Die Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Internationalisierungsstrategien

3. Kriterien der Auswahl geeigneter Auslandsmärkte
3.1 Determinanten und Risiken der einzelnen Länder
3.1.1 Politische Rahmenbedingungen
3.1.2 Ökonomische Faktoren
3.1.3 Rechtliche Determinanten
3.1.4 Sozio - kulturelle Einflüsse
3.2 Methoden der Länderselektion
3.2.1 Grobauswahl – heuristische Verfahren
3.2.1.1 Erste Selektionsstufe
3.2.1.2 Zweite Selektionsstufe
3.2.2 Feinauswahl der vorselektierten Länder – analytische Verfahren

4. Intranationale vs. Integrale Marktsegmentierung..

5. Schlusswort

Quellenverzeichnis
a) Literaturverzeichnis
b) Internetquellen

Anhangverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Marktselektion

Abbildung 2: Ländermarkttypologie

Abbildung 3: Ländermarkt-Portfolio

1. Einleitung und Problemstellung

Die fortschreitende Globalisierung bildet den Ausgangspunkt für das internationale Handeln und reflektiert dessen Notwendigkeit in der heutigen Zeit. Durch die zunehmende Vernetzung der Volkswirtschaften, die fortschreitende Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien und die verstärkte Veränderung der Bevölkerung auf der ganzen Welt wachsen Nationen schneller zusammen und die Verflechtung der welt-weiten Wirtschaft wird beschleunigt. Die einheimischen Unternehmen sind mit der zunehmenden Sättigung der Heimatmärkte, der Tendenz zu wachsenden Dienst-leistungsmärkten und dem internationalen Wettbewerbsdruck konfrontiert. Die Reaktion ist zumeist der Eintritt in ausländische Märkte.^[1] Bspw. China importierte 2003 deutsche Waren im Wert von 18,2 Milliarden Euro und deutsche Großunternehmen, wie BMW oder Siemens, haben bereits einen Teil der Produktion dort hin verlegt.^[2] Zum einen werden Wachstumsziele verfolgt und zum anderen stehen Rationalisierungsziele, wie die weltweite Beschaffung, Produktion und der Absatz zu besseren Konditionen im Vordergrund.^[3] Diese Hausarbeit fokussiert insbesondere die Frage, was bei der Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte beachtet werden muss bzw. welche Verfahren die Auswahl unterstützen. Im Mittelpunkt steht das Aufspüren potentiell erfolgreicher Märkte im heterogenen Umfeld. Die interne Situationsanalyse im Unternehmen wird als erfolgreich vorausgesetzt, woran die stufenweise Auswahl ausländischer Märkte ansetzt.

2. Internationalisierungsstrategien

Die Unternehmen bestimmen ihr grundsätzliches Auslandsengagement selbst. Die ethnozentrische Orientierung besinnt sich auf den Heimatmarkt und agiert in einigen von der Marktsituation vergleichbaren Ländern, indem Know-how und Wissen vom Inland auf andere ähnliche Länder übertragen werden. Der Stammsitz im Inland ist der Ausgangspunkt und bündelt sämtliche Entscheidungsmacht.^[4] Ein multinational bzw. polyzentrisch ausgerichtetes Unternehmen bewegt sich im Gegensatz dazu in verschiedenartigen Märkten und bearbeitet jeden Markt individuell nach dessen Anforderungen und Bedürfnissen. Die Marketingentscheidungen werden, zumeist in Tochtergesellschaften, vor Ort in jedem Land getroffen und umgesetzt.^[5] Im Rahmen der geozentrischen Ausrichtung gibt es keine Differenzierung der Märkte, Kulturen, Zielgruppen oder Produkte, sondern eine Fokussierung des Weltmarktes. Das Marketing erfolgt einheitlich d.h. sämtliche Tochtergesellschaften sind abhängig von den Konzernentscheidungen und der Koordination der Muttergesellschaft.^[6]

3. Kriterien der Auswahl geeigneter Auslandsmärkte

3.1 Determinanten und Risiken der einzelnen Länder

Die Kriterien der Länderauswahl sind vielfältig, da Marktbarrieren, -risiken und -attraktivität im Vordergrund stehen. Die Länderattraktivität äußert sich in wirt-schaftlichen Anreizen, wie a) den niedrigen Produktionskosten u.a. durch geringere Löhne, günstige Beschaffungspreise; b)guten Umsatzerwartungen u.a. durch Wachstum; und c)Wettbewerbsvorteilen u.a. durch besseres Know-how.^[7] Die Länderrisiken spie-geln sich in politischen, wirtschaftlichen, rechtlichen und sozio-kulturellen Rahmenbe-dingungen wieder, die den späteren Markteintritt verhindern oder erschweren können.^[8]

3.1.1 Politische Rahmenbedingungen

Das politische Umfeld, die politische Stabilität und die Außenpolitik geben erste Anhaltspunkte zur Einschätzung des Länderrisikos und wirken sich auf jetzige und zu-künftige Entwicklungen aus. Ist ein Land politisch instabil durch Kriege, religiöse Span-nungen oder Korruption, kann dieses bedeuten, dass Handelshemmnisse, Wechselkurs-risiken, Enteignungen, usw. folgen. Andere Einflüsse, wie die Arbeit von Gewerk-schaften, Verbänden, Banken oder sozialen Institutionen wirken sich zunehmend erschwerend auf die Marketingarbeit in diesen Ländern aus. Manchen globalen Konzernen wird der Marktzutritt systematisch durch gezielte Lobbyarbeit der einheimischen Unternehmen verweigert, was sich auch in der Meinung der Bevölkerung, der zukünftigen Konsumenten, ablehnend widerspiegeln kann. Weitere Problemfelder liegen in der Bildungspolitik und dem vorliegenden Sozialsystem, wo Armut, schlechte Bildung und die Rolle der Frau das Konsumverhalten negativ beeinflussen können.^[9]

3.1.2 Ökonomische Faktoren

Die politischen und gesamtwirtschaftlichen Faktoren stehen in einer gewissen Ab-hängigkeit, da sich eine schlechte politische Situation zumeist im BIP, Inflationsrate, Pro-Kopf-Einkommen, Arbeitslosenquote und Konjunkturdaten des jeweiligen Länder-marktes wieder findet. Von besonderer Bedeutung für das Marketing sind Kaufkraft, Marktgröße und Wachstum, d.h. gute Absatzbedingungen. Bei fehlendem Wachstum oder geringer Kaufkraft muss die Intension auf diesem Markt tätig zu werden realistisch abgewägt werden. Außerdem ist noch die Wettbewerbssituation in dem Ländermarkt zu betrachten, wozu Branchenstruktur, Wettbewerbsintensität und Marktanteile heran-gezogen werden können um daraus das Verhalten der Konkurrenz ableiten zu können.^[10]

3.1.3 Rechtliche Determinanten

Die rechtlichen Einschränkungen der einzelnen Ländermärkte und Wirtschaftsräume sind sehr vielfältig und schlecht überschaubar, da keine globalen Gesetzgebungen vorliegen, sondern eine Mischung aus nationalen und internationalen Gesetzen und Verordnungen zu prüfen ist. Im Allgemeinen sind Unterschiede in den Rechtssystemen erkennbar, da in den USA bspw. das Common Law, das Gewohnheitsrecht, existiert, in vielen islamischen Ländern eine Mischung aus Religion und Rechtssystem und in den meisten europäischen Staaten das Code Law, das Gesetzesrecht, Anwendung findet.^[11]

3.1.4 Sozio - kulturelle Einflüsse

„Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und

Handeln. Der gesamte Verhaltensspielraum des Konsumenten wird weitgehend von der Kultur abgesteckt.“^[12] Generell werden Kulturen durch Symbole, Helden, Rituale und Werte geprägt. Bereits bei der Begrüßung sind kulturelle Unterschiede erkennbar, während die Deutschen die Hand schütteln, küssen sich die Russen und die Japaner verbeugen sich. Bezogen auf die Unternehmensführung sind Kulturen durch Machtdistanz, Zeitverständnis, Unsicherheitsvermeidung, Maskulinität vs. Feminität und Individualismus vs. Kollektivismus abzugrenzen. Die Differenzen sind gravierend, so dass nicht beachtete kulturelle Unterschiede ein extremes Risiko darstellen.^[13]

3.2 Methoden der Länderselektion

Die Beurteilung von Länderrisiken und die damit verbundene Selektion von Auslandsmärkten wird in einer Systematik von Grob-, Zwischen- und Feinauswahl dargestellt.^[14]

[...]

^[1] vgl. Bruns, J. (2003), S.15f, S. 94

^[2] vgl. Follath, E./Jung, A./Lorenz, A./Simons, S./Wagner, W.: Der Sprung des Drachen, in: Spiegel 42/2004, S. 113f

^[3] vgl. Meissner, H.G. (1995), S.95f

^[4] vgl. Keegan , W.J. (1995), S.11 ff

^[5] vgl. Bruns, J. (2003), S.92f

^[6] vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.12f; Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth,

M. (2003), S.160

^[7] vgl. Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2003), S.124-128

^[8] vgl. Bruns, J. (2003), S.77f

^[9] vgl. Kotler, P.: Mega-Marketing, in: Harvard Business Manager Oktober 2004, S.132; Quack,. H. (1995),

S.43-46; Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2003), S.86f, S.137f; Bruns, J. (2003), S.77f

^[10] vgl. Bruns, J. (2003), S.36-38, S.77; Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.14-22;

www.magdeburg.ihk.de/2896.html

^[11] vgl. Quack, H. (1995), S.46f; Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.26f

^[12] Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1996), S.542f

^[13] vgl. http://www.personal.euv-frankfurt-o.de/de/personal/lehre/veranstaltungen/aktuell/

Organisationskulturen/pdf/Gesellschaftliche%20Kulturebenen.pdf; Usunier, J.C./Walliser, B.(1993), S.46-52, S.70

^[14] siehe Abb.1 im Anhang