Corporate Wording ® - der gezielte Einsatz der Sprache in der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1.  Vorbemerkungen  4

2.  Begriffserklärungen  5

2.1   5

  Corporate Identity  

2.2   6

  Corporate Behaviour  

2.3   7

  Corporate Design  

2.4   8

  Corporate Image  

2.5  Corporate Communications Unternehmenskommunikation  10

2.6   12

  Corporate Wording  

3.  Besonderheiten des Corporate Wording  14

3.1  Die heutige Kommunikationssituation  14

3.2  Die Vier-Farben Theorie  15

3.2.1  Das blaue Sprachklima  15

3.2.2  Das grüne Sprachklima  16

3.2.3  Das gelbe Sprachklima  16

3.2.4  Das rote Sprachklima  17

3.3  Modell der Typologie von Menschen  18

3.3.1  Blau die Perfektionisten  19

3.3.2  Grün die Konservativen  20

3.3.3  Gelb die Impulsiven  20

3.3.4  Rot die Emotionalen  21

3.4  Sprachstil, Textfassung, Wortlaut  20

4.  Anforderungen an die Sprache  24

4.1  Allgemeine Anforderungen  24

4.2  Besonderheiten bei der Wortwahl  24

4.2.1  Anspielen auf Emotionen  24

4.2.2  Assoziationskraft  26

4.2.3  Stilmittel  28

4.2.4  Satzlänge  29

4.3  Sprache und Image  29

4.4  Aufgaben für den Texter  32

4.4.1  Wissen um die Textfunktion  32

4.4.2  Kontinuität  33

4.4.3  Vermeiden von Kommunikationsfehlern  33

4.4.4  Texten von Image-Broschüren  34

5.  Kurzanalyse einer Imagebroschüre am Beispiel  

  des Tourismusverbandes Vogtland e V.  36

5.1  Zum Unternehmen  36

5.2  Kurzanalyse der Image-Broschüre  36

5.2.1  Inhalt  36

5.2.2  Gestaltung  37

5.2.3  Analyse anhand des Farben- und Typenmodells  37

5.2.4  Wortwahl  39

5.2.5  Stilmittel  41

5.2.6  Kontinuität  42

5.2.7  Umsetzung der Unternehmensgrundsätze  43

6.  Schlussbemerkungen  44

  Literaturverzeichnis  

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1. Vorbemerkungen

„Das Verhalten der Menschen wird durch ihre Emotionen bestimmt. Die Menschen entscheiden sich nicht nach dem, wie es ist, sondern nach dem, wie sie meinen, daß es sei.“ ¹ (Gerhard Regenthal)

Diese Erkenntnis ist besonders im Wirtschaftsleben sehr bedeutend. Die Unternehmen haben erkannt, dass es wichtig ist, die Gefühle der Menschen und somit der potentiellen Käufer beziehungsweise Kunden anzusprechen. Dabei muss darauf geachtet werden, dass die Meinung der Öffentlichkeit über gewisse Produkte und Dienstleistungen einer Organisation nicht immer mit der von der Firma gewünschten Sichtweise übereinstimmt. Hierbei spielt die Frage des Selbstbildes und des Images eine enorme Rolle. Durch strategische Kommunikation können die Betriebe daran arbeiten, ihr Selbstbild mit dem Fremdbild der Außenstehenden in Einklang zu bringen. Die Frage der Corporate Identity sowie im Besonderen der bis ins Genaueste geplanten Unternehmenskommunikation, die besonders die Gefühlsebene der Menschen ansprechen soll, finden hierbei besondere Beachtung. Für die Organisationen ist es sehr wichtig, sich auf dem in manchen Gebieten bereits übersättigten Markt trotzdem von der Konkurrenz abzuheben. Bestimmte Zielgruppen müssen erkannt und die Kommunikation genau auf diese abgestimmt werden. Die Grundsätze und Philosophie einer Unternehmung sollen bei jedem Handeln sofort erkennbar sein und sich in allen Aktivitäten widerspiegeln.

In dieser Arbeit wird speziell darauf eingegangen, inwieweit die Sprache in der Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle für den Imageaufbau spielt und wie sich durch bestimmte Worte und Beschreibungen das Selbstverständnis einer Firma verdeutlichen lässt. Zuerst sollen wichtige Begriffe, die im Zusammenhang mit diesem Thema stehen, erklärt werden. Es folgen nähere Erklärungen zur Wirkung von Sprache und bestimmten Wörtern im Hinblick auf die Ausbildung eines bestimmten Rufes. Im Anschluss findet sich noch eine Kurzanalyse einer Broschüre des Tourismusverbandes Vogtland e.V., um die gewonnenen Ergebnisse an einem praktischen Beispiel zu verdeutlichen.

¹ Regenthal 1992, 5.

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2. Begriffserklärungen

Zum besseren Verständnis der gesamten Thematik wird im Folgenden auf Definitionen von wichtigen Fachbegriffen, die im Hinblick auf die Planung der Kommunikation und Verwendung der Sprache von großer Bedeutung sind, eingegangen. Bei der Beschreibung wird verdeutlicht, warum untereinander gewisse Abhängigkeiten und Verbindungen bestehen.

2.1 Corporate Identity

Zum Verständnis, warum eine Institution seine Sprache in einer ganz speziellen Weise benutzt, ist es notwendig, nähere Kenntnisse zur Corporate Identity zu besitzen. Dieser Begriff bezeichnet die Firmenphilosophie beziehungsweise das Selbstbild eines Unternehmens. Der Begriff lässt sich laut Olaf Leu beschreiben als „schlüssiger Zusammenhang von Erscheinung, Taten und Worten eines Unternehmens“ ² . Des Weiteren steht er für das eigene Selbstverständnis einer Firma. ³ Es werden Unternehmensleitlinien formuliert, die der Imagepflege dienen. In diesen speziellen Grundsätzen spiegeln sich die Erwähnung von Eigenschaften und Verhaltensweisen eines bestimmten Unternehmens wider, wie zum Beispiel Kundenorientiertheit, Weltoffenheit oder Innovationsfreude. Diese speziellen Handlungsarten sollen nach außen transportiert werden. Dies ist nur möglich, wenn sich die Mitarbeiter der Firma damit auch wirklich identifizieren können. In dem Fall besteht eine sehr große Wahrscheinlichkeit, dass diese Verhaltensweisen bei den Kunden ein Bild hinterlassen, das der Corporate Identity des Unternehmens entspricht. Dadurch wird einem erst einmal die Bedeutung einer solchen Firmenidentität bewusst, denn diese muss zuerst einmal positiv nach innen – auf die eigenen Mitarbeiter – wirken, bevor beispielsweise die Geschäftswelt oder Kunden dadurch beeinflusst werden können.

Der Aufbau eines positiven Selbstbildes bedarf genauer Planung und ist nicht einfach. Zuerst bedarf es einer bestimmten Vision, das heißt, gewissen Vorstellungen von einem gewünschten Zustand, der allerdings noch nicht existiert. ⁴ Des Weiteren ist das Finden eines Kerngedanken, der so genannten

² Leu 1992, 14.

³ Hermanni 1991, 11.

⁴ Vgl.: Kiessling/Spannagl 1996, 14.

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Firmenphilosophie, von enormer Bedeutung bei der Unternehmensgründung. Darin enthalten sind die eben angesprochene Vision aber auch bestimmte Werte, Einstellungen oder Normen sowie die Geschichte und insbesondere der Zweck einer Firma. Letzterer stellt dar, „welche Grundbedürfnisse der Menschen die Organisation zu erfüllen sucht und auf welche Art und Weise dies geschieht“. ⁵ Aus dieser Philosophie lässt sich dann ein Leitbild entwickeln, in dem die Zielsetzungen und Absichten in ansprechender, einfacher und nicht abstrakter Form, zum Beispiel aussagekräftigen Bildern oder Worten, dargestellt wird. 6

Die Corporate Identity hat mehrer Bestandteile, die zusammenwirken und sich untereinander beeinflussen. Eine bewusste Planung ermöglicht die „Koordinierung des Verhaltens der Mitarbeiter (Corporate Behaviour), des Erscheinungsbilds (Corporate Design) und der Kommunikation der Organisation nach innen und außen (Corporate Communications)“. ⁷ Zum Identitätskonzept zählen somit nicht nur alle „Denk-, Verhaltens-, Arbeits- und Kommunikationsweisen ⁸ , sondern auch die Gestaltung eines gewissen Betriebsklimas und der Unternehmenskultur wie auch die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Profilierung eines bestimmten Images. 9

Zum genaueren Verständnis, welche Auswirkungen diese strategische Planung auf das Auswählen der Sprache in der Unternehmenskommunikation hat, finden sich hier nähere Definitionen und Erläuterungen der oben bereits erwähnten weiteren Bestandteile der Firmenphilosophie.

2.2 Corporate Behaviour

Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten der Mitarbeiter einer Organisation und ist, wie bereits erwähnt, durch bestimmte Werte geprägt. Mit dieser Bezeichnung lässt sich ausdrücken, wie sich die Angestellten gegenüber ihren Kollegen sowie auch der Öffentlichkeit benehmen. Die Überzeugungen der Corporate Identity müssen aufrechterhalten und bei jeder Art der Kommunikation, ob in einer Mitarbeiterbesprechung, einem Verkaufsgespräch oder auch im

⁵ Kiessling/Spannagl 1996, 17.

⁶ Vgl.: Ebd.

⁷ Ebd., 11.

⁸ Regenthal 1992, 6.

⁹ Vgl.: Ebd.

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Beschwerdemanagement, angewandt werden. ¹⁰ Dies ist so wichtig, da durch bestimmte Handlungen oder Äußerungen eines Mitarbeiters immer sofort Rückschlüsse in Bezug auf das gesamte Unternehmen gezogen werden, was wiederum im Hinblick auf die Imagegestaltung förderlich oder gefährdend sein kann. Die Eindrücke, die die Kunden oder Geschäftspartner durch das Handeln der Angestellten gewinnen, sind sehr prägend und nicht einfach zu verändern. Es ist überaus wichtig, konkret nach den Firmengrundsätzen zu handeln, da Taten glaubhafter sind, als bloße Worte. Denn eine „Handlung, die Kreativität beweist, bewirkt mehr als die Behauptung ‚Ich bin kreativ’“. ¹¹ Somit müssen die sich auf dem Papier befindenden Kommunikationsrichtlinien auch zwingend praktisch angewandt werden.

2.3 Corporate Design

Das visuelle Abbild der Philosophie einer Organisation wird auch bezeichnet als Corporate Design. Durch dieses hebt sich die Firma gestalterisch von der Konkurrenz ab und erhält einen prägnanten Wiedererkennungswert. Besonderheiten und spezielle Qualitäten lassen sich sehr gut hervorheben. Durch ständige Wiederholung der hauseigenen Farben, Formen und Schriftzüge auf Visitenkarten, Briefbögen oder in anderen Werbematerialien entsteht eine Signalfunktion, das bedeutet, der Betrachter weiß sofort, um welches Unternehmen es sich handelt, da er sich die Gestaltungselemente mit der Zeit sehr gut eingeprägt hat. 12

„Corporate Design ist das durch organisationsspezifische Leitlinien (ausgehend von der Unternehmens-Philosophie) geformte visuelle Erscheinungsbild der Architektur und allen Präsentationsweisen der Organisation/Unternehmung. Die einzelnen Elemente und Einzelmaßnahmen sind Ausdruck der spezifischen Corporate Identity und vermitteln insgesamt den ganz ‚persönlichen’/spezifischen Stil des Unternehmens.“ 13

Ein besonders gelungenes Logo erhöht beispielsweise die Chancen, aufzufallen. Bei dessen Gestaltung ist es jedoch sehr wichtig, auch das Selbstbild, die Identität, mit einzubeziehen. Ist die Firma eher konservativ veranlagt, sollte auf die Verwendung greller Farben und Schriftarten verzichtet werden. Bei einem

¹⁰ Kiessling/Spannagl 1996, 18.

¹¹ Piwinger/Ebert 2001 In: Bentele/Piwinger/Schönborn (Hrsg.), 19.

¹² Vgl.: Kiessling/Spannagl 1996, 32.

¹³ Regenthal 1992, 72.

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Unternehmen in der Werbebranche wäre solch ein ausgefallenes Erscheinungsbild allerdings angebracht, um den Zweck – kreative Arbeitsleistungen – sofort zu verdeutlichen. Jedoch zählen nicht nur bestimmte Farben oder Logos zu den typischen firmeneigenen Gestaltungselementen, sondern auch die spezielle Architektur der Firmengebäude, bestimmte Formen, die sich dann auch in der Verpackung widerspiegeln sowie die Kleidung der Mitarbeiter. All das zusammen bewirkt ein vollständiges Design und wirkt sich förderlich auf die Kultur und Identität des Unternehmens aus.

2.4 Corporate Image

Das heißt, die speziellen Eigenarten werden durch diverse Mittel immer auf eine bestimmte Weise nach Außen kommuniziert, sei es durch das Mitarbeiterverhalten in Beratungsgesprächen, am Telefon, in Imagebroschüren, Geschäftsberichten sowie auch Aktionen, denen es zukommt, den Ruf des Unternehmens zu bestätigen beziehungsweise zu verbessern. Corporate Image bezeichnet also das Ansehen einer Firma, das sie von der Öffentlichkeit aber auch den eigenen Mitarbeitern erhält. Es lässt sich folglich zwischen internem und externem Image unterscheiden: 14

Ersteres wird durch die schon erwähnte Unternehmenskultur mit beeinflusst, das bedeutet, die Angestellten bilden sich selbst ein Urteil über ihr Unternehmen. Sofern sie gern ihre Tätigkeiten ausüben und auch von der Gesellschaft Bestätigung erfahren, fällt die Einschätzung positiv aus. „Je mehr das Wunschbild […] mit der Unternehmensrealität übereinstimmt, desto besser fällt die Wertung des Unternehmensimage durch die Mitarbeiter aus, desto ausgeprägter und stabiler ist das Wir-Gefühl.“ ¹⁵ Durch diese Motivation möchte sich jeder einbringen, das gute Ansehen auch zu behalten, was sich wiederum natürlich positiv durch sehr gute Arbeitsleistungen auf den Firmenerfolg auswirkt. Ein positiver Ruf wirkt des Weiteren auf interessierte und qualifizierte Arbeitskräfte, die sich für die Organisation zu interessieren beginnen und diese dann auch durch ihre Leistungen unterstützen. Das Zweitgenannte beschreibt das Image, das aus den Einstellungen und Meinungen der Außenwelt gegenüber der Firma resultiert. Im Gegensatz zur Identität handelt es sich hierbei um das Fremdbild. 16

¹⁴ Vgl.: Kiessling/Spannagl 1996, 40-41.

¹⁵ Ebd., 41.

¹⁶ Vgl.: Regenthal 1992, 59.

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Selbstverständlich versucht jedes Unternehmen durch seine strategische Planung des Auftretens den Ruf mitzubestimmen. Versuche, eine hohe Übereinstimmung zwischen Selbstbild und Fremdbild zu erzielen, werden angestrebt. Allerdings ist eine völlige Deckungsgleichheit ausgeschlossen. ¹⁷ Nur solange die Grundsätze einer Firma auch wirklich konsequent gelebt werden, besteht die Chance, auch bei Kunden, Geschäftspartnern oder Journalisten positiv zu überzeugen und dem gewünschten Bild zu entsprechen. Dabei ist besonderes Engagement, zum Beispiel auf sozialer Ebene oder im Umweltschutz von enormer Wichtigkeit. Die Unternehmen schaffen sich dadurch einen Vorteil, indem sie die Meinungen und Einstellungen der Öffentlichkeit bestätigen oder zum eigenen Nutzen verändern.

Regenthal benennt zehn Leitlinien, die beim Imageaufbau eine große Rolle spielen. ¹⁸ Hierzu zählen insbesondere das Ansprechen der Emotionen, die speziell auf Zielgruppen gerichtete Kommunikation, das Vermeiden von Gegensätzen sowie die Möglichkeit zur Identifikation mit der Firma durch imagebildende Maßnahmen wie Feste oder bestimmte Aktionen. Denn die Ausbildung einer Reputation erfolgt insbesondere durch Erlebnisse, die die Kunden beziehungsweise Geschäftspartner oder Pressemitarbeiter mit dem Unternehmen in Zusammenhang bringen.

„Die Images als die Bilder und Eindrücke, die mit den Unternehmen und Organisationen verbunden sind, sind unsichtbar, aber bei der Bewertung viel entscheidender als die faßbaren Größen.“ ¹⁹ Wie durch das Anfangszitat bereits verdeutlicht, bewertet und beurteilt die Öffentlichkeit nicht immer nach Tatsachen, sondern nach ihren eigenen Meinungen und Gefühlen. Diese zu beeinflussen versteht sich als die Hauptaufgabe bei der Ausbildung des Unternehmensbildes.

Die Firmen bedienen sich dabei dem Mittel des so genannten Impression Managements. Dieses lässt sich beschreiben als der „Versuch von Personen oder Institutionen, den Eindruck, den sie auf andere machen, zu steuern und zu kontrollieren“. ²⁰ Durch die von den Außenstehenden praktizierte Personifizierung gelingt es den Unternehmen, eine Beziehung zu den unterschiedlichsten Adressatengruppen aufzubauen, was wiederum einen Gewinn an Glaubwürdig- ¹⁷ Vgl.:Ebd.

¹⁸ Vgl.: Ebd., 63.

¹⁹ Ebd., 5.

²⁰ Piwinger/Ebert 2001 In: Bentele/Piwinger/Schönborn (Hrsg.), 1.

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keit und Kompetenz sowie materiellen Erfolg zur Folge hat. ²¹ Durch Kundenbindung und dem damit in der Öffentlichkeit aufgebauten Vertrauen ist der Absatz der Waren gesichert. Ein gutes Ansehen ist somit auch Grundvoraussetzung für zunehmende Einnahme an Geld.

Ist einmal ein bestimmtes Image etabliert worden, erfordert es sehr viel Arbeit, dieses auch zu pflegen, zu wahren und in manchen Fällen sogar zu verteidigen. Laut Ebert ist dies folgendermaßen möglich: ²² Wie bereits erwähnt, sind Taten bedeutender als Worte. Dieser Erkenntnis muss unbedingt Folge geleistet werden. Durch Äußerungen und Gesten ist es möglich, das Image zu pflegen, bei falscher Wahl allerdings auch zu verletzen. Bei richtiger Wahl der Handlungen lässt sich durch Erinnerungswerbung, das heißt, das ständige Wiederholen gewisser Taten, der Ruf pflegen. Für die Wahrung des Selben ist es notwendig, auf äußerste Diskretion, Takt sowie Höflichkeit gegenüber den Kunden oder Geschäftspartnern zu achten und jede Gefährdung des Fremdbildes zu vermeiden. Da nie alle Ereignisse hundertprozentig gesteuert und kontrolliert werden können, bedarf es in seltenen Situationen auch der Imageverteidigung, da zum Beispiel Gerüchte über das Unternehmen existieren.

Durch die Sprache ist es möglich, Einfluss auf die Reputation zu nehmen. In den bereits beschriebenen Leitbildern lässt sich durch geschickte Wortwahl oder Redewendungen, die alle positiv konnotiert sind, das bedeutet, vom Leser als gut bewertet werden, schon die Art und Weise angeben, wie das Unternehmen von Außenstehenden gesehen werden will.

2.5 Corporate Communications - Unternehmenskommunikation

„Hinter einer effektiven Unternehmenskommunikation steht eine fokussierte Vision, die eine praktizierte Verpflichtung zur unternehmerisch sozialen Verantwortung bezüglich umweltpolitischen, sozialen und ökonomischen Fragen, ein starkes Bekenntnis zu den eigenen Dienstleistungen und Produkten, […], transparente Zielsetzungen sowie eine formulierte Markenkommunikationsstrategie beinhaltet.“ 23

²¹ Ebd, 13.

²² Piwinger/Ebert 2001 In: Bentele/Piwinger/Schönborn (Hrsg.), 19-22.

²³ http://www.megapublic.ch/unternehmensberatung/unternehmenskommunikation.html, (11.03.2004).