Das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten I

Zusammenfassung

Online-Leistungsangebote sind interaktive, softwarebasierte Informationssysteme, deren Leistungen dem Nachfrager über das Internet zur Verfügung gestellt werden. Da dem Internet eine Verbesserung der Informationsausstattung zugesprochen wird, dürfte für den Nachfrager das Risiko einer informationsbedingten Fehlentscheidung nicht mehr bestehen. Trotzdem äußern die Nachfrager häufig Vorbehalte beim Internet-Kauf einer Leistung. Dieses deutet darauf hin, dass der Online-Kauf einer Leistung als risikoreicher wahrgenommen wird als der Offline-Kauf.

In der Informationsökonomik nimmt die Risikotheorie eine bedeutende Stellung ein. Das wahrgenommene Risiko kann als Resultat des unvollständigen Informationsstandes des Konsumenten und als Unsicherheit auf potenzielle Verluste interpretiert werden. Die In-formationsökonomik unterscheidet Informationsasymmetrien zum einen hinsichtlich der Leistung sowie zum anderen zwischen den Transaktionspartnern. Zur Überwindung der Informationsasymmetrien kann die besser informierte Marktseite glaubwürdige Informationen signalisieren und die schlechter informierte Seite aktiv nach Informationen suchen.

Im Laufe der Zeit hat sich eine Reihe von Ansätzen zur Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos entwickelt. Mehrdimensionale Risikomodelle erfassen das Risiko an-hand verschiedener Risikodimensionen (funktionales, soziales, finanzielles, physisches, psychologisches sowie Zeitrisiko). Der Einkaufsstätte Internet haften zusätzlich noch das Transaktions- und das Bezugsquellenrisiko an. Auf diese Risikodimensionen wirken ve rschiedene Einflussgrößen in unterschiedlichem Maße ein. Die Immaterialität ist einer der Haupteinflussfaktoren auf das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten. Andererseits haben Signale wie die Reputation des Anbieters, Werbeaufwendungen sowie Garantien ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf das wahrgenommene Risiko.

Ansatzpunkte zur Reduzierung des wahrgenommenen Risikos können zum einen an den Faktoren, die das wahrgenommene Risiko beeinflussen, und zum anderen direkt am Risiko ansetzen. Zur Reduzierung des Einflusses der Immaterialität auf das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten kann der Leistungserstellungsprozess transparenter gestaltet, auf neutrale Informationen zurückgegriffen oder Testperioden gewährt werden. Ansatzpunkte zur unmittelbaren Reduzierung des wahrgenommenen Risikos sind der Aufbau von Reputation, die Zertifizierung durch neutrale Agenturen oder der Einsatz von si- cheren Internet-Bezahldiensten.

Das  wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten  II

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung   I

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Theoretische Grundlagen  2

2.1  Konstitutive Merkmale von Online-Leistungsangeboten  2

2.2  Risikotheoretischer Ansatz  3

2.3  Informationsökonomischer Ansatz  4

2.3.1  Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen  4

2.3.2  Informationsverhalten der Transaktionspartner  6

3  Dimensionen des wahrgenommenen Risikos  7

3.1  Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos  7

3.2  Internetspezifische Dimensio nen des wahrgenommenen Risikos  8

4  Einflussgrößen des wahrgenommenen Risikos  9

4.1  Einfluss der Immaterialität auf das wahrge nommene Risiko  9

4.2  Einfluss von Signalen auf das wahrgenommene Risiko  12

5  Ansatzpunkte zur Risikoreduktion durch den Anbieter  14

5.1  Ansatzpunkte zur Reduktion von Einflussgrößen  14

5.2  Ansatzpunkte zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos  15

6  Kritische Würdigung  17

Literaturverzeichnis   IV

Anhang 1  „Eidesstattliche Erklärung“  V

Das  wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen  

Abbildung  2: Überblick über die Ris ikodimensionen  

Abbildung  3: Einfluss der Immaterialität auf die Risikodimensionen  

Abbildung  4: Einfluss von Signalen auf die Risikodimensionen  

Das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten 1

1 Einleitung

In der Entwicklung zur Informationsgesellschaft hat das Internet als Informations- und Transaktionsmedium eine zentrale Bedeutung erlangt. Daher wird dem Internet oftmals eine Verbesserung der Informationsausstattung der Nachfrager zugesprochen. Dieser These folgend führt die damit einhergehende Markttransparenzsteigerung dazu, dass für den Nachfrager das Risiko einer informationsbedingten Fehlentscheidung nicht mehr besteht. ¹ Trotzdem äußern die Nachfrager häufig Vorbehalte gegenüber den Internet-Kauf einer Leistung. Dieses deutet darauf hin, dass der „Online-Kauf“ einer Leistung gegenüber dem „Offline-Kauf“ für den Konsumenten mit vergleichsweise höheren Risiken verbunden ist. Da das Internet noch ein sehr junges Medium ist, ist der Einfluss der Risikowahrnehmung auf das Kaufverhalten von Konsumenten im Internet im Rahmen empirischer Stud ien unzureichend erforscht. 2

Da die Risikowahrnehmung für die Beurteilung von Kaufentscheidungen im Internet j edoch von großer Wichtigkeit ist, hat sich die vorliegende Seminararbeit zum Ziel gesetzt, eine informationsökonomische Analyse dieses Problems bei Online-Leistungsangeboten durchzuführen. Im Mittelpunkt des Interesses stehen hier sowohl die Dimensionen der Risikowahrnehmung, die Einflussgrößen auf das wahrgenommene Risiko als auch die Ansatzpunkte einer Risikoreduktion durch den Anbieter.

Ausgangspunkt der Seminararbeit ist die Definition von Online-Leistungsangeboten. Den theoretischen Hintergrund bilden die Risikotheorie und die Informationsökonomik. Auf Basis dieser Überlegungen wird untersucht, welche Dimensionen des wahrgenommenen Risikos bei Online-Leistungsangeboten relevant sind und wie sie vom Konsumenten wahrgenommen werden. Die Risikowahrnehmung der Konsumenten wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die anschließend näher analysiert werden. Schließlich werden Ansatzpunkte zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos seitens der Anbieter erarbeitet.

¹ Vgl. Rese/Gräfe (2002): 333.

² Vgl. Bauer/Sauer/Becker (2003): 183.

Das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten 2

2 Theoretische Grundlagen

Zuerst werden die konstitutiven Merkmale von Online-Leistungsangeboten herausgearbeitet um im Anschluss den risikotheoretischen Ansatz vorzustellen. Abschließend wird die informationsökonomische Einordnung von Online-Leistungsangeboten näher betrachtet.

2.1 Konstitutive Merkmale von Online -Leistungsangeboten

Dienstleistungen können anhand konstitutiver Merkmale, die Dienstleistungen im Gege nsatz zu Sachgütern aufweisen, definiert werden. Es lassen sich insbesondere fünf konstitutive Merkmale herausarbeiten: Immaterialität, Verderblichkeit, Integration des externen Faktors, Individualität und das wahrgenommene Risiko. ³ Online-Leistungsangebote (auch e-services) sind interaktive, softwarebasierte Informationssysteme, die über das Internet ausgeführt werden. Sie werden daher auch als Leistungen (Informationen, Geschäftsprozesse, Rechenkapazitäten, EDV-Anwendungen) bezeichnet, die dem Kunden über das Internet zur Verfügung gestellt werden, um die Effizienz der Transaktion zu steigern. Online-Leistungsangebote spielen vor allem im „business to customer“-Bereich (B2C) des E -Commerce eine bedeutende Rolle, denn sie schaffen eine Möglichkeit, dem Kunden Dienstleistungen auf Abruf zur Verfügung zu stellen. Diese abrufbaren Dienstleistungen tragen zur Stärkung der Beziehung zwischen den Nachfrager und Anbieter, zur Reduktion der Transaktionskosten und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei. ⁴ Prominente Be ispiele für Online-Leistungsangebote sind integrierte Routenplaner (Map24), Online-Banking (ING DiBa), Finanzdienstleistungen (Finanzscout24) und e -payment (T-Pay, firstgate click&buy).

Das konstitutive Merkmal der Immaterialität bezieht sich darauf, dass das Ergebnis einer Diens tleistung nicht greifbar (also immateriell) ist. ⁵ Das Ergebnis von Online-Leistungsangeboten sind z.B. Informationen oder die Abwicklung von Geschäftsprozessen, d.h. im Gegensatz zu Sachgütern liegt hier kein materielles Gut vor. Die Verderblichkeit von Dienstleistungen bezieht sich darauf, dass Dienstleistungen aufgrund der weitgehe nden Untrennbarkeit ihrer Erstellung und Absatz nicht gelagert werden können. ⁶ Da Online-Leistungsangebote dem Konsumenten auf Abruf zur Verfügung gestellt werden und daher im Zeitpunkt des Absatzes erstellt werden, ist dieses konstitutive Merkmal ebenfalls er- ³ Vgl.Homburg/Krohmer (2003): 809f.

⁴ Vgl. Featherman/Pavlou (2002): 1034.

⁵ Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 810.

⁶ Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 810.

Sven Bollmann bc. Seminararbeit Dezember 2004