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Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

1.1  Gang der Untersuchung und Abgrenzung des Themas  1

1.2  Entstehung des ECR  2

2  ECR  3

2.1  Definition  3

2.2  Ziele von ECR  4

2.3  Bereiche des ECR  5

2.3.1  Die ECR-Supply Side / Supply Chain Management  6

2.3.2  Die ECR-Demand-Side  10

3  ECR - gemeinsame Aufgabe für Handel und Industrie  13

3.1  Einführung  14

3.2  Definition und Abgrenzung der Begriffe Industrie und Handel  14

3.3  Voraussetzungen und Konflikte einer Zusammenarbeit  15

3.4  Erfolgsfaktoren einer ECR-Partnerschaft  16

3.5  Fazit und Zukunftsaussichten  17

4  Schluss  18

Literaturverzeichnis   22

Anhang 24   

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage BMI Buyer-Managed Inventory CM Category Management CMI Co-Managed Inventory

CPFR Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment CRP Continuous Replenishment Programm EAN Europäische Artikelnummer ECR Efficient Consumer Response EDI Efficient Data Interchange EPI Efficient Product Introduction ER Efficient Replenishment ESCM Electronic Supply Chain Management f., ff. folgende Seite(n) H. Heft Hrsg. Herausgeber i.e.S. im engeren Sinne i.w.S. im weiteren Sinne POS Point-Of-Sale RFID Radiofrequenztechnik zu Identifikationszwecken S. Seite SMI Supplier-Managed Inventory sog. So genannte v.a. vor allem vgl. vergleiche VMI Vendor-Managed Inventory u.a. unter anderem

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Abbildungsverzeichnis Seite

Abb.1: Mit ECR die gesamte Versorgungskette optimieren 24

Abb.2: Die Wertschöpfungskette mit ECR 25

Abb.3: Die Stellung des Category Managements im ECR-Konzept 26

Abb.4: Ablauf des Vendor Managed Inventory 27

Abb.5: Acht-Schritte-Prozess des Category Management 28

Abb.6: Beitrag einzelner Artikel zum Kundengewinn (Beispiel) 29 Abb.7: Das EPI-Rad 30

Abb.8: kulturelle und strukturelle Unterschiede zwischen Industrie und Handel 31

Abb.9: Externe Barrieren bei der Realisierung von Kooperationen im Rahmen des ECR 32

Abb.10: interne und externe Barrieren einer ECR-Kooperation 33

Abb.11: ECR-Erfolgsfaktorenstudie Deutschland 2001 34

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1 Einleitung

„Zusammenkommen ist ein Beginn, Zusammenbleiben ist ein Fortschritt, Zusammenarbeiten führt zum Erfolg“ (Komma-net Zitate, 27.04.2005).

1.1 Gang der Untersuchung und Abgrenzung des Themas

Mit dieser Arbeit möchte ich den Managementansatz ECR vorstellen und das damit unmittelbar zusammenhängende Beziehungsmanagement zwischen Industrie und Handel näher erläutern. Außerdem möchte ich aufzeigen, dass ECR sich sehr wohl dazu eignet, die beiden Partner nach einer langen konfliktreichen Zeit voller Misstrauen und Opportunismus wieder zusammenzuführen. Bei der vorliegenden Arbeit wird nicht näher auf die technische Umsetzung eingegangen, sprich Befähiger wie Elektronic Data Interchange (EDI), EAN, RFID und Integratoren wie E-Business und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment. Der Aufbau der Arbeit geht chronologisch von der Gegenwart in die Zukunft über. Die Arbeit kann in zwei Schwerpunkte eingeteilt werden, welche den Hauptteil bilden. Das Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über die Grundlagen und Basisstrategien von ECR hinsichtlich der Kooperation zwischen Industrie und Handel zu verschaffen. Ebenfalls soll die Beziehung der beiden Kooperationspartner näher beschrieben und erläutert werden. Zum Einstieg in das Thema soll die Einleitung verhelfen, welche die Entstehungsgeschichte des ECR beschreibt. Daraufhin folgt der erste Schwerpunkt der Arbeit. Hierbei wird zunächst die gegenwärtige Situation mit den bestehenden Problemen auf dem Markt kurz beschrieben. Als Basis wird danach das ECR-Konzept definiert. Als nächstes werden die Ziele der Industrie und des Handels im Rahmen des ECR-Konzeptes aufgezeigt. Im Anschluss daran werden die einzelnen Teilbereiche des ECR und ihre Bestandselemente vorgestellt. Der zweite Schwerpunkt der Arbeit beschäftigt sich mit der kooperations-orientierten Partnerschaft zwischen Industrie und Handel. Hier wird zunächst die derzeitige Situation bezüglich der Kooperation zwischen den beiden Partnern den Einstieg bieten. Als nächstes folgt die Definition und Abgrenzung der Begriffe Industrie und Handel. Daraufhin werden die Voraussetzungen und Konflikte einer Zusammenarbeit beschrieben. Des Weiteren werden die Erfolgsfaktoren einer Zusammenarbeit im Rahmen des ECR-Konzeptes für alle Beteiligten beschrieben. Schließlich werden die Er- gebnisse zusammengefasst und einen Einblick in die Zukunft geboten. Im Schlussteil

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soll mittels einer kritischen Würdigung und eines Ausblickes, der aktuelle Stand von ECR hinsichtlich der Beziehung zwischen Industrie und Handel und die zukünftigen Entwicklungen kurz dargelegt werden.

1.2 Entstehung des ECR

Erstmalig kam das Thema ECR Anfang der 90 Jahre in den USA auf. 1992 wurde ECR erstmalig ebenfalls in den USA von amerikanischem Food Marketing Institute durchgeführt. Zu diesem Zeitpunkt stand der Lebensmittelhandel unter enormen Wettbewerbsdruck bei gleichzeitiger Stagnation der Umsätze und steigendem Kostendruck (vgl. Kilimann/von Schlenk/Tienes 1998, S. 5f.). Eine zusätzliche Schwierigkeit stellten die Kunden dar, die immer höhere Anforderungen an Produkte, Sortimente und den Service stellen ohne ihre Konsumausgaben erhöhen oder gar konstant halten zu wollen (vgl. Töpfer 1996, S. 9). Die einzige Möglichkeit Wettbewerbsvorteile zu erzielen war eine aggressive Preispolitik zu betreiben. Bis zu diesem Zeitpunkt hat man eher gegeneinander als miteinander zusammengearbeitet (vgl. Kilimann/von Schlenk/Tienes 1998, S. 5f.). Die Hersteller und Handel verfolgten Absatzstrategien, die an Schnittstellen wie der Warenplatzierung oder der Werbung ein Gegeneinander bedeuteten (vgl. von der Heydt 1999, S. 4). Die Konsequenz daraus war, dass man das eigentliche Ziel aus den Augen verlor: hohe Umsätze, Deckungsbeiträge und die Steigerung des Konsums. Die Hersteller und der Handel erkannten, dass man sich nur mit Hilfe offener und partnerschaftlicher Zusammenarbeit am Markt etablieren und seinen Platz festigen kann (vgl. Kilimann/von Schlenk/Tienes 1998, S. 5f.). Dabei kündigt sich ein einschneidender Wechsel an: Hersteller und Handel bewegen sich nach dem Motto: "Dein Nutzen ist Voraussetzung für meinen Nutzen" von einem traditionell auf Misstrauen und Opportunismus gründenden Verhältnis in Richtung partnerschaftlichen Verhaltens und gegenseitigen Vertrauens. Zum Zweck einer höheren Effizienz geben beide Seiten vermehrt ihre Unabhängigkeit auf und investieren in langfristige Partnerschaften (vgl. Brettschneider 2000, S. 3f.). Daraufhin wurde ein Arbeitskreis, „Efficient Consumer Response Working Group“ gebildet, der auf der Basis von Studien und Pilotprojekten ECR-Prinzipien, -Techniken und -Erfolgsfaktoren für eine ECR-Einführung erarbeiten konnte. Diese Erkenntnisse und die ersten Erfolge internationaler Unternehmen, die auf die ECR-Einführung zurückzuführen waren, gaben den Ansporn für die europäischen Un-

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ternehmen sich mit dem Thema ECR ernsthaft zu beschäftigen (vgl. Kilimann/von Schlenk/Tienes 1998, S. 6f.).

2 ECR

Die gegenwärtige Situation auf den Märkten ist sowohl für Einzelhändler als auch für Hersteller durch einen Verdrängungswettbewerb bei steigendem Konkurrenzdruck, rezessiven Märkten und zunehmender Internationalisierung gekennzeichnet. Sowohl Handel als auch Industrie haben ihr ganzes Rationalisierungspotential in ihren eigenen Bereichen soweit wie möglich ausgeschöpft. Darüber hinaus steigen die Anforderungen an das Produkt und Service und zugleich das Preisbewusstsein der Endverbraucher, was letztendlich zur aggressiven Preispolitik führt, wie z.B. der Preiskampf zwischen den Discounter Aldi und Lidl in Deutschland. Die Lösung zu diesem traditionell herrschenden Problem bietet das ECR-Konzept. In diesem Kapitel wird zunächst das ECR-Konzept definiert und damit verbundene Veränderungen kurz dargelegt. Im Folgenden werden die Ziele in den einzelnen Bereichen der Industrie und des Handels vorgestellt. Schließlich werden die beiden Bereiche des ECR, nämlich die ECR-Demand-Side und die ECR-Supply Side vorgestellt. Hierbei werden die einzelnen Teilstrategien der jeweiligen Bereiche und damit zusammenhängender Nutzen vorgestellt. Die kritische Würdigung des ECR-Konzeptes sowie die Zukunftsaussichten erfolgen im Schlussteil der Arbeit, da dies sowohl das ECR-Konzept als auch die damit unmittelbar zusammenhängenden Beziehungen zwischen Industrie und Handel betrifft.

2.1 Definition

ECR wird als ein Strategiemix zur Verbesserung der Industrie-Handel-Beziehungen mit dem Ziel Kundenorientierung definiert (vgl. Wiezorek, in: Zentes/Swoboda 1998, S. 389). Oder in anderen Worten: die Zusammenarbeit aller Wertschöpfungspartner (siehe Abb. 1), bei der durch einen effizienten Informations- und Warenfluss auf die Marktnachfrage schnellst möglich zu reagieren (vgl. Kilimann/von Schlenk/Tienes 1998, S. 2). ECR umfasst nicht nur gründliche Änderungen in einem meist schwierigen Verhältnis zwischen Industrie und Handel, sondern auch die Veränderung der Organisation der gesamten Versorgungskette vom fertigen Produkt des Kunden über Handel bis hin zum

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Rohstoff des Herstellers von seinem Lieferanten (vgl. Corsten/Pötzl 2002, S. 7f.). Die Optimierung durch ECR berührt hauptsächlich die Bereiche Bestellwesen, Sortimentsgestaltung, Verkaufsförderung und Produktentwicklung. Im Großen und Ganzen könnte man den ECR-Ansatz mit den just-in-time-Abläufen zwischen Herstellern und Zulieferern im Investitionsgüterbereich vergleichen, wie z.B. in der Automobilindustrie (vgl. Ahlert/Borchert 2000, S. 81). Wenn man die traditionelle Wertschöpfungskette betrachtet dann wird es deutlich, dass hier in der Vergangenheit das Push-Prinzip dominierte. D.h., der Hersteller „drückte“ seine Produkte durch das Lager des Handels in die Verkaufsstelle des Einzelhändlers. Durch die ECR-Maßnahmen findet eine Umlenkung dieses Prinzips in den Pull-Prinzip. Hierbei werden die Informationen über den Abverkauf des Kunden an der Scannerkasse erfasst und werden innerhalb der Wertschöpfungskette an den Hersteller weitergegeben (siehe Abb. 2). Somit werden die Produktionsimpulse vom Konsumenten gesetzt, denn es wird nur die Ware nachgeliefert und produziert, die von Konsumenten nachgefragt wird (vgl. Zentes, in: Töpfer, 1996, S. 28f.). Bei ECR stehen die einzelnen Partner der Wertschöpfungskette in wechselseitiger Abhängigkeit zu einander, wobei die Effizienz jedes einzelnen Unternehmens stark von den Prozessen der anderen beeinflusst wird. ECR geht soweit, dass letztlich nicht Unternehmen, sondern die einzelnen Wertschöpfungsketten miteinander konkurrieren (vgl.Corsten/Pötzl, 2002, S. 7ff.).

2.2 Ziele von ECR

Im Rahmen des ECR zielen gemeinsame Aktivitäten der Industrie und des Handels darauf ab, die Marketing- und Logistikprozesse so aufeinander abzustimmen, dass die Erwartungen der Konsumenten besser, schneller und kostengünstiger befriedigt werden. D.h. es sollen qualitativ hochwertige Produkte mit einem optimal an die Kundenbedürfnisse angepassten Service und der Produktvielfalt zu einem ausgewogenen Preis-Leistungsverhältnis angeboten werden (vgl. Corsten/Pötzl 2002, S. 7f.). Somit ist das oberste Ziel des Konzeptes, das Verlangen der Kunden nach Mehrwert zu befriedigen. Mehrwert aus der Sicht des Kunden bedeutet Preis, Auswahl, Verfügbarkeit, Frische, Qualität, Aktualität, Innovation, Leistung, Sicherheit und Bequemlichkeit. Außerdem verlangt der Endverbraucher eine leichte Verfügbarkeit von nötigen Informationen, die