2

GLIEDERUNG

1.  Abschnitt : Hinführung zum Thema.  3

2.  Abschnitt : Die traditionelle Rolle des Marketings.  4

2.1  Die Entwicklung des Marketings.  4

2.2  Der traditionelle Marketing-Begriff.  6

2.3  Die Aufgaben des Marketings.  7

2.4  Grundlegende Marketing-Konzeptionen.  9

3.  Abschnitt : Integriertes Marketing in der modernen Organisation.  17

3.1  Ganzheitliches Marketing.  18

3.2  Das neue Marketing-Paradigma.  22

3.3  Stakeholder-Marketing.  25

4.  Abschnitt : Marketing als Innovationskraft  28

a)  Neue Medien.  29

b)  Globalisierung.  30

c)  Trends in den Wirtschaftssektoren.  31

d)  Wertewandel, Ethik und Verantwortung.  32

e)  Customer Relation Management.  33

f)  Multi-Channel-Marketing.  34

g)  Permission Marketing.  35

h)  Viral Marketing.  36

i)  Buzz Marketing.  36

j)  Guerilla Marketing.  37

5.  Abschnitt : Abschließende Bemerkungen.  39

Literaturverzeichnis   40

1. Abschnitt : Hinführung zur Thematik

Das heutige gesellschaftliche und wirtschaftliche Umfeld unterliegt einem permanenten und sich immer schneller vollziehenden Wandel. Zahlreiche Faktoren wie die elektronische und digitale Revolution der letzten Jahre, die fortschreitende Globalisierung, aber auch ein stetiger gesellschaftlicher Wertewandel bedingen für Unternehmen und Organisationen in der heutigen Zeit die Notwendigkeit, Unternehmensprozesse flexibel an neue Rahmenbedingungen anzupassen.

Dem Marketing als die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen ¹ kommt dabei als abschließendem Kernprozeß im Rahmen der Funktionen des Unternehmens eine Schlüsselaufgabe zu, da das Marketing als endseitige Schnittstelle der Unternehmung zu seiner Umwelt i.d.R. als erstes von neuen Entwicklungen tangiert wird.

Diese Studie soll daher, ausgehend vom traditionellen Begriff des Marketings, Betrachtungen hinsichtlich der Frage anstellen, welche Rahmenbedingungen die Rolle des Marketings in der modernen Organisation beeinflussen, welche Stellung dem Marketing heute zukommt und wie die Aufgaben und konzeptionellen Ansätze des Marketings aktuell aussehen. Besonderer Wert wird dabei auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen des Marketings gelegt, neben den Kunden auch auf die anderen internen Funktionsbereiche der Unternehmung sowie die sog. stakeholder.

Den Ansätzen des modernen Marketings nach Kotler, McCarthy, Levitt, Meffert, Nieschlag u.a. folgend, wird das Kundenwertmodell in den Mittelpunkt gerückt, d.h. die Fokussierung der unternehmerischen Aktivitäten auf den Nutzengewinn des Nachfragers. Dementsprechend ist Marketing sowohl ein Mittel, eine Methode wie auch eine Maxime ² zur Erreichung der Unternehmensziele. Welche Kraft als Triebfeder der Entwicklung des Unternehmens bis hin zur Gesellschaft dabei das Marketing entwickelt, wird im abschließenden Kapitel als indirekte Aufgabe des Marketings herausgestellt.

2. Abschnitt : Die traditionelle Rolle des Marketings

Die Rolle des modernen Marketings im heutigen wirtschaftlichen Umfeld ist geprägt von einem permanenten Prozeß der Weiterentwicklung. Sowohl unternehmensinterne Faktoren wie auch Einflüsse aus dem Unternehmensumfeld unterliegen einem immer kürzeren Entwicklungsrhythmus. Die Einführung laufend neuer Technologien, der Prozeß der Globalisierung, verschiedenste Moden, Trends und Mega-Trends, aber auch Veränderungen in den ethischen und sozio-kulturellen Werten der Verbraucher bewirken kontinuierliche Anpassungen in den Aufgaben und Konzeptionen des Marketings. Somit ist Marketing heute in der modernen Organisation keine statische Funktion, sondern ein hochgradig dynamisches Instrument, das zentrale Aufgaben innerhalb des Unternehmensprozesses erfüllt.

2.1 Die Entwicklung des Marketings

Um zu verdeutlichen, daß Marketing auch in der Vergangenheit dieser permanenten Entwicklung unterlag, haben Kotler / Bliemel ³ den Verlauf der Entwicklungsgeschichte des Marketings in einem kurzen Abriß dargestellt : Selbstversorgung :

Von Beginn der Menschheit an waren gesellschaftliche Einheiten, in der Regel Familien, autark und versorgten sich selbst. In diesem frühesten Stadium des Wirtschaftens bestand kein oder nur sehr geringer Bedarf nach Austausch von Gütern und Leistungen, dem entsprechend gab es Aktivitäten, die wir heute mit dem Begriff Marketing umschreiben, nicht. Urkommunismus :

Insbesondere außerhalb Europas ⁴ entstanden Gesellschaftsformen, bei denen sich mehrere soziale Einheiten zu Gruppen formierten, um wirtschaftliche Aufgaben gemeinsam zu erfüllen. Die Produktionsfaktoren gehörten allen, ebenso die Ergebnisse des Wirtschaftens. Auch in dieser Gesellschaftsform bestand kein Bedarf an Austausch von Gütern und Leistungen, somit existierte auch keine Marketing-Funktion. Einfacher Tauschhandel :

Mit der Einführung der Spezialisierung und damit der Arbeitsteilung entstand der Bedarf nach Austausch von Gütern und Dienstleistungen. Dementsprechend bestand die erste Marketing-

Funktion in der Suche nach Austauschpartnern sowie der Verhandlung der Austauschbedingungen. Institutionalisierung von örtlichen Märkten :

Mit dem Wachsen des Tauschhandels wurden permanente oder zeitlich begrenzte Märkte eingerichtet, auf denen der Austausch von Gütern und Leistungen örtlich konzentriert war. Damit einher ging das erstmalige Auftreten von reinen Marketing-Personen, deren Aufgabe nur noch im Handel bestand, die aber nicht mehr an der Produktion beteiligt waren. Geldwirtschaft :

Mit der Einführung des Geldes als Tauschmedium zur Steigerung der Effizienz des Handels wurde auch die Bedeutung von örtlichen Märkten und spezialisierten Händlern gefestigt. Frühkapitalismus :

Spezialisierung, Märkte und Geld ermöglichten einzelnen Bevölkerungsschichten das Entstehen von Reichtum, und damit den Produktionsfaktor Arbeit gegen Geld zu erwerben. Mit dem Entstehen von Marktsegmenten, z.B. produzierende Schichten, reiche Kaufleute, traten vermehrt spezialisierte Waren auf, die auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen zugeschnitten waren. Massenproduktion :

Herrschte im Frühkapitalismus noch eher Warenknappheit, so führten neue Technologien zur Massenfertigung von Gütern. Hieraus entstanden wirtschaftliche Zyklen, die zeitweise gute Absätze gestatteten, zeitweise die Absätze aber auch zurückgehen ließen. Es entstand im Bestreben nach geschäftlicher Kontinuität der regelmäßige Bedarf nach Instrumenten des Marketings, so entstanden z.B. erstmalig Marken, Werbung und Distributionskonzepte. Gesellschaft im Überfluß :

Güter wie auch Geldmittel, um diese Güter zu erwerben, liegen in unserer heutigen Gesellschaft in weit über die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse hinaus gehenden Mengen vor. Somit besteht zum einen die Notwendigkeit, durch eine gezielte Analyse zu erforschen, welche Güter und Leistungen die Verbraucher über ihre Grundbedürfnisse hinaus wünschen, zum anderen, durch geeignete Marketing-Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die eigenen Waren zu lenken.

2.2 Der traditionelle Marketing-Begriff

Meffert definiert, dem traditionellen Begriff folgend, Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ ⁵ Die klassische Absatztheorie ⁶ fand ihren Ausgangspunkt im sog. institutionenorientierten Ansatz, der die verschiedenen Betriebsformen im Handel in den Mittelpunkt stellte. ⁷ Später erfolgte im warenorientierten Ansatz eine Fokussierung der Diskussion auf einzelne Produkte und Produkttypologien ^8,9 sowie im funktionenorientierten Ansatz auf die verschiedenen Funktionen des Marketings ¹⁰ . Ab Ende der 1970er Jahre wurden Ansätze der modernen Marketingtheorie entwickelt, die wir in der heutigen Systematik dem traditionellen Marketing-Begriff zurechnen können. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz ¹¹ analysiert das Kaufverhalten von Konsumenten und Organisationen und versucht typische Muster herauszuarbeiten. Ergänzend dazu betrachtet der entscheidungsorientierte Ansatz ¹² den Kaufprozeß als eine Summe von Entscheidungen und versucht über die Analyse rationaler Wahlentscheidungen zieloptimale Marketinginstrumente zu entwickeln.

Parallel dazu entstanden systemtheoretische Ansätze ¹³ , die bereits versuchten, Marketing über den reinen Kaufprozeß hinaus als komplexes System zu beschreiben. Dies stellte den ersten Versuch dar, dem heutigen Begriff vorgreifend, Marketing mehrdimensional und ganzheitlich zu betrachten. Darauf aufbauend, entstand in den 1990er Jahren eine Fortentwicklung der bestehenden Theorie, die Meffert als den „Weg zu neuen Paradigmen“ ¹⁴ bezeichnet. Der informationsökonomische Ansatz unterstellt, daß in aller Regel zwischen Käufer und Verkäufer Informationsasymmetrien bestehen. Daraus resultierende Probleme im Beurteilungsvermögen des Käufers stehen hierbei im Mittelpunkt der Diskussion. Grundlage des Paradigmas interaktiver Netzwerke ist die These, daß der Kaufprozeß nicht nur eine

schlichte Transaktion ist, sondern auf der Basis einer Beziehung stattfindet. Dem entsprechend bildet die Analyse von Geschäftsbeziehungen auf verschiedenen Interaktionsebenen die Grundlage der neuesten Marketing-Theorien, z.B. Customer Relation Management, Viral Marketing und Buzz Marketing (vgl. 5. Abschnitt).

Letztlich zeichnete sich seit den 1990er Jahren in der Marketing-Theorie der prozeßorientierte Ansatz ab. Hierbei wurde versucht, die strikte Trennung in die verschiedenen Funktionen der Unternehmung, z.B. Marketing, Produktion, Finanzwesen, etc. aufzulösen und statt dessen einen funktionsübergreifenden, integrierten Prozeßgedanken zu entwickeln. Die Theorie des integrierten Marketings (vgl. 3. Abschnitt) entstand hieraus.

2.3 Die Aufgaben des Marketings

Abgeleitet aus diesen Ansätzen läßt sich die Rolle des Marketings in modernen Organisationen beschreiben. Das Marketing hat sich in seiner Entwicklung von der reinen Absatzpolitik hin zu einem ganzheitlichen Marketing-Management bewegt. Kotler / Bliemel definieren dabei als Leitbild für das moderne Marketing den „Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider“ ¹⁵ . Weiter definieren sie Marketing als den „Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ ¹⁶ .

In dieser Definition sind bereits die zentralen Aufgaben des Marketings ¹⁷ enthalten :

Marktbezogene Aufgaben : Steuerung der Nachfrage, d.h. Befriedigung bestehender Wünsche und Bedürfnisse, aber auch systematische Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager durch Intensivierung ¹⁸ und Extensivierung ¹⁹ .

Unternehmensbezogene Aufgaben : Koordination der marktbezogenen Aktivitäten im Unternehmen, d.h. die Integration der Unternehmensziele, der Ziele verschiedener Unternehmensbereiche sowie der Marktanforderungen ²⁰ .

Umwelt- bzw. gesellschaftsbezogene Aufgaben : die besondere soziale Verantwortung des Marketings, d.h. die Vermeidung sog. dysfunktionaler ²¹ Wirkungen und externer Effekte ²² des Marketings.

Konkret bedeutet dies, daß Marketing für die Bereitstellung der für das Planen und systematische Vorgehen notwendigen Information sorgen muß, um dann den Einsatz der für die Zielerreichung erforderlichen marktpolitischen Mittel zu planen, umzusetzen und zu steuern.

Richters Leitbild „vom Markt, zum Markt“ ²³ folgend ist es Aufgabe des Marketings, Kundenbedürfnisse und -wünsche zu erkennen und ggf. auch zu antizipieren, zu analysieren und diese vom Markt kommenden Informationen in verfügbare Produkte umzusetzen, die zum Markt einen kaufrelevanten Nutzen bringen. Dies beinhaltet nach Richter ²⁴ Aufgaben auf verschiedenen Ebenen :

Ebene der Zielsetzungen : z.B. Erarbeitung kurz-, mittel- und langfristiger Marketingziele, Integration der Marketingziele mit den Unternehmenszielen und Zielen anderer Funktionsbereiche des Unternehmens, Zielabsprachen mit den Vertriebs- und Dienstleistungspartnern

Ebene der internen Analyse : z.B. Betrachtung im Unternehmen vorhandener Markt-und Marketing-Kenntnisse, Analyse und Bewertung des bisherigen Marketing-Vorgehens

Ebene der externen Analyse : z.B. Betrachtung einzelner Kunden und Kundenpotentiale wie auch ganzer Märkte

Ebene der internen Planung : z.B. Erarbeitung der langfristigen Marketing-Strategie, Marketingplanung, Aufgabenplanung und Straffung der Vertriebsarbeit, Koordination mit anderen Funktionsbereichen der Unternehmung

Ebene der externen Planung : z.B. Planung der Vertriebspartner, Planung von Dienstleistungen und Services, Aufbau neuer bzw. ergänzender Vertriebswege Ebene der Umsetzung des Marketingplans : z.B. Realisierung der strategischen Ansätze und der geplanten Marketing-Aktivitäten, Steuerung der Funktionsträger im Marketing-Mix