Inhalt

1  Einleitung  1

1.1  Vorgehen  1

2  Politische Kampagnen  2

2.1  Akteure politischer Kampagnen  3

2.2  Strategien  5

  Formen  6

2.3  Status Quo politischer Kampagnen  7

3  Veränderung durch IuK-Technologien  8

3.1  Epochen politischer Kampagnenführung  9

4  Mobile Kampagnen für Maßnahmen  10

4.1  Beispiele  10

Information   10

  Diskussion  11

  Beteiligung  12

Interaktion   12

4.2  Zusammenfassung  13

5  Ausblick  13

1 Einleitung

Ob es nun plötzlich neue Notwendigkeiten für politische Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen gibt, oder aber, ob sich dieses Themenfeld einfach einer Professionalisierung gegenübersieht: eindeutig zeigt sich, dass der Kampf um Aufmerksamkeit für politische Themen, Akteure und Situationen mit zunehmender Intensität geführt wird. Mit dieser Professionalisierung finden sich auch neue Medienkanäle im Maßnahmenkatalog einer Kampagne wieder, welche die Wirkung und die Organisation verändern können und verändern.

„Für die Verbreitung und Erreichbarkeit von Inhalten bedeuten das Internet und darauf basierende Technologien gerade für Akteure mit begrenzten finanziellen Ressourcen eine signifikante Verbesserung ihrer Möglichkeiten. Auch die transnationale Vernetzung mit anderen Organisationen wird vereinfacht, die Binnenkommunikation innerhalb von NGOs und anderen Zusammenschlüssen intensiviert.“ (WELZEL 2003)

Was für Nichtregierungsorganisationen und so genannte soziale Bewegungen gilt, das trifft ebenso für die zu, die von erstgenannten Organisationen kommunikativ beeinflusst werden sollen, also v.a. Regierungsorganisationen, politische Parteien und andere politisch aktive Organisationen und Zusammenschlüsse. Von einem Wettrüsten zu sprechen wäre eine Übertreibung, jedoch wird die Ressource Aufmerksamkeit (Vgl. BRETTSCHNEIDER 1997) durch die Zunahme an Kommunikationsmaßnahmen auch aus dem politischen Bereich nicht größer sondern kleiner. Mit der zunehmenden Verbreitung von mobiler Kommunikationstechnologie können die Akteure der politischen Kommunikation nicht umhin, auch diesen, noch vielfach als neu angesehenen Kanal zu berücksichtigen. Zukünftig wird sich noch mehr Aufmerksamkeit auf mobile Kommunikationskanäle auch als Vehikel für politische Kampagnen richten. Dabei zeigen die schon jetzt existierenden Beispiele die verschiedensten Formen auf. Im Rahmen dieser Arbeit sollen diese ansatzweise beschrieben und in ihrer Wirkung betrachtet werden.

1.1 Vorgehen

Zu diesem Zweck wird im ersten Abschnitt ein kurzer Abriss über Akteure, Formen und Ziele von politischen Kampagnen im Allgemeinen gegeben. Da es sich dabei nur um einen kleinen Ausschnitt handeln kann, konzentriert sich die Beschreibung auf hervorstechende und für die weitere Betrachtung wichtige Elemente.

2 Politische Kampagnen

Im Anschluss wird eine kleine Einführung gegeben in die Debatte über Veränderungen politischer Kampagnen durch IuK-Technologie im Allgemeinen und durch mobile Kommunikationstechnologien im Besonderen. Dies wird anhand einiger Beispiele vertieft, die aufzeigen sollen wie die neuen Kommunikationstechnologien in der Praxis bereits eingesetzt werden. Trotz der zwangsläufig begrenzten Breite der Beispiele bieten diese doch ein gutes Bild davon, welche z.T. kreativen und innovativen Maßnahmen Anwendung finden. Zum Abschluss soll ein Ausblick gewagt werden, wie sich die in den vorherigen Abschnitten beschriebenen Entwicklungen fortsetzen lassen und welche weiteren Veränderungen dadurch in Gang gebracht werden könnten.

2 Politische Kampagnen

Nicht nur in der Politik folgt „inzwischen (...) Kampagne auf Kampagne, selbst

Unternehmen und kleine (...) [Organisationen] trommeln und blasen zum großen Medienfeldzug“. (ALTHAUS 2001b)

Angelehnt an eine Kampagne im ursprünglichen Sinne, einen militärischen Feldzug, umfasst das Wort in seiner heutigen Bedeutung das zu Felde ziehen mit Kommunikationsmitteln. Früher wie heute soll durch einen strategischen Einsatz verfügbarer Ressourcen eine für die Initiatoren einer Kampagne vorteilhafte Situation geschaffen werden: Durch „eine Serie von Kommunikations-Ereignissen (...) soll bei den für eine Botschaft empfänglichen und erreichbaren Menschen eine gewünschte Wahrnehmung“ (ALTHAUS 2001a: 12) geschaffen oder genutzt werden. Das Zielspektrum einer Kampagne erstreckt sich dabei von Zustimmung zu Ablehnung einer Thematik, einer Person bzw. eines Kandidaten ¹ . Weiterführend kann es Ziel einer Kampagne sein, Übereinstimmung mit der Kampagne in Unterstützung verschiedenster Art zu kanalysieren. Kurz gesagt sollen durch den Einsatz kommunikativer Mittel Entscheidungen beeinflusst bzw. geschaffen werden, die das eigentliche Ziel einer Kampagne, z.B. eine vorteilhafte politische Entscheidung, erreichen helfen.

¹ Die Literatur kennt drei grobe Unterscheidungen:

- agenda-setting: Ein bestimmtes Thema auf die politische Agenda setzen

- agenda-surfing: Ein gesetztes Thema für sich beanspruchen bzw. sich als maßgeblicher Akteur platzieren

- agenda-cutting: Ein Thema von der Agenda nehmen bzw. das agenda-setting vermeiden Siehe u.a. BRETTSCHNEIDER 1997

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2.1 Akteure politischer Kampagnen

In einem ganz breiten Blickwinkel ist jeder Teilnehmer am politische Diskurs ein Akteur in einer politischen Kampagne, zumeist unbewusst, in den wenigsten Fällen auf jeden Fall zielgerichtet. Immer wieder hervorstehende Akteure sind bei genauerer Betrachtung allerdings diejenigen, die zum einen qua Status bzw. Position im politischen Gefüge entscheidend Einfluss nehmen können, zum anderen sind es die Akteure, die viel Aufwand betreiben um Einfluss zu nehmen auf den Verlauf öffentlicher Meinungsbildung und politischer Entscheidungsfindung. Im folgenden sollen die drei häufigsten Akteure dargestellt werden, die ein abnehmend breites Themenspektrum abdecken.

Parteien; Regierung und Parlament

„Parteien [agieren] nicht nur an der Nahtstelle zwischen Staat und Gesellschaft, sie besetzen auch die Ämter im Staat und formulieren die (...) Politik“ (OBERREUTER 1992: 29). Damit sind Parteien die offensichtlichsten Akteure von politischen Kampagnen - als Macher und Zielgruppe zugleich, in allen Bereichen, die von Politik berührt werden..

In Drei Phasen lassen sich die Ziele darstellen, die durch ihre, nach außen gerichtete politische Kommunikation verfolgt werden: 1.) identifizierte Probleme werden in den politischen Entscheidungsprozeß eingebracht, 2.) in Parlament und Regierung bewirken sie (als Regierung oder Opposition) eine Entscheidung die sie 3.) zurückgeben in den politischen Prozess. Ihr Ziel dabei ist, Legitimität für getroffene Entscheidungen zu erzielen.

Neben der Schaffung von Legitimität von Entscheidungen nach außen müssen sich Parteien auch nach innen legitimieren. Dabei müssen sie bei ihren Mitgliedern Unterstützung für die Entscheidungen die sie anstreben mobilisieren. Hier geht es nicht nur um Wahlkampfmobilisierung sondern auch darum, Unterstützer für die laufende Arbeit zu gewinnen und zu halten. Denn wie eingangs schon festgestellt formulieren Parteien nicht nur die Politik durch ihre Entscheidungen, für die sie letztlich in Wahlen im nachhinein legitimiert oder aber abgewählt werden. Sie gestalten diese auch dadurch, dass sie Personal stellen, welches diese vorbereitet und umsetzt. 2

² Zu Parteien, Zielen und Formen ihrer Kommunikation vgl. u.a. WIESENDAHL 1998: 442 ff., SARCINELLI 1998: 273 ff.

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