Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  3

2  Untersuchungsaufbau.  5

2.1  Befragungsgruppe und Erhebungsmethode  5

2.2  Rücklaufquoten  5

2.3  Berechnung des maximalen Stichprobenfehlers.  6

3  Auswertung  7

3.1  Befragtenstruktur  7

3.1.1  Position im Unternehmen  7

3.1.2  Dauer der Anstellung  8

3.1.3  Geographische Zuständigkeit und Altersstruktur  9

3.1.4  Unternehmensgröße.  11

3.2  Einsatz neuer Medien.  12

3.2.1  Einsatz neuer Medien im B2B-Bereich  12

3.2.1.1  Eingesetzte neue Medien im B2B-Bereich  13

3.2.1.2  Neue Medien im B2B-Bereich - Ergänzung oder Ersatz?  14

3.2.2  Einsatz neuer Medien im B2C-Bereich  14

3.2.3  Einsatz neuer Medien nach soziographischen Merkmalen.  15

3.2.3.1  Verwendung neuer Medien nach Unternehmensgröße  16

3.2.3.2  Verwendung neuer Medien nach Unternehmensposition  18

3.2.4  Nichteinsatz neuer Medien  19

3.2.4.1  Nichteinsatz neuer Medien nach Altersstruktur  19

3.2.4.2  Nichteinsatz neuer Medien nach Dauer der Anstellung  20

3.2.4.3  Nichteinsatz neuer Medien nach Unternehmensposition.  21

3.2.4.4  Nichteinsatz neuer Medien nach Unternehmensgröße.  22

3.2.4.5  Gründe für den Nichteinsatz neuer Medien  23

3.3  Erwartungserfüllung neuer Medien im B2B-Bereich  24

3.4  Hauptvorteile neuer Medien  27

3.5  Die Zukunft neuer Medien.  28

3.5.1  Zukünftiger Einsatz neuer Medien im allgemeinen  29

3.5.2  Zukünftiger Einsatz neuer Medien von bisherigen Nichtverwendern  30

3.5.3  Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Unternehmensgröße.  31

3.5.4  Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Unternehmens-position  32

3.5.5  Zukünftiger Einsatz neuer Medien nach Altersstruktur  32

3.6  Die Zukunft klassischer Medien  33

3.6.1  Zukünftige Bedeutung von Messen  34

3.6.2  Zukünftige Bedeutung von Foldern/Broschüren  35

3.6.3  Zukünftige Bedeutung von Anzeigen  36

3.6.4  Zukünftige Bedeutung von Katalogen.  38

3.6.5  Zukünftige Bedeutung von TV-Spots  39

3.7  Substituierbarkeit und Substitutionspotentiale.  41

3.7.1  Substituierbarkeit klassischer Medien  41

3.7.1.1  Substituierbarkeit von Anzeigen  42

3.7.1.2  Substituierbarkeit von Foldern/Broschüren.  43

3.7.1.3  Substituierbarkeit von Katalogen  44

3.7.1.4  Substituierbarkeit von TV-Spots  45

3.7.1.5  Substituierbarkeit von Messen.  46

3.7.2  Substitutionspotentiale neuer Medien.  47

4  Fazit  48

Literaturverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Anh  änge  

1 Einleitung

Neue Medien haben in den letzten Jahren zweifelsohne das Marketing verändert. Nicht zuletzt entstanden durch die zunehmende Vernetzung neue Möglichkeiten für die Vermarktung, die es den werbetreibenden Unternehmen ermöglichen, ihre Botschaften an die entlegensten Orte zu jeder beliebigen Uhrzeit zu transportieren. Doch nicht nur das Internet und die Mobiltelephonie stehen für den Siegeszug der neuen Medien. So sind beispielsweise Anwendungen, Informationen und Kataloge auf CD-ROM oder DVD längst nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Kaum ein neues Produkt wird ohne eine multimediale Präsentation auf den Markt gebracht, um dessen Vorteile bis ins Detail zu erläutern. Und auch aufwendige Animationen sind längst keine Seltenheit mehr.

Zielgruppengenauigkeit, niedrige Kostenschwellen und hohe Effektivität sind dabei nur eine Auswahl an Gründen, die für die Verwendung neuer Medien zur Produktvermarktung sprechen. ¹ Aufgrund der hohen Akzeptanz in der Zielgruppe sind diese Medien aus dem Konsumenten-Marketing (B2C-Marketing) bereits nicht mehr wegzudenken.

Welchen Stellenwert haben jedoch neue Medien in bezug auf das Business-to-Business-Marketing (B2B-Marketing), also der Vermarktung zwischen Unternehmen, bei der in erster Linie die seriöse Kommunikation von Informationen von Bedeutung ist? Gerade im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte, in dem es auf detaillierte Informationen ankommt, die übersichtlich dargestellt werden müssen, scheinen die Vorteile zunächst auf Seiten der klassischen Medien zu liegen.

Dennoch bieten die neuen Medien ein enormes Potential, um auch erklärungsbedürftige Produkte aussagekräftig, modern und dabei stets seriös in Szene zu setzen. So lassen sich für das menschliche Auge nicht

¹ Pressemitteilung Assai Interactive AG: "Online-Dialogmarketing: Ungeahnte Möglichkeiten",

URL: http://www.wirz.ch/184.media (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

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erkennbare Vorgänge durch 2D- oder 3D-Animationen visualisieren. Durch die Interaktivität dieser Medien ergibt sich zudem die Möglichkeit, bestimmte Szenarien nachzustellen, die in Echtzeit verändert werden können. Geschäftskunden sind so in der Lage, eigene Probleme nachzustellen und dadurch die für sie beste Lösung zu erarbeiten. Neben einem optimierten Prozeßablauf spart ein solches Vorgehen auch Ressourcen im Vertrieb und damit letztendlich Geld ein.

Durch die, nicht zuletzt auch im Bereich der mobilen Anwendungen steigenden Übertragungsgeschwindigkeiten und -möglichkeiten, wie beispielsweise UMTS oder WiMAX, ist es möglich, die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte mit Hilfe neuer Medien über den Geschäftsrechner hinaus zu bewerkstelligen. ^{2, 3} Dabei sind sogenannte "Location Based Services" nur eine denkbare Anwendung. Über diese standortbezogenen Dienste wird es zum Beispiel in der neu errichteten "Allianz Arena" in München möglich sein, per Bluetooth-Übertragung Werbebotschaften auf Bluetooth-fähige Endgeräten, wie Palms, PocketPCs oder Mobiltelephone, zu senden. 4

Wie wird demnach die Zukunft der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte aussehen? Werden klassische Medien weiterhin das Mittel der Wahl sein, oder werden die neuen Medien zu gleichwertigen Vermarktungsinstrumenten? Stellt sich unter Umständen sogar die Frage der vollkommenen Substitution klassischer durch neue Medien?

Ziel dieser Arbeit ist es, den Status quo sowie die zukünftige Nutzung neuer Medien zur Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte im B2B-Bereich zu ermitteln. Davon ausgehend sollen Trends abgeleitet werden, die sich für die weitere Verwendung neuer Medien ergeben können. Sofern es angebracht ist, werden zudem Hinweise auf mögliches Verhalten

² Erklärungen und weiterführende Hinweise zum Thema "UMTS" finden sich auf der Seite von Wikipedia,

URL: http://de.wikipedia.org/wiki/UMTS (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

³ Erklärungen und weiterführende Hinweise zum Thema "WiMAX" finden sich auf der Seite von Wikipedia,

URL: http://de.wikipedia.org/wiki/WiMAX (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

⁴ Golem: "Allianz Arena sendet Bluetooth-Werbung aufs Handy", URL: http://www.golem.de/0507/39567.html

(Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

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Tabelle 1: Rücklaufquoten

2.3 Berechnung des maximalen Stichprobenfehlers

Da es sich bei der durchgeführten Befragung um eine Teilerhebung handelt und somit von den ermittelten Werten auf die Grundgesamtheit geschlossen wird, ergibt sich ein Fehlerwert, der diesen Sachverhalt in der weiteren Berechnung berücksichtigt. Über die Formel zur Berechnung des sogenannten Stichprobenfehlers

e

e

n

t

N

p

ergibt sich für die eingesetzten Werte n=134 (Anzahl der ausgewerteten Fragebögen), t=2 (dies entspricht einer 95,5%igen Wahrscheinlichkeit), N=453116 (Anzahl der Unternehmen in Baden-Württemberg) und p=0,5 (da in diesem Fall die Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit unbekannt ist, wird für die Bestimmung des Stichprobenumfangs der ungünstigste Fall für p(1-p), also p=0,5%, angenommen) als Ergebnis für den maximalen Stichprobenfehler e=8,63%. 5, 6

⁵ Statistisches Landesamt Baden-Württemberg: "Industrie, Bauwirtschaft, Handwerk - Die wichtigsten Fakten

auf einen Blick, Stand 2004", URL: http://www.statistik.baden-wuerttemberg.de/ProdGew/

Landeskennzahlen.asp (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

⁶ Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder: "Marktforschung", 2001, S.63ff

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Der wahre Wert der Grundgesamtheit liegt demnach mit 95,5%iger Wahrscheinlichkeit im Bereich von +/- 8,57% um den Stichprobenwert, wodurch den Studienergebnissen eine relativ große Realitätsnähe bescheinigt wird.

3 Auswertung

Im weiteren Verlauf sollen nun die Ergebnisse der Befragung dargestellt, sowie Schlußfolgerungen und Vorhersagen für die Zukunft getroffen werden. Dabei soll neben dem Status quo der Nutzung neuer Medien auch ein Ausblick darauf gegeben werden, in welche Richtung sich deren Einsatz entwickeln könnte.

3.1 Befragtenstruktur

Zunächst soll zum einen die Einbindung der Befragten in das jeweilige Unternehmen betrachtet, und zum anderen auf die soziodemographischen Daten eingegangen werden.

3.1.1 Position im Unternehmen

Um valide Ergebnisse zu gewährleisten, wurde der Fragebogen ausschließlich an Marketingentscheider und Marketingverantwortliche ver-sandt. Über die Hälfte der Befragten (53%) besetzen dabei eine Position als Gesamt Marketing & Sales Verantwortlicher (23%) oder Gesamt Marketing Verantwortlicher (30%). Die Aufschlüsselung der Befragten nach deren Unternehmensposition ergibt sich aus Abbildung 1. Demnach fallen weitere 33% der Befragten in die Gruppe der Produktmarketing Ver-antwortlichen. Somit ist mit 86% die große Mehrheit mit einer verant-wortungsvollen Marketingaufgabe betreut, wodurch die Grundlage für aussagekräftige Ergebnisse gesichert ist.

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für Werbetreibende, respektive Agenturen gegeben, welche Geschäftsfelder und Instrumente in Zukunft gewinnbringend bearbeitet und verwendet werden können.

Eine konsequente Praxisorientierung und die Konzentration auf relevante und informative Bereiche soll dieser Arbeit dabei den größtmöglichen Nutzen garantieren.

2 Untersuchungsaufbau

Im Folgenden soll zunächst der Aufbau der Befragung dargestellt werden, der die Basis für die spätere Auswertung bildet.

2.1 Befragungsgruppe und Erhebungsmethode

Die der Studie zugrundeliegende Befragungsgruppe bestand aus Marketing-Entscheidern und Marketingverantwortlichen in produzierenden und dienstleistenden Unternehmen mit nationaler und internationaler Verantwortung.

Als Erhebungsmethode wurde aufgrund der Vielzahl an Unternehmen eine Teilerhebung durchgeführt. Hierzu wurden 341 Kontaktpersonen der oben genannten Kategorie angeschrieben. Der geographische Schwerpunkt wurde dabei auf Unternehmen in Baden-Württemberg gelegt.

2.2 Rücklaufquoten

Tabelle 1 zeigt die Statistik der ausgesendeten und ausgefüllt zurückgeschickten Fragebögen. Diese Statistik wurde bereits um nicht verwertbare Rücksendungen sowie um nach dem Stichtag eingegangene Antworten bereinigt.

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Abbildung 1: Position der Befragten im Unternehmen

3.1.2 Dauer der Anstellung

In bezug auf die Dauer der Ausübung der jeweiligen Position antworteten 72% der Befragten, daß sie bereits mehr als drei Jahre in der aktuellen Anstellung arbeiten. Darüber hinaus gaben nur 7% eine Tätigkeitsdauer unter einem Jahr an. Es kann also, in Verbindung mit den restlichen 21% der Befragten, die zwischen einem und drei Jahren in der aktuellen Position tätig sind, von erfahrenen Marketingverantwortlichen ausgegangen werden.

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Abbildung 2: Dauer der Anstellung

3.1.3 Geographische Zuständigkeit und Altersstruktur

Den hohen Erfahrungsgrad spiegelt auch die geographische Zuständigkeit der Befragten wider, da 39% weltweite Verantwortung tragen. Nahezu gleichverteilt folgen europaweite (21%), sowie nationale und regionale Kompetenzen mit je 20%.

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Abbildung 3: Altersstruktur

In der Altersstruktur dominieren die Altersgruppen der 30-40jährigen sowie der 41-50jährigen mit 38% und 44%. Bemerkenswert ist hierbei, daß die Aufteilung der Altersgruppen durchgehend fast identisch mit der Aufschlüsselung nach geographischer Zuständigkeit ist. In Abbildungen 4 ist diese Äquivalenz am Beispiel der nationalen Zuständigkeit verdeutlicht. Die übrigen Gebiete verhalten sich ähnlich. Dieses Ergebnis könnte den Schluß zulassen, daß das Alter kein signifikantes Entscheidungskriterium für den geographischen Handlungsbereich und die damit verbundene Verantwortung ist. Dies müßte jedoch in einer gesonderten Studie genauer betrachtet werden.

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Abbildung 4: Nationale Zuständigkeit nach Altersgruppen

3.1.4 Unternehmensgröße

Die Untersuchung der Größe der jeweiligen Unternehmen, in denen die Befragten tätig sind, ergab eine Dominanz sowohl der kleinen (weniger als 50 Mitarbeiter) als auch der sehr großen (mehr als 1000 Mitarbeiter) Unternehmen mit jeweils 33%. Demnach kommen Betriebe mit 50-250 Mitarbeitern auf einen Anteil von 23%, während Unternehmen mit 251-1000 Mitarbeitern mit nur 11% das kleinste Segment darstellen. Dies spiegelt jedoch, zumindest in bezug auf Baden-Württemberg, nicht die realen Verhältnisse wider. In der Grundgesamtheit sind in Baden-Württemberg Unternehmen der Kategorie "weniger als 50 Mitarbeiter" mit 98% stark überrepräsentiert. 7

⁷ Statistisches Landesamt Baden-Württemberg: "Betriebe in den Stadt- und Landkreisen Baden-Württembergs

nach Beschäftigtengrößenklassen, Stand 12/2004" (Ausdruck vom 29.08.2005 liegt dem Verfasser vor)

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Abbildung 5: Unternehmensgröße

3.2 Einsatz neuer Medien

Mit dem Wissen um die Befragtenstruktur wird nun die Verwendung neuer Medien zur Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte betrachtet. Dabei soll zunächst nicht nur der B2B-Bereich, sondern auch das B2C-Geschäft untersucht werden, um eventuelle Gemeinsamkeiten oder Unterschiede festzustellen.

3.2.1 Einsatz neuer Medien im B2B-Bereich

Auf die Frage, ob schon einmal neue Medien zur Verkaufsförderung im B2B-Bereich eingesetzt wurden, gaben 78% der Befragten an, dies bereits getan zu haben.

Unter Multimedialen Präsentationen ist dabei unter anderem der Einsatz von Präsentationen zur Darstellung komplexer Sachverhalte, unter Zuhilfenahme von Bild, Ton und Video, zu verstehen. CD-ROMs/DVDs können beispielsweise für (interaktive) Schulungen eingesetzt werden, während

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