Inhaltsverzeichnis

I  n h a l t s v e r z e i c h n i s  I

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2.  Marketing-Controlling  3

2.1  Ziele, Aufgaben, Formen und Rollen des Marketing-Controllings  3

2.1.1  Aufgabe - Informationsversorgung  4

2.1.2  Aufgabe - Marketingplanung  5

2.1.3  Aufgabe - Koordination  5

2.1.4  Aufgabe - Kontrolle  6

2.2  Operatives und strategisches Marketing-Controlling  6

3.  Kundenbindungsmanagement als Unterstützung  

des  Marketing-Controllings  7

3.1  Kundenzufriedenheit  8

3.2  Kundenbindung  9

3.2.1  Kundenbindungsursachen  10

3.2.2  Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg  11

3.3  Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  12

3.4  Kundenbindungsmanagement  14

3.4.1  Strategien  14

3.4.2  Kundenbindungsinstrumente  16

3.5  Messung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung  18

II

4. Steuerung der Kundenbindung durch das Marketing-Controlling mit Hilfe des Kundenwertes 20 4.1 Kundenwert 20

4.2 Determinanten des Kundenwertes aus Anbietersicht 21

4.3 Messung des Kundenwertes 22

4.4 Kundenwertmanagement 28

5. Implementierung eines Kundenbindungs-Controllings 29

5.1 Systemorientierte Maßnahmen 30 5.2 Strukturelle Maßnahmen 32 5.3 Kulturelle Maßnahmen 32

6. Schlussbetrachtung 32

L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s 3 4

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  I: Abgrenzung von strategischem und  

operativem  Marketing-Controlling  

Abbildung  II: Das C/D-Paradigma der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  III: Beitrag der Kundenbindung an die Unternehmensziele  

Abbildung  IV: Überblick möglicher Moderatoren des Zusammenhangs  

zwischen  Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  

Abbildung  V: Einbindung/Aufgabe des Kundenbindungsmanagements  

im  Customer Relationship Management  

Abbildung  VI: Instrumente des Kundenbindungsmanagements  

Abbildung  VII: Kundenwert aus Anbieter- und Kundensicht  

Abbildung  VIII: Elemente des Kundenwertes  

Abbildung  IX: Systematisierung ausgewählter Kundenbewertungsverfahren  

Abbildung  X: Der Customer Lifetime Value (CLV)  

Abbildung  XI: Kundenmanagement  

Abbildung  XII: Maßnahmen zur Implementierung des  

Kundenbindungs  -Controllings  

IV

1. Einleitung

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts erkennen die verantwortlichen Unternehmensmanager überall auf der Welt, dass die Kunden einen wesentlichen Teil der Vermögenswerte eines Unternehmens darstellen. 1

Dieses Bewusstsein des Managements resultiert aus dem immer weiter zunehmenden Wettbewerbs- und Kostendruck sowie der Homogenisierung der Produktmerkmale (Qualität, Preis, etc.). Daraus resultiert die Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den Anforderungen des globalen Wettbewerbs nicht mehr entsprechen. 2

Aktuelles Beispiel zu dieser Einsicht der Unternehmen ist der deutsche Global Player Deutsche Telekom AG, dessen Vorstandsvorsitzender Kai-Uwe Ricke jüngst folgende Leitlinie zur Unternehmenskultur ausgab: „Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht der Nutzen für den Kunden.“ 3

Somit rückt auch die Bedeutung der Kundenbindung, der Kundenzufriedenheit und damit verbunden das Kundenbindungsmanagement in der Praxis, als auch in der wissenschaftlichen Forschung, weiter in den Vordergrund. Dem Controlling, speziell dem Marketing-Controlling, obliegt es hier, diese steigende Gewichtung der Kundenorientierung umzusetzen. 4

Kundenbindungsmanagement bedeutet die systematische Analyse, Planung Durchführung sowie Kontrolle aller auf den gegenwärtigen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass die Kunden auch in der Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Es handelt sich somit um eine anbieterseitige Aktivität und Sichtweise. 5

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das Hauptproblem beim Kundenbindungs-Controlling besteht oft in der Komplexität des Wissens, das der Marketing-Controller mitbringen muss um den effizienten und erfolgreichen

¹ Vgl. Capon, N., „Praxishandbuch Key Account Management“, Frankfurt am Main/New York, 2003, S. 14

² Vgl. Zerres M., Zerres C.(Hrsg.), „Innovative Ansätze einer marktorientierten Unternehmensführung“,

Stuttgart, 2003, S. 125

³ o.V., „Telekom - Konzernprofil“, Erstellungsdatum nicht bekannt, in: http://www.telekom3.de/de-p/konz/1-

ko/star/konzernprofil-ar.html, 22.04.2005

⁴ Vgl. Zerres M. P.(Hrsg.), „Handbuch-Marketing-Controlling“, Berlin/Heidelberg/New York, 2000, S.457

⁵ Vgl. Bruhn, M., Homburg C.(Hrsg.), „ Handbuch Kundenbindungsmanagement“, Wiesbaden, 2005, S.8

Einsatz des Instrumentariums gewährleisten zu können. Dieses Wissen beruht insbesondere auch auf theoretischen Grundlagen der Bereiche Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenwert und deren Beziehung untereinander.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen möglichst detaillierten, aber auch kompakten Überblick über die Thematik des Kundenbindungs-Controllings zu geben. Es sollen die Zusammenhänge der Bereiche Kundenbindung und Kundenzufriedenheit transparent gemacht und die Wichtigkeit des Kunden für ein Unternehmen und dessen Entwicklung noch einmal verdeutlicht werden. Folglich soll die Arbeit dem Leser ermöglichen, das Instrument Kundenbindungs-Controlling praktisch umzusetzen oder auch ggf. seinen bereits vorhandenen Prozess zu optimieren.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beginnt mit der Thematik des Marketing-Controllings im zweiten Kapitel. Dort werden Zielsetzung, Aufgabenstellung und Arten dieses Bereichscontrollings verdeutlicht.

Kapitel drei handelt über das Kundenbindungsmanagement im Marketing-Controlling. Es werden theoretische Hintergründe (Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Zusammenhang beider Begrifflichkeiten) erläutert und die möglichen Instrumentarien bei einer Umsetzung aufgezeigt. Zum Schluss dieses Kapitels werden Messverfahren der beiden Größen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung vorgestellt.

Das vierte Kapitel ist der Steuerung der Kundenbindung durch das Marketing-Controlling mit Hilfe des Kundenwertes gewidmet. Es werden auch hier, zu Beginn die theoretischen Grundlagen erörtert (Kundenwert/Determinanten des Kundenwertes). Darauf folgend werden die unterschiedlichen Messverfahren des Kundenwertes bewertet und die grundsätzlichen Aufgaben des Kundenwertmanagement erläutert.

Das fünfte und vorletzte Kapitel beschäftigt sich mit den Voraussetzungen, die geschaffen werden müssen, um eine erfolgreiche Implementierung und darauf folgend einen erfolgreichen Einsatz des Kundenbindungs-Controllings zu gewährleisten.

2

Im letzen Abschnitt wird die Arbeit nochmals betrachtet und bewertet, sowie ein Ausblick gegeben.

2. Marketing-Controlling

Bei der Auffassung von Controlling im weiteren Sinne, kommen diesem die Aufgaben der Steuerung und Kontrolle zu. Ein Teilgebiet des gesamtbetrieblichen Controllings ist das Marketing-Controlling. Es handelt sich hierbei um ein so genanntes Bereichscontrolling. ⁶ Um die Problemstellung und die Sinnhaftigkeit des Marketing-Controllings zu verdeutlichen, erscheint das nachfolgende Zitat angemessen.

„Wir wissen, dass die Hälfte unseres Marketingbudgets

falsch investiert ist. Wir wissen bloß nicht welche Hälfte“ 7

Das folgende Kapitel befasst sich explizit mit diesem Zweig des Controllings und dessen besonderen Aufgabengebiet.

2.1 Ziele, Aufgaben, Formen und Rollen des Marketing-Controllings

Das Zentrale Ziel des Marketing-Controllings ist es, das Marketing-Management zu unterstützen und zu entlasten. Die Unterstützung der Führung des Marketing-Managements mit der Zielsetzung, die Effizienz und die Effektivität der anfallenden Prozesse zu gewährleisten. 8

Somit kommt dem Marketing-Controlling hauptsächlich eine Servicefunktion zu. Die Aufgaben lassen sich typisieren als Entlastungs-, Ergänzungs-, und Begrenzungsaufgaben. Es entlastet das Marketing-Management durch entscheidungsgerechte Versorgung mit Informationen und koordinierender Mitwirkung bei Planungs-, Kontroll- und Auditaufgaben. Weiterhin ergänzt es das Marketing-Management durch betriebswirtschaftliche Beratungs-oder auch Counterpartfunktionen. Abschließend sind auch die Bewertungen von Entscheidungen des Marketing-Managements im Kontext zu den Gesamtunternehmenszielen

⁶ Vgl. Sander, M., „ Marketing-Management“, Stuttgart, 2004, S. 779

⁷ Schwarz, A., „Marketing-Controlling“, Berlin, 2005, S. 13

⁸ Vgl. Homburg, C. , Krohmer, H. „Marketingmanagement“, Wiesbaden, 2003, S. 993 f.

3

als Aufgabe des Marketing-Controllings zu sehen. Diese stellt hier die Begrenzungs- oder auch Kontrollaufgabe des Marketing-Controllings dar. 9

Zusammenfassend sind also die vier zentralen Aufgaben des Marketing-Controllings:

x die Informationsversorgung,

x die Planung, x die Koordination, x die Kontrolle im Marketing. 10

Bei der Wahrnehmung dieser Aufgabenfelder durch das Marketing-Controlling lassen sich zwei Formen differenzieren. Die erste Form ist das operative Marketing-Controlling. Diese Form ist eher kurzfristig angelegt. Die zweite Form ist das strategische Marketing-Controlling das im Gegensatz zum

operativen Marketing-Controlling als langfristiges Instrument eingesetzt werden kann. ¹¹ Nähere Erläuterung entnehmen Sie bitte im Kapitel 2.2 in dieser Arbeit.

Des Weiteren kommen bei der Durchführung der oben genannten Aufgaben dem Marketing-Controlling zwei Rollen zu. Die Erste ist die systemgestaltende Rolle. Hier werden den Verantwortlichen des Marketings bzw. dem Marketing-Management Vorschläge über die Gestaltung und die Modifikationen der Systeme in den vier Aufgabenfeldern durch das Marketing-Controlling unterbreitet. Die zweite Rolle besteht in der systemanwendenden Rolle. Hier werden Vorgaben vom Marketing-Controlling zur Anwendung der jeweiligen Systeme der vier Bereiche gegeben. Um diese beiden Rollen weiter zu verdeutlichen betrachten wir sie am Beispiel der Planung. Die systemgestaltende Rolle ist hier die Gestaltung und Modifikation des Planungssystems im Marketing. Mögliche Optionen zur Gestaltung sind beispielsweise welche Größen in die Planung mit einbezogen werden, der Zeithorizont der Planung oder auch der Detaillierungsgrad der Planung. Die systemanwendende Rolle ist hier die Erstellung eines Marketingplans unter Gebrauch eines

Planungssystems. 12

2.1.1 Aufgabe - Informationsversorgung

Ohne Zweifel gehört die Aufgabe der Informationsversorgung zu den bedeutsamsten Aufgaben des Marketing-Controllings. Dem Marketing-Management werden

⁹ Vgl. Schröder, E.F., „Modernes Unternehmens-Controlling“, Ludwigshafen, 2003, S. 323 f.

¹⁰ Vgl. Meffert. H, „Marketing“, Wiesbaden, 2000, S. 1132

¹¹ Vgl. Weis, H., C., „Marketing“, Ludwigshafen, 2004, S. 595 f.

¹² Vgl. Homburg, C. , Krohmer, H., a.a.O., S. 995

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