Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitung Seite  3

2.  Werbung Seite  5

2.1  Der Begriff Werbung Seite  5

2.2  Methoden der Werbung / Werbestrategie Seite  6

2.3  Bausteiner der TV-Werbung Seite  7

2.4  Besonderheiten der TV-Werbung Seite  8

3.  Analyse der Werbung Seite  9

3.1  Werbespots bei „ran“ Seite  9

3.2  Werbespots bei „Britt“ Seite  11

3.3  Themenanalyse der Werbespots Seite  12

3.4  Analyse der einzelnen Spots Seite  14

3.4.1  Spots bei „ran“ Seite  14

3.4.1.1  Holsten Pilsener Seite  14

3.4.1.2  Multi von Dremel Seite  16

3.4.1.3  Schöfferhofer Weizen Seite  18

3.4.2  Spots bei „Britt“ Seite  20

3.4.2.1  Tempo Taschentücher Seite  20

3.4.2.2  Diadermin Seite  21

3.4.2.3  Meister Propper Seite  24

4.  Zusammenfassung Seite  26

5.  Literatur Seite  28

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ein. Es vergeht kein Tag, an dem man nicht in Zeitung, Radio oder Fernsehen auf die neuesten Produkte aufmerksam gemacht wird. Die Bedeutung, die die Unternehmen der Werbung beimessen, lässt sich auch an den kontinuierlich steigenden Summen ablesen, die jährlich für Werbung ausgegeben werden. Allein 1995 betrugen die Werbeumsätze in der Bundesrepublik Deutschland 53,6 Milliarden DM. Dies bedeutete einen Anstieg von 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. 1

Meist beginnt der „Werbetag“ für einen potentiellen Kunden schon unmittelbar nach dem Aufwachen. Aus dem Radiowecker tönt eine verführerische Stimme, die ihm noch im Halbschlaf auf den wichtigen semantischen Unterschied zwischen den Adjektiven sauber und rein hinweist. Durch simples Ausschalten des Radios kann er der täglichen Werbeflut jedoch nicht entgehen. Spätestens beim Aufschlagen der Zeitung wird er erneut mit einer Vielzahl von Anzeigen konfrontiert. Den Höhepunkt eines Werbetages erlebt der mögliche Kunde schließlich, wenn er den Fernseher anschaltet. Da sich sowohl die öffentlich -rechtlichen als auch die privaten Sender zumindest teilweise durch Werbung finanzieren, avanciert sie besonders bei den Privaten häufig zu einem vom Rezipienten unerwünschten Programmschwerpunkt.

¹ Vgl. "Werbung", Microsoft® Encarta® 98 Enzyklopädie. © 1993-1997

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² Es handelt sich hierbei um die Sendung vom 18.08.2001.

³ Es handelt sich hierbei um die Sendung vom 16.11.2001.

⁴ Die Mittagstalkshow „Britt“ hat leider nicht mehr ganz auf das Band gepasst. Die behandelten Spots

sind aber zu Beginn der Kassette zu sehen.

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den Werbebegriff genauer zu definieren.

„Werbung, Versuch, die Bekanntheit und damit letztlich den Absatz von Waren zu steigern, indem die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Werbemitteln (z.B. Werbespots, Anzeigen, Plakate u.Ä.) über so genannte Werbeträger (z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Funk, Fernsehen, u.Ä.) anpreisen (Absatzwerbung). Dabei sollen bei den zu den Zielgruppen gehörenden Personen Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung erregt, Informationen vermittelt und das Kaufinteresse geweckt werden.“ 5

Werbung ist folglich eine Kommunikation zwischen dem Werber und dem Umworbenen und funktioniert d abei nach dem allgemeinen

Kommunikationsmodell. ⁶ Dieses besteht vereinfacht aus Sender (das werbende Unternehmen), Botschaft (Werbeinhalt und Produkt) und Empfänger (Zielgruppe/Käufer). Von der zwischenmenschlichen Kommunikation, die meist von Angesicht zu Angesicht mittels Sprache und nonverbaler Kommunikation erfolgt (direkte Kommunikation/ Face-to-face-Kommunikation), unterscheidet sich die Werbung in der Art der Informationsübertragung. Zum einen wird die Information mit Hilfe von Medien übertragen (indirekte Kommunikation) und zum anderen wird dem Sender die deutlich aktivere Rolle zugeteilt.

Es lassen sich verschiedene Werbeformen unterscheiden. Neben den Fernseh -Spots oder Anzeigen, die ein spezielles Produkt bewerben, gibt es noch die Gemeinschaftswerbung, bei der mehrere Unternehmen ohne Markennennung für gleichartige Produkte werben (z.B. „Die Milch macht’s“). Die Direktwerbung umfasst alle Arten von Verkaufsappellen, die ohne Verwendung eines Mediums wie Fernsehen oder Zeitung präsentiert werden (z.B. Postwurfsendungen).

⁵ "Werbung", Microsoft® Encarta® 98 Enzyklopädie. © 1993-1997

⁶ Vgl. Noelle-Neumann e.a. 1997, S. 144 ff

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Auch die Bandenwerbung sowie das Sponsoring eines Fußballspiels oder Spielfilms gehört zu den vielen Erscheinungsformen der Werbung. 7

In dieser Hausarbeit werde ich mich ausschließlich mit den konventionellen Spots befassen, die während der Werbepause gesendet werden und bei denen eine Marke oder ein spezielles Produkt beworben wird. Es kamen in den aufgezeichneten Sendungen zwar andere Formen vor (z.B. Programmsponsoring durch die HypoVereinsbank bei sat1-ran), die ich jedoch nicht einbeziehen werde. Auch die Werbung der Sender in eigener Sache, die einem kommerziellen Werbetrailer oft sehr ähnlich ist, lasse ich außen vor.

⁷ vgl. "Werbung", Microsoft® Encarta® 98 Enzyklopädie. © 1993-1997

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⁸ vgl. Janich 1999, S. 40ff

⁹ vgl. Janich 1999, S. 64ff

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¹⁰ Behrens 1996, S. 169

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