Sportliche Motive und Slogans in der Werbung - Eine exemplarische Studie ausgewählter Zeitschriften

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Seite  5

1  Einleitung  6

2  Zum Begriff der Sportwerbung  7

2.1  Klassifizierung von Sportwerbung  8

2.1.1  Eigenwerbung des Sports  9

2.1.2  Werbung der Sportindustrie  9

2.1.3  Werbung sportfremder Branchen  10

2.1.4  Testimonialwerbung  10

2.1.5  Werbung für den Medienkonsum  11

3  Sport in der modernen Gesellschaft  12

3.1  Die Gesellschaft im Wandel  13

3.1.1  Wertewandel als Ausdruck des sozialen Wandels  13

3.1.2  Exkurs: Über die Bedeutung gesellschaftlicher Werte  14

3.1.3  Der Prozess der Modernisierung  15

3.2  Sozialer Wandel im System Sport  15

3.2.1  Versportung der Gesellschaft Entsportung des Sports  16

3.2.2  Der Begriff „Sport“ in der modernen Gesellschaft  16

3.3  Die Bedeutung des Sports in der modernen Gesellschaft  17

3.3.1  Individualisierung  

  der gesellschaftliche Trend zur Selbstentfaltung  17

3.3.2  Individualisierungsprozesse im Sport  18

3.3.3  Zum Sportengagement  19

3.3.3.1  Exkurs: Die Freizeit im Wandel  20

3.3.3.2  Das Sportengagement der deutschen  

  Bevölkerung  20

3.3.4  Das Körperbild im 21 Jahrhundert:  

  Der Körper als Kultobjekt  21

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4 Kommerzialisierung des Sports 23

4.1 Der Sport als wirtschaftliches Gut 24

4.1.1 Klassifizierung des Sports als wirtschaftliches Gut 25

4.2 Zum Sportsponsoring 26

4.2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument 26

4.2.2 Sponsoring vs. Mäzenatentum 27

4.2.3 Funktionen und Ziele vom Sponsoring 27

4.2.4 Sponsoring als Sportwerbung 28

5 Das System der Medien 28

5.1 Exkurs: Zur Mediengeschichte 29

5.2 Terminologische Abgrenzung: Medien vs. Massenmedien 30

5.3 Medialisierung/Mediatisierung als Merkmal

einer Mediengesellschaft 31

5.4 Die Medien und ihre Bedeutung in der Gesellschaft 31

5.4.1 Die Wirklichkeit der Medien 33

6 Werbung 33

6.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument

im Marketing-Mix 34

6.2 Werbung als System 34

6.2.1 Werbung in den Massenmedien –

Massenmedien als Werbeträger

6.3 Interdependenz: Das Beziehungsgeflecht Werbung –

Wirtschaft – Medien 36

6.3.1 Exkurs: „Das magische Dreieck“:

Sport – Wirtschaft – Medien

6.3.2 Der Sport in den Medien 37

6.3.3 Werbung als Spiegel der Gesellschaft 38

6.3.4 Sport in der Werbung 38

3

7  Besonderheiten von Konsum und Nachfrage im Sport  39

7.1  Konsumentenforschung: der moderne Konsument  40

7.1.1  Über Erlebniskonsum  40

7.1.2  Sport als Imageträger  41

7.2  Lifestyle-Werbung: Darstellung von Lebensstilen  

  in der Werbung  43

7.2.1  Sportlichkeit als Indikator moderner Lebensstile  44

7.2.1.1  Sportlichkeit als Kennzeichen von Körperkult  45

7.2.1.2  Der Sport als Erlebnis  46

7.2.1.3  Sportlichkeit als Ausdruck eines Status  47

7.2.2  Sportivität als Ausdruck von Lifestyles in der Werbung  47

7.3  Sport als Instrument von Werbung  48

8  Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften  49

8.1  Werbung in Printmedien: Die Anzeige als Werbemittel  49

8.1.1  High-Involvement vs. Low-Involvement Anzeigen  50

8.2  Schwerpunkte der Untersuchung  50

8.2.1  Sportliche Motive und Slogans  51

8.2.2  Vorgehensweise der Analyse  51

8.3  Darstellung und Interpretation der Ergebnisse  52

9  Auswertung und Diskussion der Ergebnisse  55

10  Schlussfolgerung und Zusammenfassung  56

11  A n h a n g  

12  L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s  

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Abbildungsverzeichnis

  Abb 1 1: Klassifizierung und Erscheinungsformen der Sportwerbung Anhang  

  Abb 2 1: Beispiele für Eigenwerbung des Sports  9

  Abb 2 2: Beispiele für Werbung der Sportindustrie  10

  Abb 2 3 Beispiele für Werbung sportfremder Branchen  10

  Abb 2 4 Beispiele für Testimonialwerbung mit Sportlern  11

  Abb 2 5 Beispiele von Werbung für den Medienkonsum  12

  Abb 7 1 Das Übereinstimmungspotential zwischen Produkt- bzw  

  Marken- und Selbst-Image  43

  Abb 7 2 Werbeanzeige mit Sport für einen Fruchtaufstrich Anhang  

  Abb 7 3 Werbeanzeige für den Medienkonsum von Premiere Anhang  

  Abb 7 4 Werbeanzeige von Mazda Anhang  

  Abb 8 1 High-Involvement Anzeige der „Gelben Seiten“ Anhang  

  Abb 8 2 Low-Involvement Anzeige der DiBa Anhang  

  Abb 8 3 Darstellung des Anzeigenvolumens von Sportwerbung  

  i m K r e i s d i a g r a m m 5  2

  Abb 8 4 Anteile der verschiedenen Erscheinungsformen von  

  Sportwerbung in den Zeitschriften  53

  Abb 8 5 Anteil der Werbung für sportferne Produkte  54

  Tabellenverzeichnis  

  Tab 8 1 Anteil von Sportwerbung in den untersuchten Zeitschriften  52

  Tab 8 2 Datensatz: Anteil der Werbung mit dem Sport in den einzelnen Anhang  

  Kategorien  

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1. Einleitung

„Höchstleistung!“, „Schlagkräftig!“, „Leistungsstark!“

Werbeslogans, die mit dem Sport in Beziehung stehende Begriffe verwenden í wie diese Headlines von Werbeanzeigen der ING DiBa í haben in den letzten Jahren enorm zugenommen. Aber die Werbung verwendet nicht nur bestimmte Begriffe in Slogans und Werbetexten um Assoziationen mit Sport hervorzurufen, auffällig ist ebenso der Gebrauch sportlicher Metaphern und Motive. Dabei muss eine Verknüpfung derselben nicht zwangsläufig kausaler Natur sein, denn auch Produkte, die in keinem direkten Zusammenhang mit Sport stehen werden mit dem Sport beworben. Es wird somit angenommen, dass der Sport in dieser Form die Funktion eines Instruments erfüllt, welche unmittelbar an die Wirkung von Werbung anknüpft. Wird Sport in der Werbung eingesetzt, um die Werbewirkung positiv zu beeinflussen, so setzt dies allerdings einen hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft voraus. Vermutet wird demzufolge, dass die Verwendung sportlicher Bezüge in der Werbung aus einer hohen gesellschaftlichen Bedeutung von Sport resultiert. Im Mittelpunkt stehen demnach im Folgenden die gesellschaftlichen Systeme Sport und Werbung. Die Betrachtung des Systems Sport erfolgt dabei aus soziologischem Blickwinkel, Werbung dagegen wird aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sowie insbesondere auch unter ökonomischen Aspekten näher charakterisiert. Die Herangehensweise an das Phänomen Sport in der Werbung erfolgt demnach auf mehrperspektivische Weise.

Ausgangspunkt ist dabei der Begriff „Sportwerbung“ (Kap. 2). Anschließend wird dargelegt, wie die gesamtgesellschaftliche Entwicklung zu einem veränderten und ausgeweiteten Verständnis von Sport geführt hat und wie Ausdifferenzierungsprozesse beeinflussend auf das System Sport einwirken (Kap. 3). Aus Sicht der Wirtschaft erhielt der Sport dadurch zusehends an Relevanz, das gesteigerte Interesse am Sport führte zu dessen Kommerzialisierung (Kap. 4). Der Sport, ursprünglich ein autonomes System, kann mittlerweile als Instrument der Wirtschaft herausgestellt werden, welches durch Kommerzialisierung an der Hervorbringung verschiedener Ausdrucksformen der Beziehung von Sport und Wirtschaft beteiligt ist. In diesem Zusammenhang wird das Sponsoring als vertragliche Übereinkunft näher betrachtet (Kap. 4.2). Ihren Ausdruck findet die Kommerzialisierung des Sports vor allem in den Medien. Die zunehmende Durchdringung der Gesellschaft mit (neuen) Medien führt dabei zur

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Verzerrung und Inszenierung sozialer Wirklichkeiten. Die Gesellschaft der Bundesrepublik kann folglich als Mediengesellschaft verstanden werden (Kap. 5). In einer Mediengesellschaft spielt auch die Werbung eine wesentliche Rolle (Kap. 6). Aus wirtschaftlicher Sicht wird die Werbung dabei als absatzpolitisches Instrument aufgefasst, zudem kann Werbung auch als gesellschaftliches System beschrieben werden. Mit Bezug auf die Konsumentenforschung sollen die Besonderheiten des Konsums in der modernen Gesellschaft herausgestellt werden (Kap. 7). Das hohe gesellschaftliche Ansehen von Sport wird dabei anhand verschiedener Lebensstile, in denen sich dies widerspiegelt, aufgezeigt.

Von besonderer Relevanz hinsichtlich des Werbe-Mediensystems ist in vorliegender Arbeit die Anzeigenwerbung. Aus diesem Grund werden jegliche Beispiele auch aus dem Bereich der Printmedien gewählt. Schwerpunkt ist dabei die Analyse von Sportwerbung in ausgewählten Zeitschriften (Kap. 8). Dabei geht es als Fragestellung vor allem darum, in welchem Maße Werbeanzeigen mit sportlichen Metaphern in den verschiedenen Zeitschriften vorkommen. Auswertung und Diskussion der Untersuchungsergebnisse erfolgt in Kapitel 9.

Abschließend werden wesentliche Erkenntnisse noch einmal schlussfolgernd und zusammenfassend dargelegt (Kap. 10).

2 Zum Begriff der Sportwerbung

Der Begriff „Sportwerbung“ wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Auf der einen Seite werden als „Sportwerbung“ die Banner sportfremder Firmen bei Sportveranstaltungen bezeichnet, andererseits schließt der Begriff aber auch Werbeformen ¹ ein, bei der prominente Sportler eingesetzt werden, um Produkte zu bewerben. Im weitesten Sinne umfasst die Sportwerbung demzufolge alle Werbebotschaften, die einen – wenn auch nur sehr marginalen – Zusammenhang mit Sport aufweisen. Folglich kann der Begriff „Sportwerbung“ für den Gegenstand vorliegender Arbeit verwendet werden. Jedoch erfordert das weite Verständnis dieses Begriffs eine eingehendere Betrachtung der Erscheinungsformen und somit eine Klassifizierung von Sportwerbung.

¹ Die „formale Gestaltung der Werbung“ (Freyer 2003, S. 460).

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2.1 Klassifizierung von Sportwerbung

Freyer (2003, S. 464) differenziert in einen engen und weiten Begriff der Sportwerbung. Letzterer meint dabei jene Form der Werbung, die für den Sport wirbt, während in einem engeren Verständnis die Werbung mit dem Sport für sportfremde Produkte zu zählen ist. Es zeigt sich folglich, dass unter ökonomischer Perspektive die Werbung mit dem Sport den Kern der Sportwerbung ausmacht. Aus der Sicht des Sports würde eine Einordnung in einen engen und weiten Sportbegriff sicherlich auf umgekehrte Weise erfolgen. Jedoch ist das Phänomen Sportwerbung aus sportwissenschaftlicher bzw. sportsoziologischer Sicht bisher nur am Rande betrachtet worden. In Anlehnung an den Begriff „Sportwerbung“ kann die allgemeine Einordnung nach Freyer demzufolge beibehalten werden. Zudem lässt sich Sportwerbung hinsichtlich des Werbetreibenden ² klassifizieren. So kann zum einen der Sport als Werbetreibender fungieren, indem beispielsweise Vereine neue Mitglieder anwerben. Lichtenauer (1987) kennzeichnet diesen Bereich auch als Eigenwerbung des Sports. Andererseits können aber auch die Wirtschaft sowie die Medien als Werbetreibende auftreten. Nach Art der Unternehmung kann die Wirtschaft in diesem Zusammenhang differenziert werden in Unternehmen, die eine enge Beziehung zum Sport aufweisen, wie die Sportartikelindustrie, und in sportferne Unternehmen, zu denen alle Branchen gehören, die in keiner Weise mit dem Sport verbunden sind, wie bspw. die Automobilindustrie, Banken oder Versicherungen. Überdies betreiben auch die Medien Sportwerbung indem sie für den Medienkonsum werben (vgl. Freyer 2003, S. 465).

Außerdem kann Sportwerbung hinsichtlich des Kommunikators ³ klassifiziert werden. Lichtenauer (1987, S. 155) gliedert in drei senderbezogene Werbeaktivitäten: Eigenwerbung des Sports, Werbung der Sportindustrie, Werbung sportfremder Branchen sowie Werbung für den Medienkonsum. In Anlehnung an Freyer (2003) stellt ersterer den Bereich der Sportwerbung im weiteren Sinne dar, während die Werbung der Sportindustrie sowie die Werbung sportfremder Branchen in die Sportwerbung im engeren Sinne eingeordnet werden.

Abbildung 1.1 gibt eine übersichtliche Darstellung der Klassifizierungs- und Erscheinungsformen der Sportwerbung.

² Der Begriff des Werbetreibenden ist gleichzusetzen mit dem des Werbeauftraggebers.

³ Der Kommunikator bezeichnet den Sender von Informationen im Kommunikationsprozess (vgl. Burkart 2002).

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Im Folgenden sollen kurz einige charakteristische Merkmale der einzelnen Formen von Sportwerbung zur Einordnung und Abgrenzung einzelner Typen aufgezeigt werden.

2.1.1 Eigenwerbung des Sports

Fungiert der Sport als Werbetreibender handelt es sich um Eigenwerbung des Sports. Hauptsächlich soll über diese Form der Werbung zum Sporttreiben angeregt und „Mitgliederzahlen der Sportvereine [und] die Beteiligung von Zuschauern an den Sportveranstaltungen“ erhöht werden (Lichtenauer 1987, S. 156).

Zur mit Abstand größten und bedeutendsten Kampagne der Eigenwerbung von Sport zählen die Aktionen des DSB, die explizit für den Sport als Freizeitaktivität sowie zur Gesunderhaltung werben.

In den 60er Jahren startete der DSB unter diesem Gesichtspunkt die „Trimm-Dich durch Sport“-Kampagne, die, stetig modifiziert und aktualisiert – in diesem Jahr unter dem Slogan „Sport tut Deutschland gut“ í ständig weitergeführt und fortgesetzt wird.

Abbildung 2.1: Beispiele für Eigenwerbung des Sports

2.1.2 Werbung der Sportindustrie

Werbung der Sportgerätehersteller/Sportgerätehändler sowie Sportbekleidungshersteller bzw. Händler dieser Branche, die für ihre speziell für den Sport í für die Ausübung von Sport und die Sportpraxis í entwickelten Produkte werben, kann unter die Bezeichnung „Werbung der Sportindustrie“ gefasst werden (vgl. Freyer 2003, S. 465). Im Gegensatz zur Eigenwerbung des Sports werden hier jedoch ausschließlich ökonomische Zwecke ⁴ verfolgt (vgl. Lichtenauer 1987, S. 156).

⁴ Während die Eigenwerbung des Sports nicht profit-orientiert ist, wird bei dieser sowie den sich anschließenden

Abbildung 2.2: Beispiele für Werbung der Sportindustrie

2.1.3 Werbung sportfremder Branchen

Unternehmen, die keinen ursächlichen Zusammenhang mit dem Handlungsfeld des Sports aufweisen, werben über sportliche Motive und Slogans für ihre (sportfremden) Produkte. Sport kann in diesem Zusammenhang als Leitbild oder Vehikel auftreten (vgl. Lichtenauer 1987, S. 156). Letzteres ist wiederum in weitere Erscheinungsformen differenzierbar. ⁵ Auch dieser Form der Werbung liegt das erwerbswirtschaftliche Prinzip ⁶ als Merkmal einer jeden Unternehmung zu Grunde.

Abbildung 2.3: Beispiele für Werbung sportfremder Branchen

2.1.4 Testimonialwerbung

Unter der Bezeichnung Testimonial wird eine „unternehmensexterne, mehr oder weniger bekannte Person des öffentlichen bzw. des veröffentlichten Zeitgeschehens verstanden, die mit ihrem Namen und/oder Abbild in klassischer Werbung zitiert ist“ (Haase 2001, S.

⁵ siehe dazu Abbildung 1.1: Klassifizierung und Erscheinungsformen der Sportwerbung.

⁶ „Das Bestreben, bei der Leistungserstellung und -verwertung das Gewinnmaximum zu erreichen“ (Wöhe 2000,

370) bezeichnet. Prominente Persönlichkeiten, wie beispielsweise Sportler ⁷ treten dabei als Meinungsführer auf. Allein durch ihre Präsenz unmittelbar neben einem Produkt oder einer Marke werden sie mit dem werbenden Unternehmen in Verbindung gebracht und erzeugen durch diese assoziative Verbindung Persuasionsfunktion. Testimonialwerbung kann demzufolge sowohl in die Werbung der Sportindustrie als auch in den Bereich der Werbeformen, bei der sportfremde Produkte beworben werden, eingeordnet werden (vgl. Krajewski 2005).

Abbildung 2.4.: Beispiele für Testimonialwerbung mit Sportlern

2.1.5 Werbung für den Medienkonsum

Die Medien als Werbetreibende werben explizit für den Konsum von Medien: „TV sehen“, „Rundfunk hören“ sowie „Zeitschriften kaufen“ (Freyer 2003, S. 465). Dabei kann es sich um die Ankündigung von Sportveranstaltungen handeln, die in den jeweiligen Medien übertragen werden bzw. über die Berichterstattungen folgen. Die Beispiele in Abbildung 2.5 verdeutlichen jedoch, dass mit Hilfe sportlicher Motive bzw. sportlicher Slogans nicht ausschließlich Sportberichterstattungen beworben werden, sondern über diese Form der Werbung auch ganz allgemein zum Werbekonsum angeregt werden kann.

⁷ Als prominente Sportler in der Werbung können beispielsweise angeführt werden: Franz Beckenbauer (O 2 ),

Abbildung 2.5: Beispiele von Werbung für den Medienkonsum

Die verschiedenen Formen und Ausprägungen von Sportwerbung verdeutlichen auf der einen Seite die vielfältigen Möglichkeiten der Werbung, Sport als Element und Instrument einzusetzen, andererseits erscheinen die Grenzen um die Bedeutung und den Begriff des Sports durch die verschiedenen Funktionen, die der Sport für die Werbung einnimmt, sehr verschwommen und weitschweifig.

3 Sport in der modernen Gesellschaft

Moderner Sport ist „nicht-sportlicher Sport“ (Heinemann 1989, S. 11). Der Sport, so wie er in der heutigen Gesellschaft existiert, ist mit dem traditionellen Sport bzw. der „alten ‚Leibeskultur’“ (Opaschowski 1996, S. 6) nicht mehr vergleichbar. Kennzeichnete sich der traditionelle Sport noch durch körperliche Bewegung so lassen sich für den modernen Sport kaum noch allgemeingültige Merkmale und Charakteristika finden. ⁸ Was heute als Sport bezeichnet wird, ist mitunter nicht einmal mit körperlicher Bewegung verbunden. ⁹ Demzufolge ergeben sich gewisse Schwierigkeiten, das System Sport in seinem gesamten Bedeutungsumfang eindeutig zu erfassen und abzubilden. Vom traditionellen Sport zu Beginn des 20. Jahrhunderts bis zum heutigen modernen Sportverständnis hat sich der Sport folglich gewandelt. Ursache dieses Wandels sind gesellschaftliche Veränderungen und Entwicklungen. Sport als ein Teil der Gesellschaft bzw. als Teil der Kultur unterliegt

⁸ vgl. Hinsching; Vorlesung „Sportsoziologie“, WS 2003/04.

⁹ An dieser Stelle seien beispielsweise Schach und Motorsport als allgemein anerkannte Sportarten genannt, bei

diesen Veränderungen ebenso, wie auch andere gesellschaftliche Bereiche und Systeme in Entwicklungs- und Umgestaltungsprozesse der Gesellschaft eingebunden sind.

3.1 Die Gesellschaft im Wandel

Gesellschaft umfasst „alle Strukturen und Prozesse [...] sozialer Systeme“ (Stichweh 2000, S. 12). Überdies ist die Gesellschaft als Sozialsystem veränderlich und wandelbar, veharrt demzufolge nie im Zustand des Stillstands: „Jedes gesellschaftliche System ist in Bewegung“ (Opaschowski 2001, S. 252). Dabei lösen „Veränderungen in einem Teilbereich des Systems Veränderungen auch in anderen Teilbereichen“ (Wiswede 1991, S. 44) aus. Diese Wandlungs- und Entwicklungsprozesse der Gesellschaft können als Trends beschrieben werden. Demnach stellt ein Trend eine „anerkannte gesellschaftliche Entwicklung, deren allgemeine Richtung bekannt ist und in der sich mehrere Abläufe bündeln, die zusammen einen charakteristischen Aspekt der sozialen Wirklichkeit ausmachen“ dar (Schmidt 2004, S. 81). Gesellschaftliche Trends durchziehen und prägen somit alle Bereiche der Gesellschaft. Der Zukunftsforscher H.W. Opaschowski führt zehn dieser Trends an, die kennzeichnend sind für die gegenwärtige Gesellschaft und die zudem die Gesellschaft der Zukunft prägen. Insbesondere auf die Trends: Individualisierung, Mediatisierung und Erlebnisorientierung wird nachfolgend im Zusammenhang mit Sportwerbung noch näher eingegangen. Aber nicht nur aus der soziologischen Perspektive können Trends erfasst und beschrieben werden. Trosien (vgl. Dinkel & Trosien 2002, S. 12-13) betrachtet die moderne Gesellschaft aus einem sozioökonomischen Blickwinkel und erfasst die Prozesse Liberalisierung, Privatisierung, Kommerzialisierung, Professionalisierung und Globalisierung als prägend für die Gesellschaft. 10

3.1.1 Wertewandel als Ausdruck des sozialen Wandels

Unmittelbar in Verbindung mit Gesellschaft steht der soziale Wandel. Dieser kann als „Wandel im Typ der Gesellschaft“ verstanden werden, so dass sozialer Wandel stets „Veränderungen in der Struktur eines sozialen Systems“ zur Folge hat (Endruweit 2002). Mit dem sozialen Wandel einher geht ebenso der Wandel gesellschaftlicher Werte. Vor

¹⁰ Gesellschaftliche Trends und wie sie die moderne Gesellschaft beeinflussen sind prinzipiell für Geistes-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften von Bedeutung. Für vertiefende Darstellungen und Analysen siehe weiterführende Literatur.

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allem ab den Sechziger/Siebziger Jahren ¹¹ änderten sich die Werte der Gesellschaft der Bundesrepublik.

Die bekanntesten Ansätze zum Wertewandel liefern Inglehart (1971) und Klages (1993). ¹² Ersichtlich wird bei beiden Theorien, dass die heutigen Werte und Wertvorstellungen sich wesentlich von denen der früheren Gesellschaft unterscheiden und sich demzufolge traditionelle und moderne Werte voneinander abgrenzen lassen. Ursache dessen ist die Veränderlichkeit der Gesellschaft. Opaschowski (2001) nennt in diesem Zusammenhang Folgen für die Gesellschaft, die aus globalen Strukturveränderungen ¹³ erwachsen sind und sich wiederum auf die heutige Gesellschaft und deren prägende Werte auswirken. Diese schließen, durch das gesellschaftscharakterisierende Merkmal der Interdependenz auch Veränderungen aller Subsysteme der Gesellschaft mit ein.

Gesellschaftliche Werte unterliegen somit dem sozialen Wandel.

3.1.2 Exkurs: Über die Bedeutung gesellschaftlicher Werte

Werte als „konstitutive Elemente der Kultur“ ¹⁴ , die individuelles sowie gesellschaftliches Denken und Handeln beeinflussen und dahingehend dirigieren, als dass sie menschlichem Handeln eine bestimmte Richtung geben und somit schließlich Sinn und Bedeutung innerhalb eines Sozialsystems definieren, können als Motive für bestimmte Handlungen gelten (vgl. Krajewski 2005, S. 12). Wertvorstellungen beeinflussen folglich bestimmte Einstellungen und Meinungen und damit auch Handlungsabsichten, weil „sie als Konzeptionen des Wünschenswerten das beinhalten, was uns wichtig ist, und wonach wir streben“ (Schnierer 1999, S. 173).

¹¹ Opaschowski (2001) setzt als „zeitgeschichtliche Zäsur“ die Öl- und Energiekrise im Jahr 1973 an.

¹² Inglehart (1971) diskutiert in diesem Zusammenhang den Wandel vom Materialismus zum Postmaterialismus. Klages (1993, S. 3) unterstellt der Gesellschaft der 90er Jahren eine Verschiebung „von Pflicht- und Akzeptanzwerten zu Selbstentfaltungswerten“. Zu Ingleharts und Klages Theorien zum Wertewandel siehe weiterführende Literatur.

¹³ Ihm zufolge haben sich die folgenden fünf „globalen Strukturveränderungen“ in den letzten Jahrzehnten vollzogen (2001, S. 26):

1. Ende des Kommunismus

2. Übergang von natürlichen Industrien zu intelligenten Industrien

3. Demographische Revolution

4. Übergang von Nationalökonomien zur Globalökonomie

5. Auflösung „dominierender Wirtschaftsmächte“.

¹⁴ http://www.Wikipedia.de. Zugriff am 06.08.2005 (Suchwort ‚Werte’).

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