INHALTSVERZEICHNIS

1.  EINLEITUNG.  6

1.1.  Problemstellung  6

1.2.  Zielsetzung und Aufbau  7

2.  LÄNDERMARKTANALYSE.  7

2.1.  Allgemeine Rahmenbedingungen.  7

2.1.1.Geographische  Lage und Größe  7

2.1.2.  Klimatische Bedingungen.  8

2.1.3.  Hauptstadt  8

2.1.4.  Rohstoffe  9

2.1.5.  Infrastruktur  9

2.2.Bevölkerung   14

2.2.1.Einwohnerzahl  und Bevölkerungsdichte  14

2.2.2.  Religion  15

2.2.3.  Bildung  15

2.2.4.  Lebensqualität  16

2.2.5.  Das Lohnniveau.  16

2.3.  Politische Rahmenbedingungen.  17

2.3.1.  Regierung  17

2.3.2.  Verwaltung  17

2.3.3.  Parteien.  18

3.  WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  19

3.1.  Wachstumsrate.  19

3.2.  Arbeitslosigkeit und Arbeitskräfte  21

3.3.  Wirtschaftssektoren.  25

3.3.1.  Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Fischerei  25

3.3.2.  Industrie  25

3.4.  Außenhandel.  26

3.4.1.  Die wichtigsten Handelspartner  26

3.4.2.  Die wichtigsten Im- und Exportgüter.  30

3.5.  Inflation.  32

3.6.  Spezielle Wirtschaftseinheiten.  33

3.6.1.Forschung  und Entwicklung  33

3.6.2.  New Economy  35

3.6.3.  Das Schwedische Modell.  35

3.7.  Schweden und die EU  37

3.8.  Zukunftsperspektive der Wirtschaft  37

4.  FAZIT DES LÄNDERMARKTES.  38

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5.  DIE STRATEGISCHE AUSRICHTUNG IKEAS  40

5.1.  Das Unternehmen.  40

5.1.1.  Unternehmensgründung  40

5.1.2.  Unternehmensentwicklung  40

5.1.3.  Weltweite Entwicklungen und Perspektiven.  42

5.2.  Die Marketingstrategie IKEAs  43

5.3.  Produkt- und Sortimentspolitik  44

5.4  Kontraktpolitik  49

5.5.  Distributionsstrategie  50

5.6.  Kommunikationsstrategie  52

5.6.1.  Identitäts- und Öffentlichkeitsarbeitstrategie  53

5.6.2.  Werbestrategische Entscheidungen  55

5.7.  Zusammenfassung  59

Literaturverzeichnis   

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Der Export Schwedens nach Transportarten (Volumen).............. 11 Abb. 2: Der Export Schwedens nach Transportarten (Wert) .................... 12 Abb. 3: Der Import Schwedens nach Transportarten (Volumen) ............. 13 Abb. 4: Der Import Schwedens nach Transportarten (Wert) .................... 14 Abb. 5: Arbeitskräfte im öffentlichen und privaten Sektor........................ 22 Abb. 6: Arbeitslosenquote in Schweden 1970-2000 ..................................... 23 Abb. 7: Länderaufteilung in Schwedens Handel bei den Exporten 1993 .. 22 Abb. 8: Länderaufteilung in Schwedens Handel bei den Importen 1993...24 Abb. 9: Schwedens wichtigste Exportgüter 1993 ......................................... 31 Abb. 10: Schwedens wichtigste Importgüter 1993 ....................................... 27 Abb. 11: Inflation in Schweden 1990-2000 ................................................... 33 Abb. 12: Pro-Kopf-Ausgaben Für Forschung und Entwicklung 1998 ...... 34 Abb. 13: Umsatz des IKEA Konzerns ........................................................... 42 Abb. 14: Zusammenfassung der Marketinginstrumente zur

Marketingstrategie.......................................................................... 44 Abb. 15: Differenzierungsdimensionen von IKEA ...................................... 48 Abb. 16: Umfang internationaler kommunikationsstrategischer

Entscheidungen ................................................................................ 52

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Pro-Kopf-BIP in ausgesuchten Ländern der Welt………………..14 Tab. 2: Die wichtigsten Handelspartner Schwedens für Exporte………...23 Tab. 3: Die wichtigsten Handelspartner Schwedens für Importe………...25 Tab. 4: Fazit der wichtigsten Faktoren……………………………………..33 Tab. 5: Entscheidungsbereiche der Produktentscheidung………………...41

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1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Der schwedische Staat gilt seit dem letzen Jahrhundert als Vorreiter der sozialen Politik und der staatlichen Absicherung. Bei dem Begriff „schwedischer Wohlfahrtsstaat“ haben die politisch Verantwortlichen der europäischen Staaten lange Zeit gezweifelt, ob das Konzept der Marktwirtschaft und der sozialen Absicherung zusammen harmonieren kann. Diese Zweifel waren nicht unberechtigt. Das schwedische Modell geriet in den 80er Jahren ins Schwanken und führte in den 90ern in eine Krise. Infolgedessen mussten große Umstrukturierungen vorgenommen werden. Die Unternehmer waren unsicher, ob der schwedische Markt sich von dem Absturz in hohe Arbeitslosigkeit, Inflation und große Staatsverschuldung erholen würde. Heute, rund 10 Jahre nach Beginn der Krise und 7 Jahre nach den Reformen, müssen die Unternehmen, die auf den schwedischen Markt drängen, sich weitere Fragen stellen. Neben den Blick auf die Ergebnisse der Reformen, werden die Unternehmen sich zur Bestimmung ihrer Markteintrittschancen z.B. folgende Fragen stellen:

• Wie hat sich der Markt nach der Krise erholt und welche Besonderheiten müssen beim Markteintritt beachtet werden?

• Welche Vorraussetzungen bietet der schwedische Markt für einen erfolgreichen Markteintritt?

• Welche Marktsegmente könnten lohnend für eine Investition sein?

• Oder später: Welche Möglichkeiten der Expansion bieten sich?

Besonders ein Unternehmen Schwedens hat es verstanden, sein Marktpotential zu nutzen und kontinuierlich zu vergrößern. Ausgehend von einem kleinen Möbelhaus in Schweden, hat es das Unternehmen geschafft die Internationalisierung des Einzelhandels anzuführen und dabei weltweit erfolgreich zu sein. Deshalb soll die Frage gestellt werden:: Welche Marketingstrategie begründet den Erfolg IKEAs?

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1.2. Zielsetzung und Aufbau

Vor dem oben erläuterten Hintergrund ist es das Ziel dieser Hausarbeit aufzuzeigen, wie der Ländermarkt Schweden charakterisiert werden kann und welche strategische Ausrichtung IKEA zum Erfolg geführt hat. Neben den geographischen und politischen Rahmenbedingungen in Kap. 2, wird in Kap. 3 vor allem auf die Entwicklung der Wirtschaft eingegangen. Hier wird dem Außenhandel ein großer Abschnitt gewidmet, um die Potentiale der schwedischen Wirtschaft auf dem Weltmarkt und die Struktur von Im- und Exporten aufzuzeigen. Das Schlagwort „schwedisches Modell“, wird in Abschnitt 3.6.3. gesondert erwähnt und dargestellt. Nach dem Fazit des Ländermarktes in Kap. 4 wird die Marketingstrategie IKEAs anhand der sechs Elemente des Marketing-Mixes untersucht. Dabei wird jedes Element erst kurz theoretisch beschrieben, bevor der analytische Teil über IKEA folgt.

2. Ländermarktanalyse

2.1. Allgemeine Rahmenbedingungen

In den allgemeinen Rahmenbedingungen sollen die geographischen Begebenheiten Schwedens sowie die klimatischen Bedingungen aufgezeigt werden. Danach wird kurz auf die Darstellung der Hauptstadt Stockholm eingegangen, um danach die Möglichkeiten der Rohstoffgewinnung und des Abtransport mit vorhandener Infrastruktur zu untersuchen.

2.1.1.Geographische Lage und Größe

Das Land Schweden heißt mit schwedischem Namen „Sverige“, abgeleitet von Svea Rike, das Reich der Svea. Schweden ist das viertgrößte Land in Europa. Es liegt in Nordeuropa auf der skandinavischen Halbinsel und wird im Westen von Norwegen und im Osten von Finnland begrenzt. Das Land weist eine starke Nord-Süd Ausdehnung auf, die sich auf 1574 km erstreckt, wobei die West-Ost Ausdehnung an breitester Stelle nur 499 km beträgt. Im Südwesten trennen Kattegat und Sund, im Süden die Ostsee und weiter nördlich der Bottnische Meerbusen das Land vom Kontinent. Die Gesamtfläche beträgt 449.964 km ² von

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der 8,5 %, also 39.090 km ² von Seen und Flüssen bedeckt ist ¹ . Außerdem hat Schweden einen sehr reichen Bestand an Wäldern, der sich über ca. 54 % der Gesamtfläche erstreckt. Die größten Seen des Landes sind der „Vänern“ (5648 km ² ), Vättern (1912 km ² ) und der Mälaren (1140 km ² ). Neben dem höchsten Berg mit dem Namen „Kebnekaise“ mit rund 2117 m Höhe sollen auch die längsten Flüsse wie das Klarälv-Götaälv-System mit einer Länge von 720 km und der Dalälv mit 520 km Länge angeführt werden. Schweden gliedert sich in 24 Provinzen und 284 Kommunen auf. 2

2.1.2. Klimatische Bedingungen

Das Klima ist entsprechend der großen Ausdehnung von Nord nach Süd in Schweden sehr unterschiedlich. Im Süden und an der Westküste Schwedens herrscht ein abgeschwächtes Seeklima mit feuchten. milden Wintern und von wechselhaften Wetterlagen geprägten Sommern. Dies ist bedingt durch die Nähe zum Nordatlantikstrom. In Mittelschweden kann es jedoch im Winter bis zu -20° C kalt werden, besonders in Lappland herrscht bis zu sieben Monate im Jahr Winter, in Schonen nur ein Monat. Dagegen findet man im Sommer in Mittelschweden sehr warmes (über 30° C) und trockenes Klima. Kaum ein anderes europäisches Land erstreckt sich über mehr Klimazonen: von der fruchtbaren schonischen Ackerbauregion bis zur arktischen Tundra in den Fjällgebieten Lapplands. 3

2.1.3. Hauptstadt

Die Hauptstadt Schwedens ist Stockholm, die im östlichen Mittelschweden liegt. In der Stadt selber wohnen zwar nur 743.703 Einwohner, was für deutsche Verhältnisse eher wenig scheint, jedoch der Großraum Stockholm ist mit rund 1,8 Mio. Menschen besiedelt. Nächst größte Stadt ist Göteborg mit 462.470 Einwohnern, danach folgt Malmö mit 257.574. 83 % der Menschen leben in den

¹ Vgl. Harenberg Länderlexikon, Harenberg Lexikon Verlag, Dortmund, 1999, S. 900

² Vgl. Regional Surveys of the world, Western Europe 2002, 4th edition, Europa Publications,

London 2001, S. 575

³ Vgl. Petra Julig, Schweden, Dumont Buchverlag, 1998, S. 13

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großen Städten. Man sieht also, dass Schweden trotz der großen Fläche eine ungleiche Verteilung der Bevölkerung aufweist. 4

2.1.4. Rohstoffe

Schweden hatte im Mittelalter eine Vormachtstellung in Europa, die hauptsächlich durch die Kupfer- und Eisenvorkommen in Berglagen mit dem Zentrum Falun begründet war. Diese Gruben sind heutzutage jedoch ausgebeutet. Bis in die jüngste Vergangenheit arbeiteten die Eisengruben von D annemora und Grängesberg, die heute jedoch stillgelegt sind. Dagegen findet man noch produktive Eisenerzgruben in Kiruna, Gällivare und Malmberget. Trotz eines guten Eisengehaltes von 60-70 % ist der Kostendruck aus dem Ausland zu stark, so dass die Fördermenge von 33 Mio. t (1969) auf 11 Mio. t (1998) zurückgegangen ist. Ansonsten findet man in Schweden noch Sande und Kiese, auf Öland und Gotland werden Braunerden abgebaut. 5

2.1.5. Infrastruktur Straßennetz

Das schwedische Straßennetz erstreckt sich über 208.858 km, davon sind ca. 80 km Autobahn und ca. 80.000 km Hauptstrasse. Auf 1.000 Einwohner kommen 416 Pkws.

Eisenbahn

Das Schienennetz umfasst 9.930 km, wovon 7.352 km elektrifiziert sind. Die beiden Hauptstrecken verlaufen von Riksgränsen an der schwedisch- norwegischen Grenze nach Trelleborg im Süden. Außerdem besteht eine wichtige Route zwischen Göteborg und Stockholm.

⁴ Vgl. Rergional Surveys of the world, Western Europe 2002, 4th edition, Europa Publications,

London 2001, S. 575

⁵ Ibid

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Luftverkehr

Schweden hat drei internationale Flughäfen: Stockholm (Arlanda) im Westen, Göteborg (Landvecka) im Osten und Malmö (Sturup) im Süden. Das Luftfahrtunternehmen Scandinavian Airways weist den höchsten Passagierverkehr in Schweden auf.

Schifffahrt

Aufgrund der günstigen Lage an verschiedenen Meeren kann Schweden auf regen Schiffsverkehr zurückgreifen. Die Hauptumschlagshäfen mit den größten Warenmengen befinden sich in Göteborg und Helsingborg. Malmö und Stockholm sind ebenso wichtig für den Handels- und Personenverkehr. Lulea im Nordosten stellt einen wichtigen Exporthafen dar. 6

Nutzung der Infrastruktur: Der Außenhandel aufgeteilt nach Transportarten Die Bedeutung der Nutzung der Infrastruktur, die in Schweden herrscht, kann man aus den folgenden Grafiken ersehen. Diese sind jeweils i n Im- sowie Exportbereich, sowie nach Volumen und Wert unterteilt, um die Bedeutung zu veranschaulichen.

⁶ Vgl. Harenberg Länderlexikon, Harenberg Lexikon Verlag, 2.Auflage, Dortmund, 1999, S. 904

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Abb. 1: Der Export Schwedens nach Transportarten (Volumen)

Quelle : IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum,

Ostseejahrbuch 1994, S. 45, eigene Darstellung

Betrachtet man den Export aufgegliedert nach Transportarten und dem Volumen, so lässt sich sagen, dass der Schiffsverkehr das Hauptverkehrsmittel darstellt. Mehr als die Hälfte der Güter werden mit dem Schiff transportiert, gefolgt von der Eisenbahn, erst an dritter Stelle steht der Transport mit Fahrzeugen. Diese Statistik veranschaulicht, welchen Wert Schwedens Lage zwischen den Meeren hat und wie wenig die Autobahnen und Bundesstraßen zum Transport genutzt werden. Diese sind in Schweden nicht besonders gut ausgebaut oder beleuchtet, außerdem darf man auf Schwedens Autobahnen nur eine Höchstgeschwindigkeit von 110 kmh fahren, auf Bundesstraßen sogar nur 90 kmh.

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Abb.2: Der Export Schwedens nach Transportarten (Wert)

Quelle : IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum,

Ostseejahrbuch 1994, S. 46, eigene Darstellung

Hinsichtlich des Wertes der transportierten Güter kann man sagen, dass besonders der Schiffsverkehr mit 35 % und der Transport mit Fahrzeug und dazugehöriger Fährfahrt den größten Anteil ausmachen. Der Eisenbahnverkehr mit 6 % Anteil beruht hauptsächlich auf die Eisenerztransporte, die über Narvik verschifft werde, in dieser Grafik aber zu den Eisenbahntransporten gezählt werden. Der Transport mit dem Flugzeug steigt wertmäßig auf den dritten Platz mit 9 %, obwohl nur 0,1 % des Volumens mit dem Flugzug ausgeflogen werden ⁷ . Dieser Wert ist dadurch erklärbar, dass diese Art des Transportes sich aufgrund der hohen Kosten nur bei hochwertigen Gütern lohnt, die keine großen Stückzahlen aufweisen.

⁷ Vgl. IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum, Ostseejahrbuch 1994,

S. 47

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Abb. 3: Der Import Schwedens nach Transportarten (Volumen)

Quelle : IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum,

Ostseejahrbuch 1994, S. 47, eigene Darstellung

Bezüglich des Imports kann ebenso wie beim Export generell festgestellt werden, dass die Schiffstransporte volumenmäßig die größte Bedeutung haben. Bei den europäischen Importen beträgt der Anteil der Schiffstransporte sogar über 75 %. Danach folgen die Fahrzeugtransporte mit ca. 15 %. Die außereuropäischen Importe werden hauptsächlich durch den Seeverkehr oder den Flugverkehr ins Land gebracht. ⁸ Die Flugzeuge transportieren wie bei den Importen 9 % der wertmäßigen Ladung, obwohl sie mengenmäßig nur einen sehr kleinen Anteil beitragen.

⁸ Vgl. IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum, Ostseejahrbuch 1994,

S. 48

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