Die  Determinanten des Kundenwertes  

  - Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -  

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis. V   

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

1  Einführung und Überblick  1

1.1  Problemstellung und Hinleitung zum Thema  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  3

2  Kundenwert - begriffliche Definitionen.  5

2.1  Kunde  5

2.2  Begriffsabgrenzung „Wert“ und „Kundenwert“  6

2.2.1  Allgemeine Wertdefinition.  7

2.2.2  Kundenwert  7

3  Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes.  11

3.1  Marktpotential  13

3.1.1  Ertragspotential  13

3.1.2  Entwicklungspotential  14

3.1.3  Cross-Buying-Potential.  14

3.1.4  Loyalitätspotential.  16

3.2  Ressourcenpotential.  18

3.2.1  Referenzpotential  18

3.2.2  Informationspotential  20

3.2.3  Kooperationspotential.  21

3.2.4  Synergiepotential.  23

3.2.5  Innovationspotential.  23

3.3  Zusammenfassung und kritische Würdigung der  

Determinanten   24

4  Analysemethoden der Kundenbewertung  27

4.1  Anforderungen an die Analyseverfahren  29

4.2  Eindimensionale Verfahren  30

4.2.1  Umsatzanalyse / ABC-Staffelung  30

Anja  Schwan  

II

Die  Determinanten des Kundenwertes  

  - Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -  

4.2.2  Kundendeckungsbeitragsrechnung  32

4.2.3  Kundenlebenszyklus und Customer-Lifetime-Value  

  (CLV)  35

4.2.4  Kundenzufriedenheitsanalyse  39

4.2.5  Loyalitätsleiter-Konzept  41

4.2.6  Analyse des Cross-Buying-Wertes  42

4.2.7  Analyse des Referenzwertes.  44

4.2.8  Analyse des Informationswertes.  45

4.2.9  Zahlungsbereitschaftsanalyse  46

4.2.10  Kaufhäufigkeitsanalyse.  47

4.3  Mehrdimensionale Verfahren als Basis zur Ermittlung und  

Darstellung  eines ganzheitlichen Kundenwertes  50

4.3.1  Klassifikationsschlüssel  50

4.3.2  Die RFMR-Methode (Recency, Frequency and  

Monetary  Ratio)  51

4.3.3  Kundenscoring.  54

4.3.4  Kundenportfolio-Modelle.  56

5  Zusammenfassung über Anwendung und Potentiale der  

Kundenwertanalyse  in der Unternehmenspraxis  66

Literaturverzeichnis.   VI

Anja  Schwan  

III

Die  Determinanten des Kundenwertes  

  - Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wirkungskette der Kundenbindung  

Abbildung  2: Konzeptualisierung des Nettonutzens.  

Abbildung  3: Der Kundenwert-Kreislauf  

Abbildung  4: Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes  

Abbildung  5: Bestimmungsgrößen des Cross-Buying-Potentials  

eines  Kunden  

Abbildung  6: Bestimmungsgrößen des Loyalitätspotentials beim  

Kunden.   

Abbildung  7: Bestimmungsgrößen des Referenzpotentials.  

Abbildung  8: Bestimmungsfaktoren des Informationspotentials  

eines  Kunden  

Abbildung  9: Bestimmungsgrößen des Kooperationspotentials  

eines  Kunden  

Abbildung  10: Beispiel einer umsatzbezogenen ABC-Analyse  

Abbildung  11: Schematisierter Zusammenhang zwischen der  

Dauer  der Kundenbeziehung und dem Deckungs-  

beitrag  pro Kunde.  

Abbildung  12: Die Phasen des Kundenlebenszyklus  

Abbildung  13: Formel zur CLV-Berechnung.  

Abbildung  14: Beispielhafte Anwendung der Formel zur CLV-  

Berechnung.   

Abbildung  15: Die Stufen der Loyalitätsleiter  

Abbildung  16: Beispielhafte Darstellung der Kaufhäufigkeit des  

Beispielkunden  Maximus  

Abbildung  17: Kundenportfolio des Unternehmens Provalue.  

Abbildung  18: Beispiel für ein Kunden-Portfolio mit einer 9-Felder-  

Matrix   

Abbildung  19: Darstellung eines Kundenkubus.  

Abbildung  20: Maßnahmen nach einer Wertermittlung in der Praxis  

Anja  Schwan  

IV

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Monetäre und nicht-monetäre Determinanten des

Kundenwertes.....................................................................27 Tabelle 2: Beispielberechnung des Kundendeckungsbeitrags ............33 Tabelle 3: Beispieldarstellung der Cross-Buying-Wahrscheinlichkeiten ..........................................................43 Tabelle 4: Beispielrechnung der RFMR-Methode................................52 Tabelle 5: Beispielhafte Kundenwertermittlung mit Hilfe des

Scoring-Verfahrens .............................................................55 Tabelle 6: Faktoren für die Bewertung der Dimensionen im

Anja Schwan V

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business CLV Custome-Liftime-Value RFMR Methode - Recency, Frequency and Monetary Ratio-Methode KDB Kundendeckungsbeitrag

Anja Schwan VI

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

1Einführung und Überblick

1.1 Problemstellung und Hinleitung zum Thema

Seit den achtziger Jahren ist die Wirtschaft in Deutschland und auch weltweit geprägt durch den Paradigmenwandel von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung. Durch die Globalisierung, aber auch durch national steigenden Wettbewerbsdruck und stagnierende Märkte (vgl. o. V. (a) (o. J.), S. 1), wurde ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ausgelöst. Demzufolge wird der Kunde zur wichtigsten Ressource für ein Unternehmen. Der Begriff und die Thematik des Kundenwertes wird in diesem Zusammenhang erstmals im Jahre 1992 erwähnt (vgl. Pacht, S. (2004), S. 8).

Die Wirkungskette der Kundenbindung verdeutlicht den Einfluss der Kundenorientierung auf den ökonomischen Erfolg der Unternehmen und somit die Notwendigkeit einer Analyse des Kundenwertes.

Quelle: in Anlehnung an Homburg/Bruhn, zitiert in: Benkenstein, M., Stuhldreier, U. (2001),

S. 651

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung

Sie beginnt mit der Kontaktaufnahme bzw. der Gewinnung eines Kunden. Mit Hilfe eines Soll-Ist-Vergleichs wird im Anschluss die Zufriedenheit des Kunden bewertet (dabei wird die erwartete Leistung zur erbrachten Leistung ins Verhältnis gesetzt). Kundenzufriedenheit tritt ein, wenn die erbrachten Leistungen des Unternehmens die Erwartungen des Kunden übertreffen. Eine hohe Kundenzufriedenheit führt in der nächsten Stufe zur Loyalität, die

Anja Schwan 1

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

sichbeim Kunden durch Akzeptanz und Vertrauen zum Anbieter äußert. Für ein Unternehmen bedeutet die Loyalität des Kunden heute den ersten Schritt zu einer langfristigen Kundenbeziehung. Letztendlich kann Kundenloyalität zum Wiederkauf führen, der die Basis für eine Kundenbindung darstellt. Ein gebundener Kunde ist für das Unternehmen wertvoll und steigert zudem den ökonomischen Erfolg. Die Abhängigkeit bzw. die Reihenfolge der genannten Faktoren der Wirkungskette konnten in der Literatur bisher nicht eindeutig nachgewiesen werden. Unumstritten ist jedoch die Wirkung der einzelnen Konstrukte auf den Unternehmenserfolg (vgl. Benkenstein. M. (2001), S. 96).

Die Kundenwertanalyse rückt heute immer mehr in den Vordergrund wirtschaftlicher Betrachtungen (Jahn, M. (2004), S. 1). Der Hauptgrund dafür ist, dass einem Unternehmen das Wissen über Eigenschaften, Ziele und Vorlieben des Kunden nur Vorteile bringen kann.

Trotz des Wandels vom produkt- zum kundenorientierten Management und aller Bemühungen der Unternehmen, Neukunden zu akquirieren und eine Kundenbindung aufzubauen, kam es in jüngster Zeit immer häufiger zu Umsatzeinbußen. Es wurde deutlich, dass nicht nur eine Fokussierung auf die Kundenbeziehung diesen Trend aufhalten kann; Die „richtigen“ Kunden, die dem Unternehmen einen enormen Wettbewerbsvorteil ermöglichen, sind zu selektieren. Eine Studie zeigt, dass es etwa fünfmal mehr kostet, einen Neukunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu binden. Gelingt es einem Unternehmen, 5 % der bestehenden Kunden von einer Abwanderung abzuhalten, steigt der Kundenwert um durchschnittlich 75 %. Zudem bleiben 95 % der verärgerten Kunden dem Unternehmen treu, wenn ihr Problem innerhalb von 5 Tagen gelöst wird (vgl. Holland, H. (2004), S. 198).

Allerdings wird die Thematik der Kundenbewertung in nur wenigen Büchern und Veröffentlichungen genauer betrachtet. Den Großteil der Informationen liefern Beiträge in Fachzeitschriften, Dissertationen oder Fachbeiträge von Experten auf speziell eingerichteten Internetforen. Eine sorgfältige Bearbeitung des Themas über mögliche Determinanten und in der Praxis

Anja Schwan 2

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

anwendbareAnalyseverfahren erfordert die intensive Recherche nach Fachbeiträgen und Anwendungsbeispielen aus der Praxis.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Ausarbeitung ist, die Bedeutung des Kundenwertes für Unternehmen darzustellen und eine Stoßrichtung aufzuzeigen, welche Faktoren den Kundenwert beeinflussen und wie sich ein möglichst ganzheitlicher Kundenwert berechnen lässt. Eine intensive Recherche der neuesten Fachbeiträge soll die Resonanz der Unternehmen bezüglich der Thematik verdeutlichen und aufzeigen, welche Determinanten bzw. Analysemethoden in der Praxis genutzt werden.

In Abschnitt 2 wird zunächst ein Überblick über die begrifflichen Facetten des Kundenwertes gegeben. Dafür wird der Begriff „Kunde“ sowie der Begriff „Wert“ in seiner allgemeinen Bedeutung charakterisiert. Schließlich wird eine Definition des Begriffs „Kundenwert“ festgelegt, die sowohl die Perspektive des Anbieters als auch die Kundenperspektive impliziert. Kapitel 3 zeigt mögliche Determinanten des Kundenwertes auf. Dabei ist zu beachten, dass angesichts der Vielzahl der möglichen Faktoren im Vorfeld eine subjektive Selektion erfolgt ist, um die wichtigsten und in der Praxis am häufigsten angewandten Faktoren hervorzuheben. Mit der Auswahl der „richtigen“ Determinanten hat ein Unternehmen die Möglichkeit, eine firmenindividuelle Bedeutung des Kundenwertes zu ermitteln. Aufbauend auf den Beeinflussungsfaktoren werden in Kapitel 4 Analyseverfahren zur Ermittlung und Darstellung des Kundenwertes aufgeführt. Der erste Teil zeigt eindimensionale Verfahren, bei denen tendenziell nur ein Faktor in die Bewertung eingeht. Im zweiten Teil werden Verfahren vorgestellt, die eine mehrdimensionale Darstellung des Kundenwertes ermöglichen und somit Ansätze zeigen, den Kundenwert mehrfaktoriell - bestenfalls ganzheitlich - zu betrachten. Eine kritische Bewertung der Verfahren soll helfen, Vor- und Nachteile der eingesetzten Determinanten aufzuzeigen und die Durchsetzbarkeit der Methoden in der Praxis darzulegen.

Anja Schwan 3

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

MitKapitel 5 wird die Ausarbeitung des Themas durch eine Zusammenfassung der erläuterten Inhalte vollendet. Anhand der Bewertungen und erläuterten Praxisanwendungen werden mögliche Potentiale für die Bearbeitung des Themas aufgezeigt.

Anja Schwan 4

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

2Kundenwert - begriffliche Definitionen

2.1 Kunde

Der in Kapitel 1 erläuterte Paradigmenwandel von einer Produktorientierung zur Kundenorientierung macht aus dem Kunden ein Investitionsobjekt für Unternehmen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass der Kunde nie eine bessere Position gegenüber dem Anbieter hatte als heute (vgl. Winkelmann, 2003, S. 241). Offen bleiben jedoch die Fragen: „Wer ist eigentlich der Kunde?“; „Ist er ein ‚unbekanntes Wesen’ (Winkelmann, 2003, S. 241)?“; „Ist jeder Kunde auch als König zu behandeln?“ Kundenidentifizierung

In der allgemeinen Literatur wird der Kunde als jemand definiert, der „regelmäßig bei einem Anbieter einkauft“ (Stahl, H. K. (2000), S.1). Die Betonung liegt auf „regelmäßig“, da bei einem einmaligen Kaufakt von einem „Käufer“ gesprochen wird (vgl. Stahl, H. K. (2000), S. 1). Das Marketing nutzt eine weiter gefasste Definition des Begriffs. Dort wird als Kunde charakterisiert, wer einen Vertrag abschließt, bzw. wer die Bezahlung seines Erstkaufs abgeschlossen hat (vgl. Diller, H. (2001), S. 845; Stahl, H. K. (2000), S. 1). Diese Definition schließt allerdings nicht ein, dass der Kunde schon vor dem ersten Kauf Einfluss auf den Prozess ausübt, indem er Wünsche äußert, Angebote vergleicht, Beratungen in Anspruch nimmt und es möglicherweise trotz allem nicht zum Kaufabschluss kommt. Dem Unternehmen sind dadurch Kosten entstanden, die nicht durch den Kaufabschluss amortisiert werden können. Der neue Kontakt zum zufriedenen potentiellen Käufer stellt allerdings eine weitere Möglichkeit der Kundengewinnung dar. Klassifizierung von Kunden

Um Kunden signifikant ansprechen zu können, werden sie verschiedenen Entwicklungsstufen zugeteilt und anschließend zielgruppenspezifisch durch Marketingmaßnahmen angesprochen. Es können folgende Stufen unterschieden werden: aktuelle Kunden wie Stammkunden, Wechselkunden oder Erstkunden; potentielle Kunden, die auch als Interessenten bezeichnet

Anja Schwan 5

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

werden;verlorene Kunden (vgl. Winkelmann, P. (2003), S. 285). Jeder Kunde kann zudem als Einzelperson oder Gruppe, als Unternehmen oder Organisation mit öffentlichem Auftrag auftreten. Daneben unterscheiden sich Kunden, die als Händler mit Mittlerfunktion oder Endverbraucher nachfragen. Kundenqualifizierung

Aufgrund zunehmender Komplexität im Kundenbeziehungsmarketing und steigenden Kosten der Betreuung eines Kunden wird deutlich, dass nicht jeder Kunde König sein kann. Laut einer Studie der Cranfield University sind nur 20 - 30 % der Kunden für ein Unternehmen (branchenunabhängig) wirklich profitabel (vgl. Oesterer, M. (2003), S. 1). Die zentrale Frage, die sich auch in jüngerer Literatur immer wieder findet, lautet: Wie findet ein Unternehmen die „wertvollen“ Kunden (vgl. Uthe, S. (o. J.), S. 1)? Die Antwort liefert das Konstrukt „Kundenwert“. Durch die Selektion der wertvollen Kunden kann das Unternehmen seine begrenzten finanziellen Mittel zielgerichteter einsetzen und somit eine „Bündelung der Kräfte“ auf gewinnbringende Potentiale anstreben. Der Internet-Buchversand Amazon liefert ein geeignetes Beispiel für die Selektion wertvoller Kunden. Anfangs wurde für alle Buchbestellungen eine versandkostenfreie Lieferung angeboten. Die Kundenzahl stiegt, jedoch wurden die entstandenen Kosten durch die Vielzahl der Kleinbestellungen nicht gedeckt. Nach Einführung eines Mindestbestellwertes konnte das Segment der verlustbringenden Kunden verkleinert und der

Unternehmensgewinn gesteigert werden (Elssenwenger, Th. (2004), S. 26).

2.2 Begriffsabgrenzung „Wert“ und „Kundenwert“

Zur vollständigen Operationalisierung des Begriffs Kundenwert wird im nächsten Abschnitt geprüft, ob die Definition des Begriffs „Wert“ zur Begriffsbestimmung des Kundenwertes herangezogen werden kann.

Anja Schwan 6

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

2.2.1Allgemeine Wertdefinition

Der Begriff „Wert“ findet in der Literatur keine einheitliche Begriffsbestimmung. Die folgende beispielhafte Definition dient zur Abgrenzung des Begriffs „Kundenwert“. Danach wird unter Wert „…ein allgemeiner Maßstab für die Vorziehungswürdigkeit eines Subjekts, Objekts oder einer Aktion verstanden…“ (Rudolf-Sipötz, E., Tomczak, T. (2001), S. 7).

Die Betriebswirtschaftslehre bevorzugt - im Gegensatz zur Volkswirtschaftslehre - eine subjektive Beurteilung des Wertes, die auf den realisierbaren Nutzen abzielt, nicht auf den objektiven Wert. Da - streng genommen - beide Faktoren, objektiver (Tausch-)Wert und subjektiver (Gebrauchs-)Wert, den Kundenwert umfassen (vgl. Rudolf-Sipötz, E., Tomczak, T. (2001), S. 7), kann für die Definition des Begriffs Kundenwert auf keine bestehende Definition des Begriffs Wert zurückgegriffen werden. Deshalb wird im Folgenden der Begriff Kundenwert als alleinstehendes Konstrukt unabhängig vom Begriff Wert definiert.

2.2.2 Kundenwert

In Marketingfachbüchern und neuen Fachbeiträgen werden zwei Perspektiven des Kundenwerts unterschieden; die Anbieter- und die Kundenperspektive. Diese verschiedenen Sichtweisen lassen sich im deutschen Sprachgebrauch durch die einheitliche Bezeichnung „Kundenwert“ nicht voneinander abgrenzen. Deshalb werden aus der englischsprachigen Literatur Bezeichnungen favorisiert, durch die die Perspektiven hervorgehoben werden.

Zum einen ist die Rede vom „Customer Value“ oder „Value to the Customer“. Dieser beschreibt die Kundenperspektive. Dem gegenüber steht der Kundenwert aus Anbieter- oder Unternehmenssicht, bezeichnet als „Customer Equity“ oder „Value of the Customer“ (vgl. Rudolf-Sipötz, E., Tomczak, T. (2001), S. 8).

Anja Schwan 7

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

CustomerValue

Der Wert aus der Sicht des Kunden setzt sich zusammen aus dem voraussichtlichen Nutzen, den der Kunde dem Produkt zuschreibt, sowie den Kosten, die der Kauf des Produktes verursacht. Eine Wertsteigerung ist somit nur dann möglich, wenn der vom Kunden wahrgenommene Nutzen steigt oder die zu investierenden Aufwendungen sinken (vgl. Herrmann, A., u. a. (2001), S. 549).

Quelle: in Anlehnung an Eggert, A. (2001), S. 47

Abbildung 2: Konzeptualisierung des Nettonutzens Customer Equity

Die Customer Equity stellt den konventionellen Kundenwert aus der Sicht des Anbieters dar. Cornelsen (zitiert in: Henseler, J., Hoffmann, Th. (2003), S. 12) definiert den Kundenwert aus Anbietersicht als den „Indikator des Ausmaßes, in dem ein Kunde dazu beiträgt, die monetären bzw. nichtmonetären Ziele des Anbieters zu erfüllen“. Daneben wird in der Fachliteratur die Customer Equity beschrieben als der „diskontierte Einzahlungsüberschuss, den ein Kunde im gesamten Verlauf seiner Kundenbeziehung für das Unternehmen erzeugt“ (Meffert, H. (2000), S. 948). Wird keine Unterscheidung zwischen den beiden Perspektiven aufgeführt, lehnt sich die Definition in der Regel an die des Begriffs „Customer Equity“

Anja Schwan 8

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

an.Es ist davon auszugehen, dass diese Sichtweise bevorzugt wird, weil die Berechnung des Kundenwertes aus Anbietersicht einen monetär messbaren Erfolg für das Unternehmen verspricht, im Gegensatz zur Betrachtung des monetär schwer berechenbaren Nettonutzens aus Kundensicht. Zusammenhang zwischen Customer Value und Customer Equity Aufgrund der Problematik, dass beide Perspektiven auf einen einheitlichen deutschen Überbegriff zurückgreifen, stellt sich die Frage nach einem logischen Zusammenhang. Diese Frage wird in der Literatur immer wieder aufgenommen, Lösungsansätze gibt es allerdings nur wenige. Winkelmann hat beispielsweise beide Wortbedeutungen aufgegriffen und einen neuen Begriff formuliert, das „Customer Value and Equity Management“. Dieser verdeutlicht die Zusammengehörigkeit der beiden Perspektiven. Berechnungsgrundlage für die integrative Betrachtung beider Perspektiven sind die Ist-Kundenwerte (beispielsweise hat ein Unternehmen bei einem Kunden aufgrund vorhandener Daten einen Zufriedenheitswert von 3 ermittelt). Daraus abgeleitet werden mittelfristig Ziel-Kundenwerte festgelegt (d. h., es wird über Möglichkeiten nachgedacht, dem Kunden einen Zusatznutzen anbieten zu können). Ein Beispiel dafür ist das Angebot über eine weitere Anwendungsmöglichkeit eines Produktes, die der Kunde bis dato nicht wahrgenommen hat oder eine Verbesserung im Kundenservice, die dem Kunden eine bessere Betreuung und Beratung ermöglicht. Dieser Zusatznutzen könnte den potentiellen Kundenwert bei neuer Berechnung auf einen Wert von z. B. 5, den maximal erreichbaren Wert, ansteigen lassen. Die Kunden werden dann systematisch auf diese Zielwerte hin entwickelt; am Beispiel des Parameters Kundenzufriedenheit, indem sie über die Vorteile von Produktanwendungsmöglichkeiten und Kundenservice informiert werden. Letztendlich steigt so der Kundenwert aus der Sicht des Anbieters, obwohl dieser aus der Kundenperspektive heraus erhöht wurde (vgl. Winkelmann, P. (2004), S. 3).

Anja Schwan 9

Die Determinanten des Kundenwertes

- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -

BeiEggert wird der Zusammenhang beider Perspektiven mit dem Wirkmodell „Kundenwert-Kreislauf“ interpretiert (vgl. Eggert, A. (2001), S. 49).

Quelle: In Anlehnung an Cornelsen 2000, S. 294, zitiert in: Eggert, A. (2001), S. 49 Abbildung 3: Der Kundenwert-Kreislauf

Durch die Darstellung eines Kreislaufes wird verdeutlicht, dass die Steigerung des Customer Value eine erhöhte Kaufbereitschaft des Kunden zur Folge hat und somit der Umsatz und der damit verbundene Kundenwert des Anbieters steigt. Zudem kann ein positiver Customer Value beim Kunden z. B. eine erhöhte Bereitschaft zur Weiterempfehlung erzeugen, die letztendlich zu einer Neukundengewinnung führen und somit dem Kundenwert des Referenzgebers zugerechnet werden kann (vgl. Eggert, A. (2001), S. 49). Diese sog. „Win-Win-Situation“ kann folglich nur realisiert werden, wenn der Kundennutzen in die Kundenbewertung integriert wird (vgl. o. V. (d), (2003), S. 1).

Die möglichen Determinanten, die den Kundenwert beeinflussen, werden im folgenden Kapitel genauer erläutert.

Ist keine Angabe über die Sichtweise definiert, kann davon ausgegangen werden, dass es sich um die Anbieterperspektive handelt, da diese einen höheren monetär messbaren Erfolg für das Unternehmen generiert. In dieser Ausarbeitung wird dagegen die Sichtweise des Kunden in die Betrachtungen integriert. Infolgedessen wird im Ablauf der Arbeit allgemein vom Kundenwert gesprochen.

Anja Schwan 10