H ochschu le fü r Mu sik und Theater H annover Institu t fü r Jou rnalistik und Kom m unikationsforschu ng Sem inar: Med ienm arketing Wintersem ester 2001/ 2002

„Distribu tionspolitik auf d em Rezip ientenm arkt“

II

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1.  Einleitu ng  1

2.  Vertrieb von Zeitu ngen u nd Zeitschriften  3

2.1.  Besond erheiten d es Pressevertriebs  3

2.1.1.  Preisbind u ng von Verlagserzeugnissen  3

2.1.2.  Gebietsm onopol d es Presse-Grosso  3

2.1.3.  Kontrahieru ngszw ang d es Presse-Grosso  4

2.1.4.  Disp ositionsrecht von Verlag und Großhand el.  4

2.1.5.  Erstverkaufstagsregelu ng  5

2.1.6.  Vertriebs- u nd Verw end ungsbind ung  6

2.1.7.  Rem issionsrecht d es Einzelhand els.  6

2.1.8.  H and elssp anne  7

2.1.9.  Neu tralität  7

2.2.  Distribu tionskanäle  8

2.2.1.  Einzelverkau f.  8

2.2.1.1.  Groß- u nd Einzelhand el  8

2.2.1.2.  Bahnhofsbu chhand el.  8

2.2.1.3.  Sond erverkau f.  9

2.2.1.4.  Nationalvertriebe.  9

2.2.2.  Abonnem ent  10

2.2.2.1.  Verlagsabonnem ent  10

2.2.2.2.  Werbend er Bu ch- u nd Zeitschriftenhand el (WBZ)  10

2.2.3.  Verm ietu ng (Lesezirkel)  11

2.2.4.  Sonstige Vertriebsform en.  12

2.3.  Steuerung von Auflagenhöhe u nd Verteilu ng  12

2.3.1.  Marktorientierte Bezugsregu lierung (MBR)  12

2.3.2.  Einzelhand elsstruktu ranalyse  13

2.3.3.  Weitere Steu eru ngsinstru m ente (EDI-Press, VMP, EAN-Cod e)  13

2.3.3.1.  EDI-Press.  14

2.3.3.2.  Verkau fstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP)  14

2.3.3.3.  EAN -Cod e.  14

2.4.  Vertriebslogistik  14

III

3.  Distribu tionsp olitik von Ru nd funkanbietern  16

3.1.  Distribu tionskanäle  16

3.1.1.  Terrestrische Send ernetze  16

3.1.2.  Satellitenru nd funk  17

3.1.3.  Kabelverteilnetze.  17

3.1.4.  Internet  17

3.2.  Distribu tion von d igitalem Ru nd fu nk  17

3.3.  Distribu tion von Pay-Ru nd fu nk  18

4.  Fazit und Au sblick  19

Literatu  rverzeichnis  20

1

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Presse u nd Ru nd fu nk haben in u nserer Dem okratie eine besond ere Rolle, d ie in Artikel 5 d es Gru nd gesetzes festgeschrieben ist. Au f Gru nd d ieser hervorgehobenen Position d er Massenmed ien u nterschei- det sich au ch d eren Distribu tion von d er von herköm m lichen Prod u kten. H inzu kom mt noch d ie besond ere Beschaffenheit d es Prod u ktes Ru nd fu nk. In d ieser Arbeit soll d ie Frage beantw ortet w erd en, w ie d ie Distribu tionsp olitik

von Med ienp rod u kten au f d em Rezip ientenm arkt in Deu tschland organisiert ist u nd w elche Besond erheiten es d abei gibt. Med ien sollen d abei als p eriod isch erscheinend e Massenm ed ien verstand en w erd en, also Zeitu ngen, Zeitschriften u nd Ru nd fu nkp rogramm e. N ichtp eriod ische Med ien w ie etw a Bücher, CDs od er Vid eos hingegen sollen nicht betrachtet w erd en. Online-Angebote sollen nu r in H inblick au f d ie Live-Stream s von Ru nd fu nkp rogram m en, d ie au ch ü ber herköm mliche Distribu tionskanäle verbreitet w erd en, betrachtet w erd en. N icht betrachtet w erd en sollen hingegen Online-Magazine im World -Wid e-Web.

Unter Distribu tionsp olitik sollen „alle Entscheid u ngen u nd Tatbeständ e [...], w elche d en Verkau f, d ie Vertriebsw ege u nd d ie Verteilu ng d er hergestellten Gü ter u nd Dienstleistu ngen an nachfolgend e Wirtschaftsstu fen betreffen“ (Diller 1992: 221) verstand en w erd en. Sie ist Teil d es Marketing-Mix, d er neben d er Distribu tionsp olitik au ch d ie Kontrahieru ngs-, Kom m u nikationsu nd Prod u ktp olitik beinhaltet.

Eine Besond erheit von Med ien-Prod u kten gegenü ber herköm m lichen Prod u kten ist, d ass sie au f zw ei Märkten angeboten w erd en: Au f d em Rezip ientenmarkt w erd en d ie Zeitu ngen, Zeitschriften od er Ru nd fu nkp rogram m e an d ie Leser od er H örer bzw . Zu schau er verkafu t (au ch w enn im Bereich d es Free-Ru nd fu nk ein Verkau f im eigentlichen Sinne nicht stattfind et, w eil d ie Rezip ienten nicht fü r d as Program m bezahlen mü ssen, so konku rrieren d ie Anbieter d och u m d ie Au fmerksam keit d es Pu bliku m s). Au f d em Inseren- tenmarkt hingegen w erd en Werbemöglichkeiten in d iesen Med ien verkau ft.

2

Diese  Arbeit w ill sich au f d ie Untersu chu ng d es Rezip ientenm arktes be-  

schr  änken  

3

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Artikel 5 d es Gru nd gesetzes p ostu liert d ie Pressefreiheit. Au f Gru nd d er besond eren Stellu ng d er Presse im p olitischen System d er Bu nd esrep u blik u nterscheid et sich au ch d er Vertrieb von Presseerzeu gnissen von d em her- kömm licher Prod u kte. Pressep rod u kte sollen ü berall u nd jed erzeit verfü gbar sein. Au ßerd em soll ein m öglichst breites Angebot vorhand en sein, u m d ie Meinu ngsp lu ralität zu gew ährleisten.

2.1.1. Preisbindung von Verlagserzeugnissen

Das Gesetz gegen Wettbew erbsbeschränku ngen (GWB) verbietet in seinem § 13 gru nd sätzlich d ie Preisbind u ng von Prod u kten. § 14 d es Gesetzes sieht aber eine Au snahm e fü r Verlagserzeu gnisse vor. Diese Au snahmeregelu ng w u rd e geschaffen, u m vor allem bei Bü chern zu erm öglichen, d ass d er Sortim entsbu chhand el gegenü ber Groß- u nd Versand bu chhand lu ngen gestärkt w ird . Entsp rechend geht es bei Zeitu ngen u nd Zeitschriften d aru m , kleine Kioske in ihrem Bestand zu schü tzen (vgl. H einrich 2001: 224). „Pressep rod u kte au f d em Land sollten nicht au fgru nd längerer Wegstrecken teu rer sein als Presseerzeu gnisse in Ballu ngszentren“ (Breyer 1999: 28). Weiterhin d ient d ie Preisbind u ng bei Verlagserzeu gnissen d azu , kleinau flagige Objekte zu schü tzen. Wären d ie Preise freigegeben, w ü rd e sich ein Wettbew erbsvorteil fü r Titel m it hohen Au flagen ergeben (Breyer 1999: 28f.) Die Regelu ng d es GWB kollid iert offenbar m it Artikel 81 d es EG-Vertrages von Amsterd am . In Absatz 1 w ird u nter a) d ie „Festsetzu ng d er An- od er Verkau fsp reise“ als „m it d em gem einsam en Markt u nvereinbar“ d efiniert. Die d eu tsche Regelu ng ist jed och vorläu fig von d er EU-Kom m ission akzeptiert w ord en (H einrich 2001: 225).

2.1.2. Gebietsmonopol des Presse-Grosso

109 Grossogebiete gibt es in Deu tschland , led iglich in H am bu rg, Berlin, Dortm u nd , Darmstad t u nd Saarbrü cken gibt es zw ei Grossisten (Breyer 1999: