Melanie  Berneburg Global Advertising  

5.Semester  Bedingungen der Standardisierung oder  

Marketing  Management Differenzierung von Werbekonzeptionen  

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   VI

1.  Einleitung und Problemstellung  1

2.  Begriffsbestimmungen.  1

3.  Fundamentelle Entscheidungen für die internationale Werbekonzeption.  1

3.1  Das internationale Marketing und dessen Ausrichtungen.  2

3.2  Die Auswirkungen internationaler Marken- und Produktpolitik.  3

4.  Rahmenfaktoren für die Ausgestaltung der internationalen Werbung.  5

4.1  Politische Rahmenbedingungen.  5

4.2  Ökonomische Faktoren.  5

4.3  Rechtliche Determinanten.  6

4.4  Sozio - kulturelle Einflüsse.  7

4.5  Differenzen in der internationalen Medienlandschaft und deren Nutzung.  10

5.  Standardisierung vs. Differenzierung - die inhaltliche Werbegestaltung.  11

5.1  Definition der Standardisierung.  11

5.1.1  Voraussetzungen der Standardisierung.  11

5.1.2  Gründe und Möglichkeiten der Standardisierung.  12

5.2  Definition der Differenzierung.  14

5.2.1  Voraussetzungen der Differenzierung.  14

5.2.2  Gründe und Möglichkeiten der Differenzierung.  14

5.3  Vorstellung von Mischstrategien.  15

6.  Schlussbetrachtung - Standardisierung oder Differenzierung.  16

Literaturverzeichnis   17

Anhang 20   

II

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich EASA Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle EBS European Business School HCC High Context Cultures i. A. im Anhang ICC International Chamber of Commerce IR International Registration LCC Low Context Cultures Min. Minuten mind. mindestens P&G Procter und Gamble POS Point of Sale S. Seite Std. Stunde TRT Trademark Registration Treaty WIPO World Intellectual Property Organization

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Growth in the value of world trade in commercial services by region, 2003…………………………………………………………………….20

Abbildung 2: Dimensionen einer Vereinheitlichung der internationalen Werbung......20 Abbildung 3: Äußerungsformen von Kultur..................................................................21 Abbildung 4: Zusammenhang von Kultur und KonsumentenverhaltenÜbertragungsprozeß von kulturellen Bedeutungen..................................21 Abbildung 5: Wahrnehmung einer Bildfolge in Abhängigkeit unterschiedlicher

Lesegewohnheiten....................................................................................21 Abbildung 6: Chanel Werbung......................................................................................22 Abbildung 7: Idealtypische Bestimmung des optimalen Standardisierungsgrades innerhalb der Kommunikationspolitik.....................................................22 Abbildung 8: Werbung für Marco Polo in Deutschland 1998.......................................22 Abbildung 9: Werbung für Marco Polo im englischsprachigen Raum 1998.................22

IV

1. Einleitung und Problemstellung

Die fortschreitende Globalisierung bildet den Ausgangspunkt für das internationale Handeln und reflektiert dessen Notwendigkeit in der heutigen Zeit. Durch die Öffnungen zahlreicher Grenzen, den Abbau von Handelsschranken und die Bildung von Freihandelszonen vernetzen sich Volkswirtschaften zunehmend. Die Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien, wie Internet oder Satellitenfernsehen, tragen außerdem zur steigenden Transparenz der Märkte bei. Einen anderen Aspekt stellt die zunehmende Veränderung der Bevölkerung dar u.a. besteht der Trend zur Verstädterung, Migration, Vergreisung und zur steigenden Mobilität der Menschen auf der ganzen Welt, was zu einem Zusammenwachsen der Nationen führt und somit die Verflechtung der weltweiten Wirtschaft beschleunigt. Die wirtschaftlichen Kernaspekte finden sich in der zunehmenden Sättigung der Heimatmärkte, der Tendenz zu wachsenden Dienstleistungsmärkten und dem internationalen Wettbewerbsdruck wieder, womit sich Unternehmen heutzutage auseinandersetzen müssen. ¹ Die Dynamik der Märkte nahm in den letzten Jahren stetig zu ² , daher fokussiert meine Hausarbeit insbesondere die Frage, ob Werbekonzepte in der Gegenwart inhaltlich ³ standardisiert oder differenziert werden sollten bzw. welche Problemstellungen sich hinter den beiden Strategien im Konsumgüterbereich verbergen. Die Werbung, als Kommunikationsinstrument ⁴ , steht in starker Abhängigkeit von der unternehmensinternen Entscheidung bzgl. der internationalen Ausrichtung des Marketings und der Marken- und Produktpolitik. Die unternehmensexternen Einflussgrößen, wie die unterschiedlichen Umfeldfaktoren und die Eigenheiten jedes Ländermarktes, sind wichtige Determinanten in der Wahl und Ausgestaltung der Werbung und deren Wirkung. Diese unternehmensinternen und -externen Bedingungen werde ich kritisch auf die einzelnen Konzepte beziehen.

2. Begriffsbestimmungen

„Global Advertising is the transfer of advertising appeals, messages, art, copy, photographs, stories and film segments from one country to another.“ 5 Die Werbekonzeption bildet hierbei die Basis einer Werbekampagne und bestimmt im

¹ vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.1ff; Arnold, D. (1992), S.313 ff; Bruns, J.

(2003), S.15f

² siehe Abb. 1 im Anhang

³ siehe Abb. 2 im Anhang

⁴ Begriffe, wie Kommunikation oder Kommunikationspolitik umfassen in dieser Arbeit ausschließlich die

Werbung

⁵ Keegan, W.J. (1995), S.554

1

Wesentlichen die „genaue Vorstellung darüber, wie, wann und wo für ein Produkt geworben werden soll.“ 6

„Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln. Der gesamte Verhaltensspielraum des Konsumenten wird weitgehend von der Kultur abgesteckt.“ 7

3. Fundamentelle Entscheidungen für die internationale Werbekonzeption

3.1 Das internationale Marketing und dessen Ausrichtungen

„Internationales Marketing umfasst die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Bedingungen und Anforderungen der aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. des Weltmarktes ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, unabhängig von der gewählten Form des Auslandengagements.“ 8 Im Gegensatz zum nationalen herrscht im internationalen Marketing eine Konfrontation mit einigen Problemfeldern; zum einen der erhöhten Komplexität durch die erschwerte Informationsbeschaffung und -interpretation und zum anderen der erhöhte Aufwand der Koordination, wie etwa die Planung des Marketings und die Abstimmung mit und auf das Unternehmen. ⁹ Das internationale Marketing „stellt einen Teilbereich des internationalen Managements dar“ 10 und muss in diesem Rahmen mind. zwei Ländermärkte bearbeiten. Das jeweilige Unternehmen bestimmt sein Auslandsengagement und die damit verbundene Ausrichtung der Bearbeitung ausländischer Märkte selbst. ¹¹ Die ethnozentrische Orientierung besinnt sich auf den Heimatmarkt und agiert in einigen von der Marktsituation vergleichbaren Ländern, indem Know-how und Wissen vom Inland auf andere ähnliche Länder übertragen werden. Der Stammsitz im Inland ist der Ausgangspunkt und bündelt sämtliche Entscheidungsmacht. ¹² Ein multinational oder auch polyzentrisch ausgerichtetes Unternehmen bewegt sich im Gegensatz dazu in verschiedenartigen Märkten und bearbeitet jeden Markt individuell nach dessen Anforderungen und Bedürfnissen. Diese speziellen Marketingentscheidungen werden, zumeist in Tochtergesellschaften, differenziert vor Ort in jedem Land getroffen und umgesetzt. ¹³ Im Rahmen der geozentrischen Ausrichtung gibt es keine Differenzierung der Märkte,

⁶ Dohmen, J.(1993), S.122: zitiert nach: Kloss , I. (2000), S.139

⁷ Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1996), S.542f

⁸ Mennicken, C. (2000), S.16

⁹ vgl. Quack, H. (1995), S.10f

¹⁰ Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.6

¹¹ vgl. Mennicken, C. (2000), S.17, S.216 - 220

¹² vgl. Keegan, W.J (1995), S.11 ff

2

Kulturen, Zielgruppen oder Produkte, sondern eine Fokussierung des Weltmarktes. Das Marketing erfolgt einheitlich d.h. sämtliche Tochtergesellschaften sind abhängig von den Konzernentscheidungen und der Koordination der Muttergesellschaft. 14

3.2 Die Auswirkungen internationaler Marken- und Produktpolitik

In der Marken- und Produktpolitik ist es ausschlaggebend, ob das bestehende Produkt eher kulturgebunden oder kulturfrei bzw. inwieweit der Unternehmens- und Markenname international einsetzbar ist. Kulturfreie Produkte können weltweit unter einem Markennamen, einer Verpackung und einheitlichem Qualitätsniveau der gleichen Zielgruppe angeboten werden, also als Weltmarke. Diese Produkte, wie Zigaretten, Computer, Kosmetik, usw., unterliegen einer einheitlichen Marketing- und Markenstrategie und bilden die Voraussetzung für eine global standardisierte Werbekampagne. Ist eine Übertragung des bestehenden Produktes auf den Weltmarkt nicht vorteilhaft, muss es variiert bzw. modifiziert oder auf globalem Niveau neu entwickelt und eingeführt werden, so dass es weltweit alle Bedürfnisse erfüllt. Während bei diesen Strategien ein gemeinsames länderübergreifendes Level gefunden wird, ist es in der differenzierten Betrachtung möglich Produkte länderspezifisch zu modifizieren oder zu entwickeln. ¹⁵ Ein differenziertes Beispiel wäre das Charmin Toilettenpapier von P&G, das in Deutschland andere Produkteigenschaften aufweist, als bspw. in Großbritannien. Hier ist eine starke Kulturgebundenheit erkennbar, da der Verbraucher in Deutschland auf Faltbarkeit besteht, währenddessen es in anderen Ländern zerknüllbar sein muss. ¹⁶ Ein weiteres Beispiel ist der Produktgeschmack von Pepsi und Coca-Cola, der im Nahen Osten süßer ist, als in dem Rest der Welt. ¹⁷ Wenn der Produktkern zu vereinheitlichen ist, muss das Produkt aufgrund des Designs und der Verpackung weltweit leicht erkennbar sein, d.h. die Schlüsselcharaktere müssen stark herausgearbeitet werden. Die Johnnie Walker Black Label Flasche zeigt weltweit bspw. alle wichtigen Merkmale, wie die eckige Form, den Markennamen, das Markenlogo, die Farbgebung schwarz / gold und die Gestaltung und Platzierung der Etiketten, auf. Das Design kann unverändert in die Werbekampagne übernommen werden und bildet

¹³ vgl. Bruns, J. (2003), S.92f

¹⁴ vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.12f; Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth,

M. (2003), S.160

¹⁵ vgl. de Mooij, M. (1994), S.86-88; Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S.196-201

¹⁶ Teilnahme am Marketingforum 2003 der EBS, gehört vom P&G Marketing Managers für Toiletries

¹⁷ vgl. de Mooij, M. (1994), S.94

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