1.  Inhaltsverzeichnis  

1.  Inhaltsverzeichnis.  1

2.  Einleitung  2

3.  Theoretische Ansätze  2

3.1  Sonderwerbeformen - Umschreibung und rechtliche Grundlagen  2

3.1.1  Bezeichnungen für Sonderwerbeformen.  2

3.1.2  Arten von Sonderwerbeformen  3

3.1.3  Ziele, Vor- und Nachteile von Sonderwerbeformen  5

3.2  Ökonomie der Werbung und der Unterhaltungsformate.  7

4.  Fragestellung und Hypothesen  10

5.  Vorgehensweise  11

6.  Beantwortung der Fragen  11

6.1  Joya rennt  11

6.1.1  Vorstellung von Joya rennt  11

6.1.2  Sonderwerbeformen bei Joya rennt  12

6.1.3  Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei Joya rennt  13

6.2  Lüthi und Blanc  14

6.2.1  Vorstellung von Lüthi und Blanc  14

6.2.2  Sonderwerbeformen bei Lüthi und Blanc  14

6.2.3  Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei Lüthi und Blanc  15

6.3  Telescoop  16

6.3.1  Vorstellung von Telescoop  16

6.3.2  Sonderwerbeformen bei Telescoop  16

6.3.3  Einfluss der Werbung auf den Programmverlauf bei Telescoop  17

7.  Fazit.  18

8.  Literatur.  20

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2. Einleitung

Werbende Unterhaltung oder unterhaltende Werbung - deutlich zeigt bereits der Titel die Problematik auf, um welche es in dieser Seminararbeit gehen soll: um die Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung. Es ist eine Tatsache, dass es für den Rezipienten von Fernsehprogrammen immer schwieriger wird die darin enthaltene Werbung als solche zu erkennen. Zumindest aber ist er gezwungen, sie zu sehen, wenn er ein bestimmtes Programm konsumieren will. Die klassischen Fernsehspotwerbungen haben zwar längst nicht ausgedient, aber innovative Sonderwerbeformen wie zum Beispiel Product Placement, Sponsoring oder Gewinnspiele nehmen einen bedeutenden Platz im Fernsehen ein. Mit solchen programmintegrierten Werbeformen will man unter anderem den Rezipienten, welche bei Werbeunterbrechungen wegzappen, ein Schnippchen schlagen. Man erhofft sich also einen grösseren Aufmerksamkeitswert als bei der klassischen Spotwerbung (vgl. Schaar 2000: 256 - 259). Auch in der Schweiz sind solche Sonderwerbeformen keine Seltenheit mehr. In dieser Arbeit werden die verschiedenen Sonderwerbeformen vorgestellt. In den näheren Blickwinkel in Bezug auf Sonderwer-beformen werden daraufhin die Sendungen «Lüthi und Blanc», «Joya rennt» sowie «Telescoop» genommen. Es wird aufgezeigt, welche Sonderwerbeformen sie verwenden und welchen Einfluss diese auf den Verlauf der Sendung haben.

3. Theoretische Ansätze

3.1 Sonderwerbeformen - Umschreibung und rechtliche Grundlagen

3.1.1 Bezeichnungen für Sonderwerbeformen

Sonderwerbeformen, Ad Acts, Pull-Werbung, programmintegrierte Werbeformen oder gar «Werbung below-the-line» sind alles Begriffe, welche versuchen die nichtklassische Werbung zu definieren (vgl. Frehse 1999: 457 Heinrich 1999: 547/Koschnik o.J./Rutsch 1994: 22). Unter klassischer Werbung werden Werbespots verstanden, welche zwischen zwei Programmen oder als Programmunterbrechung gesendet werden (vgl. Koschnik o.J.). Im Gegensatz dazu schmiegen sich Sonderwerbeformen ans Programm an oder sind Teil davon.

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3.1.2 Arten von Sonderwerbeformen

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, denn es kommen ständig neue Ideen auf den Markt, sollen im folgenden die wichtigsten Sonderwerbeformen aufgeführt werden: Sponsoring: Nach Manfred Bruhn (1987: 21) wird Sponsoring durch drei Merkmale umschrieben: «(1) die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen (2) zur Förderung von (sponsorfremden) Personen, Gruppen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich, (3) um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.» Im Fernsehen gibt es zwei Grundformen des Sponsorings: das Ereignissponsoring, bei welchem ein gesponsertes Ereignis im Fernsehen übertragen wird, sowie das Programmsponsoring. Letzteres ist für diese Arbeit relevant. Es geht hier um einen Beitrag eines Unternehmens, welches nicht in den audiovisuellen Medien tätig ist. Mit dem Ziel seine Marke, seinen Namen, sowie Erscheinungsbild und Leistung zu fördern, finanziert dieses ein Fernsehprogramm. Beim Sponsern einer Sendung wird das Logo des Sponsors am Anfang und am Ende, unter Umständen auch während der Sendung eingeblendet. Das Titelsponsoring ist eine erweiterte Form, bei welchem Markennamen an ein Format gebunden werden (vgl. Heinrich 1990: 550).

Product Placement: «Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms» (Bente 1990: 44). Die Produkte, Marken oder Firmenlogos können sowohl optisch, als auch akustisch in den journalistischen oder dramaturgischen Ablauf eingewoben werden. Ein neuer Trend ist die Verknüpfung von Produktenamen mit einer Sendung (vgl. Heinrich 1990: 550). Konkret können zwei Formen des Product Placement unterschieden werden: a) Creative Placement: Die Platzierung von Objekten wird mit der Werbeagentur während der Entwicklung des Drehbuches mit der Filmproduktion abgesprochen. Hier hat der Werbende die Möglichkeit auf den Verlauf aktiven Einfluss zu nehmen und dem Produkt eine aktive Rolle zukommen zu lassen. b) On-Set Placement: Kurz vor dem Drehbeginn wird mit der Requisite abgesprochen wie die Produkte im Setting platziert werden.

Gameshow/Gewinnspiel: Bei Gameshows/Gewinnspielen wird der zu gewinnende Preis von Werbenden zur Verfügung gestellt, wobei er häufig mit kleinen Einspielfilmen vorgestellt wird (vgl. Koschnik o.J). Eine weitere Variante ist, dass Fragen zu kon-

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kreten Markenartikeln gestellt werden, also eine verbale Produktedarstellung. Gameshows/Gewinnspiele sind stark verwandt bzw. können teilweise sogar mit Sponsoring und Product Placement gleich gesetzt werden (vgl. Rutsch 1994: 48).

Publireportage und Storymercial: Koschnik umschrieb die Publireportage, auch Infomercial genannt, zusammenfassend auf folgendende Weise: «Eine Sonderform der Werbung im Fernsehen, bei der ein Unternehmen im Rahmen der institutionellen Werbung z.B. durch die Produktion von Sendungen von wissenschaftlichem oder allgemeinem Interesse mit dem Fernsehen zusammenarbeitet.» (Koschnik o.J.). Es geht also um die Verknüpfung von Werbung und Information (vgl. Rutsch 1994: 32). Storymercials setzten noch mehr auf Unterhaltung. Es geht dabei um einen Minifilm, in welchem eine unterhaltsame Geschichte rund um ein Produkt erzählt wird. Für den Zuschauer ist die Werbung als zentraler Punkt der Sendung nicht so deutlich erkennbar, da sie in das Kleid der Information eingepackt ist. Durch die Länge und Ausführlichkeit erhält er die Illusion, es handle sich nicht eigens um einen Werbespot, sondern um eine Ratgebersendung (vgl. Rutsch 1994: 32 - 33).

Redaktioneller Hinweis: Es wird während dem Programm ein redaktioneller Hinweis auf ein Produkt gemacht, welches im Bezug zur aktuellen Sendung steht. Diese Form steht dem Product Placement sehr nahe, der Werbeeinfluss geschieht aber im Unterschied dazu nicht unterschwellig. Grundsätzlich werden drei Formen unterschieden: 1) Es handelt sich um einen Hinweis, welcher nur sinnvoll mit dem Verweis auf das Begleitmaterial ist (z.B. bei einem Sprachkurs wird ein Hinweis auf Unterrichtsmaterialen gemacht). 2) Der Programmhersteller steht mit einem Verlag im Verbund (z.B. Kochbuch einer Kochsendung). 3) Im Mittelpunkt steht nur die Vermarktung der Sendung durch Videokassetten oder CDs.

Split-Screen: Der Bildschirm wird aufgeteilt und in etwa einem Viertel wird Werbung, im restlichen Teil ein redaktionelles Programm gesendet (vgl. Heinrich 1990: 550).

Virtuelle Werbung: Dabei geht es um die «nachträgliche Einblendung von Produkten oder Logos, die in der Realität nicht zu sehen sind» (Heinrich 1999: 550).

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Teleshopping. Bei dieser Werbeform wird dem Zuschauer ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentiert, welche er gleich über die eingeblendete Nummer telefonisch erwerben kann (vgl. Schaar 2000: 284 ff.).

3.1.3 Ziele, Vor- und Nachteile von Sonderwerbeformen

Ziel. Das Ziel des Sponsorings, des Product Placements, der Gameshow und der Publi-reportage ist vor allem die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder des Markenbewusstseins, sowie einen Imagetransfer der Sendung auf die Firma oder das Produkt (vgl. Rutsch 1994: 82). Die Publireportage und das Teleshopping will ausserdem für konkrete Produkte werben.

Vorteile. Genauso wie die klassische Werbung profitieren die Sonderwerbeformen von der von Unterhaltungsformaten generierten Aufmerksamkeit. Allerdings schmiegen sie sich im Gegensatz zu der klassischen Spotwerbung stark ans Programm an bzw. fügen sich in den Ablauf ein (vgl. Herkströter 1998: 106). Dies verstärkt die Werbewirkung aus mehreren Gründen: Einerseits kommt es durch die enge Bindung ans beliebte redaktionelle Programm zu einem Imagetransfer, was eine optimierte Wirkung der Werbung zur Folge hat (vgl. Heinrich 1999: 548). Sie profitiert folglich vom guten Ruf des Unterhaltungsprogramms. Im weiteren wird die Werbung vom Rezipienten nicht immer als solche erkannt, wodurch es nicht zu einer kritischen Abwehrhaltung kommen kann. Ausserdem ist die Möglichkeit der Werbebotschaft auszuweichen gering (vgl. Schaar 2000: 259).

Nachteile. Eben diese Vorteile der Werbenden können jedoch für den Rezipienten eine Gefahr sein, da er diese Aspekte nicht immer bzw. nur selten erkennt (vgl. Schaar 2000: 257 - 260) (siehe dafür auch Kapitel 3.3, Punkt 4 «freiwillige Aufnahme). Ein Risiko kann zudem sein, dass die Werbung ihre Stellung als Geldgeber missbraucht, um auf das Programm zu seinen eigenen Vorteilen Einfluss zu nehmen (vgl. Schaar 2000: 261) (siehe dafür auch Kapitel 3.2, «publizistisches Ziel»).

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