^{)ULHGULFK$OH[DQGHU8QLYHUVLWlW(UODQJHQ1UQEHUJ} Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaften

Seminar:

Interdisziplinäres Seminar

Wintersemester 2001/2002

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Marco Schüßler

BWL: Marketing, Statistik, Marktinformationssysteme (SBM)

7. Fachsemester

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Was zunächst den Anschein erweckt, als handle es sich dabei um eine zufällige Selektion verschiedener Zeitschriftentitel, belegt aus medienökonomischer Sicht ein Phänomen, das in den letzten Jahren gerade im Medienbereich immer mehr an Popularität gewonnen hat. Allen Titeln gemeinsam ist der Markentransfer von Medienmarken.

Obwohl Medientransfers bereits vor Jahren erfolgreich durchgeführt wurden (vgl. z.B. PLAYBOY, TIME LIFE, SENDUNG MIT DER MAUS) ¹ , wird der Transfer von Medienmarken aufgrund von wettbewerbsintensiven Rahmenbedingungen und verstärkter Homogenität medialer Angebote intensiv im Medienbereich erörtert und häufig in die Praxis umgesetzt. Trotz der beliebten Anwendung dieser „Strategie“ ist jedoch die Durchführung des Tranfers von Medienmarken nicht immer von Erfolg gekrönt.

Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Facetten des Markentransfers von Medienmarken und die damit verbundenen Hindernisse bei der Umsetzung näher zu beleuchten, die Chancen und Riskien darzulegen und eine geeignete Strategie im Zusammenhang mit Markentransfers vorzustellen.

Hierzu werden in Kapitel 2 allgemeine Grundlagen erarbeitet. Es erfolgt dabei die Definition der Begriffe Marke, Medien und Medienmarke. Außerdem wird die Theorie des Markentransfers allgemein vorgestellt. Kapitel 3 geht speziell auf den Markentransfer von Medienmarken näher ein und gibt eine Darstellung der verschiedenen Ausprägungen. Die Hindernisse des Markentransfers von Medienmarken sollen in Kapitel 4 veranschaulicht werden. Die Chancen und Risiken von Medienmarkentransfers werden in Kapitel 5 vorgestellt. Kapitel 6 stellt die Cross Media Strategie, die auf einer konsequenten Umsetzung des Markentransfers basiert, dar.

¹ Baumgarth (2001a), S.1

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Abgeschlossen wird diese Arbeit mit einem kurzen Fazit in Kapitel 7, das noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammenfassen soll.

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Der Begriff „Marke“ und das Verb „markieren“ umfassen, etymologisch analysiert, drei Bedeutungsdimensionen: erstens „Grenze zur Unterscheidung“ und darauf aufbauend „Zeichen zur Erkennung“, zweitens „vortäuschen, so tun als ob“ und drittens über das Verb „merken“ auch die Bedeutung „das Kenntlichgemachte beachten“. 2

Unter einer Marke im engeren Sinne versteht Hätty „ein Zeichen zur äußeren Kennzeichnung von Gütern“ ³ und verweist auf die Definition der American Marketing Association: “A name, term, sign, symbol, or design, or combination of them intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate from those of competitors.“ 4

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Als schwieriges Unterfangen erweist es sich, eine einfache Definition für den Begriff „Medien“ zu finden. Rühl geht noch einen Schritt weiter und konstatiert: „Medien präsentieren sich sinnüberschüssig, so dass ein Wörterbuch, wollte es umlaufende Medienverständnisse erläutern, viele Seiten bereitstellen müsste.“ 5

Die vorliegende Arbeit orientiert sich an dem Medienbegriff von McQuail ⁶ , so dass sich die Ausführungen auf Massenmedien im klassischen Sinn,

² Bruhn (1994), S. 5 ff; Kelz (1989), S. 22ff; Latour (1996), S. 24 zitiert nach Siegert (2001),

S.15

³ Hätty (1989), S 6

⁴ Alexander (1960), S. 10

⁵ Rühl (44. Jg) S. 58-74

⁶ McQuail (1994), S 12

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also auf Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und Fernsehen, sowie massenmediale Online-Kommunikation beziehen.

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„Lange Zeit haben nur die privatwirtschaftlich organisierten und in einem intensiven Wettbewerb stehenden Zeitschriften Marken gebildet und Markenmanagement betrieben, wiewohl sie diese Strategie meist nicht Markenstrategie benannt haben. In den letzten Jahren lässt sich diese Strategie verstärkt bei Hörfunk, Fernsehen und Tageszeitungen verfolgen, wobei sich eine Medienmarken-Strategie sowohl auf einzelne oder gruppierte Medieninhalte, auf Medienobjekte und Titel, als auch auf die dahinterstehenden Organisationen beziehen kann.“ ⁷ Gruner + Jahr-Vorstand Rolf Wickmann beschreibt die Merkmale einer Medienmarke so: “Medien sind auch Markenartikel, wenn sie mindestens die Kriterien erfüllen, die uns Mellerowicz ins Stammbuch schrieb: gleichbleibende, hohe Qualität; hoher Bekanntheitsgrad; Überallerhältlichkeit -Ubiquität.“ Die Ubiquität lässt sich im Falle des Mediums TV mit der Reichweite bzw. des Empfanges über Antenne, Satellit bzw. Kabel gleichsetzen. ⁸ „Strukturell gesehen ist eine Medienmarke [..], ebenso wie eine Konsumgütermarke, durch das Vertrauensverhältnis ihrer Kundschaft zur Marke gekennzeichnet.“ 9

Die internationale Unternehmensberatung Roland Berger & Partner behauptet sogar, dass gerade im Mediengeschäft viele Unternehmen noch gar nicht erkannt haben, welches Potenzial in ihrer Marke liegt. 10

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„Ähnlich einer Dachmarkenstrategie wird über einen Markentransfer eine Kompetenzübertragung angestrebt, d.h. es wird versucht, das Vertrauen, das

⁷ Siegert (2001), S. 97

⁸ Wickmann (1996), S. 360

⁹ Eisenberg (1996), S.62

¹⁰ Keller/Pfänder/Wunderle (1994), S. 273

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sich ein Produkt beim Konsumenten erwerben konnte, auf ein völlig neues, nicht nur modifiziertes Produkt zu übertragen.“ 11

Als Ansatzpunkt für den Markentransfer wird häufig der Imagetransfer erwähnt. So spricht Meffert davon, dass bei einem Markentransfer „unter Zuhilfenahmen eines gemeinsamen Markennamens positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke eines bestehenden Produktbereiches auf ein Transferprodukt einer neuen Produktkategorie übertragen werden.“ ¹² Berechtigt wendet Hätty hingegen ein, dass der Begriff des Imagetransfers nicht angebracht erscheint, da sich dieser nur in der Psyche des Verbrauchers vollziehen kann. Der Imagetransfer kann also folglich nicht als absatzpolitische Maßnahme angesehen werden. 13

Beim Markentransfer ist es dabei durchaus möglich, dass Unternehmen im Hintergrund der Marke verborgen bleiben können und eine Marke durchaus auf mehrere Unternehmen verteilt sein kann. Bei Markentransfer geht es um den Transfer positiver Konsum- und Erlebniserfahrungen. Das Wiedererkennen eines Markennamens soll bei den KonsumentInnen Vertrautheit mit und Wissen über eine etablierte Marke aufbauen und die Markenprodukte sollen als eine Einheit wahrgenommen werden. Hauptziel ist dabei, dass der Markentransfer, neben der effizienteren und effektiveren Nutzung von Werbeausgaben, zu einer erleichterten Einführung eines neuen Produktes und zu einer Verstärkung des Bekanntheitsgrades und des Image der Muttermarke führen soll.

Die Chancen und Risiken eines Markentransfers hängen im wesentlichen vom sogenannten Transferpotential einer Marke ab, was sich nur bedingt auf die Ähnlichkeit zwischen Stammprodukt und Transfermarke zurückführen läßt. Wichtiger erscheint es, dass Images, Erlebniswelten, kommunizierte Lebensstile und Verwendungsumfelder von Stamm- und Transfermarke eine möglichst hohe Affinität aufweisen. 14

¹¹ Diller (1994), S. 646

¹² Meffert, H (1994), S. 189

¹³ Hätty, H (1989), S.39

¹⁴ Siegert (2001), S 62ff