1  Einleitende Betrachtung  1

2  Werbewirkungsforschung  2

2.1  Methoden  2

2.1.1  Befragung  2

2.1.2  Beobachtung  3

2.1.3  Experiment  3

2.1.4  Mehrmethodenuntersuchungen  4

2.2  Instrumente und Meßgrößen  5

2.2.1  Tachistoskop  5

2.2.2  Blickaufzeichnung  5

2.2.3  Recall (Wiedererinnerung)  6

2.2.4  Recognition (Wiedererkennung)  7

2.2.5  Likeability (Gefallen)  7

3  Werbepretests  8

3.1  Grundsätzliches zu Werbepretests  8

3.2  Werbepretests qua Internet  11

3.3  Ausgewählte Online-Pretests  13

3.4  Praxis: WEB ADTest  15

4  Abschließende Betrachtung  19

1 Einleitende Betrachtung

Einer aktuellen Studie des Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) zufolge nehmen deutsche Konsumenten durchschnittlich 6000 Werbekontak- te pro Tag wahr. 1 In dieses Ergebnis wurden jedoch nicht nur Werbemittel im eigentlichen Sinn (Anzeigen, Werbespots, etc.) einbezogen, sondern auch "indirekte" Werbeträger, wie Logos auf Bekleidung oder Einkaufstüten, wo- durch die hohe Zahl relativiert wird. Dennoch ergab die Frage nach den be- wußt erinnerten Werbekontakten der letzten vierundzwanzig Stunden nur einen Durchschnittswert von drei Kontakten. 2

Eine Erhöhung der Kontaktdosis, also eine Steigerung der Werbeaktivitäten, um die Wahrscheinlichkeit der bewußten Aufnahme durch die Konsumenten anzuheben, scheint in diesem Zusammenhang für die Werbetreibenden we- nig ratsam. Vielmehr sind Instrumente gefragt, mit denen die Werbewirkung zuverlässig prognostiziert werden kann, um somit einem Scheitern der Wer- bung, verbunden mit immensen Kosten und eventuellen Imageschäden, bei- spielsweise durch falsch verstandene Werbeaussagen, bereits im Vorfeld der Schaltung entgegenzuwirken.

Da durch die Verwendung von Pretests die Werbewirkung nachweislich ge- steigert, sowie das Risiko von finanziellen Fehlentscheidungen minimiert werden kann, empfiehlt sich dieses Instrument in der Praxis. 3 Nicht selten jedoch wird der Pretest als kreativitäts- und qualitätshemmend bezeichnet und seinen Ergebnissen mangelnder Realitätsbezug vorgeworfen. 4, 5

Durch den Einsatz des Internets als Basis für Werbepretests ergeben sich jedoch neue Einsatzfelder, die die Vorteile des Mediums optimal ausnutzen und somit nicht nur qualitativen, sondern auch finanziellen Nutzen bieten. 6

1 vgl. Privates Institut für Marketing und Kommunikation (IMK): "Mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag sollen wir wahrnehmen - die aktuelle IMK-Studie", URL: http://www.presseportal.de 2 vgl. Privates Institut für Marketing und Kommunikation (IMK): "Mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag sollen wir wahrnehmen - die aktuelle IMK-Studie", URL: http://www.presseportal.de 3 vgl. Trommsdorff, Volker: "Werbe-Pretests – Praxis und Erfolgsfaktoren", 2003, S.3 4 vgl. Rennert, Stefanie, et al.: "Einsatz von Werbepretest-Verfahren im kreativen Forschungsprozeß" in "Planung & Analyse", 03/2002, S.46 5 vgl. Media & Marketing: "Dem Pretest auf den Zahn gefühlt", URL: http://www.mediaundmarketing.de 6 vgl. eMarket: "Pretests wandern ins Internet", URL: http://www.emar.de

1

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst einen Überblick über die Werbewirkungs- forschung im allgemeinen zu geben, ehe dann auf die Vor- und Nachteile von Pretests eingegangen wird. Praktische Beispiele von Pretests im Internet und deren kritische Würdigung geben letzten Endes einen Eindruck der Möglich- keiten, sowie der Grenzen der Online-Werbewirkungsforschung.

2 Werbewirkungsforschung

Um Pretests besser verstehen zu können, ist es notwendig, die Grundlagen der Werbewirkungsforschung zu kennen. Aufgrund der Vielschichtigkeit die- ser Marktforschungsdisziplin wird jedoch nur eine Auswahl der wichtigsten Methoden und Instrumente erläutert, die für das Verständnis unabdingbar sind.

2.1 Methoden

Wie auch in der Marktforschung finden in der Werbewirkungsforschung die gängigen Erhebungsinstrumente der Befragung, Beobachtung und des Expe- riments Verwendung, die nachfolgend kurz dargestellt werden sollen.

2.1.1 Befragung

Die Befragung ist die, sowohl in der Marktforschung als auch in der Werbe- wirkungsforschung, am häufigsten verwendete Methode der Informationsge- winnung. 7 Dies trifft sowohl auf den klassischen (Offline-), als auch auf den Online-Bereich zu. 8

Per Definition ist die Befragung als planmäßiges Vorgehen mit wissenschaft- licher Zielsetzung zu verstehen, bei dem die Versuchspersonen durch eine Reihe gezielter Fragen, beziehungsweise Stimuli, zur Mitteilung von Informa- tionen veranlaßt werden sollen. 9

7 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.17 8 vgl. Trommsdorff, Volker: "Werbe-Pretests – Praxis und Erfolgsfaktoren", 2003, S.33 9 vgl. Scheuch, Erwin: "Das Interview in der Sozialforschung", in: "Handbuch der empirischen Sozialforschung", 1973, S.74

2

Befragungen werden in der Regel schriftlich, telephonisch, im direkten Ge- spräch (face-to-face) oder Online durchgeführt, wobei aber auch interaktive Verfahren, wie es beispielsweise beim GfK-Fernsehpanel der Fall ist, zum Einsatz kommen. 10

2.1.2 Beobachtung

Unter der Beobachtung als wissenschaftliches Instrument zur Informations- gewinnung versteht man die zielgerichtete und planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch den Forscher und, beziehungsweise oder durch Apparate. 11

Der Vorteil der Beobachtung gegenüber anderen Erhebungsinstrumenten liegt in der Unabhängigkeit von der Kooperationsbereitschaft der Testperson. In voll-biotischen, das heißt nicht als Testsituation erkennbaren, Untersu- chungen liefert die Beobachtung demnach unverzerrte, der Wirklichkeit ent- sprechende Ergebnisse. 12

Unter anderem finden Beobachtungen bei der Untersuchung von Kaufverhal- ten (z.B. Kundenlaufstudien), Verwendungsverhalten (z.B. Gebrauch der Verpackung) oder Informationsverhalten (z.B. Blickregistrierung bei Werbe- anzeigen) Verwendung. 13

Die Beobachtung ist nach der Befragung das zweitwichtigste Erhebungsin- strument. 14

2.1.3 Experiment

Das Experiment als wiederholbare Untersuchung unter kontrollierten Bedin- gungen, bei der eine oder auch mehrere unabhängige Variablen derart vari- iert werde, daß eine Überprüfungsmöglichkeit der zugrundeliegenden Hypo-

10 vgl. Media-Lexikon: "Befragung", URL: http://medialine.focus.de

11 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.23 12 vgl. Media-Lexikon: "Beobachtung", URL: http://medialine.focus.de 13 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.23ff 14 vgl. Media-Lexikon: "Beobachtung", URL: http://medialine.focus.de

3

these in unterschiedlichen Situationen gegeben ist, läßt sich in Labor- und Feldexperiment aufteilen. 15

Das Laborexperiment bietet den Vorteil der vollständigen Kontrolle aller das Ergebnis beeinflussenden äußeren Umwelteinflüsse, wodurch genaue Rück- schlüsse der Ursache auf die Wirkung gezogen werden können, was jedoch aufgrund der künstlichen Laborsituation keine vollständige Generalisierung der Ergebnisse erlaubt. 16, 17

Dennoch kann Werbewirkung strenggenommen nur über experimentell ange- legte Studien eindeutig nachgewiesen werden, da nur hier alle übrigen Ein- flußfaktoren konstant gehalten werden können, so daß die beobachteten Wirkungen nur auf die experimentellen Bedingungen zurückgeführt werden können. 18

In bezug auf das Feldexperiment, wie es beispielsweise bei Testmärkten ein- gesetzt wird, steht dem Vorteil der Durchführung in einer natürlichen bioti- schen Situation mit dementsprechend geringer, beziehungsweise nicht auf- tretender Verzerrung, der Nachteil der problematischen Kontrolle der Bedin- gungen gegenüber, wodurch Schlüsse auf die Ursache der Wirkung nur be- dingt möglich sind. 19

2.1.4 Mehrmethodenuntersuchungen

Da alle oben angesprochenen Erhebungsmethoden spezifische Mängel auf- weisen und aufgrund der hohen Komplexität der Werbewirkungsforschung, ist eine Kombination der einzelnen Instrumente notwendig, um verläßliche Aussagen treffen zu können. 20

So besteht der Großteil an Untersuchungen aus Mehrmethodenuntersuchun- gen, bei denen beispielsweise die Beobachtung mit der Befragung kombiniert

15 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.27 16 vgl. Schorr, Angela: "Werbewirkungsforschung. Ganzheitlicher forschen! Emotionaler werben? (Teil 1)" in "Absatzwirtschaft", 11/1999, S.86 17 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.28 18 vgl. G+J Media Sales (N.N.): "Das Handbuch zur Online-Werbewirkung", 2001, S.47 19 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.29 20 vgl. Langhammer, Conrad: "Werbewirkungsforschung: von der klassischen Werbung zu den elektronischen Medien", 1999, S.6

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wird, wie unter anderem im GfK-Fernsehpanel, bei dem das TV- Nutzungsverhalten beobachtet, sowie eine schriftliche Befragung zur Struktur des Panels durchgeführt wird. 21

2.2 Instrumente und Meßgrößen

Mit dem Wissen um die Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung ist eine Einführung in die apparativen Instrumente, sowie der Größen, die damit gemessen werden sollen, verbunden. Dabei sollen wiederum auch nur ausgewählte Instrumente und Größen angesprochen werden, die ihrerseits eine große Bedeutung in der Praxis haben.

2.2.1 Tachistoskop

Das Tachistoskop kann als eine Art Diaprojektor angesehen werden, bei dem die Expositionszeit, also die zeitliche Sichtbarkeit des Werbemittels, frei ein- gestellt werden kann und im Laufe des Tests immer länger wird; so reichen die Verweildauern von einer Millisekunde bis hin zu mehreren Sekunden. 22 Somit sind die Messung erster Eindrücke und Aussagen über die Wirkung einzelner Gestaltungselemente auf den kognitiven Prozeß der Wahrnehmung möglich. 23

Allerdings birgt die erhöhte Aufmerksamkeit, erzeugt durch die Testsituation, die Gefahr von Verzerrungen, was letztendlich zu Fehlinterpretationen führen kann. 24

2.2.2 Blickaufzeichnung

Waren in der Vergangenheit Ergebnisse von Blickaufzeichnungen aufgrund der enormen Einschränkungen der Versuchspersonen durch die eingesetz- ten Apparaturen und dem damit verbundenen unnatürlichen Verhalten nur von geringer Validität, gewährleisten moderne Geräte der Testperson eine hohe Bewegungs- und Handlungsfreiheit, deren Ergebnisse der realen Situa- 21 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.30

22 vgl. Nieschlag, Robert, et al: "Marketing", 1994, S.176

23 vgl. Unger, Fritz, et al: "Taschenbuch der Werbepraxis", 1995, S.144

24 vgl. Trommsdorff, Volker: "Werbe-Pretests – Praxis und Erfolgsfaktoren", 2003, S.148

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