I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

0.  Einleitung.  1

1.0.  Marktdynamik und Lebenszykluskonzepte  3

1.1.  Lebenszykluskonzepte.  5

1.2.  Marktlebenszyklus.  10

1.3.  Konjunkturzyklus  16

2.0.  Experimentierphase  19

2.1.  Markteintrittsstrategien  21

2.1.1  Pionierstrategie.  25

2.1.2.  Früher Folger Strategie.  30

2.2.  Marketing-Mix  32

2.2.1.  Produktpolitik.  33

2.2.2.  Preispolitik.  34

2.2.3.  Kommunikationspolitik.  36

2.2.4.  Distributionspolitik.  39

2.3.  Flankierende Maßnahmen  39

3.0  Wachstumsphase.  43

3.1.  Markteintrittsstrategie als später Folger  45

3.2.  Marketing Mix.  48

3.2.1.  Produktpolitik.  48

3.2.2.  Preispolitik.  49

3.2.3.  Kommunikationspolitik.  50

3.2.4.  Distributionspolitik.  51

3.3.  Flankierende Maßnahmen  51

4.0.  Stagnationsphase  53

4.1.  Erkennung der Stagnationsphase und Zielanpassung  55

4.2.  Die Stagnationsursachen als Bestimmungsfaktoren für den Verlauf der  

Stagnationsphase   57

4.3.  Marktbehauptungsstrategien  58

4.4.  Marketing-Mix  63

II

4.4.1.  Produktpolitik.  63

4.4.2.  Preispolitik.  65

4.4.3.  Kommunikationspolitik.  66

4.4.4.  Distributionspolitik.  68

4.5.  Flankierende Maßnahmen  69

5.0.  Schrumpfungsphase.  72

5.1.  Die „Stay or Exit“-Entscheidung  74

5.1.1.  Marktaustrittsstrategien  78

5.1.2.  Marktbehauptungsstrategien  80

5.2.  Marketing Mix.  82

5.3.  Flankierende Maßnahmen  84

6.0.  Konjunkturzyklus und Konjunkturreagibilität.  86

6.1.  Konjunkturorientierte Strategien und Gestaltung des Marketing-Mix.  91

6.1.1.  Produktpolitik.  93

6.1.2.  Preispolitik.  99

6.1.3.  Kommunikation.  102

6.1.4.  Distribution.  104

6.2.  Flankierende Maßnahmen  105

6.2.1.  Produktion  105

6.2.2.  Personalmanagement.  108

6.2.3.  Finanzierungspolitik.  111

6.2.4.  Investitionspolitik.  113

7.0.  Gemeinsame Herausforderungen des Marktlebenszyklus und  

der  Konjunktur.  116

8.0.  Schlußbetrachtung.  119

Literaturverzeichnis   125

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Klassifizierung der zyklischen Schwankungen am Beispiel des  

Marktlebenszyklus  und der Konjunktur  

Abbildung  2: Zusammenfassung der wesentlichen Aussagen  

des  Konzeptes von Heuß  

Abbildung  3: Kennzeichnung des Marktlebenszyklus  

Abbildung  4: Der Konjunkturzyklus und seine Phasen  

Abbildung  5: Kennzeichnung der Experimentierphase von Märkten  

Abbildung  6: Abgrenzung von Timingstrategien  

Abbildung  7: Systematisierung der Einflussfaktoren auf die Wahl des  

Markteintrittszeitpunktes.   

Abbildung  8: Markteintrittsbarrieren und Markteintrittszeitpunkt  

Abbildung  9: Systematisierung von Konfrontationsstrategien  

des  frühen und späten Folgers  

Abbildung  10: Kennzeichnung der Wachstumsphase von Märkten  

Abbildung  11: Vor- und Nachteile der „Me-too-Strategie“ und der  

Nischenstrategie  des späten Folgers  

Abbildung  12: Kennzeichnung der Stagnationsphase von Märkten  

Abbildung  13: Typologisierung von Marktbehauptungsstrategien  

Abbildung  14: Kennzeichnung der Schrumpfungsphase von Märkten  

Abbildung  15: Ablauf der „Stay or Exit“-Entscheidung  

Abbildung  16: Zentrale Einflussfaktoren auf die „Stay or Exit“-Entscheidung  

Abbildung  17: Marktwert und interner Wert als Kriterium  

f  ür Desinvestitionen  

Abbildung  18: Typologisierung von Marktaustrittsstrategien in  

stagnierenden  und schrumpfenden Märkten  

IV

Abbildung 19: Wettbewerbs- bzw. Marktstrategien im Rahmen einer selektiven Investitionsstrategie …………………….……...……..82

Abbildung 20: Rezessionsbedingte Nachfrageanpassungen ……………………..86

Abbildung 21: Produkt- / Marken-Mix im Konjunkturverlauf …………………..97

Abbildung 22: Änderungen der Preisklassenbesetzung eines Marktes im Konjunkturverlauf ……………………….……………………...100

Abbildung 23: Investitionsanlässe in den verschiedenen Phasen des Konjunkturzyklus ….……..……………………………………..114

1

0. Einleitung

Unternehmen sind in heutiger Zeit besonders turbulenten Entwicklungen auf den Märkten unterworfen. Es wird immer schwieriger einen umfassenden Überblick über das Marktgeschehen zu bekommen und der Marktdynamik zu folgen. Daraus folgt, dass Unternehmen immer häufiger Entscheidungen treffen müssen, die mit hoher Unsicherheit und damit mit einem hohen Risiko behaftet sind. Generell sind die Unternehmen jedoch darum bemüht möglichst wenige Risiken einzugehen, schließlich orientieren sie sich an bestimmten Zielvorgaben, deren Erreichung nicht gefährdet werden soll. Eine Erhöhung der Marktdynamik hat aber zur Folge, dass es nicht nur schwieriger wird diese Zielvorgaben zu erreichen, sondern in manchen Fällen sogar die Überlebensfähigkeit des Unternehmens auf dem Spiel steht. Es wird deutlich, dass die Intensität der marktdynamischen Vorgänge eine sehr hohe Relevanz für Marketing und Management besitzt. Die Umweltveränderungen werden als Erstes im Absatzbereich spürbar und führen zu einer Verschlechterung der Umsatzergebnisse, falls keine Anpassungsmaßnahmen in die Wege geleitet werden. Es ist die Aufgabe des Marketing, verstanden als marktorientierte Unternehmensführung, dafür Sorge zu tragen, dass eine ständige Anpassung an sich wandelnde Kundenbedürfnisse, Marktgegebenheiten und gesamtwirtschaftliche Entwicklung erfolgt. In diesem Zusammenhang gewinnen solche Konzepte an Bedeutung, die angesichts der steigenden Marktdynamik eine Orientierungshilfe für Unternehmen bieten, die Komplexität der Entscheidungsfindung reduzieren, und somit die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens fördern.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit liegt darin, unter Berücksichtigung des Marktlebenszyklus und des Konjunkturzyklus, die der Beschreibung der marktdynamischen Prozesse dienen, Möglichkeiten zur Bewältigung marktdynamischer Herausforderungen aus der Perspektive des Marketing aufzuzeigen. Da diese Herausforderungen nicht nur den Marketingbereich sondern auch andere Unternehmensbereiche wie Personal-, Investitions-, Finanzierungs-, Produktions-, und Organisationspolitik betreffen, wird teilweise auch auf diese Bereiche eingegangen.

2

Im ersten Hauptkapitel wird auf die Problematik der Marktdynamik für die Unternehmenspolitik eingegangen und das Lebenszyklus, das als „Urvater“ aller Phasenmodelle zur Beschreibung der Marktdynamik gilt, mit seinen verschiedenen Erscheinungsformen in den Wirtschaftswissenschaften vorgestellt. Dann wird sowohl der Marktlebenszyklus als auch der Konjunkturzyklus näher erläutert, wobei auf das Marktlebenszyklusmodell von Heuss und den Juglar-Zyklus zurückgegriffen wird. In den nächsten vier Hauptkapiteln wird auf die Herausforderungen des Marktlebenszyklus in Abhängigkeit von seinen vier Phasen eingegangen. Dabei werden phasenabhängig Markteintrittsstrategien, Marktbehauptungsstrategien und Marktaustrittsstrategien besprochen. Es werden außerdem die Gestaltung des Marketing-Mix sowie die flankierenden Maßnahmen behandelt. Im sechsten Hauptkapitel werden die Herausforderungen, die im Zusammenhang mit den Konjunkturschwankungen stehen, beschrieben. Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die Aufgabe auf verschiedene Anpassungsmöglichkeiten einzugehen, die im Rahmen des Marketing-Mix zur Verfügung stehen. Neben den instrumentalen Handlungsoptionen im Marketingbereich werden auch flankierende Maßnahmen im Bereich der Produktion, des Personals der Finanzierung und der Investition angesprochen. Nachdem sowohl der Marktlebenszyklus als auch der Konjunkturzyklus behandelt wurden, geht es im siebten Hauptkapitel darum, die gemeinsamen Herausforderungen des Marktlebens- und des Konjunkturzyklus aufzuzeigen. Anschließend findet im achten Hauptkapitel eine Zusammenfassung der Ergebnisse statt.

3

1.0. Marktdynamik und Lebenszykluskonzepte

Die gesamtwirtschaftlichen und einzelwirtschaftlichen Vorteile des Wettbewerbs ¹ sind unbestritten und haben in marktwirtschaftlich organisierten Volkswirtschaften, insbesondere in den westlichen Industrienationen, zu einem bisher noch nicht gekannten Wohlstand geführt. Von den sich eröffnenden Chancen des Wettbewerbsprozesses hat im Laufe der Zeit eine Vielzahl von Unternehmen profitiert und sich zu Weltmarktführern entwickelt. Dabei ist vor allem an internationale Großkonzerne zu denken aber auch an kleine Unternehmen, die sich auf Nischen spezialisiert haben. 2

Die Marktwirtschaft als Wirtschaftsordnung ist aber auch mit Risiken für den einzelnen Unternehmer verbunden. Der Grund dafür ist neben der Komplexität der Umwelt in der hohen Marktdynamik zu suchen. ³ Unter Marktdynamik versteht man allgemein zeitliche Entwicklungsmuster von Märkten, die durch Umwelt- und Marktfaktoren beeinflusst werden. ⁴ Im Marketing findet die Berücksichtigung der Umweltfaktoren durch die Analyse der globalen (Makro-) Umwelt. ⁵ Die Marktfaktoren werden durch die Untersuchung der Mikroumwelt erfasst. ⁶ Eine sorgfältige Analyse dieser Faktoren bildet die Ausgangsbasis für alle weiteren strategischen Überlegungen des Unternehmens auf einem Markt. ⁷ Ist die Marktdynamik auf einem Markt hoch, dann stellt sie die Unternehmen immer wieder vor neue Herausforderungen und zwingt sie zur Anpassung. ⁸ Dieser Anpassungsprozess ist eng an die Existenz eines Wettbewerbs gebunden d.h. fehlt

¹ Vgl. die Darstellung der einzelnen gesamtwirtschaftlichen Vorteile des Wettbewerbs bei Baßeler, U., et al. (2002): Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft; S.190f.

² Vgl. erfolgreiche Beispiele von mittelständischen Marktführern bei Simon, Hermann (1996): Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions) - die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer.

³ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 279, 286; Meffert, H. (2000): Marketing; S. 28; Becker, J. (2002): Marketing - Konzeption; S. 390.

⁴ Vgl. Stichwort „Marktdynamik“, in: Vahlens großes Marketing Lexikon (1992); S. 716.

⁵ Bei Meffert findet man z.B. folgende Unterscheidung: ökonomische, ökologische, technologische, politisch rechtliche und soziokulturelle Umwelt vgl. Meffert, H. (2000): Marketing; S. 29; vgl. auch eine ähnliche Unterscheidung z.B. bei Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 279-321; Becker, J. (2002): Marketing - Konzeption; S. 93.

⁶ Vgl. z. B. Becker, J. (2002): Marketing - Konzeption; S. 93; Meffert verwendet dafür den Begriff Aufgabenumwelt vgl. Meffert, H. (2000): Marketing; S. 29.

⁷ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing - Konzeption; S. 389; Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 279.

⁸ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 279.

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es an Wettbewerb, dann ist die Notwendigkeit der Anpassung viel niedriger ausgeprägt. Der Wettbewerb stellt nicht nur eine Voraussetzung für Marktdynamik dar, sondern ist eine wesentliche Antriebskraft dafür. ⁹ Aus diesem Grunde neigen die Unternehmen dazu, dem Wettbewerb aus dem Wege zu gehen. ¹⁰ In diesem Zusammenhang ist zum Beispiel an Kartellbildung oder Absprachen zu denken, die zumindest die Veränderung der marktbezogenen Faktoren deutlich reduzieren können.

In der heutigen Zeit sind viele Märkte durch eine rasante Veränderung gekennzeichnet, die z.B. auf technologischen Wandel, Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten sowie Globalisierung zurückgeführt wird. ¹¹ Der Wandel betrifft sowohl die Umwelt- als auch die Marktfaktoren und zieht eine erhöhte Marktdynamik nach sich. ¹² Weil auch der Wettbewerb sich verschärft hat, ¹³ müssen sich die Unternehmen an die veränderten Bedingungen anpassen, um nicht von der Konkurrenz verdrängt zu werden.

Angesichts der hohen Marktdynamik nimmt die Unsicherheit marketingpolitischer Entscheidungen zu ¹⁴ , so dass Marketing als „marktorientierte Führung des Gesamtunternehmens“ ¹⁵ vor eine Herausforderung gestellt wird. In der

⁹ Marktwirtschaftlicher Wettbewerb ist als ein Prozess zu verstehen, der durch eine ständige Abfolge von Wettbewerbsvor- und Nachstoßsequenzen gekennzeichnet ist. Wettbewerbs-vorstöße äußern sich z.B. durch Preissenkungen, Service-, oder Qualitätsverbesserungen sowie verstärkten Werbemitteleinsatz und zwingen die Konkurrenten je nach Absatzeinbuße zur Reaktion, die häufig durch Nachahmung gekennzeichnet ist. Dadurch wird ein Markt einem Wandel unterworfen, dessen Folgen durch die Einführung verbesserter Produkte, Herstellungsverfahren, Finanzierungstechniken, Absatzmethoden und die Veränderung der Marktstruktur sichtbar wird. Letzteres drückt sich durch Verschiebung der Marktanteile, Unternehmenszusammenschlüsse Markteintritte und Marktaustritte aus. Zu dieser Beschreibung des Wettbewerbs als Auslöser für Marktdynamik vgl. Berg, H. (1999): Wettbewerbspolitik; S. 301f.

¹⁰ Vgl. Berg, H. (1999): Wettbewerbspolitik; S. 321.

¹¹ Zu diesen und anderen Faktoren, die heute den Wandel antreiben vgl. Camphausen, B. (2003): Strategisches Management; S. 4; Kotler, P., et al. (2002): Marketing der Zukunft; S.11; Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 3f.

¹² Zwischen Umwelt- und Marktfaktoren besteht eine Interdependenz in der Weise, dass die Veränderung der Umweltfaktoren Auswirkungen auf Marktfaktoren nach sich zieht vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 95.

¹³ Diese Aussage ist allgemein anerkannt und wird vor allem auf hohe Marktstagnation in vielen Märkten und zunehmende Globalisierung zurückgeführt vgl. z.B. Kotler, P., et al. (2002): Marketing der Zukunft; S.12; Scharf, A. / Schubert, B. (1994): Marketing; S. 1.

¹⁴ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing; S. 28.

¹⁵ Zu dieser und anderen Definitionen bzw. Sichtweisen des Marketing vgl. Meffert, H. (2000): Marketing; S. 6-8; Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 1-3.

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Literatur existieren verschiedene theoretische Ansätze, die marktdynamische Prozesse modellmäßig als evolutorischen Ablauf beschreiben, und entweder zu den Theorien der Marktstrukturevolution oder zu den Phasenmodellen gehören. ¹⁶ Die Grundlage der Phasenmodelle, zu denen z.B. der Marktlebenszyklus und der Konjunkturzyklus zählen, bildet das Lebenszykluskonzept, das auch als ihr „Urvater“ ¹⁷ bezeichnet wird. Der Einsatz der Phasenmodelle zur Lösung der marktdynamischen Problematik beruht auf der Vorstellung, dass eine phasendifferenzierte Betrachtung der Marketing-Analyse und Marketing-Maßnahmen notwendig ist. 18

1.1. Lebenszykluskonzepte

Nachdem darauf hingewiesen wurde, dass das Lebenszykluskonzept eine zentrale Rolle für den Marktlebenszyklus und den Konjunkturzyklus spielt, soll es etwas näher erläutert werden. Zuerst wird das Lebenszykluskonzept in allgemeiner Form dargestellt und seine Anwendungsfelder aufgezeigt. Anschließend wird der Versuch unternommen, die zyklischen Schwankungen anhand bestimmter Kriterien voneinander abzugrenzen.

Eine recht umfassende und allgemeingültig gehaltene Beschreibung des Lebenszykluskonzeptes findet man bei Schwartau, ¹⁹ die im folgenden Absatz in zusammengefasster Form wiedergegeben werden soll.

Im Allgemeinen versteht man unter einem Lebenszyklus ein Modell, „das die Entwicklung eines lebenden Wesens von seinem Beginn bis zu seinem Ende beschreibt“. Die Abgrenzung zu anderen Zyklen beruht auf der Tatsache, dass die Bezugsgröße nur ein Leben durchläuft. Der Verlauf der Zyklen, die sich auf die gleiche Bezugsgröße beziehen ist jedoch sehr ähnlich, so dass durch

¹⁶ Vgl. Stichwort „Marktdynamik“, in: Vahlens großes Marketing Lexikon (1992); S. 716.

¹⁷ Vgl. Stichwort „Marktdynamik“, in: Vahlens großes Marketing Lexikon (1992); S. 716.

¹⁸ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 723; Bruhn, M. (2001): Marketing; S. 66f.

¹⁹ Vgl. Schwartau, C. (1977):Phasenkonzepte Unternehmensverhalten Wettbewerb; S. 30-32.

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Analogieschluss Aussagen über gerade entstehende Lebenszyklen möglich sind. ²⁰ Je mehr solcher statistisch auswertbarer Zyklen im Untersuchungszeitraum ablaufen, desto besser können sie als Erklärungsansatz und/oder Planungsinstrument eingesetzt werden. Jeder Gesamtzyklus lässt sich in Teilprozesse unterteilen, die auch als Phasen bezeichnet werden, wobei auch sich wiederholende Zyklen dieser Regel unterliegen. ²¹ Die Abgrenzung der Phasen erfolgt in interessant erscheinenden Bereichen wie Aufschwung und Abschwung sowie erfüllt ihren Zweck, wenn es „zumindest plausibel gelingt, bestimmte Strukturen, Verhaltensweisen, Ergebnisse oder andere Merkmalsausprägungen aufzuzeigen…“, die nur für diese Phasen kennzeichnend sind. Der Beginn und das Ende eines Lebenszyklus werden durch ein Ereignis eingeläutet. Die Phasenreihenfolge ist im Allgemeinen festgelegt, nicht jedoch die Länge der einzelnen Phasen und des Gesamtzyklus. Tritt das Endereignis vorzeitig ein, dann können nicht alle Phasen durchlaufen werden. Soweit die Beschreibung von Schwartau.

Ursprünglich kommt das Lebenszykluskonzept zwar aus der Biologie, aber im Laufe der Zeit hat es eine breite Anwendung in anderen Wissenschaften erfahren und z.B. Eingang in die Psychologie oder Sozialwissenschaften gefunden. ²² Durch den Austausch des Begriffs „Lebewesen“ durch andere Bezugsgrößen, hat es auch in den Wirtschaftswissenschaften viele Anwendungsfelder erschlossen. Um einen Überblick über sie zu bekommen, sollen an dieser Stelle einige wichtige in den Wirtschaftswissenschaften verwendete Lebenszykluskonzepte genannt werden.

²⁰ Zumindest in der Biologie beruht der Lebenszyklus auf naturgesetzlicher Zwangsläufigkeit vgl. Pfingsten, F. (1998): Shareholder-Value im Lebenszyklus; S. 61.

²¹ Sich wiederholende Zyklen haben zwar keinen Anfang und kein Ende, aber man kann sie trotzdem mit dem Lebenszykluskonzept beschreiben. So könnte man sich z. B. die Konjunktur als Aufeinanderreihung mehrerer Lebenszyklen vorstellen, wenn zwei aufeinander folgende Tiefpunkte der Konjunktur als Zyklusanfang und Zyklusende interpretiert werden. Im Anschluss an das Ende findet zwar eine Zyklusfortsetzung statt aber der nachfolgende Zyklus kann nie seinem Vorgänger völlig gleichen und kann als neuer Zyklus aufgefasst werden.

²² In der Psychologie hilft es dabei, verschiedene Stadien der psychischen Entwicklung bei Menschen zu unterscheiden, und in den Sozialwissenschaften wird es auf kleine und große Organisationsformen wie Familien und Kulturen angewandt vgl. Pfingsten, F. (1998): Shareholder-Value im Lebenszyklus; S. 62f.

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Im Einzelnen handelt es sich um:

▫ Lebenszyklus von Organisationen ²³ ,

▫ Familienlebenszyklus ²⁴ , ▫ Technologielebenszyklus (TLZ) ²⁵ , ▫ Produktlebenszyklus (PLZ) ²⁶ , ▫ Branchen- / Industrielebenszyklus ²⁷ , ▫ Marktlebenszyklus (MLZ) ²⁸ , ▫ Nachfragelebenszyklus ²⁹ , ▫ Unternehmenslebenszyklus ³⁰ .

Zu den weniger bekannten und seltener anzutreffenden Modellen, die ebenfalls auf dem Lebenszykluskonzept beruhen, gehören folgende Konzepte: 31

▫ Metamorphosenmodelle

▫ Krisenmodelle, ▫ Strukturveränderungsmodelle, ▫ Verhaltensänderungsmodelle.

²³ Zur Beschreibung des Organisationslebenszyklus vgl. Höft, U. (1992): Lebenszykluskonzepte; S. 88-102.

²⁴ Zu seiner Rolle bei demographischer Segmentierung vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 254f.

²⁵ Zur Beschreibung des Technologielebenszyklus vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 572f. Zur Darstellung von verschiedenen TLZ-Modellen vgl. Höft, U. (1992): Lebenszykluskonzepte; S. 74-88.

²⁶ Zur Entstehung und Entwicklung des PLZ-Konzepts vgl. Höft, U. (1992): Lebenszykluskonzepte; S. 16. Einen kurzen Überblick über Marketingstrategien im Verlauf des PLZ-Konzeptes findet man z.B. bei Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 583-603; Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 729-742. Zur Kritik am PLZ-Konzept vgl. z.B. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 723 und dortige Literatur.

²⁷ Zu Branchen-/ Industrielebenszyklus vgl. Höft, U. (1992): Lebenszykluskonzepte; S. 103-113.

²⁸ Zur Beschreibung des MLZ vgl. z.B. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 743f; Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 606-609.

²⁹ Dieses Modell geht noch weiter als das Marktzyklusmodell und setzt bereits beim Bedürfnis an. So ist das Bedürfnis nach „Rechenleistung“ zuerst durch das Fingerrechnen, dann den Abakus, Rechenschieber, mechanische Rechenmaschinen, elektronische Taschenrechner und Computer befriedigt worden vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 572.

³⁰ Eine kurze übersichtliche Beschreibung und weitere Quellen findet man bei Pfingsten, F. (1998): Shareholder-Value im Lebenszyklus; S. 70f.

³¹ Zur kurzen Übersicht über die einzelnen Modelle mit weiterführender Literatur vgl. Pfingsten, F. (1998): Shareholder-Value im Lebenszyklus; S. 72-77.

8

Wie bereits erwähnt kann man auch sich wiederholende Zyklen mit dem Lebenszykluskonzept beschreiben. ³² Wichtige Vertreter dieser Zyklen, die in der Wirtschaft eine große Rolle spielen sind z.B.:

▫ saisonale Schwankungen,

▫ und konjunkturelle Schwankungen.

Es ist deutlich geworden, dass es eine Vielzahl zyklischer Schwankungen gibt, die es im Wirtschaftsleben zu berücksichtigen gilt. Dabei wird die Orientierung an Ihnen dadurch erleichtert, dass sie einem allgemein gültigen Grundmuster (Zyklus) folgen und dadurch prognostizierbarer werden im Gegensatz zu anderen völlig willkürlich verlaufenden Schwankungen. Um mehr Klarheit über zyklische Schwankungen zu gewinnen, sollen sie einer differenzierten Betrachtung unterzogen werden. Dabei beruht das Nachfolgende zum größten Teil auf eigenen Überlegungen, falls kein Fußnotenverweis auf eine Literaturquelle erfolgt.

Es erscheint zweckmäßig zu sein, zwei unterschiedliche Abgrenzungskriterien für zyklische Schwankungen zu wählen nämlich das Wirtschaftssystem und die Zeitdauer. Wirtschaftliche Systeme kann man je nach Aggregationsniveau in Einzelwirtschaften, Teilwirtschaften und Gesamtwirtschaften unterteilen. ³³ Diese drei Gruppen setzen sich vor allem aus privaten und öffentlichen Haushalten, Branchen und Märkten sowie Volkswirtschaften und Integrationsräumen zusammen. ³⁴ Dieser Systematik folgend, soll jeweils ein Beispiel für eine Schwankung pro Gruppe genannt werden. Hängt ein Unternehmen von einem Großkunden sehr stark ab, dessen Nachfrage einer bestimmten Zyklik unterliegt, dann muss das Unternehmen diese Zyklik bei seiner Planung ebenfalls berücksichtigen. Auf höherer Aggregationsstufe der Teilwirtschaft ist z. B. an den Marktlebenszyklus ³⁵ und auf gesamtwirtschaftlicher Ebene vor allem an die Konjunktur zu denken.

³² Vgl. S. 6.

³³ Vgl. Kortmann, W. (2003): Eine neue Methode für systematische Markt-, Branchen- und Wettbewerbsanalysen; S. 16.

³⁴ Vgl. Kortmann, W. (2003): Eine neue Methode für systematische Markt-, Branchen- und Wettbewerbsanalysen; S. 16.

³⁵ Was genau ein Marktlebenszyklus ist, wird im Kapitel 1.2 erklärt.

9

Die zyklischen Schwankungen kann man auch aus einer anderen Perspektive betrachten und in Abhängigkeit von ihrer Zeitdauer analysieren. Die Zeitdauer als zweite Bezugsgröße führt zur Unterscheidung von kurz-, mittel-, und langfristigen zyklischen Schwankungen. Dabei erscheint eine exakte Abgrenzung dieser Perioden nicht zweckmäßig zu sein. So lassen sich zwar saisonale Schwankungen, die eng an die Wetterlage eines Kalenderjahres gebunden sind, als kurzfristig kennzeichnen, aber bei Marktzyklen ist es nicht so einfach möglich. Manche Märkte können relativ schnell von der Bildoberfläche verschwinden, andere wiederum verharren lange Zeit in der Stagnationsphase. Die Zuordnung kann somit nur tendenziell geschehen, so dass es in konkreten Einzellfällen zu Abweichungen kommen kann.

Bringt man nun die geschilderten Bezugsgrößen in Beziehung zueinander, dann kann man sie graphisch durch eine Matrix darstellen. In der unten folgenden Abbildung 1 wird der Versuch unternommen eine tendenzielle Zuordnung des Marktlebenszyklus und der Konjunktur anhand dieser Matrix vorzunehmen. 36

Abbildung 1: Klassifizierung der zyklischen Schwankungen am Beispiel des

Quelle: eigene Darstellung

³⁶ Diesem Konjunkturrhythmus folgte die deutsche Wirtschaft in den Jahren 1949-1996 vgl. Baßeler, U., et al. (2002): Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft; S. 836. Marktzyklen dagegen weisen in der Regel eine lange Zyklusdauer auf.

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1.2. Marktlebenszyklus

Das Marktlebenszykluskonzept geht im deutschsprachigen Raum auf das 1965 veröffentlichte Werk „Allgemeine Markttheorie“ von Ernst Heuss zurück, in dem der Autor die einzelnen Marktphasen zur Beschreibung und Erklärung von Wettbewerbsprozessen einsetzt. ³⁷ Er stellt fest, dass alle Industrien bzw. die dazu gehörenden Märkte im Laufe ihrer Entwicklung eine bestimmte Abfolge von Phasen durchlaufen, so dass von einem ganz allgemeinen Entwicklungsgesetz gesprochen werden kann. ³⁸ Als Messgröße wird der Gesamtumsatz eines Marktes gewählt. ³⁹ Das Marktentwicklungsmodell von Heuss umfasst insgesamt vier Phasen: Experimentierungs-, Expansions-, Ausreifungs- sowie Stagnations- und Rückbildungsphase. ⁴⁰ Einige Autoren sind jedoch der Meinung, dass das Modell von Heuss fünf Phasen enthält, was vermutlich mit der Benennung der letzten Phase zusammenhängt. ⁴¹ Insgesamt findet man in der Literatur kein einheitliches Marktlebenszykluskonzept, was sich in unterschiedlicher Phasenanzahl und Benennung äußert. Je nach Autor werden drei bis sechs Marktphasen unterschieden, wobei vier- und fünfphasige Zyklen eine höhere Akzeptanz gefunden haben. ⁴² In der angloamerikanischen Literatur finden sich ebenfalls verschiedene Ansätze, die Analogien zum Marktlebenszykluskonzept von Heuss aufweisen. ⁴³ Jedoch muss man feststellen, dass sie für die Analyse von Marktentwicklungen weniger umfassend und ausgereift sind. ⁴⁴ Auf der nächsten Seite findet man in der Abbildung 2 die wesentlichen Aussagen des Marktlebenszyklusmodells von Heuss.

³⁷ Zu dieser Aussage vgl. Schmidt, I. / Rittaler, J. B. (1987): Marktphasen und Wettbewerb; S. 597; Schwartau, C. (1977): Phasenkonzepte Unternehmensverhalten Wettbewerb; S. 97; zum Standardwerk vgl. Heuss, E. (1965): Allgemeine Markttheorie.

³⁸ Heuss, E. (1965): Allgemeine Markttheorie; S.15.

³⁹ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing - Konzeption; S. 744.

⁴⁰ Vgl. Heuss, E. (1965): Allgemeine Markttheorie; S. 16f.

⁴¹ Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption; S. 743.

⁴² Vgl. Pfahler, T. / Böhnlein, P. (204): Transaktionskosten im Verlauf des Marktzyklus; S. 476. So gehen Kotler (Entstehung, Wachstum, Reife und Rückgang) und Becker (junger, wachsender, reifer, rückläufiger Markt) von einem Vier-Phasen-Modell aus vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 606; Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 743. Das Fünf-Phasen-Modell wird von Erlei (Experimentierungsphase, Expansionsphase, Ausreifungsphase, Stagnationsphase und Rückbildungsphase) oder Meffert (Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase) vertreten vgl. Erlei, M. (1998): Institutionen, Märkte und Marktphasen; S.20; Meffert, H. (2000): Marketing; S. 256.

⁴³ Vgl. Erlei, M. (1998): Institutionen, Märkte und Marktphasen; S. 24.

⁴⁴ Vgl. Erlei, M. (1998): Institutionen, Märkte und Marktphasen; S. 24.

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Abbildung 2: Zusammenfassung der wesentlichen Aussagen des Konzeptes

Quelle: In Anlehnung an: Neumann, Uta (1997): Das Marktphasenschema - Eine empirische Überprüfung am Markt für elektrische Haushaltsgeräte; Diss., Universität Dortmund, S. 7 m.w.H.

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Das Konzept von Heuss wird aber auch durchaus kritisch gesehen. Ein wesentlicher Kritikpunkt, der häufig genannt wird, ist die Tatsache, dass der tatsächliche Verlauf von Marktlebenszyklen in der Praxis oft sehr unterschiedlich aussieht und vom idealtypischen Verlauf abweicht. ⁴⁵ Es wird ebenfalls bemängelt, dass eindeutige Grenzen zwischen den einzelnen Phasen nicht feststellbar sind, weswegen man nicht exakt sagen kann in welcher Phase man sich gerade befindet, d. h. ob zum Beispiel der Wachstumsstopp bereits das Erreichen der Stagnationsphase signalisiert oder nur eine vorübergehende Erscheinung ist. ⁴⁶ Weiterhin bereitet das Aggregationsniveau Probleme bei der Vergleichbarkeit empirischer Untersuchungen. ⁴⁷ Meffert formuliert seine Kritik am Marktlebenszykluskonzept in Bezug auf seine Rolle für Marketing folgendermaßen: „Es besitzt insofern eher globale, heuristische Funktion, als dass es die besondere Bedeutung der Marktidentifikation, der (richtigen) Marktabgrenzung und der Marktentwicklung als Ausgangspunkt jeder strategischen Marketingplanung aufzeigt“ ⁴⁸ .

Trotz der genannten Kritikpunkte kann mit Hilfe der Marktlebenszyklusanalyse eine Typologisierung strategisch relevanter Situationen erfolgen. ⁴⁹ Den Ausprägungen verschiedener Marktphasen kommt offensichtlich eine zentrale Rolle bei der Ableitung von zielgerichteten Marketingstrategien zu. ⁵⁰ Betrachtet man die Evolution des Gesamtmarktes, dann wird es möglich die neu entstehenden Bedürfnisse, Konkurrenten, Technologien, Vertriebswege und andere Entwicklungen auf dem Gesamtmarkt in die Planung einzubeziehen. 51

⁴⁵ Vgl. Erlei, M. (1998): Institutionen, Märkte und Marktphasen; S. 22. Der Autor weist z.B. darauf hin, dass augrund des Trends zum Zweit- und Drittwagen der Automobilmarkt nicht wirklich in die Stagnationsphase (zumindest nicht in die Rückbildungsphase) eingetreten ist, nachdem fast jeder auf ein Auto zurückgreifen kann vgl. ebenda. So hat auch Neumann in ihrer empirischen Untersuchung über elektrische Haushaltsgeräte festgestellt, dass die Thesen des Marktphasenschemas von Heuss keine uneingeschränkte Gültigkeit haben vgl. Neumann, U. (1997): Das Marktphasenschema; S. 167.

⁴⁶ Vgl. Pfahler, T. / Böhnlein, P. (204): Transaktionskosten im Verlauf des Marktzyklus; S. 476f.

⁴⁷ Vgl. Pfahler, T. / Böhnlein, P. (204): Transaktionskosten im Verlauf des Marktzyklus; S. 477. In diesem Zusammenhang spielt auch die Marktabgrenzung eine große Rolle, da sie ebenfalls die Ergebnisse der Untersuchung beeinflusst vgl. ebenda.

⁴⁸ Vgl. Meffert, H (2000): Marketing; S. 47.

⁴⁹ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing; S. 256.

⁵⁰ Vgl. Meffert, H. (1984): Marketingstrategien in stagnierenden und schrumpfenden …; S. 71.

⁵¹ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 606.

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Um das Marktlebenszykluskonzept besser verstehen und von anderen Lebenszykluskonzepten abgrenzen zu können, erscheint eine genaue Betrachtung des Marktes als Bezugsgröße dieses Konzeptes erforderlich zu sein. In der Mikroökonomik versteht man unter einem Markt „den virtuellen Ort, an dem das Gesamtangebot und die Gesamtnachfrage für ein bestimmtes Gut zusammentreffen“ ⁵² . Die Definition der empirischen Industrieökonomik stellt dagegen weniger auf das gehandelte Gut, sondern mehr auf die Marktteilnehmer und deren Beziehungen zu einander ab. ⁵³ Demnach wird der Markt als etwas bezeichnet, „das irgendwo auf dem von Heinrich von Stackelberg (1934) aufgezeigten Kontinuum zwischen den Extrempunkten „Elementarmarkt“ (auf dem ein Anbieter mit einem Nachfrager ein eindeutig definiertes Gut handeln) und „Totalmarkt“ (der alle Anbieter, Nachfrager und Güter einer Gesamtwirtschaft umfasst) liegt. ⁵⁴ Auch wenn beide Definitionen unterschiedliche Schwerpunkte setzen, weisen beide Definitionen Angebot, Nachfrage und Austausch eines Gutes als gemeinsame Elemente auf. ⁵⁵ Diese Gemeinsamkeiten sollen auch für den hier verwendeten Marktbegriff gelten. In der Literatur ist immer wieder eine einseitige Marktabgrenzung anzutreffen, ⁵⁶ die dadurch zum Ausdruck kommt, dass man entweder die Nachfrager oder die Anbieter in den Mittelpunkt der Marktabgrenzung stellt. Im Marketing wird bei einer Marktbetrachtung häufig nur die Nachfragerseite betrachtet, was darauf zurückzuführen ist, dass die Gestaltung der Marketinginstrumente sehr eng mit dem Kaufverhalten zusammenhängt. ⁵⁷ In der Industrieökonomik dagegen liegt der Schwerpunkt mehr auf der Anbieterseite. ⁵⁸ Diese einseitigen Betrachtungen haben zur Folge, dass man unterschiedliche Vorstellungen vom Marktbegriff hat.

Bauer, H. H. (1995): „Marktabgrenzung“; Sp. 1712; Meffert, H. (2000): Marketing; S.39. Zur Darstellung der Abgrenzungsproblematik vgl. z.B. Kortmann, W. (2003): Eine neue Methode für systematische Markt-, Branchen- und Wettbewerbsanalysen; S. 115-117.

⁵⁷ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing; S. 36; Scharf, A. / Schubert, B. (1994): Marketing; S. 8; Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing-Management; S. 20.

⁵⁸ Vgl. Kortmann, W. (2003): Eine neue Methode für systematische Markt-, Branchen- und Wettbewerbsanalysen; S. 23.

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Nachdem geklärt wurde, dass der Markt sowohl Anbieter als auch die Nachfrager erfasst, kann man auch das Marktlebenszykluskonzept vom Branchen- / Industrielebenszykluskonzept besser abgrenzen, da letzteres lediglich auf die Anbieterseite abstellt. Durch die Berücksichtigung der Kundenseite ist es nämlich sehr wahrscheinlich, dass man zu einer anderen Marktabgrenzung gelangt.

Wendet man sich dem gehandelten Gut zu, dann besteht hier ebenfalls Erklärungsbedarf. Wenn von einem „bestimmten Gut“ wie in der oben aufgeführten Definition gesprochen wird, dann befinden wir uns auf dem Niveau des Gesamtmarktes. Der Marktlebenszyklus unterscheidet sich grundsätzlich vom Produktlebenszyklus. ⁵⁹ Dabei ist jedoch zu beachten, dass das Aggregationsniveau beim Produkt unterschiedlich gewählt werden kann. ⁶⁰ Wählt man ein sehr hohes Aggregationsniveau wie Produktklasse, dann wird die Marktabgrenzung zwar wieder einseitig vorgenommen, aber man kommt dem Marktlebenszyklus relativ nahe. Im Allgemeinen ist jedoch der Marktlebenszyklus dadurch gekennzeichnet, dass er aus der Überlagerung von Produktzyklen und Technologiezyklen entsteht und sie somit „überwölbt“. 61

Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 606. Zur Gegenüberstellung der beiden Konzepte vgl. Kortmann, W. (1995): Diffusion, Marktentwicklung und … ; S. 28.

⁶⁰ Kotler spricht von Marke (Marlboro), Produktform (einfache Filterzigaretten), Produktkategorie (Zigaretten) und Meffert unterscheidet Produkte bzw. Marken (Farbfernsehgerät der Marke X), Produktgruppe (Farbfernsehgeräte), Produktklasse (Elektrische Geräte) vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing Management; S. 575; Meffert, H. (1974): Interpretation und Aussagewert des Produktlebenszyklus-Konzeptes; S. 89.

⁶¹ Vgl. Fehl, U. (1987): Unternehmertheorie, Unternehmertypen und Marktanalyse; S. 31; Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption; S. 742; Bruhn, M. (2001): Marketing; S. 65.

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1.3. Konjunkturzyklus

Die Konjunkturschwankungen sind Ausdruck der marktwirtschaftlichen Entwicklungsdynamik, und stellen somit ein dynamisches Phänomen dar. ⁶² Ihr Bezugspunkt ist die Gesamtwirtschaft, ⁶³ die im zeitlichen Verlauf von Schwankungen makroökonomischer Größen wie Bruttosozialprodukt, Industrieproduktion, Auftragseingänge oder die Beschäftigung betroffen ist. ⁶⁴ Bei langfristiger Betrachtung dieser Größen kann man einen langfristigen Wachstumstrend feststellen, der jedoch nicht gleichförmig sondern in Wellenbewegungen verläuft, die sich durch einen angenähert sinusförmigen Verlauf auszeichnen. 65

Die Abbildung 4 veranschaulicht unter Vernachlässigung der wachstumstrendmäßigen Entwicklung einen kompletten, sinusförmigen Verlauf des Wirtschaftsprozesses einer Gesamtwirtschaft. Es wird eine Vier-Phasen-Einteilung des Konjunkturzyklus dargestellt, wobei die einzelnen Phasen der Reihe nach als Hochkonjunktur, Abschwung, Depression und Erholung bezeichnet werden, wobei auch andere Bezeichnungen anzutreffen sind. ⁶⁶ In der Literatur existieren aber auch Zwei-Phasen-Modelle. ⁶⁷ Die abweichende Systematik ist jedoch nicht als fundamental andersartiger Erklärungsansatz der konjunkturellen Schwankungen zu deuten. ⁶⁸ Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Phaseneinteilung idealtypischer und keineswegs zwingender Natur ist. 69

Der beschriebene Konjunkturzyklus, um den es in dieser Arbeit geht, wird als Juglar-Zyklus bezeichnet und hat eine Länge von etwa fünf bis sieben Jahren. ⁷⁰ Es existieren darüber hinaus sehr langfristige Wellenbewegungen (Kondratieff-Schwankungen) mit einer Länge von fünfzig bis sechzig Jahren sowie Kitchin

⁶² Vgl. Schierenbeck, H. (1980): Unternehmungsfinanzen und Konjunktur; S. 26.

⁶³ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing - Konzeption; S. 753. Außerdem vgl. Abbildung 1 auf S. 9.

⁶⁴ Vgl. Stichwort „Konjunktur“, in: Vahlens großes Wirtschaftslexikon (1993); S. 1161; Gabisch, G. (1999): Konjunktur und Wachstum; S. 353.

⁶⁵ Vgl. Gabisch, G. (1999): Konjunktur und Wachstum; S. 353.

⁶⁶ Vgl. Gabisch, G. (1999): Konjunktur und Wachstum; S. 356.

⁶⁷ Zum Zwei-Phasen-Modell vgl. z. B. Haberler, G. (1955): Prosperität und Depression; S. 258.

⁶⁸ Vgl. Mette, M. (1999): Strategisches Management im Konjunkturzyklus; S. 67.

⁶⁹ Selbst bei Vier-Phasen-Modellen gibt es unterschiedliche Darstellungen. Eine etwas andere Einteilung der vier Phasen des Konjunkturzyklus findet man z.B. bei Baßeler, U., et al. (2002): Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft; S. 836.

⁷⁰ Vgl. Gabisch, G. (1999): Konjunktur und Wachstum; S. 356f.

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Wellen, die sich durch eine vergleichsweise kurze Länge von zwei bis vier Jahren auszeichnen. 71

Abbildung 4: Der Konjunkturzyklus und seine Phasen

Quelle: In Anlehnung an: Gabisch, Günter (1999): Konjunktur und Wachstum; in: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik; hrsg. von D. Bender et al., 7 Aufl., Band 1, S. 356.

Die Konjunkturzyklen bzw. -schwankungen spielen aufgrund ihrer gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen eine wichtige Rolle für Marketing und Management eines Unternehmens. ⁷² Die Unternehmen können in der Regel angesichts veränderter Marktsituation ihr Marketingkonzept nicht unverändert lassen und sind zur Anpassung an die jeweilige Konjunkturphase, speziell an die Bedingungen des gesamtwirtschaftlichen Abschwungs, gezwungen. 73

⁷¹ Vgl. Gabisch, G. (1999): Konjunktur und Wachstum; S. 357.

⁷² Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption; S. 753.

⁷³ Vgl. Rohlmann, P. (1977): Marketing in der Rezession; S. 21; Becker, J. (2002): Marketing - Konzeption; S. 753.

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Aufgrund der mangelnden Übereinstimmung bezüglich der Erklärung und Abgrenzung von Konjunkturphasen, erscheint es zweckmäßig zu sein, nicht an einem mehrstufigen, ungenauen Ablaufschema festzuhalten, sondern die jeweilige Bewegungsrichtung der Gesamtwirtschaft zur Kennzeichnung einer konjunkturellen Situation zu wählen. ⁷⁴ Aus diesem Grunde wird zwischen Konjunkturaufschwung (Expansion) und Konjunkturabschwung (Rezession) unterschieden, ⁷⁵ da sie für die Dispositionen der Unternehmen eine bedeutende Rolle spielen und sich seit den fünfziger Jahren zyklisch abzuwechseln scheinen. 76

⁷⁴ Vgl. Rohlmann, P. (1977): Marketing in der Rezession; S. 32.

⁷⁵ Zu diesen Konjunkturphasen vgl. Abbildung 4 auf S.17.

⁷⁶ Vgl. Becker, J. (1993): Marketing-Konzeption; S. 549.

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2.0. Experimentierphase

Im Allgemeinen ist die Experimentierphase wie folgt gekennzeichnet. Als Erster tritt der Pionierunternehmer mit einem völlig neuartigen Produkt, das zum Teil noch unbekannte Verwendungsmöglichkeiten bietet, in den Markt ein. ⁷⁷ Es sind viele Investitionen notwendig, aber die hohe finanzielle Belastung resultiert nicht nur aus dem Diffusionsprozess, sondern hängt auch von den Ausgaben ab, die während der Inventions- und der Innovationsphase entstanden sind. ⁷⁸ Das Marktgeschehen ist durch hohe Unsicherheiten bei allen Marktteilnehmern geprägt, die die Etablierung bestimmter Spielregeln verhindern. 79

Diese Phase ist besonders wichtig für den Übergang in die Diffusionsphase mit weiteren Produktvarianten und somit für die Entstehung des neuen Marktes. ⁸⁰ Vor allem die Nachfrageseite entscheidet durch ihre Akzeptanz über den Produkterfolg, da das neue Produkt nicht im Funktionswettbewerb mit gleichartigen Produkten steht. ⁸¹ Die Haltung der Kunden ist durch Skepsis und Misstrauen dem neuen Produkt gegenüber geprägt, weswegen Heuss in diesem Zusammenhang auch von der Notwendigkeit der „Nachfragekreierung“ spricht. ⁸² Es gilt Erst-kunden zu gewinnen, sie zu überzeugen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda zu schaffen, damit eine gewisse Erfahrungsdichte entsteht und zur Selbstentzündung der Nachfrage führt. ⁸³ Das erklärt auch die Notwendigkeit des abnehmerorientierten Handelns, das vor allem für den Pionier kennzeichnend ist. ⁸⁴ Die Abbildung 5 verdeutlicht die Kennzeichen der Experimentierphase.

⁷⁷ Vgl. Schwartau, C. (1977): Phasenkonzepte Unternehmensverhalten Wettbewerb; S. 128.

⁷⁸ Unter Invention sind solche Aktivitäten zu verstehen, die der „Generierung von Neuerungen durch Forschungsaktivitäten“ dienen und dem Innovationsprozess zeitlich vorgelagert sind. Die Innovation liegt zeitlich „zwischen dem Beginn der Entwicklung und der abgeschlossenen Markteinführung einer Neuerung“ und bezeichnet „die Vorbereitung und Vornahme der ersten Einführung einer Neuerung als Angebot für andere.“ Die Diffusion folgt nach der Innovation und umfasst somit alle Aktivitäten, die nach der Markteinführung mit der Ausbreitung der Neuerung zusammenhängen. Zu diesen Definitionen vgl. Kortmann, W. (1995): Diffusion, Marktentwicklung und Wettbewerb; S. 18f.

⁷⁹ Vgl. Porter, M. E. (1985): Wettbewerbsstrategie; S. 274.

⁸⁰ Vgl. Schwartau, C. (1977): Phasenkonzepte Unternehmensverhalten Wettbewerb; S. 145.

⁸¹ Vgl. Schwartau, C. (1977): Phasenkonzepte Unternehmensverhalten Wettbewerb; S. 148.

⁸² Vgl. Heuss, E. (1965): Allgemeine Markttheorie; S. 30f.

⁸³ Vgl. Heuss, E. (1965): Allgemeine Markttheorie; S. 37.

⁸⁴ Vgl. S. 23.

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Abbildung 5 : Kennzeichnung der Experimentierphase von Märkten

Quelle: In Anlehnung an: Meffert, Heribert (1986): Marketing und strategische Unternehmensführung - ein wettbewerbsorientierter Kontingenzansatz; in: Strategische Unternehmensplanung; hrsg. von D. Hahn / B. Taylor, Physica Verlag (Heidelberg u.a.), S. 663.

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2.1. Markteintrittsstrategien

Aufgrund des noch unerschöpften Marktpotentials bietet besonders die Experimentier- aber auch die Wachstumsphase zahlreiche Chancen für Unternehmen, wodurch die Wahrscheinlichkeit für Markteintritte besonders hoch ist. ⁸⁵ Diesen Chancen stehen jedoch relativ hohe strukturelle Risiken dieser Phasen gegenüber, ⁸⁶ die in der Praxis durch hohe Insolvenzzahlen zum Ausdruck kommen. 87

Grundsätzlich ist die Marktbehauptung von dem Ziel, der Form und dem Zeitpunkt des Markteintritts abhängig, so dass die Planung des Markteintritts immer den Ausgangspunkt der Strategieplanung darstellt. ⁸⁸ Weil der Faktor Zeit eine herausragende Bedeutung in neu entstehenden Märkten besitzt, hängt der Erfolg des Markteintritts in einem hohen Maße von seinem Zeitpunkt ab. ⁸⁹ Vor dem Hintergrund des Marktlebenszyklus ist der Zeitpunkt des Markteintritts deswegen wichtig, weil die einzelnen Marktphasen aufgrund der dynamischen Prozesse unterschiedliche Eintrittsmarktsituation aufweisen, so dass alle Eintritte in denselben aber nie in dengleichen Markt erfolgen. ⁹⁰ Damit kommen wir zur ersten Herausforderung des Marktlebenszyklus für Marketing und Management, die in der Bestimmung der optimalen Timingstrategie besteht. 91

In der Literatur beschäftigen sich zahlreiche Ansätze mit der Problematik des Timings unter Bezugnahme auf das Lebenszykluskonzept, aber sie gehen dabei

⁸⁵ Vgl. Meffert, H. / Remmerbach, K.-U. (1988): Marketingstrategien in jungen Märkten; S. 332.

⁸⁶ Porter unterscheidet folgende strukturelle Risiken: die technologische Unsicherheit, strategische Unsicherheit, hohe Kosten, viele neu gegründete Unternehmen, Erstkäufer, kurzer Zeithorizont, Subvention vgl. Porter, M. E. (1985): Wettbewerbsstrategie; S. 275-278; vgl. dazu auch Meffert, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing; S. 57f.

⁸⁷ Vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 4. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom so genannten „shake-out“ vgl. Abbildung 6, S. 22.

⁸⁸ Meffert, H. / Remmerbach, K.-U. (1988): Marketingstrategien in jungen Märkten; S. 332.

⁸⁹ Vgl. Buchholz, W. (1998): Timingstrategien; S. 21; Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 31; Meffert, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing; S.63; Meffert, H. / Remmerbach, K.-U. (1988): Marketingstrategien in jungen Märkten; S. 334.

⁹⁰ Vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 57.

⁹¹ Unter Timing versteht man die Planung und Realisation des Markteintrittszeitpunktes, dessen Zielsetzung durch den Aufbau einer wettbewerbsfähigen Ausgangsposition für das strategische Marketing gekennzeichnet ist vgl. Meffert, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing; 63f.

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entweder technologie- oder marketingorientiert vor. ⁹² Remmerbach kritisiert diese einseitige Sichtweise, die keine vollständige Erfassung wichtiger Einflussgrößen erlaubt und entwickelt in seiner Arbeit ein verbessertes strategisches Konzept für die Grobplanung des Markteintrittszeitpunktes. ⁹³ Aus diesem Grunde soll für diese Arbeit die von Remmerbach verwendete Typologisierung der Timingstrategien gelten, die in Abbildung 6 veranschaulicht wird.

Abbildung 6: Abgrenzung von Timingstrategien

Quelle: In Anlehnung an: Remmerbach, Klaus-Ulrich (1988): Markteintrittsentscheidungen - Eine Untersuchung im Rahmen der strategischen Marketingplanung unter Berücksichtigung des Zeitaspektes; Diss., Universität Münster, S. 55.

⁹² Zu einer Übersicht der Ansätze vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 39-50. Vgl. dazu auch Buchholz und dort angegeben Quellen, die Timingstrategie als eine Kombination von Produktentwicklungs- und Markteintrittstiming betrachten Buchholz, W. (1998): Timingstrategien; S. 31.

⁹³ Vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 48.

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Je nach Marktphase und des Strategieschwerpunktes zum Zeitpunkt des Markteintritts kann man in einen Markt als Pionier, früher Folger oder später Folger eintreten. ⁹⁴ Der Pionier und der frühe Folger realisieren ihren Markteintritt in der Experimentierphase, während der späte Folger frühestens in der Wachstumsphase dazu stößt. ⁹⁵ Der Strategieschwerpunkt des Pioniers zum Zeitpunkt des Markteintritts ist eher abnehmerorientiert, während der frühe und insbesondere der späte Folger wettbewerbsorientiert vorgehen. 96

Bevor auf die einzelnen Strategien eingegangen wird, soll noch die Frage nach einer generellen Vorteilhaftigkeit einer Timingstrategie geklärt werden. Dazu existieren neben theoretischen und fallstudienhaften Ansätzen auch empirische Untersuchungen. ⁹⁷ Die empirischen Ergebnisse deuten auf eine generelle Vorteilhaftigkeit der Pionierstrategie sowie der Strategie des frühen Folgers, wobei die Ergebnisse auch Kritik gegen sich gelten lassen müssen. ⁹⁸ Es gibt allerdings viele Beispiele für Markteintritte als später Folger, die trotz des fortgeschrittenen Marktzyklus erfolgreich waren. ⁹⁹ Zusammenfassend lässt sich somit feststellen, dass die Pioniervorteile überschätzt werden. ¹⁰⁰ Die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Timingstrategien bzw. Eignung einer Marktphase für einen Markteintritt hängt viel mehr von den Zielen und den jeweiligen situativen Rahmenbedingungen ab. ¹⁰¹ Die Systematisierung der situativen Rahmenbedingungen, die bei der Wahl des Eintrittszeitpunktes bedeutend sind, zeigt die Abbildung 7. Im Allgemeinen wird man sich erst dann zum Markteintritt entscheiden, wenn die damit verbundene Ungewissheit ein akzeptables Niveau erreicht sowie umfangreiche Maßnahmen der Produktsuche und -entwicklung, Absatzvor-

⁹⁴ Vgl.Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 51f. Unter einem Pionier ist häufig ein einzelnes Unternehmen zu verstehen, beim frühen und späten Folger dagegen handelt es sich oft um eine Gruppe von Unternehmen.

⁹⁵ Vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 52.

⁹⁶ Vgl. Meffert, H. (1988): Strategische Unternehmensführung und Marketing; S. 63f.

⁹⁷ Zu ihrer Übersicht vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 66.

⁹⁸ Vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 68f; von der Oelsnitz, D. (2000): Strategische Interaktionen zwischen Eintrittszeitpunkt und Eintrittsbarrieren; S. 140.

⁹⁹ Vgl. dazu Untersuchungen bei Shamsie, J. et al. (2004): Better late than never; S. 69-84; Schnaars S. P. (1986): When entering growth markets, are Pioneers better than Poachers?; S. 27-36.

¹⁰⁰ Vgl. von der Oelsnitz, D. (2000): Strategische Interaktionen zwischen Eintrittszeitpunkt und Eintrittsbarrieren; S. 147.

¹⁰¹ Vgl. Buchholz, W. (1998): Timingstrategien; S. 37; Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 111. Besondere Bedeutung kommt beim späten Markteintritt den Unter- nehmensressourcen zu vgl. Shamsie, J. et al. (2004): Better late than never; S. 81.

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bereitung usw. durchgeführt worden sind. ¹⁰² Auch wenn das Ungewissheitsniveau für den Pionier und den frühen Folger höher einzuschätzen ist als für den späten Folger, ist die Markteintrittsentscheidung eine individuelle Entscheidung, die davon abhängt, welchen Grad an Ungewissheit man zu akzeptieren bereit ist. 103

Abbildung 7: Systematisierung der Einflussfaktoren auf die Wahl des

Quelle: In Anlehnung an: Remmerbach, Klaus-Ulrich (1988): Markteintrittsentscheidungen - Eine Untersuchung im Rahmen der strategischen Marketingplanung unter Berücksichtigung des Zeitaspektes; Diss., Universität Münster, S. 113.

¹⁰² Vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 111.

¹⁰³ Vgl. Remmerbach, K.-U. (1988): Markteintrittsentscheidungen; S. 111.