- I -

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis IV   

1.  Problemstellung und Gang der Arbeit  1

2.  Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG  2

2.1  Betrachtung der bisherigen Situation der SWH AG  2

2.2  Liberalisierung der Energiemärkte  3

2.3  Maßnahmen der SWH AG  4

3.  Markenbildung  6

3.1  Definition des Markenbegriffs  6

3.2  Funktionen der Marke  8

3.3  Bedeutung der Marke für einen Energiedienstleister  11

4.  Ansätze von Markenstrategien  15

4.1  Einzelmarkenstrategie  15

4.2  Familienmarkenstrategie  17

4.3  Dachmarkenstrategie  19

5.  Markenansatz von EnerCity  21

5.1  LCP: die Keimzelle von EnerCity  21

5.2  EnerCity als Dachmarke  23

5.3  EnerCity als Energiephilosophie  25

- II - 6.Maßnahmen zur genaueren Markenpositionierung und -kommunikation 26

6.1 Segmentierung der Kundengruppen 26

6.1.1 Durchführung einer externen Imageanalyse 27

6.1.2 Ergebnisse der Analyse 28 6.1.3 Konsequenzen 30

6.2 Interne Imageanalyse im Rahmen des CI-Projektes 31 6.2.1 Vorgehensweise 32

6.2.2 Ergebnisse der Analyse 32

6.3 Konsequenz: zielgruppenspezifische Kernbotschaften 33

7. Umsetzung der Einführung von EnerCity 34 7.1 Interne Maßnahmen 34

7.1.1 Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation 34 7.1.2 Direkte Penetration 35 7.2 Externe Maßnahmen 35 7.2.1 Medieneinsatz 36

7.2.2 Info-Center Osterstraße als EnerCity-Anlaufstelle 36

7.2.3 Weitere externe Maßnahmen 37

7.2.4 Einsatz zielgruppenspezifischer Kommunikationsinstrumente 37 7.2.4.1 Intensivierung des Key Account-Managements 38

7.2.4.2 Einrichtung einer SWH-Internetseite 38 7.3 Erste Resultate 38

8. Perspektiven von EnerCity 39

Literaturverzeichnis 41

- III - Abkürzungsverzeichnis

a.a.O.

Abs.

AG

a.M.

ARE

bspw.

bzw.

ca. - circa

CI - Corporate Identity

DAG

d.h.

DM - Deutsche Mark

dtv - Deutscher Taschenbuch Verlag

EDU

etc.

EU

EVU

f., ff.

ffn

GfK

GWh

HAZ

Hrsg.

i.d.R.

IEA

I.I.R.

IRP - Integrierte Ressourcen Planung

Jg. - Jahrgang

- IV -LCP - Least-Cost Planning

MarkenG

Mrd.

M&M

o.V. - ohne Verfasser

o.S. - ohne Seitenangabe

rd. - rund

S. - Seite

SWH - Stadtwerke Hannover AG

TAM - Nachrichten für die Versorgungswirtschaft

u.a.

u.ä.

USA

usw.

u.U. - unter Umständen

vgl. - vergleiche

z.B.

z.T.

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 5.1 -Die 9 LCP-Programme im Überblick 23

- Seite 1 - 1.Problemstellung und Gang der Arbeit

Der deutsche Energiemarkt ist zur Zeit drastischen Veränderungen unterworfen. Durch seine bevorstehende Liberalisierung und dem damit verbundenen Wegfall der Gebietsmonopole sehen sich die EVU dem „Schreckgespenst“ des Wettbewerbs gegenüber. Ein mögliches Konzept zu seiner Bewältigung stellt die Einführung einer Dienstleistungsmarke dar.

Als Fallbeispiel stelle ich die Implementierung und speziell die Bedeutung sowie Auswirkungen einer Markenstrategie für einen Energieversorger am Beispiel der Marke der Stadtwerke Hannover AG: EnerCity dar.

Kapitel 2 gibt einen Überblick über die momentane Situation der SWH und des deutschen Energiemarktes sowie der Maßnahmen, welche die SWH zur Vorbereitung auf den Wettbewerb getroffen haben.

In Kapitel 3 wird der Begriff und die Bedeutung einer Marke sowie ihre besonderen Aspekte für einen Energiedienstleister dargestellt.

Die Kapitel 4 und 5 befassen sich mit unterschiedlichen Ansätzen von Markenstrategien und dem für EnerCity aufgrund der spezifischen Eigenschaften ausgewählten Markenansatz.

Kapitel 6 erläutert kurz die seitens der SWH zur Unterstützung von EnerCity durchgeführten Maßnahmen und speziell deren Auswirkung auf das weitere Vorgehen. In Kapitel 7 stelle ich kurz die zur Umsetzung von EnerCity erfolgten Aktionen sowie erste Resultate dar.

Das Kapitel 8 gibt einen kurzen Ausblick auf mögliche Perspektiven, die sich aus einer konsequenten Umsetzung von EnerCity ergeben.

- Seite 2 - 2.Ausgangssituation der Stadtwerke Hannover AG

2.1 Betrachtung der bisherigen Situation

Die Stadtwerke Hannover AG sind ein kommunales Energieversorgungsunternehmen mit 3.288 Mitarbeitern (Stand 31.12.1996) und einem Jahresumsatz von ca. 1.3 Mrd. DM. 1

Mit rd. 600.000 Kunden zählen die SWH zu den großen kommunalen Energieversorgern in Deutschland. Ihre Kernaufgabe besteht in der Belieferung der Bürgerinnen und Bürger sowie Unternehmen in der Stadt Hannover und einigen Umlandgemeinden mit Strom, Gas, Wasser und Fernwärme. Darüber hinaus wird man in einigen neuen Geschäftsfeldern, wie z.B. der Telekommunikation, dem Contracting und der Projektierung von Erdgastankstellen tätig.

Ein Kennzeichen der deutschen Energiewirtschaft ist ihr pluralistisches System mit starken dezentralen Elementen und Tendenzen. ² Es existieren etwa 1000 lokale Ver-sorgungsunternehmen, zu denen auch die SWH zählen, deren Hauptaufgabe im oben genannten Bereich der Energieversorgung liegt. Außerdem gibt es acht überregionale Energieversorger, auch Verbundunternehmen genannt, sowie auf regionaler Ebene noch 41 weitere EVU. 3

Eine weitere Besonderheit der deutschen Energielandschaft sind die Konzessions-und Demarkationsverträge. Erstere regeln das Vertragsverhältnis zwischen den EVU und den Gemeinden. ⁴ Sie sollen die Versorgung der Kommunen mit Energie, speziell Strom und Gas, sicherstellen. Die EVU verpflichten sich zur Zahlung von Konzessionsabgaben und im Gegenzug räumen die Gemeinden ihnen alleinige Wegenutzungsrechte ein. Weiterer Bestandteil ist die Übernahme der Verantwortung für die Anschluß- und Versorgungssicherung seitens der EVU. Gleichzeitig beinhalten die

¹ Vgl. STADTWERKE HANNOVER AG (HRSG.)A, Geschäftsbericht der Stadtwerke Hannover AG,

Hannover 1996

² Vgl. GRAWE, J., Dezentrale Stromerzeugung. Stand und Aussichten, in:

Energiewirtschaftliche Tagesfragen, Heft 4/1989, S. 186

³ Vgl. SCHIFFER, H.W., Energiemarkt Bundesrepublik Deutschland, Köln 1988, S. 78ff.

⁴ Vgl. BORCHERT, C., Corporate Identity-Konzeptionen in der Energiewirtschaft, LIT Verlag,

Hamburg 1995, Seite 68

- Seite 3 -Konzessionsverträge sogenannte Ausschließlichkeitsklauseln, welche das alleinige Recht auf die Belieferung des Versorgungsgebietes regeln. ¹ In den Demarkationsverträgen, auch wettbewerbsausschließende Verträge genannt, sichern sich die einzelnen EVU untereinander zu, jeweils nur ein bestimmtes Gebiet mit Energie zu versorgen.

In Kombination mit den Konzessionsverträgen wird so ein absolutes Gebietsmonopol geschaffen.

Ziel dieser Verträge war und ist es, einen möglicherweise ruinösen Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt zu verhindern. Festgeschrieben wurden beide Vertragsarten im Energiewirtschaftsgesetz von 1935.

Diese Situation bedeutet für die SWH einen relativ gesicherten Absatz der Kernprodukte, da nur die jeweilige Witterung einen direkten Einfluß auf die Unternehmensumsätze hat.

2.2 Liberalisierung der Energiemärkte

Eine für die Energieversorger in Deutschland neue Situation entsteht durch die fortschreitende Liberalisierung der Energiemärkte im Zuge der Schaffung eines EUweiten Energie-Binnenmarktes. Als erstes von ihr betroffen ist der Strommarkt. Bereits seit Ende der 80er Jahre diskutiert, wurde am 20. Juni 1996 die Umsetzung der sogenannten Strom-Richtlinie seitens der EU-Energieminister beschlossen. Ihr Ziel ist es auf dem europäischen Elektrizitätsmarkt für mehr Wettbewerb zu sorgen. ² Die Inkraftsetzung der Direktive wurde am 11.12.1996 vom Europäischen Parlament beschlossen. Sie sieht vor, daß die Mitgliedsstaaten ihre Märkte bis zum 01.01.1999 sukzessive öffnen müssen. Ab diesem Datum sollen zuerst Großabnehmer mit einem Stromverbrauch über 40 GWh ihren Stromlieferanten selbst wählen dürfen. Danach erfolgt eine schrittweise Herabsetzung dieser Grenze.

¹ Vgl. MÜLLER, H.F., Energie - Ware und Markt, Gräfelfing 1970, S. 245

² Vgl. SCHENK, P., Politische Einigung auf Strom-Richtlinie, in: Stromthemen, Heft 7 1996, S. 1f.

- Seite 4 -Eine Öffnung des Gasmarktes wird in den EU-Gremien zur Zeit verhandelt und ist in nächster Zukunft zu erwarten. 1

Parallel zur EU-Richtlinie wurde vom Bundeswirtschaftsministerium das alte Energiewirtschaftsgesetz überarbeitet. ² Der Gesetzentwurf geht noch über die Vorgaben der EU hinaus und sieht mit seinem Inkrafttreten eine sofortige und vollständige Öffnung des deutschen Strommarktes vor. Die Umsetzung läßt noch auf sich warten, ist aber in nächster Zeit, wie der Beschluß vom 28.11.1997 zeigt, sehr wahrscheinlich. ³ Für die deutschen EVU bedeutet dies, daß ihre Gebietsmonopole in absehbarer Zeit fallen werden und sie sich dem Wettbewerb stellen müssen.

2.3 Maßnahmen der Stadtwerke Hannover AG

Oberstes Ziel der SWH ist es, auch unter Wettbewerbsbedingungen marktfähig zu bleiben. Wichtig hierbei ist, sich trotz der noch ausstehenden konkreten Umsetzung der Energiereform in Deutschland, vollständig und rechtzeitig auf die kommende Situation einzustellen. 4

Diese Ein- bzw. Umstellung kann nur durch die Entwicklung der kommunalen EVU zu Energiedienstleistungsunternehmen (EDU) erfolgen. Kennzeichnend für diese ist die Erweiterung des Kernangebotes um innovative Dienstleistungen, die den Kunden vor allem beim ökologisch und ökonomisch sinnvollen Einsatz von Energie unterstützen sowie ein Engagement in sich abzeichnenden neuen Märkten. ⁵ Die sichere Belieferung mit Energie allein wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, um den Kunden zufriedenzustellen, da diese für ihn schon lange selbstverständlich ist. Gefragt sind hier vor allem kundenspezifische Problemlösungen, welche die Kernleistungen als „added-values“ ergänzen. 6

¹ Vgl. MIDDEL, A., Gas-Monopole bröckeln, in: Die Welt - online Archiv, vom 28.10.1997, o.S.

² Vgl. ECKART, S., Stufenweise Öffnung - In Deutschland mehr Wettbewerb als in Europa, in:

energiequelle (Mitarbeiterzeitung der SWH),Ausgabe Januar 1997, S. 7

³ Vgl. O.V., Energierechtsreform gebilligt - Bundestag beschließt Fall der Strommonopole, in: Die

Welt - online Archiv, 29.11.1997, o.S.

⁴ Vgl. DEPPE, E., Zur Novelle des Energierechts - Chancen und Risiken für die Stadtwerke Hannover

AG, in: DAG-Zeitung (bislang unveröffentlicht)

⁵ Vgl. DEPPE, E., Least-Cost-Planning (LCP) als Baustein einer ökonomisch wie ökologisch

erfolgreichen Unternehmenspolitik, Vortrag vor der norddeutschen Betriebsrätekonferenz 1996,

veröffentlichte Textfassung, Hannover 31.10.1996, S. 9f.

⁶ Vgl. PRANGENBERG, W., Kommunen verkaufen ihr „Tafelsilber“, in: FAZ Verlagsbeilage:

- Seite 5 -Zusätzlich ist außerdem eine Bereitschaft zu internen Veränderungen unbedingt er-forderlich. Diese Umgestaltung ist an erster Stelle Aufgabe des Management, welches von bisher bewährten Vorstellungen ablassen und eine konsequente Umorientierung zum Kunden durchführen muß. 1

Die SWH vollziehen diese Entwicklung bereits seit 1986. Einige der wichtigsten Strategien seien hier kurz erwähnt: − Interne Marktorientierung

− Externe Marktnähe durch konsequente Dialogorientierung − Das Kerngeschäft als Basis des Erfolges − Ökologisch orientiert, ökonomisch erfolgreich − Entwicklung wettbewerbsfähiger Dienstleistungen − Professionelle Vermarktung − Kooperationen mit Kunden und Marktpartnern. 2

Eine erste Bestätigung dieser Umorientierung drückt sich im Gewinn des „Energie Management Award ´96“ aus, welcher alljährlich von der Zeitschrift „Energiewirtschaftliche Tagesfragen“ und dem „Institute for International Research (I.I.R.)“ vergeben wird. 3

Die konsequente Kundenorientierung wird in der systematischen Entwicklung einer integrierten Unternehmenskommunikation (Corporate Identity; CI) weitergeführt, welche in ihrer ersten Stufe u.a. mit der Einführung von EnerCity als Marken- und Kommunikationspolitik im März 1996 begonnen wurde. Weitere Maßnahmen waren die Neugestaltung der Mitarbeiterzeitung, der Kundenzeitung, die Einrichtung eines Beschwerdemanagements, die Durchführung einer externen Imageanalyse sowie interner Workshops, mit dem Ziel einer aussagekräftigen Stärken- und Schwächen-Analyse, als Basis für die Fortsetzung der CI-Realisierung.

Kommunale Dienstleistungen, 18.11.1997, Seite B 4

¹ Vgl. LOHSE, J.-M., Von den Amerikanern lernen?, in: TAM, Heft 21/1996, o.S.

² Vgl. BAMMERT, U./STADLER, A., Der neue Dienst am Kunden - Auf dem Weg zum innovativen

EDU, in: Energiewirtschaftliche Tagesfragen, 46. Jg. Heft 7/1996, S. 436

³ Vgl. STADLER, A., Der neue Dienst am Kunden - SWH gewinnen „Energie Management

Award ´96“, in: energiequelle, April 1996, S.8