Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1  Einleitung  3

1.1  Problemstellung.  3

1.2  Vorgehensweise.  3

2  Einführung in das Yield Management.  3

2.1  Definition.  3

2.2  Entstehung  4

2.3  Voraussetzungen  4

2.4  Zielsetzung  6

3  Techniken des Yield Managements  6

3.1  Preisdifferenzierung  6

3.2  No Shows und Überbuchung  8

3.3  Preis-Mengen-Steuerung  9

4  Management von Destinationen  11

4.1  Definition.  11

4.2  Aufgaben  12

4.3  Preispolitik und Distribution.  13

5  Bewertung  15

5.1  Vorteile  15

5.2  Nachteile.  16

5.3  Zukunftsaussichten.  17

Anhang   XIX

Anhang 1:  Integriertes Yield Management System.  XIX

Literaturverzeichnis   XX

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Zwei Preise zur Erhöhung der Nachfrage.  

Abb.  2: Ampels ystem  

Abb  3: Prioritäten der Instrumentengruppen für Tourismusorganisationen  

4 Management von Destinationen 3

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Yield Management ist ein Begriff, der vielen aus der Preispolitik von Fluggesellscha ften bekannt ist. Die genaue Bedeutung von Yield Management ist aber weder einfach zu definieren noch zu erläutern.

Was Yield Management kennzeichnet, warum es von Fluggesellschaften verwendet wird und was dessen Erfolg ausmacht, gilt es zu klären, bevor man sich die Frage stellen darf, ob Yield Management bei Destinationen Sinn machen könnte.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit will darum zuerst einen Überblick über das Konzept des Yield Managements geben, um die besonderen Strukturen und Techniken diese Art der Preispolitik herauszustellen.

Im zweiten Schritt wird der Begriff Destination erläutert. Ziel ist es, den derzeitigen Stand der Arbeitsweisen von Tourismusorganisationen bzw. Destinationen aufzuzeigen, um so die Basis für die Beantwortung der Titelfrage zu legen. Im letzten Abschnitt werden die Faktoren diskutiert, die für bzw. gegen den Einsatz von Yield Management im Destinationsbereich sprechen.

2 Einführung in das Yield Management

2.1 Definition

Für den Begriff Yield Management hat sich in der Literatur bislang noch keine einheitliche Definition durchgesetzt. Synonym genutzt werden bspw. Begriffe wie „Revenue Management“ oder „ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung“. ¹ Der englische Begriff „yield“ bedeutet „Ernte, Ertrag“, weshalb „Yield Management“ auch mit „Ertragssteuerung“ übersetzt wird. Dieser Begriff ist jedoch nur eine Annäherung an die eigentliche Bedeutung. Denn mit Yield Management ist mehr als nur die reine Ertragssteuerung gemeint. 2

¹ Vgl. Meffert, H., Grundlagen, 2000, S. 423.

² Vgl. Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 35.

4 Management von Destinationen 4

Unter Yield Management versteht man im Dienstleistungssektor „die dynamische Steuerung der Preise und Kapazitäten, um eine vorgegebene Gesamtkapazität gewinnoptimal zu nutzen“ ³ .

2.2 Entstehung

Yield Management als Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung hat seinen Ursprung in der Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes im Jahre 1978. American Airlines musste sich damals der wachsenden Konkurrenz kleinerer Fluggesellschaften stellen, die mit niedrigen Preisen in den Markt eintraten. ⁴ Kurz nach der Deregulierung gab es insgesamt 155 Fluggesellschaften in den USA. Doch nur zehn Jahre später hatte sich deren Anzahl durch den rücksichtslosen Preiskrieg auf 26 reduziert.

Das Yield Management der großen Fluggesellschaften wie American Airlines hatte sich als wirkungsvolle Methode zur Festigung der Wettbewerbsposition gegenüber den kleineren Charterfluggesellschaften bewiesen. 5

Heute wird das automatisierte Yield Management von vielen großen Tourismusunternehmen verwendet. Am bekanntesten ist es immer noch im Transportsektor, aber auch von Hotelketten, Kreuzfahrtschiffen und Reiseveranstaltern wird es zunehmend genutzt. 6

2.3 Voraussetzungen

Der Einsatz von Yield Management hängt sowohl von der Art des Unternehmens als auch von dessen Produkten ab. Besonders bei Unternehmen mit folgenden Eigenschaften kann Yield Management helfen, die Erträge zu steigern: Unflexible Kapazitäten mit hohem Fixkostenanteil •

Verfall bzw. Verderblichkeit der Leistung bei Nichtabnahme •

Möglichkeit der Buchung im Voraus •

Ungewisse, wechselhafte Nachfrage •

Segmentierung der Nachfrage möglich •

³ Gabler, Wirtschaftslexikon, 2000, S. 3565.

⁴ Vgl. Meffert, H., Grundlagen, 2000, S. 423 f.

⁵ Vgl. Daudel, S./Vialle, G., Einführung, 1992, S. 9 f.

⁶ Vgl. Andersen, A., Mittelstand, 1997, S. 10.

4 Management von Destinationen 5

Diese Voraussetzungen sind typisch für viele Dienstleistungsbranchen und deshalb auch besonders im Tourismus zu finden. Ein Hotelier muss sich z.B. entscheiden, ob er ein Zimmer früh zu einem geringen Preis verkauft, damit er nicht das Risiko eingeht, Kapazitäten leerstehen zu lassen, oder ob er warten soll, in der Hoffnung, dass noch ein Kunde das Zimmer zum vollen Preis bucht. 7

Außerdem ist eine spezifische Preis-Produkt-Struktur nötig, die es erlaubt, für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise zu verlangen, und die für Varianten des Produktes unterschiedliche Preisklassen zulässt. ⁸ So können z.B. Hotelzimmer nach Größe, Komfort oder Lage unterschieden und die Preise für diese unterschiedliche n Kategorien bzw. Preisklassen können je nach Buchungszeitpunkt differenziert we rden.

Ein Unternehmen, das Yield Management als Preispolitik einsetzen möchte, muss zudem über eine bestimmte Größe verfügen, die den Einsatz der umfangreichen EDV rechtfertigt und finanzierbar macht. Ein solches computergestütztes Yield Management-System besteht aus drei Säulen: 9

1. Datenbasis

2. Prognosemodell 3. Optimierungsmodell

Die interne Datenbank liefert Informationen über die bisherige Auslastung der Kapazitäten. Das Prognosemodell dient der Schätzung der zu erwartenden Nachfrage und das Optimierungsmodell setzt sich aus einem Überbuchungs- und einem Preis-Mengen-Steuerungs-Modul zusammen. 10 11

⁷ Vgl. Simon, H., Preismanagement, 1992, S. 583.

⁸ Vgl. Bagemihl, J., Hotelgewerbe, 1994, S.9.

⁹ S. auch Anhang 1

^{10 Vgl. Pepels, W., Preisdifferenzierung, 1998, S. 101. 11} Auf die Bedeutung der Module wird in Punkt 3.2 und 3.3 genauer eingegangen.