Ziele und Methoden der Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme

Inhaltsverzeichnis

1.  Vorbemerkung  3

2.  Bedeutung der Kundenbindung  4

3.  Begriffsdefinitionen  7

3.  1 Kundenbindung  7

3.  2 Kundenbindungsmanagement  8

3.  3 Kundenzufriedenheit  9

4.  Ziele der Kundenbindung  10

5.  Arten der Kundenbindung  11

5.  1 Situative Bindung  11

5.  2 Vertragliche Bindung  11

5.  3 Ökonomische Bindung  12

5.  4 Technisch-Funktionale Bindung  12

5.  5 Psychisch-Emotionale Bindung  13

6.  Instrumente der Kundenbindung  14

6.  1 Maßnahmen der Produktpolitik  14

6.  1 1 Services  14

6.  1 1 1 Sekundärdienstleistungen  15

6.  1 1 2 Service-related products  15

6.  1 1 3 Garantien  16

6.  1 2 Kundenindividuelle Leistungsgestaltung  17

6.  2 Maßnahmen der Preispolitik  17

6.  2 1 Rabatte  17

6.  2 2 Bonusprogramme  18

6.  2 3 Kundenkarte  19

6.  2 4 Komplementärprodukte  21

6.  2 5 Verträge und Garantien  22

6.  3 Maßnahmen der Kommunikationspolitik  23

6.  3 1 Beschwerdemanagement  23

6.  3 2 Kundenclub  28

6.  4 Maßnahmen der Distributionspolitik  32

7.  Voraussetzungen zur Einführung eines Kundenbindungsmanagementsystems  34

7.  1 Systeme  34

7.  2 Strukturen  35

7.  3 Kultur  36

8.  Strategische Aspekte des Kundenbindungsmanagements  37

9.  Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  39

10.  Kontrolle des Kundenbindungsmanagements  41

10.1.  Effektivität des Kundenbindungsmanagements  41

10.  1 1 Objektive Messverfahren  41

10.  1 2 Subjektive Messverfahren  42

10.  2 Effizienz des Kundenbindungsmanagements  46

10.  2 1 Kundendeckungsbeitragsrechnung  46

10.  2 2 Kundenorientierte Prozesskostenrechnung  47

10.  3 Portfolio-Management  48

11.  Fazit  49

  Abbildungsverzeichnis  50

  Tabellenverzeichnis  51

  Literaturverzeichnis  52

  Eidesstattliche Erklärung Fehler Textmarke nicht definiert  

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1. Vorbemerkung

Diese Studienarbeit behandelt schwerpunktmäßig Aspekte der Kundenbindung im Business-to-Consumer Bereich, welcher die Beziehung von den Unternehmen zu den Endverbrauchern betrachtet. In Folge dessen wird die Loyalität von Nachfragern im Business-to-Business Bereich, z.B. von Unternehmen zu ihren Lieferanten, vernach- lässigt. Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Kundenbin- dung sind nicht Bestandteil dieser Studienarbeit.

Ziel der Arbeit ist es eine Übersicht zur Kundenbindung, zu Instrumenten der Kunden- bindung, den wichtigsten im Zusammenhang mit der Kundenbindung relevanten Begrif- fen und praktikable Methoden zur Kontrolle eines Kundenbindungsmanagements dar- zulegen.

Dazu wird zunächst die Notwendigkeit zur Kundenbindung erläutert und eine Definition zentraler Begriffe durchgeführt. Anschließend werden verschiedene Ziele und Varian- ten der Kundenbindung dargestellt. In den weiteren Ausführungen wird eine Übersicht der wichtigsten Kundenbindungsinstrumente im Rahmen der Marketingdimensionen gegeben, an die sich eine Aufführung von Voraussetzungen und zu beachtenden As- pekten bei der Einführung eines Kundenbindungssystems anschließt. Abgerundet wird die Arbeit durch die Darstellung der Korrelation zwischen Kundenbindung und -zufriedenheit sowie den Möglichkeiten zur Kontrolle des Kundenbindungsmanage- ments, so dass diese Studienarbeit als kompakter „Wegweiser“ durch das Phänomen Kundenbindung gelten kann.

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2. Bedeutung der Kundenbindung

Im Zuge des Wandels der Markt- und Umweltbedingungen – der Entwicklung des Ver- käufermarktes zum Käufermarkt – fand ein Umdenken der Unternehmen statt. Kon- zentrierten sich in den siebziger und achtziger Jahren Unternehmen auf Produkte, Pro- zesse und Strukturen, tritt nun die Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden in den Vordergrund. 1 Ursächlich hierfür sind gesättigte Märkte und ein daraus resultierender, stärker wer- dender Verdrängungswettbewerb. Weiterhin kann auch in der wachsenden Substitu- ierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, welche in der zunehmenden Bereit- schaft der Konsumenten zum Wechsel von Anbietern Ausdruck findet, eine Notwen- digkeit zur Kundenbindung gesehen werden. 2 Neukundengewinnung gelingt meist nur noch durch Kundenabwerbung von der Kon- kurrenz, was zur Intensivierung der Marketingaktivitäten des eigenen Unternehmens und gleichzeitig auch der Mitbewerber führt. Somit ist kein Unternehmen in der Lage durch solche Aktivitäten, einen Vorteil zu generieren bzw. eine wesentliche Erhöhung seines Marktanteils zu erreichen. 3 Die bloße Neukundenakquirierung ist demnach nicht mehr ausreichend wirtschaftlich effizient. Dies verdeutlicht auch die Tatsache, dass die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition neuer Kunden etwa fünfmal höher sind als die Kosten zur Pflege von bereits gewonnenen Kunden.

Der Ertragswert eines Kunden ist beim einmaligen Kauf verhältnismäßig gering, daher kann erst durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung das gesamte Ertragspotential eines Kunden genutzt werden. 4 Für eine Vielzahl von Branchen gilt, dass loyale Kun- den mit jedem weiteren Jahr der Geschäftsbeziehung die Erträge des Unternehmens durch Folgegeschäfte steigern. Dazu tragen auch so genannte Cross-Buying-Effekte bei, indem der Kunde auch andere Angebote aus dem Leistungsspektrum des Anbie- ters nutzt. So wurde beispielsweise durch eine Studie von Reichheld und Sasser ermit- telt, dass für einen Autokundendienst der erwartete Gewinn pro Kunde von 45 Dollar im ersten Jahr, auf 144 Dollar im vierten Jahr stieg (vgl. Abb.1). 5 Durch die fortlaufende Geschäftsbeziehung konnte demnach eine Verdreifachung des Gewinns pro Kunde erzielt werden. Der prognostizierte Betrag von 532 Dollar schlüge dem Unternehmen

1 Vgl. Peter (1997), S. 1

2 Vgl. Meffert (1999), S. 117 f.

3 Vgl. Peter (1997), S. 2 4 Vgl. Meffert (1999), S. 118 5 Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 139

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im Falle eines Kundenverlustes nach dem ersten Jahr als Opportunitätskosten zu Bu- che, wenn man mit einer fünf Jahre dauernden Geschäftsbeziehung rechnete.

Abb.1: Entwicklung des voraussichtlichen Gewinns (pro Kunde) eines Autokundendienstes in Abhängigkeit von der Dauer einer Geschäftsbeziehung Quelle: In Anlehnung an Reichheld / Sasser 1999, S. 139

Darüber hinaus können Unternehmen mit loyalen Kunden tendenziell höhere Preise verlangen. Ihre Kunden besitzen eine erhöhte Preistoleranz, denn viele entscheiden sich eher für die vertraute Leistung, bzw. das bekannte Produkt, als dass sie einen Risikokauf bei einem preisgünstigeren Mitbewerber wagen und ihre Erwartungen even- tuell enttäuscht sehen. Der entscheidende Faktor hierbei ist das Vertrauen, welches das Unternehmen sich beim Kunden durch erwiesene Leistungen erworben hat und für das ein Preiszuschlag gefordert werden kann.

Ferner spricht für Kundenbindung, dass mit zunehmender Kauffrequenz, bzw. Dauer der Geschäftsbeziehung, die Betriebskosten sinken. So wurde dies im Fall einer klei- nen Finanzberatungsfirma darauf zurückgeführt, dass die Kunden im Verlauf der Ge- schäftsbeziehung wussten, welche Leistungen erwartet werden konnten und daher weniger Anfragen und Probleme hatten, so dass der Bearbeitungsaufwand durch die Mitarbeiter sank. Zusätzlich arbeiteten die Finanzberater effektiver, da sie nun bessere Kenntnis über die Situation der Kunden und ihre Anlagepräferenzen hatten. So fielen z.B. bei langjährigen Kunden aufwändige Bonitätsprüfungen weg.

Ein weiterer positiver wirtschaftlicher Effekt von Kundenbindung ist die positive Mund- zu-Mund-Werbung zufriedener Kunden. Durch Weiterempfehlungen von Altkunden werden aus deren Umfeld sozusagen kostenlos neue Kunden akquiriert, die dann ih- rerseits die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen.

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Insgesamt tragen diese positiven Effekte zu einem stetig wachsendem Gewinn des Unternehmens während des Verlaufs einer Kundenbeziehung bei (vgl. Abb. 2). Die Relationen können von Branche zu Branche variieren. 1 All diese Argumente veranschaulichen die wachsende Bedeutung des Themas Kun- denbindung – es wird daher im modernen Marketing auch zukünftig nichts von seiner Relevanz verlieren.

Abb. 2: Ursachen der steigenden Kundenprofitabilität mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung Quelle: In Anlehnung an Reichheld / Sasser 1999, S. 141

1 Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 140 f.

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3. Begriffsdefinitionen

3. 1. Kundenbindung

In der Literatur werden häufig Begriffe wie Relationship Marketing, Geschäftsbezie- hungsmanagement, Beziehungsmanagement, Marken- und Produkttreue u.a. Syn- onym mit dem Begriff der Kundenbindung verwendet. Kundenbindung kann grundle- gend aus der Sicht des Nachfragers, also des Kunden und der Sicht des Unterneh- mens, also des Anbieters, gesehen werden. 1 In der nachfragerbezogenen Sichtweise „…lässt sich Kundenbindung als Einstellung eines Abnehmers zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter definie- ren, die sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Lieferanten nieder- schlägt.“ 2 Daher neigt der Kunde, aufgrund einer positiv ausgerichteten Beziehung zu einem Anbieter, weniger zum Wechsel dieses Lieferanten und ist von sich aus bereit Folgekäufe zu realisieren. Das Wort „Bereitschaft“ signalisiert hierbei, dass es sich um eine statische Perspektive handelt – es wird ein Zustand beschrieben. Aus der Sichtweise eines Anbieters umfasst Kundenbindung „…sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ 3 Es soll demnach durch marketingpolitische Aktivitäten eine stabile Bindung des Nachfragers an das Unter- nehmen oder dessen Produkte geschaffen werden. Der anbieterorientierte Ansatz be- schreibt somit Kundenbindung als einen managementseitigen Prozess. Dieser Definiti- onsansatz bezieht tatsächliches sowie zukünftiges Verhalten des Kunden gleicherma- ßen mit ein.

1 Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 8

2 Peter (1997), S. 8 3 Homburg / Bruhn (1999), S. 8

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Unter dem tatsächlichen Verhalten werden der Wiederkauf und das Referenzverhalten des Kunden verstanden. Das zukünftige Verhalten hingegen umfasst die Wiederkauf-, Cross-Buying- und die Referenzabsichten des Nachfragers. 1 In Abbildung 3 wird die- ses Konzept der Kundenbindung dargestellt.

Abb. 3: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Quelle: Homburg / Bruhn 1999, S.9

3. 2. Kundenbindungsmanagement

Ausgehend von der anbieterorientierten Sichtweise der Kundenbindung, ergibt sich die enger gefasste Definition des Kundenbindungsmanagements. Es umfasst „… die sys- tematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuel- len Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, daß diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“ 2 In dieser Definition wird der strategische Ansatz des Kundenbindungsmanagements wiederge- spiegelt.

Dabei liegt der Fokus auf den bereits gewonnenen Kunden mit dem Ziel, den Kunden dahingehend zu beeinflussen, dass seine Neigung zu einem Anbieter- oder Marken- wechsel – beispielsweise durch Kundenzufriedenheit oder Wechselbarrieren – vermin- dert wird. Zusätzlich wird durch den Erhalt der Geschäftsbeziehung die Wiederkaufrate des Kunden gesteigert. 3

1 Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 8

2 Homburg / Bruhn (1999), S. 8 3 Vgl. Meffert (1999), S. 119

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3. 3. Kundenzufriedenheit

Als allgemeingültiger Erklärungsansatz des Kundenzufriedenheitskonzeptes kann das Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (C/D-Paradigma) gelten (Vgl. Abb. 4).

Abb. 4: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma und mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit Quelle: In Anlehnung an Homburg / Giering / Hentschel 1999, S. 84 f.

Ausgangspunkt dieses Modells ist der Vergleich der tatsächlich wahrgenommenen Leistung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit den bestehenden Erwartungen des Kunden (Soll-Leistung). Diese Erwartungen fungieren als Vergleichsgröße und sind beispielsweise durch Werbeinformationen, Mund-zu-Mund-Kommunikation oder per- sönliche Erfahrungen des Kunden geprägt. Entspricht die tatsächlich wahrgenommene Leistung den Erwartungen des Kunden, so wird dabei von Konfirmation – Bestätigung – gesprochen, woraus dann Kundenzufriedenheit entsteht. Übertrifft sogar die Ist- Leistung die Soll-Leistung, was als positive Diskonfirmation bezeichnet wird, entsteht ebenfalls Zufriedenheit. Der Kunde ist positiv überrascht, möglicherweise sogar begeis- tert. Bleibt hingegen die Ist-Leistung unter den Erwartungen des Kunden – also der Soll-Leistung – so spricht man von negativer Diskonfirmation, woraus Unzufriedenheit resultiert.

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Demzufolge ist Kundenzufriedenheit nach dem Modell des C/D-Paradigmas ein Urteil, das sich immer auf eine bestimmte Erfahrung, den Kauf- bzw. die Anwendung eines Produktes oder die einzelne Inanspruchnahme einer Leistung, bezieht. Mögliche Folgen von Kundenzufriedenheit sind der Wiederkauf und positive Mund-zu- Mund Werbung. Bei Unzufriedenheit besteht die Gefahr negativer Mund-zu-Mund Kommunikation, der Beschwerde und im schlimmsten Fall der Abwanderung von Kun- den. 1

4. Ziele der Kundenbindung

Durch Kundenbindung werden ökonomische und psychografische Ziele im Zielsystem einer Unternehmung verfolgt.

Den Unternehmenserfolg betreffend kann man allgemein drei Arten ökonomischer Zie- le unterschieden. Hierzu zählt die Erhöhung der Sicherheit des Unternehmens, so z.B. durch vertragliche Vereinbarungen oder Kaufgewohnheiten von Abnehmern. Damit eng verbunden ist auch die Risikominimierung durch Verringerung der Bonitäts-, Transport- und Produktinnovationsrisiken für das Unternehmen. Ebenso kann die Ge- fahr des Unternehmens durch die Konkurrenz vermindert werden, da Kundenbindung als Markteintrittsbarriere fungiert.

Ein weiteres ökonomisches Ziel ist das Wachstum des Unternehmens. Dies bezieht sich sowohl auf die Umsatzsteigerung durch die gesteigerte Kauffrequenz der einzel- nen Kunden, als auch auf die Erweiterung des Kundenstammes durch erhöhte Refe- renzbereitschaft der Stammkunden.

Weiterhin wirkt sich Kundenbindung auch positiv auf die ökonomische Zielgröße Ren- tabilität aus und dies sowohl auf der Kosten- als auch auf Ertragsseite. Kundenbindung zielt somit auf eine Senkung der Kundenbetreuungs- und der Transaktionskosten in Gestalt von Verwaltungs-, Vertriebs- und Kontrollaufwand ab. Die Steigerung des Ge- winns pro Kunde und des Umsatzes, die sich aus den im Punkt zwei bereits dargestell- ten Gründen ableitet, trägt ebenfalls zur Erhöhung der Rentabilität bei. 2 Zu den psychografischen Zielen der Kundenbindung zählt die Erhöhung des Bekannt- heitsgrades des Unternehmens – besonders bei freiwilliger Bindung des Kunden. Fer- ner wird durch Kundenbindung ein größeres Vertrauen der Abnehmer gegenüber dem Unternehmen sowie eine Verbesserung des Unternehmensimages bewirkt. 3

1 Vgl. Homburg / Giering / Hentschel (1999), S. 84 f.

2 Vgl. Peter (1997), S. 42 ff.

3 Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 17

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5. Arten der Kundenbindung

Eine Möglichkeit Arten der Kundenbindung zu charakterisieren, ist die Einteilung in habitueller – gewohnheitsmäßiger - , freiwilliger und unfreiwilliger Bindung. Ferner kön- nen diese drei übergeordneten Bindungsarten in fünf weitere Aspekte – situative, ver- tragliche, ökonomische, technisch-funktionale und psychologische Bindung – unter- gliedert werden. 1 Die verschiedenen Arten der Kundenbindung lassen sich jedoch nur idealtypisch iso- liert betrachten, da in der Praxis oft eine Kombination aus mehreren vorliegt. 2

5. 1. Situative Bindung

Eine situative Bindung eines Kunden an einen Anbieter entsteht beispielsweise durch den Einfluss externer Faktoren, die dazu führen, dass ein Kunde einen bestimmten Anbieter anderen vorzieht. Dies kann etwa bei dem aus Kundensicht günstigen Stand- ort eines Anbieters oder bei einer speziellen Beschaffenheit des Marktes – wenn zu einem Zeitpunkt nur noch ein Anbieter geöffnet hat oder bei monopolistischen Markt- strukturen – der Fall sein. So könnte es also sein, dass der Kunde hauptsächlich aus Bequemlichkeit gerade bei einem speziellen Anbieter kauft – z.B. um Zeit zu sparen.

5. 2. Vertragliche Bindung

Die Bindung des Kunden an das Unternehmen erfolgt hierbei durch den Abschluss eines Vertrages, wodurch der Kunde für eine bestimmte Zeit keine juristische Möglich- keit hat, den Anbieter zu wechseln. 3 Die vertragliche Bindung wirkt jedoch nicht einseitig, denn beide Vertragsparteien er- werben Rechte und Pflichten, die auch juristisch eingefordert werden können. Des Weiteren ergänzen vertragliche Vereinbarungen meist eine Bindung auf anderer Ebe- ne, um Risiken im Verhalten eines Abnehmers zu minimieren und beiden Parteien eine gewisse Sicherheit zu gewährleisten. Die Kundenbindung durch Vertrag ist durch die zumeist schriftliche Dokumentation von allen Arten der Kundenbindung am einfachsten zu erkennen. 4

1 Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 10

2 Vgl. Peter (1997), S. 26 3 Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 11 4 Vgl. Peter (1997), S. 25

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