Markenbildung bei Städten - Übertragung der Theorie auf Beispiele aus dem Rhein-Ruhrgebiet

  Markenbildung bei Städten Übertragung der Theorie auf Beispiele aus  dem

  Rhein-Ruhrgebiet  

  Barbara Boron -  

  INHALTSVERZEICHNIS  

  INHALTSVERZEICHNIS  II

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

1  EINLEITUNG  1

2  MARKENBEGRIFF  2

3  MARKETING UND MARKKENBILDUNG BEI STÄDTEN  6

4  BETRACHTUNG DER CORPORATE IDENTITY VON STÄDTEN IM RHEIN-  

  RUHRGEBIET  10

4.1  Corporate Communication  11

4.1.1  Öffentlichkeitsarbeit  11

4.1.2  Werbung  12

4.2  Corporate Behaviour  13

4.3  Corporate Design  14

4.3.1  Logo Signet Word-Bild-Marke  14

4.3.2  Slogan  17

4.3.3  Wappen  17

4.3.4  Broschüren und Internetauftritte  19

5  ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSFOLGERUNG  22

  QUELLENVERZEICHNIS  III

ANHANG ......................................................................................................IX   

Anhang 1:  Tabellarische Übersicht der Städte im Rhein-Ruhrgebiet  zur

  Markenbildung  IX

  II  

Markenbildung bei Städten – Übertragung der Theorie auf Beispiele aus dem Rhein-Ruhrgebiet – Barbara Boron -

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

CD Corporate Design CI Corporate Identity Hrsg. Herausgeber o.J. ohne Jahr o.O. ohne Ort PR Public Relation s. siehe UEP Unique Emotional Proposition USP Unique Selling Proposition v.a. vor allem vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

III

Markenbildung bei Städten – Übertragung der Theorie auf Beispiele aus dem

Rhein-Ruhrgebiet

– Barbara Boron -

1 EINLEITUNG

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Markenbildung bei Städten. Zuerst soll der Begriff Marke im Allgemeinen definiert und der Marketing-Mix beschrieben werden. Dieser soll dann ansatzweise auf das Stadtmarketing übertragen werden. Nachdem diese Grundlagen gelegt wurden wird im dritten Abschnitt dann auf die Markenbildung bei Städten eingegangen. Dabei werden die Möglichkeiten und die Schwierigkeiten, die sich beim Stadtmarketing ergeben thematisiert. Im vierten Abschnitt wird dann die Corporate Identity als ein Instrument zur Markenbildung angesprochen und die einzelnen Elemente wie Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design an Hand von Beispielen im Rhein-Ruhrgebiet aufgezeigt. Die Arbeit schließt dann mit einer zusammenfassenden Schlussfolgerung.

Auf Grund der hohen Besiedlungsdichte im Rhein-Ruhrgebiet können natürlich nicht alle Städte berücksichtigt werden. In der Arbeit werden folglich nur einige der Städte exemplarisch herausgegriffen. Die Auswahl erfolgte hier nach der Zugänglichkeit zu Informationsmaterialien. Das heißt aber nicht, dass nicht erwähnte Städte keine oder eine ‚schlechte’ Markenbildung betreiben würden.

Leider war der Rücklauf an Informationen von Seiten der Städte nicht so hoch, wie ich mir das erhofft hatte. Deshalb stützt sich diese Hausarbeit in weiten Teilen auf die Internetauftritte der einzelnen Städte, Stadtmarketingorganisationen und Fremdenverkehrsbüros. Ich möchte mich bei all den Städten und Organisationen bedanken, die mir Informationsmaterial zur Verfügung gestellt haben und damit meine Hausarbeit unterstützt haben.

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Markenbildung bei Städten – Übertragung der Theorie auf Beispiele aus dem Rhein-Ruhrgebiet – Barbara Boron -

2 MARKENBEGRIFF

Um sich mit dem Thema Markenbildung bei Städten zu beschäftigen, muss zuerst einmal der Begriff Marke bestimmt sein. Da es viele verschiedene Definitionsansätze gibt, möchte ich eine der Definitionen herausgreifen und für diese Hausarbeit verwenden. Als umfassend um im Rahmen des behandelten Themas sinnvoll erachte ich die folgende Definition:

„Marken[artikel] sind Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtet, unverwechselbare Leistungen standardisiert und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität offerieren. (…) Lange Zeit war dieser (Begriff) auf die Herstellermarke beschränkt (…). Heute empfiehlt es sich jedoch, den Begriff des Markenartikels umfassender und v.a. aus Kundensicht zu verstehen. (…) Die obige Definition verdeutlicht, dass der Markenartikelbegriff heute nicht mehr nur auf Hersteller von Sachgütern, sondern auch auf Anbieter im Dienstleistungsbereich bezogen wird. (…) Dienstleistungen sind Vertrauensgüter, deshalb spielt die Markenpolitik eine herausragende Rolle.“ 1

Wie in der Definition schon anklingt soll die Einzigartigkeit des Produktes oder der Dienstleistung herausgestellt werden. Idealerweise hat der Kunde ein auf das Produkt bezogenes Bild im Kopf gespeichert. 2

Diese Sichtweisen lassen sich auch auf die Stadt als Marke übertragen. Letztlich werden auch hier, wie bei jedem anderen Dienstleistungsunternehmen, Leistungen angeboten – Verwaltungsaufgaben, die Bereitstellung von Infrastruktur, Unterhaltung von Schulen und anderen ähnlichen öffentlichen Gebäuden. Diese Leistungen werden von der Wirtschaft, den Bürgern und Besuchern der Stadt nachgefragt. Hier liegt allerdings schon der erste und wesentlichste Unterschied zu Marken im klassischen Sinne. Die Zielgruppe der Stadtmarke ist wesentlich vielschichtiger und schwerer abzugrenzen. Eigentlich kann nicht von einer einzigen Zielgruppe gesprochen werden, da die Interessengruppen – beispielsweise Wirtschaft, Bürger und Besucher - sehr verschiedene und durchaus auch gegensätzliche Interessen haben. 3

1 s. Diller, Hermann (Hrsg.) (2001): Markenartikel in: Vahlens Großes Marketinglexikon, München, Vahlens Verlag, 2001, S. 937 Spalte 1 und 2 2 Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 108 3 Haaß, Heinrich (1993): Stadtmarketing und Städtebau: Analysen, Vergleiche und Modelle, Göttingen, Schwartz, 1993, S. 10

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Markenbildung bei Städten – Übertragung der Theorie auf Beispiele aus dem Rhein-Ruhrgebiet – Barbara Boron -

Dadurch wird auch die Kommunikation komplizierter, da immer mehrere Interessengruppen teilweise sogar gleichzeitig angesprochen werden müssen.

Vier Elemente werden in der Literatur immer wieder als bedeutende Faktoren im Marketingprozess ausgemacht: Produkt-/ Leistungspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik. Im Dienstleistungsmarketing werden diese Elemente dann um die Personalpolitik, die Ausstattungspolitik und die Prozesspolitik erweitert. 4 Je nach Autor variieren die Namensgebung und die Instrumente, die unter die entsprechenden Begriffe fallen. Ebenso sind sie unterschiedlich stark auf das Stadtmarketing bezogen. So spricht zum Beispiel Budäus von Leistungs-/ Programmpolitik, Preis-/ Gebührenpolitik, Kommunikationspolitik und Distributions- und Servicepolitik. 5 Eine sehr übersichtliche grafische Darstellung der 4 Elemente des Marketing-Mix (Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik) mit Bezug auf das Stadtmarketing findet sich bei Zerweck: 6

4 Meffert, Heribert (2000): Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag, 2000, S. 1167f 5 Budäus, Dietrich (2000): New Public Management und Stadtmarketing, in: Zerres, Michael und Ingrid (Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Stuttgart, Kohlhammer, 2000, S. 69ff 6 Zerweck, Daniel (1997): Stadtmarketing – Planung, Konzept, Konkretisierung, Realisierung, in: Pfaff- Schley, Herbert (Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit, Berlin, Springer,1997, S. 49

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Um ein einheitliches Markenbild zu erzeugen müssen die Aktivitäten der einzelnen Elemente des Marketing-Mix aufeinander abgestimmt sein. Im Folgenden sollen nun die einzelnen Elemente des Marketing-Mix skizziert werden:

Unter Produktpolitik versteht er dabei die Beschaffenheit und den Kern des Produktes, die Eigenschaften – fassbare als auch nicht fassbare, sowie besonders die Vorteile gegenüber Produkten der Konkurrenz. Auch Themen wie Verpackung, Zusatzservices und Markenbildung werden unter diesen Aspekt gefasst – also das gesamte Paket an Leistungen, das dem Kunden angeboten wird. 7 Übertragen auf die Thematik der Stadt als Marke ist hier also zu fragen, was die Stärken und Schwächen der Stadt sind, was sie von anderen Städten differenziert.

Die Distributionspolitik beschreibt die Vertriebskanäle, Verkaufsstellen und Logistik. 8 Dies scheint auf den ersten Blick nicht auf die Stadt zu übertragen sein, kann aber auf Details herunter gebrochen werden, die sich sehr wohl am Beispiel der Stadt wieder spiegeln. So können Bürgerbüros oder Verwaltungsstellen der Stadt als Leistungserbringer durchaus als Verkaufsstellen im weitesten Sinne aufgefasst werden. Neben der Behörde vor Ort kann das Internet durchaus als Vertriebskanal genutzt werden, zum Beispiel wenn die Steuererklärung online erstellt werden kann und dann auch übers Internet zu versenden ist. 9 Auch die Preispolitik scheint nicht direkt auf die Stadt als Marke übertragbar zu sein, aber auch hier kann ein Bogen zum Stadtmarketing geschlagen werden. Im klassischen Sinne wird hierunter vor allem die Preisgestaltung im Wechselspiel zwischen Angebot und Nachfrage verstanden, unter Berücksichtigung der Kosten und dem gewünschten Gewinn. 10 Während die meisten Dienstleistungen für den Bürger und Touristen frei von direktem Entgelt sind und in der Regel durch Steuern finanziert werden kann in der Beziehung zur Wirtschaft sehr wohl Preispolitik betrieben werden, zum Beispiel in dem der Körperschaftsteuersatz gering ist oder eine Neuansiedlung durch Bereitstellung von Infrastruktur unterstütz wird.

7 Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 68f

8 Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 193 9 Budäus, Dietrich (2000): New Public Management und Stadtmarketing, in: Zerres, Michael und Ingrid (Hrsg.): Kooperatives Stadtmarketing, Stuttgart, Kohlhammer, 2000, S. 71 10 Dunker, Martin (2003): Marketing, Rinteln, Merkur Verlag, 2003, S. 32

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