Ethik im Marketing-Mix

Gliederung:

1.  Einleitung  3

2.  Grundlagen  4

2.1.  Darstellung der verschiedenen Sichtweisen von Ethik  4

2.2.  Definition von Ethik als Basis der Arbeit  8

3.  Ethik im Marketing-Mix  10

3.1.  Der Marketing-Mix und die Rolle der Ethik  10

3.1.1.  Produktpolitik  10

3.1.2.  Ethik in der Produktpolitik  11

3.1.3.  Preispolitik  12

3.1.4.  Ethik in der Preispolitik  13

3.1.5.  Kommunikationspolitik  14

3.1.6.  Ethik in der Kommunikationspolitik  15

3.1.7.  Distributionspolitik  17

3.1.8.  Ethik in der Distributionspolitik  17

4.  Praxisbeispiele  18

4.1.  Polarisierende Marketingpolitik  18

4.2.  Angewandte Ethik im Marketing-Mix  19

5.  Fazit  21

  Literaturverzeichnis  

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1. Einleitung Ausgangspunkt der Überlegungen, die dieser Arbeit zugrunde liegen, ist die Überzeugung, dass in Zeiten der Globalisierung der Märkte, der organisatorischen Umstrukturierung ganzer Bereiche der Wirtschaft und der generell anspruchsvoller werdenden Geschäftstätigkeit die Beziehungen zwischen Wirtschaftspartnern nicht mehr allein auf finanziell darstellbaren Grö- ßen beruhen, sondern dass die so genannten „weichen Faktoren“ des Wirtschaftslebens, die ideellen Orientierungen und Motive, eine nicht mehr zu missachtende Stellung einnehmen. Oft allerdings verstecken sich Unternehmen und ihr Marketing hinter einer Systemsteuerung, die einseitig nur die erfolgsbezogenen Entscheidungskriterien hervorhebt, die deutlich sicht- bar den Umsatz beeinflussen und dabei die moralischen Einflussgrößen in der konkreten Situation außer Acht lassen. Man findet hierbei zur Genüge Rechtfertigungsversuche vor, die einen Problemcharakter an dieser Stelle dementieren. Typische Formen sind der pauschale Verweis auf die Sachzwänge der (internationalen) Konkurrenz sowie eine ökonomische Not- wendigkeit, die das Gewinnprinzip als oberste Maxime der Unternehmung definiert und ideel- le Faktoren als Themen der Zukunft abhandelt. 1

So gilt oftmals nur das Handeln als unmoralisch, das gesetzliche Vorschriften verletzt, unmo- ralisches Verhalten beginnt jedoch schon weit vorher. Im Umkehrschluss können aber mora- lische Marketinghandlungen dem Unternehmen, z.B. durch erhöhte gesellschaftliche Akzep- tanz, auch zahlreiche Vorteile bringen. 2 Legitimes Gewinnstreben kann demzufolge immer nur ethisch begründetes Gewinnstreben sein, denn in einer heutigen Unternehmensführung sollten die unantastbaren, moralischen Rechte aller Beteiligten Vorrang vor jedem materiel- len Ziel, jeden Nutzen- und Kostenargumenten haben. Diesbezüglich ist es das Ziel von E- thikmaßnahmen, eine institutionalisierte Selbstverpflichtung auf ethische Leitlinien und Hand- lungsregeln im Marketing anzustreben. 3

Gerade dem Marketing wird besondere Beachtung beigemessen, denn als Schnittstelle des Unternehmens zur Außenwelt ist es von allen Managementfunktionen die sichtbarste und von daher im Visier des öffentlichen Interesses. 4 Es ist dabei eine unternehmerische Sparte, die nicht anhaltend eine moralische Vorbildfunktion ausübt. Umso mehr ist es heute wichtiger denn je, dass sich alle Bereiche eines Unternehmens mit den Fragen ethischen Verhaltens auseinandersetzen. 5 Fehlt es an klaren Grundsätzen für unternehmensethische Handlungen, so leidet über kurz oder lang auch das Image und die Vertrauenswürdigkeit einer Marke. 6

1 Ulrich; Lunau; Weber (1998), S. 137

2 Jozipovic (2001), S. 1 3 Ulrich; Lunau; Weber (1998), S. 137 4 Srnka (1997), S. XIII 5 Srnka (1997), S. 37 6 Ulrich; Wieland (1998), S. 10

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In der folgenden Arbeit erschien es zunächst sinnvoll, dem Kern der Arbeit einen Abschnitt voranzustellen, in dem die grundlegenden Begriffe und die bedeutendsten Theorien der Ethik erklärt und ihre Ziele und Grenzen dargestellt werden. Es ist verständlich, dass es sich dabei nur um eine Auslese und Zusammenfassung, keinesfalls aber um eine erschöpfende Auf- zählung und Erklärung aller Ansätze handeln kann. Es wurde jedoch die Bemühung unter- nommen, neben kurzen Darstellungen auch Kritikpunkte der einzelnen Positionen anzufüh- ren und Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Ansätzen zu verdeutlichen. Der zweite Abschnitt setzt sich mit dem Marketing-Mix an sich auseinander und der Bedeutung der Ethik für das Marketing. Dabei wurde versucht, den theoretischen Hintergründen zum Teil Beispiele aus der Praxis zur Verdeutlichung hinzuzufügen. Im dritten Abschnitt werden zwei Unternehmen exemplarisch herausgegriffen, um anhand ihrer Marketingaktivitäten, an- gewandte Ethik und den bewussten Verzicht auf ethische Grundsätze darzustellen. Das ab- schließende Fazit gibt ein Resümee der Arbeit wieder und versucht dabei einen Ausblick in die Zukunft, Erklärungen für eine Berechtigung ethischer Ansätze in der heutigen Marketing- politik sowie Anstöße für mögliche Maßnahmen zu geben.

Als erstes wird ein Blick auf die Bedeutung und zeitliche Einordnung der verschiedenen De- finitionen und Ansichten von Ethik gerichtet, was als Basis für die folgende Arbeit sinnvoll und notwendig erscheint.

2. Grundlagen In den nachfolgenden zwei Kapiteln werden die Anlagen für die weiteren Betrachtungen be- handelt. Die Entwicklung der Ethik vollzog sich von der Antike bis heute, nahm dabei die mannigfachsten Ausprägungen an und erfuhr bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine ein- deutige Interpretation. Aufgrund dessen wird eine Definition als Basis der weiteren Betrach- tungen im Folgenden erarbeitet.

2.1. Darstellung der verschiedenen Sichtweisen von Ethik Die heutige Ethik hat seit der Antike diverse Interpretationen und Variationen erfahren, es erscheint dabei schwieriger denn je, sich auf eine konkrete Definition festzulegen. Die fol- genden Formen der Ethik sind nur ein Ausschnitt dessen, was heute allgemein unter Ethik zu verstehen ist, denn nicht zu vergessen sind ebenso die subjektiven Einflüsse, denen sie aus- gesetzt ist.

Ethik erschien erstmals in ihrer Eigenschaft als philosophische Wissenschaft und geht dabei auf Aristoteles zurück. 7 Er war es, der als erster die Ethik als eine eigenständige philosophi-

7 Jozipovic (2001), S. 3

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sche Disziplin sah und sie als solche behandelte. 8 Der griechische Begriff „êthos“ hatte da- nach zwei Bedeutungen: Zum einen sah die ursprüngliche Übersetzung Ethik als Gewohn- heit, Sitte und Brauch. Dies beinhaltet besonders die Erkenntnis, was unter gegebenen Um- ständen gut ist, was dazu führt, dass demnach derjenige gut handelt, der berücksichtigt, was Sitte und Brauch gebieten. Die andere Bedeutung zeichnet denjenigen aus, richtig zu han- deln, der seinen Verstand einsetzt und selbst entscheidet, was in einer gewissen Situation das Richtige, also das Gute ist. So sieht die Ethik der Neuzeit den Menschen als Homo Oe- conomicus, d.h. als autarken, überlegten Entscheidungsträger, der seinen Verstand und Wil- len gebraucht, um frei in seinen Handlungen zu sein. Der Mensch ist somit in der Lage, selbst zu beurteilen, welches Verhalten in einer Entscheidungssituation als moralisch legitim zu betrachten ist. 9 Dies führt zu der Betrachtung der Begriffe Ethik und Moral, die im Alltag, aber auch in der Literatur oft synonym gebraucht werden. Dies ist allerdings nicht ganz tref- fend, denn ethische Betrachtungen sind nicht unbedingt moralisch, und moralische Betrach- tungen sind nicht in jedem Fall ethisch. 10 Ethik wird vielmehr als die Wissenschaft verstan- den, die sich hauptsächlich mit der Darstellung, der Gegenüberstellung und der Wertung menschlichen Handelns beschäftigt. Dabei stehen das gute Handeln und Leben im zentralen Fokus. Moral hingegen beschreibt die Art, wie wir uns innerhalb einer Gemeinschaft bzw. der Gesellschaft verhalten müssen. Sie liefert uns sozusagen ein Bündel an Normen und Wer- ten, die uns Handlungsempfehlungen bzw. -vorschriften geben. 11

Zwar besteht heute häufig, wie oben beschrieben, die einhellige Meinung, dass ein rational denkender Mensch in der Lage ist zu entscheiden, was ethisch legitim ist, doch gilt es zu beachten, dass der ethische Entscheidungsprozess auch und gerade von dem kulturellen Umfeld, dem Branchenumfeld, dem organisatorischen Umfeld sowie der Persönlichkeit des einzelnen beeinflusst wird. 12 Daneben ist es ebenso ersichtlich, dass zwischen den allgemein anerkannten Verhaltensregeln einer Gesellschaft und den Wertvorstellungen des Indivi- duums eine Diskrepanz besteht. Die allgemein anerkennten sozialen Richtmaße sind dabei das Endprodukt aller persönlichen Wertvorstellungen. Diese persönlichen Moralvorstellun- gen werden wiederum stark von den gesellschaftlichen Werten bestimmt. 13 Allerdings kann die Verantwortlichkeit auch nicht auf den Markt und seine selbst heilenden Kräfte übertragen werden, denn er kann ethische Defizite auf Dauer nicht kompensieren. Er bestimmt vielmehr die Anforderungen an das Verantwortungsbewusstsein der Teilnehmer. Ihm sind dort seine Grenzen gesetzt, wo negative externe Effekte, z.B. soziale und ökologische Belastungen,

8 Srnka (1997), S. 2 9 Srnka (1997), S. 8-9 10 Srnka (1997), S. 9 11 Bombassaro (2002), S. 15 12 Jozipovic (2001), S. 17 13 Srnka (1997), S. 10

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auftreten, deren Kosten nicht eindeutig dem Verursacher zuzurechnen sind, sondern die die Gesellschaft übernehmen muss.

In den Unternehmen gibt es häufig eine so genannte Institutionalethik, deren Aufgabenbe- reich sich auf die institutionellen Rahmenbedingungen des unternehmerischen Handelns fokussiert. Dabei existieren universell gültige moralische Richtlinien, wie z.B. Unternehmens- leitlinien oder Führungsgrundsätze. 14 Die Marktteilnehmer befriedigen durch Austausch von Waren oder Dienstleistungen ihre Nutzenbedürfnisse und tragen dabei zum Gemeinwohl bei. Um aber zu verhindern, dass jemand seinen egoistischen Vorteil zum Nachteil anderer ver- wirklicht, sind Regeln bzw. Institutionen hilfreich. Denn dort, wo durch egoistisches Handeln Schäden für die Gesellschaft drohen, sind Gebote und Verbote notwendig, wie zum Beispiel Gesetze, die zwar das Gemeinwohl nicht unbedingt anheben, aber vor Beeinträchtigung be- wahren. 15 Ähnliche Forderungen stellt der ethische Kulturbegriff, der sowohl im instrumenta- len wie im kommunikativen Handeln moralische und humane Auflagen beansprucht, die an- erkannt und gültig sein müssen, damit menschlichen Leistungen ein kultureller Wert zuge- schrieben werden kann. 16

Ausgehend von der Theorie des Ökonomismus wäre ein „Ethikbewusstsein“ von Unterneh- men überflüssig, denn durch seine Gewinnorientierung agiert das erfolgreiche Unternehmen automatisch ethisch. Der Markt funktioniert uneingeschränkt, Produzenten und Konsumenten sind machtlos, und negative externe Effekte existieren nicht. 17 Jedoch weicht die Realität von der beschriebenen Situation ab und die Notwendigkeit zu einer „Ordnungspolitik“ entsteht. Zudem müssen Unternehmen, die ethikbewusst handeln wollen, eine individuelle gesell- schaftliche Verantwortung entwickeln und diese auch wahrnehmen. 18 Allerdings ist Unter- nehmen die ethische Ausrichtung nur bei dauerhafter Erhaltung und Entwicklung des Unter- nehmens möglich. Dies führt dazu, dass für Unternehmen dabei das erwerbswirtschaftliche Gewinnprinzip im Vordergrund steht, denn erst der wirtschaftliche Erfolg ist wichtige – jedoch nicht alleinige – Vorraussetzung für ethikbewusstes Handeln. 19

In den entsprechenden Kreisen haben sich folgende vier Grundpositionen zum Verhältnis von Erfolg und Ethik herausgebildet: Die Instrumentalistische Ethik, die Karitative Ethik, die Korrektive Ethik und die Integrative Ethik. Im Folgenden soll darauf nun näher eingegangen werden.

14 Jozipovic (2001), S. 21

15 Jozipovic (2001), S. 20-21 16 Jozipovic (2001), S. 3-4 17 Weibler et al. (2002), S. 107-108 18 Weibler et al. (2002), S. 109 19 Weibler et al. (2002), S. 110

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Im Widerspruch zum Ökonomismus geht die Instrumentalistische Ethik davon aus, dass es durchaus keine Notwendigkeit zwischen Erfolg und Ethik geben muss, allerdings glaubt auch sie daran, dass auf lange Sicht nur die Unternehmen erfolgreich sind, die sich ethisch enga- gieren. Zwar ist die langfristige Gewinnmaximierung das ausschließliche Ziel der Unterneh- mung, allerdings ist Ethik für sie außer einem strategischen Erfolgsfaktor auch eine Investiti- on in die Zukunft und damit unerlässlich. Zu kritisieren ist dabei allerdings, dass die Unter- nehmung ihre ethische Verantwortung nicht ernsthaft wahrnimmt, sondern damit vielmehr „Etikettenschwindel“ betreibt. 20 Die Karitative Ethik beschäftigt sich hingegen mit einer ethi- schen Gewinnverwendung unter der Vorgabe, dass nur ein Unternehmen, das Gewinne er- zielt, auch gute Zwecke unterstützen kann. Kritisch zu bewerten ist hierbei dagegen, inwie- weit diese Gewinne durch ethisch vertretbare Weise erzielt wurden. 21 Die Korrektive Ethik befasst sich im Gegenzug dazu mit einer ethisch vertretbaren Gewinnerzielung, allerdings wird dabei nicht missachtet, dass eine ethisch handelnde Unternehmung nicht nur davon profitiert, sondern dass Ethik auch Geld kostet und somit ein nicht zu vernachlässigender Kostenfaktor ist. Auch hierbei steht die Gewinnmaximierung an vorderster Stelle, aber sie findet ihre Beschränkung in der unethischen Gewinnerzielung. Schwierig ist jedoch dabei zu erkennen, wo eine ethische Gewinnerzielung aufhört und die unethische beginnt. 22 Auch die Integrative Ethik setzt die Art und Weise der Gewinnerzielung als oberste Maxime der Unter- nehmung an. Der Ansatz geht nicht von einer zwingenden Übereinstimmung, aber auch nicht von einem Konflikt von Erfolg und Ethik aus, sondern vertritt eher die Auffassung einer Integ- ration von Erfolg und Ethik. Gemeint ist damit ein ständiges Bemühen um die die Existenz sichernden erforderlichen Gewinne, die aber aus ethischer Sicht durch legitime und sinnvolle Handlungsweisen erreicht werden sollen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass ethisch fragwürdige Geschäftsfelder von vornherein gemieden werden. Fraglich ist aber hierbei, wie sich die Unternehmung entscheiden würde, wenn keine Übereinstimmung von erfolgsver- sprechenden und ethisch vertretbaren Handlungsweisen bestehen würde. Deshalb richtet sich der Ansatz verstärkt in einem Appell an die Unternehmen, sorgsam zwischen freiwilli- gem Gewinnverzicht aufgrund unethischer Alternativen und betriebwirtschaftlicher Zumut- barkeit abzuwägen. 23

Die zuvor beschriebenen vier Auffassungen von Ethik in der Praxis zeigen, dass es die funk- tionierende Ethikdefinition nicht gibt. Vielmehr handelt es sich dabei um eine Koexistenz von sehr verschiedenen Vorstellungen über die Möglichkeiten und Grenzen unternehmensethi- schen Handelns. Dabei lässt sich erkennen, dass sich die einzelnen Positionen insbesonde-

20 Weibler et al. (2002), S. 111-112

21 Weibler et al. (2002), S. 112-113

22 Weibler et al. (2002), S. 113

23 Weibler et al. (2002), S. 113-114

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