Der  Einfluss der Gestaltung der Werbung auf das Kaufverhalten  I

I.  Inhaltsverzeichnis  

II.  Abkürzungsverzeichnis  II

III.  Abbildungsverzeichnis  III

IV.  Tabellenverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

2.  Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung  1

2.1  Werbung.  2

2.2  Kultur.  2

2.2.1  Subkulturen  3

2.2.2  Kulturelle und subkulturelle Werte.  4

2.2.3  Wertenmessung  4

2.3  Was sind Trends  5

2.3.1  Trendebenen.  5

2.3.3  Prognostizieren  7

2.3.4  Die Qualität eines Trends.  8

3.  Theoretischer Teil  8

3.1  Hofstede: Kulturmanifestationen und Dimensionen.  8

3.2  Aktuelle Studien und Implikationen zur Wirkung kultureller Elemente.  11

3.3  Werbewirkungsmodelle.  12

3.3.1  Traditionelle Werbewirkungsmodelle  12

3.3.2  Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty und Cacioppo.  12

3.4  Konsumgüterwerbung und Kul tur  14

3.4.1  Wertewandel und Auswirkungen auf den Konsum  14

3.4.2  Kulturelle Identität und Konsum.  15

3.5  Trends 2004/2005.  16

3.6  Faktoren, welche die Wirkung von Werbewirkungsmodellen beeinflussen.  18

4.  Praktischer Teil.  21

4.1  Das Kulturmodell der Werbewirkung  21

4.2  Implikationen fürs Marketing.  24

4.3  Fazit  27

V.  Literaturverzeichnis  IV

Abb. 1: „Das Zwiebel Diagramm“: Manifestation von Kultur auf verschiedenen Tiefenebenen...9 Abb. 2: Elaboration-Likelihood-Modell…………………………………………………………14 Abb. 3: Das Kulturmodell der Werbewirkung nach Daniels/Hanke…………………………….25

IV. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Qualitatives Stärkediagramm nach Horx…………………………………………………. 7 Tab. 2: Slogans im Sinne der Ich-AG…………………………………………………………....17 Tab. 3: Slogans im Sinne des Perfect Past……………………………………………………….17 Tab. 4: Slogans im Sinne der neuen Heimat……………………………………………………..18

¹ Der Einfluss der Gestaltung der Werbung auf das Kaufverhalten

1. Einleitung

Die Zahl weltweit operierender Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen. Daraus entwickelt sich die Frage, ob Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen adaptiert werden muss (Differenzierung) oder ob eine inhaltlich und formal identische Werbung in allen Zie lmärkten eingesetzt werden kann (Standardisierung). Doch nicht nur im internationalen, sondern auch im nationalen Kontext wird eine steigende Problematik der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache deutlich. Diese ergibt sich aufgrund der zunehmenden Komplexität und Fragmentierung der Gesellschaft in immer mehr Subkulturen und Szenen. So stellt sich auch hier die Frage nach adäquaten Inhalten und Werbeformen.

Zielsetzung: Ziel dieser Arbeit ist es allgemein darzustellen, wie Werbung wi rkt, die (sub-)kulturelle Elemente oder Trends aufgreift. Angestrebt wird die Erstellung eines neuen Werbewirkungsmodells das nicht nur die Fragestellung beantwortet, sondern auch Implikationen für die Werbewirtschaft zulässt. Der Aspekt der internationalen Werbung soll dabei jedoch nicht allein im Vordergrund stehen. Ziel ist es neben der internationalen Werbung auch interkulturelle Werbung im nationalen Bereich zu beleuchten und dabei auf die Probleme einzugehen, die sich aufgrund der zunehmenden Segmenti erung schon innerhalb eines Landes ergeben.

Aufbau und Vorgehensweise: Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im ersten Teil der Arbeit, den theoretischen Grundlagen, werden die wichtigsten kulturellen und subkulturellen Definitionen und Besonderheiten sowie der Begriff der Werte, Trends und Trendmessung erläutert.

Im folgenden theoretischen Teil werden zunächst Theorien nach Hofstede vorgestellt. Zusätzlich wird ein kurzer Einblick in aktuelle auf Hofstede aufbauende Studien gewährt. Weiterhin wird auf die Bedeutung des Konsums für die Identität, die Bedeutung des Wertewandels, sowie kulturell abhängige Faktoren, die die Rezeption der Werbebotschaft beeinflussen, eingegangen. Im praktischen Teil dieser Arbeit werden nicht nur ein auf den Grundlagen dieser Arbeit neu entwickeltes Modell der Werbewirkung, sondern auch sich daraus ergebende Implikationen für die Werbetreibenden vorgestellt.

2. Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung

Kultur, sowie Subkulturen prägen Werte, Normen und Verhaltensweisen von Individuen und beei nflussen somit deren Konsumentenverhalten. Die Wirkung kultureller Werte und Trends in der Werbung ist somit vom kulturellen Background der Zielgruppe abhängig. Im Folgenden werden die wichtigsten kulturellen und subkulturellen Besonderheiten, die die Wirkung von Werbung beeinflus- sen, erläutert.

² Der Einfluss der Gestaltung der Werbung auf das Kaufverhalten

2.1 Werbung

Kroeber-Riel und Weinberg verstehen unter Werbung „eine versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 605).

Werbung ist für Konsumenten mit Unterhaltung und emotionalen Erlebnissen verbunden. Unterhaltung führt dazu, dass der Konsument beim Betrachten von Werbesprüchen oder Fernsehspots, Entspannung und Vergnügen empfindet. Mittels emotionaler Erlebnisse wird ein großer Teil der Werbung vom Konsumenten aufgenommen, Beispiele dafür wären Kino-, Fernseh- und Zeitschriftenwerbung, die sich durch viele Bilder auszeichnet.

Weiterhin kann Werbung eine wichtige gesellschaftliche Wirkung haben. Zum einen stellt sie ein Sozialisierungsinstrument dar und zum anderen hat sie Auswirkungen auf Vorstellungen und Gefühle der Konsumenten. Sie ist Informationsträger und Unterstützung bei Kaufentscheidungen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 605ff.).

2.2 Kultur

Der Begriff Kultur wird in der Literatur kontrovers diskutiert. Der folgende Auszug relevanter Kulturdefinitionen soll dazu beitragen, eine geeignete Definition für die vorliegende Arbeit zu finden.

Unter Kultur versteht Triandis eine Anordnung von Subsystemen, bestehend aus Mente- und Artefakten ¹ . Dazu gehören Verhaltensweisen, die von Menschen geteilt werden, die aufgrund räumlicher und zeitlicher Nähe und einer gemeinsamen Sprache miteinander kommunizieren (vgl. Triandis, 1994, S. 22). Rohner bezeichnet Kultur als einen gemeinsamen Wissensvorrat, den eine Gemeinschaft von Individuen teilt. Eben dieser trenne auch die Mitglieder anderer Kulturen voneinander (vgl. Rohner, 1984, S. 114). Hofstede versteht unter Kultur ² immer ein kollektives Phänomen - etwas, das erlernt wird. Das kollektive Phänomen wird dadurch verursacht, dass Kultur mit anderen Menschen zeitweise geteilt wird, die in gleichen sozialen Feldern l eben

oder gelebt haben. Deshalb definiert er Kultur als „kollektive Programmierung des Geistes", die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen anderer Gruppen unterscheidet (Hofstede, 1997, S. 4). Kurz formuliert bezeichnen Kroeber-Riel und Weinberg Kultur als ein identisches "Muster in Denken, Fühlen und Handeln" (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 553).

¹ Das Subsystem der Artefakte umfasst hierbei alles vom Menschen künstlich Geschaffene, während das Subsystem

der Ment efakte sich auf das Wissen einer Gruppe bezieht (vgl. Triandis, 1994, S.22).

² Hofstede (1997, S. 3f.) nennt dies Kultur Zwei: Kultur als mentale Software; während Kultur Eins die enger Be-

griffsauffassung der Kultur beinhaltet. Auf diese Unterscheidung soll hier jedoch nicht näher eingegangen werden.

³ Der Einfluss der Gestaltung der Werbung auf das Kaufverhalten

Für die vorliegende Arbeit wird Kultur wie folgt definiert:

Kultur zeichnet sich durch einen gemeinsamen Wissensvorrat aus. Dieser enthält Strukturmerkmale wie gemeinsame Artefakte, Werte und Verhaltensmuster (Sitten, Normen und Rollen) sowie eine vereinheitlichte Wahrnehmung. Weiterhin gehört dazu eine einheitliche Sprache, ein gemeinsames Verständnis nichtverbaler Kommunikation und dass Kultur erlernt wird.

2.2.1 Subkulturen

Die definitorische Klärung des Begriffs der Subkultur ist ebenfalls umstritten ³ (vgl. Hürlimann, 1993, S. 3). Während der Begriff Kultur typische Verhaltensweisen unterschiedlicher Gesel lschaften analysiert und somit einen „intergesellschaftlichen Begriff“ darstellt, beschäftigt si ch die Subkultur vornehmlich mit Gruppen, die sich innerhalb einer Gesellschaft bilden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 552f.).

Innerhalb einer jeden Kultur gibt es Subkulturen, deren Werte und Normen sich von der Hauptkultur unterscheiden können (vgl . Heslop et al., 1998, S. 114; vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 319). Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht werden auch zu eben solchen gezählt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 553). Es bilden sich darüber hinaus weitere Subkulturen, Gruppen von Menschen, welche arteigene Vorstellungen, Verhaltensweisen, Interessen und Werte entwickeln (vgl. Meffert, 1986, S. 159; Kotler/Bliemel, 2001, S. 319, 326).

Schouten/McAlexander verstehen unter Subkultur eine abgegrenzte Teilgruppe der Gesellschaft, die sic h unter anderem über die geteilte Identifikation mit einer bestimmten Produktklasse einer Marke oder einem besonderen Konsumentenverhalten, definiert. Weiterhin beinhaltet sie eine identifizierbare hierarchische Sozialstruktur, eine einzigartige Grundhaltung sowie geteilte A nnahmen und Werte, einen einzigartigen Sprachstil, Rituale und Formen des systematischen Ausdrucks (vgl. Schouten/McAlexander, 1995, S. 43).

In Deutschland stellen Bewohner geographischer Gebiete, Jugendliche, Senioren und soziale Schichten, deren Verhaltensweisen klar abgrenzbar sind, die wichtigsten Subkulturen dar (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 562f.). Die Mitglieder dieser Subkultur stimmen hinsichtlich ihrer Herkunftsmilieus und Sozialisationserfahrungen überein (vgl. Cremer, 1984, S. 12).

³ Diese Aussage wird durch ein Zitat von Sack unterstützt. Bei Interesse ist dieses in Sack, F. (1971): Die Idee der

Subkultur. Eine Berührung zwischen Anthropologie und Soziologie. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozial-

psychologie, 23, S.261-282, auf S.1 nachzulesen.