In einer aktuellen Studie wurden die 500 größten europäischen Unternehmen bzgl. des Markeneinflusses befragt. Das Ergebnis zeigte, dass der operative Gewinn eines Unternehmens mit starkem Markenfokus fast doppelt so hoch ist, wie im Branchenvergleich. Weiterhin wurde festgestellt, dass 90 % der Befragten davon überzeugt sind, dass die Markenorientierung ein langfristiger Erfolgsfaktor ist und zur Kundenorientierung dient. Seit den siebziger Jahren können Dienstleistungsmarken auch rechtlich geschützt werden. So besteht die Möglichkeit, die Dienstleistungsmarke als eingetragenes Schutzrecht beim Deutschen Patent- und Markenamt registrieren zu lassen. Trotz der Immaterialität, verschiedener Standardisierungsgrade und Individualisierung bedingt durch den externen Faktor (Mitwirkung des Dienstempfängers) sind die Marken für Dienstleistungen als absatzpolitisches Instrument möglich. Auch in der Praxis werden Dienstleistungsmarken als Marketinginstrument bereits vermehrt eingesetzt. In der Theorie und der Praxis stellt sich die Frage der Übertragbarkeit vom Markenmanagement materieller Marken auf Dienstleistungsmarken. Denn ein richtiges Markenmanagement hat für den Erfolg eines Unternehmens und damit für die Abhebung vom Wettbewerb eine enorme Bedeutung. Dies wird insbesondere dann deutlich, wenn junge Unternehmen durch gezielte Marketingstrategien und zielgerichtetes Markenmanagement innerhalb kürzester Zeit eine herausragende Marktpräsenz aufbauen, wie dies bspw. bei dem Energieversorger E.ON der Fall war. In der vorliegenden Arbeit sollen zunächst die grundlegenden Funktionen und die Gründe für ein Markenmanagement mit Dienstleistungsmarken untersucht werden. Darüber hinaus werden unterschiedliche Markenstrategien für Dienstleistungsmarken vorgestellt. Im Anschluss soll am Beispiel des Energieversorgers E.ON AG dargestellt werden, welche Auswirkungen ein erfolgreiches Markenmanagement für einen gelungenen Markteinstieg und eine konstante Marktpräsenz eines Unternehmens besitz
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Von der materiellen Marke zur immateriellen Marke
2.1 Definition einer Marke
2.2 Gründe für Dienstleistungsmarken
2.3 Definition einer Dienstleistungsmarke
3 Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke
3.1 Funktionen und Ziele der Dienstleistungsmarke
3.2 Ansätze von Markenstrategien
3.2.1 Einzelmarkenstrategie
3.2.2 Familienmarkenstrategie
3.2.3 Dachmarkenstrategie
3.2.4 Mehrmarkenstrategie
3.3 Markenpositionierung
4 Das Unternehmen E.ON AG
4.1 Firmenprofil
4.2 Die Marke e·on
5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Funktionen und Anforderungen des Markenmanagements im Kontext von Dienstleistungsunternehmen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Markenstrategie eine erfolgreiche Marktpositionierung und eine langfristige Kundenbindung erreicht werden können, wobei das Beispiel der E.ON AG als Fallstudie für eine gelungene Markeneinführung und -führung dient.
- Theoretische Grundlagen von materiellen vs. immateriellen Marken
- Funktionen, Ziele und Erfolgsfaktoren bei Dienstleistungsmarken
- Analyse verschiedener Markenstrategien (Einzel-, Familien-, Dach- und Mehrmarkenstrategie)
- Prozess der strategischen Markenpositionierung
- Praxisbeispiel: Markenentwicklung und Positionierung der E.ON AG
Auszug aus dem Buch
4.2 Die Marke e·on
Die Markenpositionierung in der Öffentlichkeit lief in drei Phasen ab. In der ersten Phase hat E.ON sich mit einer bestimmten Strategie innerhalb von wenigen Wochen bekannt gemacht. Mit dem Slogan „Sind Sie on?“ und der Werbefarbe Rot, hat das Unternehmen die Neugierde der Bundesbürger auf sich gezogen. In dieser Teaserphase, Oktober 2002, wurde die Frage überall gestellt, auf Plakaten, im Fernsehen, im Radio, in Zeitschriften etc.. Keiner wusste, welches Unternehmen hinter dieser Werbebotschaft steckt. Die Neugierigen haben die Frage im Internet beantwortet, unter www.ich-bin-on.de. Bei der „On-Werbekampagne“ konnte jeder mitmachen, z. B. an Gewinnspielen teilnehmen, seine eigene „On-Story“ erzählen und im Forum „On-Community“ sein Foto einstellen, was auch über 50.000 Menschen getan haben. Obwohl die Kampagne nur im Internet lief, waren sich nach nur fünf Wochen schon über 80 % der Deutschen sicher, dass es sich um einen Energiedienstleister handelt.
Die Marke e·on entstand nach einer intensiven Marktforschung im In- und Ausland, die aus einem Pool von Mitarbeiter- und Expertenvorschlägen ausgewählt wurde. Wichtig war, dass der Name international, kurz und prägnant, einprägsam und gut aussprechbar sein muss. Internationale Marktforschungsergebnisse zeigten, dass die Marke mit einem Unternehmen verbunden wurde, welches sympathisch, frisch und unbürokratisch wirkt. Das Logo steht für Flexibilität, die mit einer sich rasch verändernden Welt Schritt hält. Es wird geschätzt, dass die Kunstmarke das Unternehmen ca. 4 Mio. EUR kostete.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Marken für Konsumenten ein und leitet zur Fragestellung der Übertragbarkeit von Markenmanagement auf den Dienstleistungssektor über.
2 Von der materiellen Marke zur immateriellen Marke: Das Kapitel definiert den Begriff der Marke rechtlich sowie theoretisch und arbeitet die spezifischen Herausforderungen von Dienstleistungen als immaterielle Güter heraus.
3 Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke: Hier werden die Funktionen, Ziele und verschiedene Strategien (z.B. Dachmarken- oder Einzelmarkenstrategie) sowie der Prozess der Markenpositionierung ausführlich diskutiert.
4 Das Unternehmen E.ON AG: Dieses Kapitel stellt das Firmenprofil des Energiekonzerns E.ON vor und analysiert detailliert die praktische Implementierung der Markenstrategie durch die Marke e·on.
5 Ausblick: Der Ausblick resümiert die Bedeutung des Markenmanagements als Erfolgsfaktor und bekräftigt die Wirksamkeit der Dachmarkenstrategie am Beispiel der E.ON AG.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Dienstleistungsmarke, E.ON AG, Markenstrategie, Markenpositionierung, Dachmarkenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Markenführung, Markenidentität, Kundenbindung, Markeneinführung, Dienstleistungsmarketing, Markenimage, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung und praktischen Anwendung von Markenmanagement speziell im Bereich von Dienstleistungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Definition von Dienstleistungsmarken, der Vergleich verschiedener Markenstrategien und die Analyse der Markenpositionierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, wie Markenmanagement für Dienstleistungen gestaltet werden muss, um langfristigen Unternehmenserfolg und eine Abgrenzung zum Wettbewerb zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Markenkonzepten sowie einer Fallstudienanalyse am Beispiel der Markeneinführung der E.ON AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Funktionen von Marken für Dienstleistungsanbieter, vergleicht Strategien wie Einzel-, Familien- und Dachmarken und beschreibt den Prozess der Markenpositionierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Markenmanagement, Dienstleistungsmarke, Dachmarkenstrategie, Markenpositionierung und Kundenbindung stehen im Mittelpunkt der Untersuchung.
Warum ist die Wahl einer Markenstrategie bei der E.ON AG besonders relevant?
Die E.ON AG zeigt beispielhaft, wie ein Energieversorger durch eine konsequente Dachmarkenstrategie und eine mehrstufige Werbekampagne innerhalb kurzer Zeit eine starke Marktpräsenz aufbauen konnte.
Was sind die Hauptvorteile der Dachmarkenstrategie laut dieser Arbeit?
Zu den Vorteilen zählen Kostendegressionseffekte durch ein gemeinsames Marketing sowie die positive Übertragung des Markenimages auf alle zugehörigen Leistungen.
- Arbeit zitieren
- Alexandra Bandur (Autor:in), 2005, Dienstleistungsmarke mit Fallbeispiel E.ON AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40125
