaft aufgrund des Involvements eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt, was bei Akzeptanz der Informationsinhalte zur Entwicklung einer Kaufabsicht führen kann. Durch emotionale Vorgänge kann diese Wirkung unterstützt werden, da bei hohem Involvement die Vermittlung von In-formationen Emotionen auslöst. Ist das Involvement geringer (Wirkungspfad 2), resultieren infolge der geringen Aufmerksamkeit nur geringe kognitive Vorgänge. Das macht eine leichte Verständlichkeit der Informationen notwendig. Die Wiedererkennung dieser Informationen in der Kaufphase führt unter Umständen schließlich zum Kaufakt. Geht emotionale Werbung mit einem hohen Involvement einher (Wirkungspfad 3), werden zunächst emotionale Vorgänge beim Rezipienten ausgelöst, die ihrerseits auf die Kognition wirken. Emotionale Eindrücke und Produktkenntnisse führen infolge dessen zur

10

Einstellungsbildung und möglicherweise zum Kauf. Wirkungspfad 4 beschreibt schließlich, wie ein wenig involvierter Konsument erst durch den mehrmaligen Kontakt mit emotionaler Werbung aufmerksam wird und unter Umständen eine emotionale Bindung erst nach dem Erstkauf aufbaut. 33

In diversen Publikationen zum Involvement-Konzept ist erkennbar, dass das Involvement von einer Vielzahl von Einflüssen abhängt. MÜHLBACHER unterscheidet hier situationsbedingte Stimuli (Umfeld, Ausgangszustand, Zeitpunkt etc.) von objektbezogenen Stimuli (Medium, Produkt, Botschaft etc.) und die damit zusammenhängende persönliche Prädisposition (wahrgenommene Bedeutung) dieser Stimuli. Das Gesamt-Involvement setzt sich demnach aus Produktinvolvement, Markeninvolvement, Werbeträgerinvolvement etc. zusammen. ³⁴ Diese Unterscheidung macht die Bildung von Zielgruppen mit homogenen Involvement-Profilen möglich. Diese können dann „sehr effizient mit den Instrumenten der Kommunikationspolitik bearbeiten werden“ ³⁵ .

Auch wenn MEFFERT Zweifel an der Relevanz des zentralen Modellkonstruktes der Einstellung anmeldet und er dem Involvement schwierige Operationalisierbarkeit unterstellt, ³⁶ ist das Involvement eine entscheidende Determinante zur Beschreibung und Erklärung von Werbewirkungen. ³⁷ Aufgrund der Reizüberflutung und der Sättigung der Märkte wird heute ein allgemeines Low-Involvement der Konsumenten postuliert. 38

2.1.4.3 Elaboration-Likelihood-Model

Die Werbewirkungsforschung ist besonders im US-amerikanischen Raum in den letzten Jahrzehnten sehr aktiv gewesen. Resultat waren komplexe Fortentwicklungen der vor-handenen Werbewirkungsmodelle. Substantielle Erkenntnisfortschritte sind jedoch trotz eines großen Forschungsaufwandes auch dort nicht erzielt worden. Daher sei hier nicht näher auf diese Modelle eingegangen. ³⁹ Ohne auf Details einzugehen, soll als bekanntestes dieser komplexen Modelle im Folgenden kurz das auf PETTY und CACIOPPO zu-

³³ Vgl.MEFFERT, H. (1998), S. 678 ff.

³⁴ Vgl. MÜHLBACHER, H. (1988), S. 85 ff.

³⁵ NIESCHLAG, R. / DICHTL, E. / HÖRSCHGEN, H. (2002), S. 1015.

³⁶ Vgl. MEFFERT, H. (S. 680).

³⁷ Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P. (2003), S. 370.

³⁸ Vgl. BROSIUS, H.-B. / FAHR, A. (1998), S. 27.

³⁹ Vgl. BONGARD, J. (2002), S. 329.

11

rückgehende Elaboration Likelihood-Model (ELM) ⁴⁰ erläutert werden. KROEBER-RIEL behauptet, das auch als Modell vom zentralen und peripheren Weg der Beeinflussung bekannte ELM werde „in der gegenwärtigen Werbeforschung ohne wesentliche Gegenpositionen vertreten“ ⁴¹ . Es integriert „Differenzierungsfaktoren, Wechselwirkungen und Rückkopplungen“ ⁴² und spielt im Rahmen der kognitiven Informationsverarbeitung eine bedeutende Rolle.

Grundannahme des ELM ist die Existenz zweier unterschiedlicher Wege der Einstellungsveränderung: ein zentraler und ein peripherer Weg. Welcher Weg eingeschlagen wird, hängt zunächst von der Motivation zur Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft ab. Der zentrale Weg wird demnach nur bei hohem Involvement eingeschlagen. Die zentrale Route wird beibehalten, wenn Gelegenheit bzw. Fähigkeit zur weiteren kognitiven Informationsverarbeitung bestehen. Das Ergebnis ist schließlich eine dauerhafte Einstellungsänderung. Bei geringem Involvement oder Überforderung mit der Botschaft wird der periphere Weg eingeschlagen. Dieser zeichnet sich durch geringe kognitive Verarbeitungsprozesse aus. Dadurch werden Informationen schneller und ohne eingehende Überprüfung aufgenommen. Jedoch sind diese sehr kurzlebig und nur geringfügig mit Verhaltensänderungen verknüpft. 43

2.2 Crossmedia-Kampagnen

Crossmedia ist ein moderner Begriff der Werbepraxis, dem noch keine theoretisch einheitlich fundierte Definition zugrunde liegt. Die meist praxisorientierten Begriffsdefinitionen sind häufig sehr aufwändig konstruiert und beinhalten bereits Ziele und Beweggründe, denen im anschließenden Kapitel ein gesondertes Augenmerk zuteil kommen wird. ⁴⁴ Daher erfolgt die Ableitung einer Arbeitsdefinition auf der Grundlage einer sehr vereinfachten Ausgangsdefinition. Damit soll der Spagat zwischen einer detailgenauen - und daher oft nicht auf Anhieb verständlichen - und einer intuitiv verständlichen Definitionen gewagt werden:

⁴⁰ Siehe PETTY, R E. / CACIOPPO, J. T. (1986): Communication and Persuasion. Central and Peripheral

Routes to Attitude Change. New York.

⁴¹ KOSCHNICK, W. J. (2003), S. 734.

⁴² BONGARD, J. (2002), S. 327.

⁴³ Vgl. NIESCHLAG, R. / DICHTL, E. / HÖRSCHGEN, H. (2002), S. 1045 f.

⁴⁴ Eine Zusammenstellung einiger Crossmedia-Definitionen von Praktikern findet sich in KRACKE, B.

(2001), S. 15 f.

12

Crossmedia bezeichnet die vernetzte Kommunikation über mehrere Medien.

Die Hauptbestanteile dieser Kurzdefinition sind der Aspekt der Integration bzw. Vernetzung und der Begriff der Medien. Beide werden im Folgenden näher untersucht und sollen schließlich zur Herstellung einer eindeutigeren Definition führen.

2.2.1 Prinzip der integrierten Kommunikation

Das Besondere und Neue an Crossmedia-Strategien ist, dass die einzelnen Mix-Elemente sich komplementär unterstützen und ergänzen. ⁴⁵ „Crossmedia heißt nicht An-einanderreihen, sondern die effiziente Verzahnung der einzelnen Medien und ihrer Wirkungsbeiträge“ ⁴⁶ . Anstatt der in der Praxis geläufigen Vernetzung kann der in der Literatur üblichere Begriff der integrierten Kommunikation verwendet werden.

„Integrierte Kommunikation ist ein facettenreiches und beliebtes Schlagwort [..] in Marketingpraxis und -wissenschaft“ ⁴⁷ . In der Literatur umfasst die integrierte Kommunikation sowohl (unternehmens-)interne als auch externe Kommunikation. Die Forschungsansätze beschäftigen sich inhaltlich mit Gestaltungs- und Wirkungsaspekten sowie organisatorischen oder prozessualen Fragestellungen. ⁴⁸ Im Kontext der Kampagnenwirkung dieser Arbeit ist nur die externe Kommunikation und deren wirksame Gestaltung von Interesse. Im Rahmen der Gestaltung von integrierter Kommunikation können im Wesentlichen die formale und inhaltliche Integration der Kommunikationsmaßnahmen sowie die Integration der Kommunikationsmittel im Zeitablauf und zwischen ihnen betrachtet werden.

Die inhaltliche Integration stellt einen Schwerpunkt der integrierten Kommunikation dar. Sie setzt auf die thematische Verbindung der Kommunikationsmittel durch beispielsweise einheitliche Slogans, Kernbotschaften oder Schlüsselbilder. ⁴⁹ Die formale Integration zielt primär auf die Wiedererkennung durch einheitliche Gestaltungsprinzipien ab. Dazu zählen beispielsweise Logos oder formale Richtlinien wie Schriftgröße,

⁴⁵ Vgl. GLEICH, U. (2003), S. 511.

⁴⁶ AHRENS, K. (2003), S. 36.

⁴⁷ ESCH, F.-R. (1999), S. 25.

⁴⁸ Vgl. MCARTHUR, D. N. / GRIFFIN, T. (1997), S. 19 f.

⁴⁹ Vgl. BRUHN, M. (2003b), S. 58

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-farbe, -typ etc. ⁵⁰ Die zeitliche Integration bestimmt die kurz- bis mittelfristige Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf. Dabei liegt der Fokus im Wesentlichen auf der Konsistenz und Kontinuität der Kommunikation innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes und instrumentübergreifend. ⁵¹ Die neuen Medien ermöglichen darüber hinaus eine Integration des Konsumenten. Gerade über das Internet besteht die Chance, den Kunden zu einer direkten Kontaktaufnahme zu bewegen. Dieser Aspekt der Connectivity zum Konsumenten ist nicht Bestandteil des klassischen Gedankens der integrierten Kommunikation, spielt jedoch eine bedeutende Rolle bei der Gestaltung von Werbekampagnen und sei daher an dieser Stelle erwähnt. 52

Häufig wird auch eine enge Beziehung der integrierten Kommunikation zu Corporate Identity gesehen. Corporate Identity kann man als „strategisch geplante und operativ umgesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images“ ⁵³ kennzeichnen. Das Corporate Design umfasst die Gestaltung aller Elemente des Erscheinungsbildes eines Unternehmens und ist somit die optische Umsetzung der Corporate Identity durch ein unverwechselbares, einheitliches Bild. Corporate Communication beschreibt die Anwendung des Corporate Identity-Gedanken im Rahmen der Nutzung der Kommunikationsinstrumente, d. h. die Kommunikationsmittelauswahl im Einklang mit der Soll-Corporate Identity. Im Kontext von Werbekampagnen ist es sinnvoll, das Identity-Paradigma auf Marken oder Produkte zu übertragen. Erfolgt die Integration der Kommunikation auf Markenebene, dann ist beispielsweise von Brand Identity zu reden. ⁵⁴ Die Vermittlung einer Corporate, Product oder Brand Identity steht in der Praxis häufig an erster Stelle bei der Begründung integrierter Kommunikationsmaßnahmen. 55

Ein Blick in die Praxis zeigt, dass integrierte Kommunikationskonzepte noch die Ausnahme und eher Wunsch als Wirklichkeit sind. ⁵⁶ Häufige Kampagnenwechsel, die den Aufbau von dauerhaften Bildern vermeiden, sowie unterschiedliche kommunikative

⁵⁰ Vgl. BRUHN, M. (2003), S. 80.

⁵¹ Vgl. BRUHN, M. (2003b), S. 67.

⁵² Vgl. STRADTMANN, P. / KURT, K. (2004), S. 3.

⁵³ BIRKGIT, K. / STADLER, M. / FUNCK, H. J. (1993), S. 23.

⁵⁴ Vgl. AAKER, D. A. (1996), S. 56 ff.

⁵⁵ Vgl. HÖLSCHER MARKET RESEARCH [Hrsg.] (2003), S. 8.

⁵⁶ Vgl. HÖLSCHER MARKET RESEARCH [Hrsg.] (2003), S. 20 f.

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Auftritte innerhalb einer Kampagne, führen häufig zur Zersplittung der Kommunikation. Die Abstimmung der Kommunikationsinstrumente innerhalb einer Kampagne und kampagnenübergreifend stellt somit eine wesentliche Herausforderung heutiger Crossmedia-Planung dar, um der „Kannibalisierung der Kommunikation für die eigenen Marke“ ⁵⁷ zu entkommen.

Im Folgenden werden Begriffe wie „Vernetzung“ oder „Verzahnung“ dem Integrationsbegriff meist vorgezogen, da diese dem Wort „Cross“ (englisch: quer, sich kreuzend) ⁵⁸ näher kommen als „Integration“. Gerade im englischsprachigen Raum wird im Kontext von Crossmedia häufig auch von Multi-Channel-Campaigns gesprochen. Da dieser Begriff den Integrationsgedanken nicht widerspiegelt und ursprünglich aus der Distributionspolitik stammt ⁵⁹ , wird er hier keine weitere Berücksichtigung finden.

Wird eine Kampagne über mehrere Medien geschaltet, aber dabei keinerlei Vernetzung verfolgt, so ist nicht von Crossmedia zu sprechen, sondern von einem Media-Mix. Crossmedia und Media-Mix sind also deutlich voneinander abzugrenzen. ⁶⁰ Die Ausei-nandersetzungen mit Media-Mix-Strategien begannen bereits in den 70er Jahren. ⁶¹ Es sei angemerkt, dass die Grenzen zwischen Media-Mix und Crossmedia fließend verlaufen. Denn schließlich ist der Integrationsgrad der Kommunikation nur bedingt zu bemessen. Zudem kann schwerlich eine Vorgabe gemacht machten, ab welchem Grad der Integration von einer vernetzten Kampagne zu sprechen ist. ⁶² Laut einer Studie von FOOTE, CONE & BELDING sind nur ein Drittel aller Mix-Kampagnen tatsächlich vernetzt. 63

2.2.2 Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung

Die Wettbewerbssituation auf deutschen Märkten hat sich in den letzten Jahren stark zugespitzt und zu einer angespannten Konjunkturlage geführt. ⁶⁴ Da die Differenzierung von Wettbewerbern über Produktmerkmale (Produktpolitik) auf gesättigten Märkten mit

⁵⁷ KROEBER-RIEL, W. / Esch, F. R. (2000), S. 108.

⁵⁸ Brockhaus [Hrsg.] (2002), Suchbegriff ‚cross’ abgerufen 02.02.04.

⁵⁹ Vgl. ZENTES, J. / SWOBODA, B. (2001), S. 386 ff.

⁶⁰ Vgl. GLEICH, U. (2003), S. 511.

⁶¹ Vgl. SCHNEEKLOTH, H.-D. (1991), S. 43.

⁶² Vgl. GLEICH, U. (2003), S. 512.

⁶³ Vgl. STRADTMANN, P. / Kurt, K. (2004), S. 5 f. Wie sich der Grad der Vernetzung bestimmen lässt,

wird in Kapitel XX. besprochen.

⁶⁴ Vgl. BAUER MEDIA KG [Hrsg.] (2003), S: 1.

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zunehmender Produkthomogenität immer schwieriger wird, der Wettbewerb über den Preis in den vergangenen Jahren eher zu ruinösen Preiskriegen führte (Preispolitik) und auch ausgefeilte Distributionskonzepte im Zeitalter fortschreitender Globalisierung nur geringen Erfolg versprechen (Distributionspolitik), erfordert es zwingend auch der Betrachtung kommunikationspolitischer Differenzierungsmöglichkeiten. ⁶⁵ GLEICH schätzt die Kommunikation sogar als den zentralen Erfolgsfaktor ein. ⁶⁶ Daher kommt der integrierten Kommunikation heute eine hohe Bedeutung zu.

Eine Analyse hinsichtlich der wichtigsten Beweggründe der integrierten Kommunikation kommt zu dem Ergebnis, dass vor allem die wachsende Zahl der Kommunikationsinstrumente (Medienfragmentierung) sowie die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten Unternehmen zur Integration ihrer Kommunikation drängt. Eine hohe Bedeutung wird zudem dem steigenden Werbedruck beigemessen. ⁶⁷ Der Zusammenhang stellt sich folgendermaßen dar: Das rapide zunehmende Medienangebot der letzten Jahre hat zu einer Zersplittung oder Fragmentierung der Medienmärkte geführt. Die immer schnellere Diffusion neuer Kommunikationsinstrumente und -mittel hat auf Seite der Anbieter zu einer Erhöhung der Anzahl der Werbetreibenden und der Werbeausgaben geführt. ⁶⁸ Parallel versuchten die Wettbewerber, dieser Konkurrenz durch Erhöhung des Wettbewerbsdrucks zu begegnen und haben dadurch gegenseitig ihre Werbeanstrengungen hochgeschaukelt. Dies hat auf Seiten der Konsumenten zu einer Informationsüberlastung geführt, die in eine geringe Wahrnehmung der Werbeinformationen und begrenzte Verarbeitungskapazität mündete. ⁶⁹ „Monomediale Lautstärke“ ⁷⁰ ist daher weder geeignet, definierte Kommunikationsziele zu erreichen, noch die Reizüberflutung zu beseitigen.

Crossmedialer Konzepte zielen darauf ab, der selektiven Wahrnehmung des Konsumenten durch genauere Ausrichtung auf seine Informations-, Kommunikations- und Medienkonsumbedürfnisse zu begegnen und dadurch Streuverluste zu vermeiden (Targe-

⁶⁵ Vgl.AHLERT, D. (2002), S. 8.

⁶⁶ GLEICH, U. (2003), S. 510.

⁶⁷ Vgl. BRUHN, M. / BOENIGK, M. (2000), S. 69 und ESCH, F.-R. (1999), S. 2 ff.

⁶⁸ Vgl. BRUHN, M. (2003), S. 26.

⁶⁹ Nach einer Studie von KROEBER-RIEL lag die Informationsüberlastung 1987 bereits bei 98 Prozent.

Vgl. KROEBER-RIEL, W. (1987), S. 257.

⁷⁰ SAß, R. (2003), S. 18.

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tingziele). ⁷¹ Die geringe Aufnahme von Werbekampagnen resultiert zudem aus der allgemein empfundenen Gleichheit der Botschaftsgestaltung von Werbemaßnahmen. ⁷² Denn Konsumenten haben ein ausgesprochenes Maß an Erlebnisorientierung entwickelt und erwarten abwechslungsreiche Kampagnen. ⁷³ Crossmedia-Konzepte können dieser Anforderung durch erweiterte Möglichkeiten der Kreation Rechnung tragen. Dabei beschränkt sich die Kreativität nicht auf die Gestaltung der einzelnen Werbemittel sondern ermöglicht die Steigerung der kreativen Wirkung über einfallsreiche Ansätze in der Verknüpfung und im Zusammenspiel der Medien (Kreativitätsziele). ⁷⁴ Dies kann dazu führen, dass die Kampagne in der Vielfalt der Werbebotschaften besser auffällt. Mediale Vernetzung kann also der geringen Aufmerksamkeit aufgrund allgemein geringen Werbeinvolvements begegnen. ⁷⁵ Zudem wird der Punkt der Werbesättigung bei erlebnisreich vernetzten Kampagnen nicht so schnell erreicht wie bei monomedialen Strategien. 76

Das entscheidende Merkmal integrierter Kommunikationsauftritte ist jedoch das Ausnutzen von Synergieeffekten, um der „Zersplitterung der Kommunikationswirkung“ ⁷⁷ (abnehmende Werbeerinnerungen, Inflation der Werbung) zu begegnen. Der integrierte Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente kann zu deren gegenseitigem Verstärken und Ergänzen führen. Es wird vom Verstärkereffekt gesprochen, der „konsistente Gedächtnisspuren [und] ein tiefer verankertes Bild des Unternehmens und seiner Leistung“ ⁷⁸ hinterlässt. Dass Werbekampagnen bei medialer Verzahnung eine höhere Wirkung entfalten als die Summe ihrer Teile, ergibt sich aus der überproportionalen Wahrnehmung crossmedialer Werbung im Vergleich zu monomedialen Kampagnen (Mutliplyingziele). Dieser Multiplyingeffekt (engl.: Media Multiplier Effect oder Media Multyplying Effect - MME) wirkt sich überdies auf ein sehr wesentliches Ziel von Crossmedia aus Anbietersicht aus: auf die Wirkungseffizienz der Kampagne. Durch schnellere und wirksamere Zielerreichung lassen sich unter Umständen Kosteneinsparungen realisieren. Entfaltet eine vernetzte Kampagne eine höhere Wirkung als ein ver- ⁷¹ Vgl.BACHÉR, F. / WITTEBORG, T. (2003), S. 7.

⁷² Vgl. BRUHN, M. (2003), S. 26.

⁷³ Vgl. KOTLER, P. / BLIEMEL, F. (2001), S. 896.

⁷⁴ Vgl. CAMPILLO-LUNDBECK, S. (2003), S. 15.

⁷⁵ Vgl. KROEBER-RIEL, W. / WEINBERG, P. (2003), S. 372.

⁷⁶ Vgl. BACHÉR, F. / WITTEBORG, T. (2003), S. 8.

⁷⁷ KROEBER-RIEL, W. / ESCH, F. R. (2000), S. 100.

⁷⁸ ESCH, F.-R. (1999), S. 68.

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gleichbarer, unabgestimmter Media-Mix, so sind möglicherweise Budgetreduzierungen zu realisieren (Effizienziele), die gerade in konjunkturschwachen Perioden gefordert werden.

Aufgrund ihrer Merkmale ist integrierte Kommunikation besonders für die Langfristziele von Werbekampagnen nutzbar. Ziele der integrierten Werbe-Kommunikation sind somit meist Marken- und Imageziele, d. h. Steuerung der Markenassoziationen (Markenimage) oder Stärkung der Wiedererkennung und Erinnerung (Markenbekanntheit). ⁷⁹ Crossmedia hat also im Wesentlichen die Verbesserung der Konsumentenkommunikation zum einen, die Differenzierung von Wettbewerbern zum andern, sowie eine gesteigerte Wirkungseffizienz im Auge.

2.2.3 Medienbegriff im Crossmedia-Kontext

Für eine genauere Durchleuchtung von Crossmedia bietet sich die Betrachtung des Begriffs Media an. Wie bereits erläutert, stehen im Fokus dieser Arbeit Werbekampagnen, die über Medien kommuniziert werden - also Mediawerbung. Aber auch Verkaufsförderung oder Public Relations können dazu gehören, insofern die Kommunikation auf medialen Werbeträgern beruht. Im Kern der Mediawerbung steht die Kommunikation über klassische Massenmedien. ⁸⁰ In der Literatur werden als Instrumente der klassischen Mediawerbung hauptsächlich die Printmedien, das Fernsehen und der Hörfunk genannt. ⁸¹ Diese können als klassische Medien in engerem Sinne verstanden werden. Dazu werden häufig unter anderem das Kino, Plakate und Verzeichnis-Medien (Branchen-oder Adressbücher) gezählt ⁸² , so dass von klassischen Medien in erweitertem Sinne gesprochen werden kann.

Auch wenn weitere Werbeformen - häufig als Sonderwerbeformen bezeichnet - wie Events, Messen, Sponsoring oder Point-of-Sale-Werbung sich zumeist der Unterstützung von Medien bedienen (wie z. B. Plakate, Prospekte, Videofilme), können diese nicht als Instrumente der Mediawerbung bezeichnet werden. Dennoch wird in Theorie und Praxis häufig von Crossmedia-Kampagnen gesprochen, wenn derartige Werbefor-

⁷⁹ Vgl.ESCH, F.-R. (1999), S. 42 ff und BRUHN, M. / BOENIGK, M. (2000), S. 70.

⁸⁰ Auf die Ungenauigkeit der Begriffe klassischer bzw. herkömmlicher Medien sowie Massenmedien sei

hier nicht näher eingegangen. Es genügt, diejenigen Medien zu nennen, die in der Literatur überein-stimmend als klassisch bzw. herkömmlich oder Massenmedien bezeichnet werden.

⁸¹ Vgl. beispielsweise HOMBURG, C. / KROHMER, H. (2003), S. 650.

⁸² Vgl. u. a. MEFFERT, H. (1998), S. 693.

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men Bestandteil der Kampagnen sind - d. h. sowohl mediale als auch non-mediale Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen. Dies widerspricht nicht grundsätzlich dem unterstellten Verständnis von Crossmedia. Zudem würde eine Limitierung des Crossmedia-Begriffs auf klassische Medien keinen Mehrwert für die Praxis genießen. Jedoch macht der Umfang dieser Arbeit eine Beschränkung auf die klassischen Medien in engerem Sinne notwendig.

Darüber hinaus findet Online-Kommunikation bzw. -Werbung explizit Berücksichtigung. Das Internet - häufig noch als „neues Medium“ ⁸³ bezeichnet - ist mittlerweile auf dem Sprung zum Massenmedium ⁸⁴ und aufgrund seiner besonderen Eigenschaften als Werbemedium ⁸⁵ kaum noch wegzudenken. Es ist möglich, dass in Zukunft das Internet daher auch in der Literatur zu den klassischen ⁸⁶ Werbemedien zählt, da es in kaum einem Kommunikationsmix unberücksichtigt bleiben wird. Einher mit dem Trend zur Online-Kommunikation geht die Zunahme von direkter Werbekommunikation.

Die Direktwerbung wird in der Literatur heute noch von den klassischen Werbemedien abgegrenzt. ⁸⁷ Die Betrachtungsweise scheint mit Blick auf zukünftige Entwicklungen bald überholt, da auch die herkömmlichen Medien bereits oder in naher Zukunft durch verbesserte Technologien die direkte Ansprache von Konsumenten ermöglichen. Hier ist zum Beispiel die in Kürze anstehende Verbreitung von Interactive TV (iTV) zu nennen, die auch als Verschmelzung von Internet und Fernsehen gesehen wird. ⁸⁸ Diese technische und konzeptionelle Annäherung ursprünglich monolithisch getrennter Medien bis zur Auflösung der Grenzen zwischen verschiedenen Kommunikationsdiensten wird als Medienkonvergenz bezeichnet. ⁸⁹ Gerade die Konvergenz von Online und Offline-Medien schreitet heute verstärkt voran und eröffnet diverse Interaktionsmöglichkeiten zwischen Werbenden und Umworbenen. Zudem ist zukünftig eine starke Verbreitung der mobilen Werbekommunikation zu erwarten ⁹⁰ , die aufgrund ihres Dialogcharak-

⁸³ U.a. KOTLER, P. / BLIEMEL, F. (2001), S. 958.

⁸⁴ Vgl. BACHÉR, F. / WITTEBORG, T. (2003), S. 10.

⁸⁵ Siehe zu den Eigenschaften des Internet als Werbemedium Kap. 2.2.5.4.

⁸⁶ Klassisch ist hier eher im Sinne von üblich zu verstehen als herkömmlich.

⁸⁷ Vgl. u. a. KOTLER, P. / BLIEMEL, F. (2001), S. 882 f.

⁸⁸ Vgl. HANSER, P. (2004), S. 202.

⁸⁹ Weitere Informationen zum Thema Medienkonvergenz werden von der Universität Leipzip unter

http://www.medienkonvergenz-monitoring.de bereitgestellt.

⁹⁰ Vgl. HANSER, P. (2004), S. 338.

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