Ehrenwörtliche Erklärung

Erklärung:

Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich meine Hausarbeit ohne fremde Hilfe angefertigt habe; die Übernahme wörtlicher Zitate aus Literatur sowie der Verwendung von Gedanken anderer Autoren an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit gekennzeichnet habe; meine Hausarbeit bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe. Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.

(Ort, Datum) (Unterschrift)

Erklärung:

Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich meine Hausarbeit ohne fremde Hilfe angefertigt habe; die Übernahme wörtlicher Zitate aus Literatur sowie der Verwendung von Gedanken anderer Autoren an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit gekennzeichnet habe; meine Hausarbeit bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe. Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.

(Ort, Datum) (Unterschrift)

Erklärung:

Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich meine Hausarbeit ohne fremde Hilfe angefertigt habe; die Übernahme wörtlicher Zitate aus Literatur sowie der Verwendung von Gedanken anderer Autoren an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit gekennzeichnet habe; meine Hausarbeit bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe. Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.

(Ort, Datum) (Unterschrift)

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch III

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Pay-TV  2

2.1  Definition des Pay-TV  2

2.2  Erscheinungsformen des Pay-TV  3

2.2.1  Pay-per-Channel.  3

2.2.2  Pay-per-View  3

2.2.3  Video-on-Demand  4

2.2.4  Near Video on Demand  5

2.2.5  Pay-TV Pakete.  5

3  Der ökonomische Wettbewerb  5

3.1  marktwirtschaftliche Einordnung.  5

3.2  Potentieller Wettbewerb: Markteintrittskosten und Risiko  6

4  Die Unterschiede zwischen Free-TV und Pay-TV.  6

4.1  Free-TV  7

4.1.1  Free TV Finanzierung  7

4.1.2  Werbefinanziertes Free-TV  7

4.1.3  Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks  8

4.1.4  Produktdifferenzierung.  9

4.2  Pay-TV  9

4.2.1  Pay-TV Finanzierung  9

4.2.2  Produktdifferenzierung.  10

4.2.2.1  Kundenzufriedenheit  10

4.2.2.2  Spartenkanäle  11

4.2.3  Programmdifferenzierung zum Free-TV.  11

4.2.4  Rotation Scheduling  12

5  Pay-TV als eigenständiges Medium.  13

5.1  Organisation des Pay-TV  13

5.2  intermediäre Wettbewerbsbeziehungen  15

5.3  Nutzengründe des Pay-TV  16

5.4  Gefahren für neue Pay- TV Anbieter  17

6  Lizenzen und Rechte  17

6.1  Spielfilme  18

6.2  Sport  19

6.3  Schutzliste  19

7  Der relevante Markt  20

7.1  Bestimmung der Marktgrenzen.  21

7.2  Die räumliche und zeitliche Marktabgrenzung  21

8  Markteintrittsbarrieren  22

9  Markteintritt  23

9.1  Programmwettbewerb  24

10  Kostenstruktur  26

10.1  Programmkosten.  27

10.2  Akquisitionskosten.  27

10.3  Gemeinkosten.  27

10.4  Technische Systemkosten  27

10.5  Kapitalkosten.  28

Catherine  Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch  IV

11  Zukunftsfähige Entwicklungen.  28

11.1  Video-on-Demand  28

11.2  DVB - Digital Video Broadcast  29

11.3  HDTV  30

11.3.1  Premiere und HDTV  31

11.4  Interaktives Fernsehen.  32

11.5  Software  34

11.5.1  Software-Rechtemanagement  34

12  Das Konvergenzkonzept  35

13  Fazit  39

Quellenverzeichnis   40

Anhang   45

Catherine  Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch  V

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Programmwettbewerb ............................................................................................... 24 Abb. 2: Bestimmungsgrößen im Pay- TV-Newcomer-Wettbewerb ....................................... 25 Abb. 3: Konvergenzen bei der Realisierung interaktiven Fernsehens ................................... 37

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Abonnentenentwicklung Premiere ............................................................................. 13 Tab. 2: Kriterien für Interaktivität ......................................................................................... 32

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise d.h. das heißt DRM Digital Rights Management DSL Digital Subscriber Line DVB Digital Video Broadcast DVD Digital Video Disk EDTV Enhanced Definition Television f. folgende ff. fortfolgende HD-DVD High Density Digital Video Disk HDTV High Definition Television iDTV interactive Digital Television iTV interactive Television LCD Liquid Crystal Display LDTV Low Definition Television Mbit/s Mega Bit pro sekunde MCE Microsoft Windows XP - Media Center Edition MPEG-2 Motion Pictures Experts Group, 2. Norm

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch VI

MPEG-4 Part 10 Motion Pictures Experts Group, 4. Norm, Part 10 o.O ohne Ortangabe o.V. ohne Verfasser S. Seite SDTV Standard Definition Television TED Teledialog VC9 Video Codec 9 vgl. vergleiche VoD Video-on-Demand z.B. zum Beispiel z.Z. zur Zeit

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch VII

PAY - TV in Deutschland

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“Die Deutsche TV-Landschaft ist farblos und abgestanden.“ 1

1 Einleitung

Der europäische Fernsehmarkt steht nach der Jahrtausendwende an der Schwelle zum Eintritt in das digitale Zeitalter. In den kommenden zehn Jahren wird sich die schrittweise Ablösung der herkömmlichen analogen Übertragungstechnik durch die neue digitale Übertragung von Fernsehsignalen vollziehen.

Die Fernsehkonsumenten können bei einem in den letzten Jahren erheblich gestiegenen Freizeitaufkommen zwischen einer stetig wachsenden Anzahl an audiovisuellen Medien (AV-Medien) wählen, um ihre Bedürfnisse nach Unterhaltung und Information zu befriedigen. Diese Alternativen sind vor allem zu berücksichtigen, wenn über die Zahlungsbereitschaft potentieller Abonnenten von Pay-TV gesprochen werden soll.

Nicht zuletzt ist die Digitalisierung des Fernsehens auch mit einer Vielzahl an neuen Begriffen wie „Pay-per- view“, „Video-on-Demand“ oder „HDTV“ verbunden, die einer verständlichen Erklärung bedürfen, um sachgerecht angewendet werden zu können. Pay-TV unterscheidet sich vom herkömmlichen Fernsehen hauptsächlich in seiner Finanzierungsform. Pay-TV wird direkt von den Zuschauern bezahlt. Diese haben dadurch im Gegensatz zum Free- TV die Möglichkeit, direkt über den Preismechanismus auf das Programmangebot einzuwirken. Betriebswirtschaftlich gesehen bringen die Abonnenten ihre Präferenzen für bestimmte Sendungen durch ihre Zahlungsbereitschaft zum Ausdruck. Aus rein ökonomischen Gesichtspunkten führt daher die direkte Finanzierung durch Entgelte am ehesten zu einer bedarfsgerechten Programmversorgung.

In der vorliegenden Arbeit soll versucht werden, den Pay-TV Markt in Deutschland zu analysieren und Marktchancen für Newcomer zum gegenwärtigen Zeitpunkt und in Zukunft aufzuzeigen. Von Interesse ist dabei jedoch nicht nur die Zunahme von Programmvielfalt und Auswahlmöglichkeiten durch die Zuschauer, sondern vor allem auch die ökonomische Seite, ausgedrückt in der Möglichkeit zur Erwirtschaftung von Unternehmensgewinnen. Zunächst werden die wichtigsten Begriffe genannt und erklärt. Nach einer kurzen Darstellung des Pay-TV werden die technischen Grundlagen, sowie die verschiedenen Übertragungsmöglichkeiten vorgestellt. Anschließend werden die verschiedenen Angebots-

¹ o.V.

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch 1

PAY - TV in Deutschland

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und Vermarktungsformen von Pay-TV-Angeboten sowie deren Distributionsmöglichkeiten vorgestellt und bewertet. Außerdem werden die vielfältigen Markteintrittsbarrieren für Pay-TV-Anbieter herausgestellt und analysiert. Der Darstellung dieser Markteintrittsbarrieren folgt die Auseinandersetzung mit technischen Weiterentwicklungen und Perspektiven für Pay-TV. Den Abschluss der Arbeit bildet eine kurze Betrachtung der Konvergenzen, die sich durch die Einführung von interaktiven Medien ergeben.

2 Pay-TV

Zunächst werden die Merkmale und unterschiedlichen Erscheinungsformen des Pay-TV vorgestellt.

2.1 Definition des Pay-TV

Der Ausdruck Pay-TV ist als Synonym für Abonnementfernsehen und Bezahlfernsehen zu verstehen. Gemeint sind Fernsehprogramme, die ihr Programm nur verschlüsselt und gegen Entrichtung eines Entgelts anbieten. Es handelt sich beim Pay-TV um eine Finanzierungsform. Der Sender finanziert sich vornehmlich durch die Zahlungen seiner Zuschauer. Finanzielle Aufwendungen für Rundfunkprogramme sind jedoch nichts Neues. Der Zuschauer zahlt bereits Rundfunkgebühren und, sofern vorhanden,

Kabelnutzungsgebühren. Das Pay-TV stellt im Gegensatz zu frei empfangbaren Rundfunkprogrammen sein Angebot nur gegen Entgelt zur Verfügung. Dazu wird das Pay-TV Sendesignal grundsätzlich nur verschlüsselt gesendet. Der Zuschauer benötigt demnach also eine Möglichkeit, das Programm zu entschlüsseln.. Hierzu ist ein Decoder erforderlich, den der Zuschauer mieten oder kaufen muss. Durch die Verschlüsselung des Sendesignals stellt der Pay-TV Anbieter sicher, dass nur derjenige, der einen solchen Decoder erwirbt und die Nutzungsgebühr entrichtet hat, Zugriff auf das Programm erhält. Pay-TV ist daher keine neue Variation des Fernsehens sondern lediglich eine besondere Finanzierungsform. Im deutschen Fernsehen existiert diese Finanzierungsform neben den Rundfunkgebühren für die öffentlich-rechtlichen Programme, sowie der Finanzierung der privaten frei empfangbaren TV-Sender durch Werbung. 2

² Vgl. Diesbach (1998), S. 19.

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch 2

PAY - TV in Deutschland

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2.2 Erscheinungsformen des Pay-TV

Die Erscheinungsformen des Pay-TV unterscheiden sich durch die unterschiedlichen Abrechnungsmethoden sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten des Zuschauers das Programm individuell zu beeinflussen.

2.2.1 Pay-per-Channel

Pay-per-Channel beruht auf dem Prinzip, dass jeder Zuschauer ein Abonnement bezieht, welches zeitlich abgerechnet wird; meistens monatsweise. Der Zuschauer zahlt monatlich den selben Betrag, unabhängig davon, wie oft er das Angebot nutzt. ³⁴ Bei dieser Art des Pay-TV wird ein gesamter Kanal gegen eine monatliche Gebühr abonniert. Das Programm wird verschlüsselt ausgestrahlt und kann nur über einen Decoder empfangen werden. 5

Beim Pay-per-Channel TV wird dem Kunden eine ganze Reihe von Programmen angeboten. Diese ist in einem Sender zusammengefasst. Pay-per-Channel ist in Deutschland durch den Sender Premiere die am meisten verbreitete Erscheinungsform des Pay-TV. Der Anbieter Premiere kauft von verschiedenen Produktionsstätten (z.B. Universal Studios) oder Rechtehändlern einzelne Filme. Diese Filme bringt er in eine überdachte Reihenfolge, so dass die Sendekapazitäten ausgefüllt sind. Der Zuschauer hat somit die Möglichkeit rund um die Uhr verschiedene Programme mit unterschiedlichen Filmen zu empfangen. Unabhängig von seiner eigenen Nutzenkapazität zahlt er für die Bereitstellung dieser Programme ⁶ .

2.2.2 Pay-per-View

Pay-per-View basiert im Gegensatz zum Pay-per-Channel auf einer monatlichen Grundgebühr zu der lediglich die tatsächlich genutzten Programme zeitlich abgerechnet addiert werden. Der Zuschauer zahlt zusätzlich zu dem benötigten Decoder und der Grundgebühr, die deutlich geringer ist, als beim Pay-per-Channel, nur die Programme, die er wirklich sieht. ⁷ Dieses Verfahren lässt sich mit einer herkömmlichen Telefonrechnung vergleichen. ⁸ Der Kunde bezahlt nur für die tatsächlich in Anspruch genommene Leistung, wobei zwei

³ Vgl. Diesbach (1998), S. 21.

⁴ Vgl. Neumann (1997), S. 106.

⁵ Vgl. Online BR (2004)

⁶ Vgl. Breunig (1997), S. 29.

⁷ Vgl. Breunig (1997), S. 30.

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch 3

PAY - TV in Deutschland

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Spielarten der nutzungsbezogenen Leistungsfixierung vorstellbar sind. Als zahlungspflichtige Leistungseinheiten könnten entweder die Einzelsendungen oder ähnlich wie beim Telefon die genutzten Zeiteinheiten gelten. Die Realisierung von Pay-per-View stellt relativ hohe Anforderungen an die Systemsteuerung und Kundenverwaltung. ⁹ Ein Vergleich dieser Art ließe sich außerdem mit den angebotenen kostenpflichtigen Programmen in Hotels finden. Schaut der Hotelgast einen gebührenpflichtigen Film, dann zahlt er nur für diesen und nicht für das gesamte vom Hotel angebotene Programm. Eine zweite Art des Pay-per-View ist, wenn dem Zuschauer nicht die Programme, sondern die Zeiteinheiten in Rechnung gestellt werden, die er tatsächlich in Anspruch genommen hat. Beide Arten des Pay-per-View verursachen höhere Transaktionskosten und verbergen höhere Marktrisiken. Die Marktrisiken sind deshalb höher, da der TV-Anbieter nicht mehr eine so hohe Kundenbindung genießen kann, wie beim Pay-per-Channel. Der Kunde ist unabhängiger und freier in seinen Entscheidungen Pay-TV zu nutzen oder nicht. Konkret erfordert der Verkauf von einzelnen Programmbestandteilen, dass erstens eine individuelle Zugangskontrolle empfangsberechtigter Zuschauer durchgeführt und zweitens mit jedem Teilnehmer nach dem Umfang der bezogenen Leistung abgerechnet wird. Beides ist durch die Installation adressierbarer Codierverfahren technisch machbar. Davon unberührt bleibt die Tatsache bestehen, dass mit der Einzelauswahl gegenüber dem Monatsabonnement in jedem Fall höhere Transaktionskosten und ungleich höhere Marktrisiken verbunden sind. ¹⁰ Pay-per-View Dienste werden momentan vor allem von T-online Vision über das Internet als Video-on-Demand in Deutschland angeboten. ¹¹ Entsprechende Dienste lassen sich auch von Premiere als premiere-direkt nutzen. 12

2.2.3 Video-on-Demand

Video on Demand ist prinzipiell das gleiche wie Pay-per-View, bei dem Die Sendung einzeln abgerechnet wird. Es unterscheidet sich lediglich darin, dass der Zuschauer hier die Sendezeit selbst bestimmen kann. Technisch ist dieses Verfahren jedoch eingeschränkt und somit noch nicht vollständig marktreif. 13

⁸ Vgl. Diesbach (1998), S. 21.

⁹ Vgl. Online BR (2004)

¹⁰ Vgl. Neumann (1997), S. 106.

¹¹ Vgl. Online T-online-vision (2005)

¹² Vg l. Online Premiere Direkt (2004)

¹³ Vgl. Online Wikipedia (2004)

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch 4

PAY - TV in Deutschland

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2.2.4 Near Video on Demand

Near-Video-on-Demand hat zum Video-on-Demand nur einen Unterschied: Die Sendezeit kann nur grob bestimmt werden. Der Kunde empfängt eine mögliche Startzeit z.B. alle 15 Minuten und wählt demnach aus ¹⁴ .

2.2.5 Pay-TV Pakete

Neben einzelnen Kanälen kann ein Pay-TV-Kunde auch so genannte Pakete abonnieren. Diese Pakete enthalten neben den Spielfilmkanälen zusätzlich Sparten- oder Themenkanäle. Bei dem Pay-TV-Anbieter Premiere erhält man als Highlight zusätzlich noch eine Programmzeitschrift, die alle Programme von allen Kanälen aufführt. 15

3 Der ökonomische Wettbewerb

Im folgenden wird der für den potentiellen Pay-TV Anbieter relevante Markt in die ökonomischen Gegebenheiten der vorhandenen Marktwirtschaft betrachtet.

3.1 marktwirtschaftliche Einordnung

Deutschland verfügt über eine dezentrale Wirtschaftslenkung durch den Markt, in der das Individualprinzip dominiert. Dieses Prinzip begreift die einzelnen Wirtschaftssubjekte als autonome Planungs- und Entscheidungsträger, deren zielgerichtetes Handeln, darin besteht, die eigene Gewinn- oder Nutzenfunktion zu maximieren. 16

„Vor dem Hintergrund eines vollkommenen Marktes erfordert das Ziel der qualitativen Effizienz unter den gegebenen Kostenbedingungen eine bestmögliche Ausrichtung der Produktqualitäten an den Bedürfnislagen und Präferenzen der Nachfrager.“ 17

¹⁴ Vgl. Online Wikipedia (2004)

¹⁵ Vgl. Online Premiere Pakete und Preise (2004)

¹⁶ Vgl. Neumann (1997), S. 5.

¹⁷ Zit. Neumann (1997), S. 11.

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch 5

PAY - TV in Deutschland

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3.2 Potentieller Wettbewerb: Markteintrittskosten und Risiko

Potentielle Wettbewerber sind Unternehmen, die sich auf den Markteintritt vorbereiten oder vorbereiten könnten. Sie stehen der Definition nach noch außerhalb des relevanten Marktes. Zusammen mit den Unternehmen, die in einem langfristigen Substitutionsverhältnis zu den aktuellen Wettbewerbern stehen, bilden sie den für den Markt relevanten Bereich. Der relevante Markt wird später noch näher erläutert. Die Wirkung der potentiellen Konkurrenz auf den Wettbewerb erklären sich durch die auftretende Bedrohung der im Markt tätigen Unternehmen, durch die wettbewerbsstarken Neueinsteiger im Falle von nachhaltigen Angebotsschwächen ersetzt zu werden. 18

Mit dem Eintritt in den Markt wird die zuvor verdeckte Konkurrenz sichtbar. Der potentielle Konkurrent wird durch den Markteintritt zum aktuellen Wettbewerber. Durch den Markteintritt nimmt die Zahl der unabhängigen Pay-TV Anbieter zu und das Angebot erweitert sich automatisch. Diese Markteintritte führen meistens zu einer effizienzsteigernden Wirkung. 19

4 Die Unterschiede zwischen Free-TV und Pay-TV

Um überhaupt Fernsehen auf dem Markt anbieten zu können, bedarf es einer Nachfrage des Marktes. Diese Nachfrage wird durch die Fernsehzuschaue r reguliert. Die Zuschauer werden von den Fernsehprogrammanbietern in unterschiedliche Zielgruppen mit Merkmalen unterteilt, die wichtigsten sind Interessen, Lebensgewohnheiten und Lebensstandards.

Da nicht ein Sender allein alle Zielgruppen ansprechen kann, gibt es eine Vielzahl von Fernsehsendern, mit unterschiedlichen Programminhalten. Auf dem deutschen Markt können wir zusätzlich verschiedene Arten von TV finden, unter anderem Free- TV und Pay-TV. Free-TV gilt im Allgemeinen als kostenlos, Pay-TV ist nur gegen Entrichtung einer Gebühr zu empfangen. Man kann also davon ausgehen, dass das Pay-TV über eine höhere Exklusivität verfügt und somit die Zahlungsbereitschaft der Kunden weckt. 20

¹⁸ Vgl. Neumann (1997), S. 11.

¹⁹ Vgl. Neumann (1997), S. 11.

²⁰ Vgl. Neumann (1997), S. 89.

Catherine Sack, Florian Witt, Tammo Wündisch 6