Inhaltsverzeichnis - III -

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis.   VIII

Abk  ürzungsverzeichnis  IX

Kurzfassung.   XI

Abstract.   XII

1  Einleitung  1

2  Neue elektronische Medien und Marktverhalten  6

2.1  Wandel der elektronischen Medien.  6

2.1.1  Digitalisierung der Medien.  9

2.1.1.1  Digitales Radio und Fernsehen  9

2.1.1.2  Digitale Medien  12

2.1.1.3  Digitalisierung im Bereich Telekommunikation  14

2.1.1.4  Die Zukunft ist digital  15

2.1.2  Mobilisierung.  17

2.1.2.1  Zukünftige Funknetze  18

2.1.2.2  Mobile Medien.  19

2.1.2.3  Die Zukunft ist kabellos  20

2.1.3  Konvergenz  21

2.1.3.1  Technische Konvergenz  21

2.1.3.2  Konvergenz der Angebote.  21

2.1.3.3  Nutzungskonvergenz  23

Inhaltsverzeichnis - IV -

2.2  Akzeptanz neuer Medien im Markt: Bisherige Erfahrungen  24

2.2.1  Technologieorientierung und mangelnde Akzeptanz durch die Konsumenten:  

Das  Beispiel BTX  24

2.2.2  Markterfolg bei geringem Technologiegehalt: Das Beispiel SMS  27

2.2.3  Konsequenzen für den Markterfolg zukünftiger Kommunikationsmedien  29

2.3  Perspektiven des Einsatzes von Musik in der Mediengesellschaft der Zukunft  31

3  Werbung.  36

3.1  Werbewirkung.  40

3.2  Musik in der Werbung  46

3.3  Musik in zukünftiger Werbung  49

4  Physiologische Faktoren für die Wirkung von Musik in der Werbung der  

Zukunft   53

4.1  Grundlagen der Wirkung von Musik  53

4.2  Lautstärke.  54

4.3  Ungerichtete Aufmerksamkeit.  63

5  Psychologische Faktoren für die Wirkung von Musik in der Werbung der  

Zukunft   67

5.1  Zielgruppenorientierte Musik und Emotionen  67

5.2  Involvement und Musik.  72

5.3  Spotlänge und Erinnerungsleistung  79

Inhaltsverzeichnis - V -

6  Ergebnisse und Diskussion.  85

6.1  Aussagen zur zukünftigen Gestaltung von Hardware als Grundlage für einen  

wirksamen  Einsatz von Musik in der Werbung in neuen Medien  89

6.1.1  Voraussetzungen für die Wahrnehmung von Musik  89

6.1.2  Voraussetzungen für eine positive Beurteilung der Musik  92

6.2  Aussagen zur zukünftigen Nutzung von Musik in der Werbung in neuen  

Medien   92

6.2.1  Wirkung von Musik unter ungerichteter Aufmerksamkeit.  92

6.2.2  Wirkung von Musik in Abhängigkeit vom Involvement.  95

6.2.3  Wirkung von Musik in kurzen Werbespots  96

6.3  Fazit.  96

Glossar.   99

Literatur   107

Abbildungsverzeichnis  - VI -  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Umsatz durch Musik-Downloads im Internet und über  

Mobiltelefone.   

Abbildung  2: Entwicklung von Medien und Telekommunikation  

Abbildung  3: Zeitaufwand für allgemeine Tätigkeiten und Mediennutzung in  

und  außerhalb der Freizeit 1970 bis 2000  

Abbildung  4: Entwicklung der Fernsehanschlüsse in Deutschland  

Abbildung  5: Prognose iDTV Deutschland.  

Abbildung  6: Umsatzentwicklung PC-Spiele in Deutschland (in Mio. Euro)  

Abbildung  7: E-Mail Traffic, 2003-2007.  

Abbildung  8: Telekommunikations-Märkte Deutschland 2000-2005.  

Abbildung  9: Entwicklung des Consumer-Electronic-Markts 2000-2004  

Abbildung  10: WiMax im Vergleich zu anderen Funktechnologien  

Abbildung  11: Technische Konvergenz und daraus resultierende Dienste  

Abbildung  12: Mediennutzung im Tagesverlauf  

Abbildung  13: BTX / Datex-J Teilnehmer 1985 - 1996  

Abbildung  14: SMS-Entwicklung in den deutschen Mobilfunknetzen (1998 -  

2004  )  

Abbildung  15: Die meistgenutzten mobilen Mehrwertdienste in Deutschland  

Abbildung  16: Gründe für die Nutzung mobiler Mehrwertdienste.  

Abbildung  17: Erlösformen für zukünftige mobile Medien  

Abbildung  18: Entwicklung von TV-Spots und Sehdauer.  

Abbildung  19: Netto-Werbeeinnahmen 2003 in Mio.  

Abbildung  20: Wahrnehmungswege zur Beeinflussung von Einstellungen  

Abbildungsverzeichnis  - VII -  

Abbildung  21: Einteilung von Musik in verschiedene Bereiche  

Abbildung  22: Studien zur Wirkung von Hintergrundmusik.  

Abbildung  23: Lautstärke verschiedener Geräusche und deren Wirkung  

Abbildung  24: Marktentwicklung Klingeltöne.  

Abbildung  25: Marktentwicklung: Download von Musik.  

Abbildung  26: Nutzungssituation Rundfunk  

Abbildung  27: Dauer und Art der Beschäftigung mit einem Werbemittel  

Abbildung  28: Marktprognose Neue Medien / 2001 100  

Abbildung  29: Anzahl verkaufter CD-Alben im Vergleich zu mit Musik  

bespielten  Rohlingen  

Abbildung  30: Musik als Gestaltungsmerkmal im Hörfunk - Häufigkeit in  

Abbildung  31: Multimedia-Communicator mit Stereo-Lautsprechern.  

Abbildung  32: Mobile Multimedia Device mit Kopfhörern  

Abbildung  33: Potenzielle Nutzungssituationen von DVB-H.  

Abbildung  34: Prototyp eines DVB-H Handys  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: UMTS-Lizenzen in Deutschland.......................................................................15

Tabelle 2: Typische Leistungsdaten von MPEG Layer 3.................................................59

Tabelle 3: Zusammenhang von Involvement und Musik...............................................76

Tabelle 4: Ergebnisse verschiedener Studien zum Einfluss der Spotlänge auf die

Werbewirkung.....................................................................................................82

Abkürzungsverzeichnis

AIDA Attention, Interest, Desire, Action AM Amplitude Modulation ARPANet Advanced Research Projects Agency Net B.A.T. British American Tabaco BTX Bildschirmtext BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft CD Compact Disc CD-ROM Compact Disc - Read Only Memory DAB Digital Audio Broadcast dB Dezibel DSL Digital Subscriber Line DVB Digital Video Broadcast DVB-C Digital Video Broadcast - Cable DVB-H Digital Video Broadcast - Handheld DVB-T Digital Video Broadcast - Terrestrial DVD Digital Versatile Disc FM Frequency Modulation FTP File Transfer Protocol GPRS General Packet Radio Service GSM Global System for Mobile Communication iDTV Interactive Digital Television ISDN Integrated Services Digital Network kHz Kilohertz MMS Multimedia Messaging Service MP3 Motion Picture Experts Group (MPEG) - Layer 3

o.J. Ohne Jahr o.V. Ohne Verfasser PC Personal Computer SMS Short Message Service UMTS Universal Mobile Telecommunications System VoIP Voice over Internet Protocol WAP Wireless Application Protocol WiMax Worldwide Interoperability for Microwave Access WLAN Wireless Local Area Network WWW World Wide Web

Kurzfassung

Medien haben in der Informationsgesellschaft der Zukunft zunehmend wichtige gesellschaftliche Funktionen. Sie dienen in der Lebens- und Arbeitswelt zur Unterhaltung, zur Kommunikation und zur Verbreitung von Informationen. Die fortschreitende Entwicklung der Digitaltechnik hat dabei nicht nur neue Medien wie das Internet her-vorgebracht, sondern verändert in einem fortschreitenden Konvergenzprozess auch die klassischen Medien wie Fernsehen und Hörfunk. Mit wachsenden Bandbreiten und immer kleiner werdenden Hardwarekomponenten werden die Medien zunehmend mobil. Darüber hinaus erlaubt die digitale Speicherung von Text, Bild und Ton den Rezipienten einen selektiveren Zugriff auf die Medien.

Die Konvergenz der Medien und die Entstehung neuer mobiler digitaler Medien bedingen auch veränderte Nutzungsgewohnheiten und -situationen. Insbesondere ist künftig mit einer verstärkten Individualisierung der Mediennutzung zu rechnen. Diese veränderten Rahmenbedingungen haben einen tief greifenden Einfluss auf die Akzeptanz der Medien und müssen daher insbesondere bei der Gestaltung neuer Kommunikationsdienste, Dienstleistungen und Hardwarekomponenten berücksichtigt werden.

Im Hinblick auf die Veränderungen der Medien stellt sich die Frage nach neuen Erlösmodellen. Aktuelle Prognosen deuten darauf hin, dass vor allem der Musikmarkt von diesen Entwicklungen profitieren wird. Musik erfüllt im Alltag aber Aufgaben, die weit über den Aspekt der reinen Unterhaltung hinausgehen. Im weitesten Sinne lassen sich diese Aufgaben als Beeinflussung von Emotionen und Stimmungen beschreiben. Die Werbung in den Medien nutzt Musik daher als wirkungsvolles Gestaltungselement. In der vorliegenden Arbeit wird, basierend auf bisherigen Ergebnissen zur Wer-bewirkungsforschung und insbesondere zum Einsatz von Musik in der Werbung, das Wirkungspotenzial von Musik in der Werbung in zukünftigen mobilen, digitalen Me- dien untersucht.

Abstract

In the future Information Society media take on increasingly important social functions. In private as well as in work life they are used for entertainment, communication and to distribute information. The proceeding development of the digital technology did not only create new media such as the internet but also transforms the classic media like television and radio in an ongoing process of convergence. As a result of increasing bandwidths and constantly decreasing hardware components media become mobile. Furthermore the digital storage of text, sound and pictures allow for a more selective access to the media.

The convergence of the media and the emergence of new digital mobile media also call for modified media consumption habits and situations. Particularly it can be assumed that these developments will lead to an increased individualisation of the media consumption. This modified framework has a drastic influence on the acceptance of the media and is therefore to be accounted for when designing new communications services, media services and hardware components.

The changes of the media pose the question about new proceeds models. Current prospects show evidence that especially the music market will benefit from these developments. In everyday life music fulfils tasks that transcend the aspect of mere entertainment by far. In the broadest sense these tasks can be described as the manipulation of emotions and moods. Music is therefore used as an effective element of design in advertising. The essay at hand will examine the potential impact of music in advertising in future mobile digital media based on previous findings of advertising research and in particular of the use of music in advertising.

1 Einleitung

Die Medien haben in der heutigen Gesellschaft eine dominierende Rolle eingenommen. Begriffe wie „Informationsgesellschaft“ oder auch „Wissensgesellschaft“ kennzeichnen den Verlauf der aktuellen Diskussion.

„Die Informationsgesellschaft ist in Deutschland längst Wirklichkeit ge-worden. Seit dem Jahr 2001 gibt es in Deutschland mehr mobile als feste Telefonanschlüsse. Die Mobilfunkdichte hat in Deutschland mit knapp 80% ein hohes Niveau erreicht und soll weiter steigen. Innovative Anwendungen (z.B. MMS ¹ ) und der Umstieg auf UMTS ² bieten Potenziale für weiteres Wachstum der Mobilfunkdienste. Die Nachfrage nach fixen und mobilen Breitbandanwendungen zieht weiter an und lässt einen Boom für die kommenden Jahre erwarten.“ (Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, 2003, S.12)

Kübler spricht in diesem Zusammenhang von einer „dritten Kommunikationsrevolution“ (vgl. Kübler, 2003). Dabei wird allerdings der Einfluss der Medien und der damit eng verbundenen Telekommunikation auf die Gesellschaft nicht durchgängig positiv eingeschätzt. So führt bereits McLuhan aus:

„Die Ausdehnung der technologischen Einflüsse ist eine Bewegung in Richtung des exzessiven Übermaßes. Als Teil seiner spirituellen Gesundung sollte der Mensch zu seiner ersten Aufgabe das Erkennen von Strukturen machen.“ (McLuhan, 1997, S.235).

Ebenso spricht z.B. Weizenbaum im Zusammenhang mit dem Internet ³ von einem „riesigen Misthaufen“, in dem die wahren Perlen nur durch das Stellen intelligenter Fragen zu finden seien (vgl. Kuri, 2000).

Diesen durchaus kritischen Einschätzungen steht jedoch die Marktentwicklung insbesondere im Bereich der „neuen Medien“ ⁴ gegenüber. So wird erwartet, dass z.B. das Medienbudget deutscher Haushalte bis zum Jahr 2006 mit jährlich 3,4% überproportional wachsen wird. Damit rangieren in Deutschland die Ausgaben für Medien an

¹ Siehe Glossar

² Siehe Glossar ³ Siehe Glossar ⁴ Siehe Glossar

dritter Stelle nach Telekommunikation und Urlaub (vgl. Mercer Management Consulting, 2002).

Insbesondere bei den neuen Medien hat die Musik einen großen Anteil an der rasanten Marktentwicklung. Mit der Entwicklung neuer Datenreduktionssysteme, besonders MP3 ⁵ , wurde über die neuen Medien ein umsatzstarker neuer Markt erschlossen (siehe folgende Abbildung).

Abbildung 1: Umsatz durch Musik-Downloads im Internet und über Mobil-

Quelle:Eigene Darstellung nach EITO - European Information Technology Observatory, EEIG - European Economic Interest Grouping (Hrsg.) (2005). European Information Technology Observatory 2005. Eggebrecht-Presse KG: Mainz

Diese Entwicklung des Musik-Download-Marktes kann als aussagekräftiger Indikator für die Bedeutung von Musik in neuen Medien herangezogen werden, obwohl im Rahmen dieser Arbeit Musik-Downloads explizit nicht im Zentrum des Interesses stehen.

⁵ Siehe Glossar

Der Zusammenhang zwischen den neuen Medien und der Musik ergibt sich insgesamt aber auch aus der allgemeinen kulturellen Bedeutung von Musik. Schon seit Urzeiten gehört Musik zu einer der elementarsten Ausdrucksformen der Menschen.

„Zusammen zu singen und zu tanzen, selbst nur gemeinsam Musik zu hören schweißt Menschen zu Stämmen, zu Dörfern und zu Nationen zusammen. Zur Musik ziehen Menschen in den Krieg und begraben ihre Toten. Menschen singen, wenn sie sich Mut machen wollen und wenn sie trauern. Musik erklingt bei Triumphzügen, Hochzeiten und in Fußballstadien. Bis zum heutigen Tag definieren sich viele Gruppen durch ihre Musik.“ (Bethge, 2003, S. 140)

In der heutigen Gesellschaft erfüllt Musik tagtäglich die verschiedensten Aufgaben, oftmals ohne dass es den Rezipienten überhaupt bewusst wird. Musik wird eingesetzt zur Beruhigung von Personen in Fahrstühlen oder Parkhäusern, als Beitrag zu einer für den Kauf förderlichen Stimmung in Supermärkten oder zur emotionalen Szenenuntermalung in Spielfilmen. Selbst die persönliche Auswahl von Musik im privaten Bereich dient nicht allein der Unterhaltung, sondern wird vielfach, meist unbewusst, zur Regulierung der eigenen Stimmung genutzt (vgl. Schramm in Forschungsnetz Mensch und Musik, 2004).

Musik ist heute „allgegenwärtig und Teil des Alltagslebens“, „jeder kann sich jederzeit mittels überall verfügbarer Geräte […] mit Musik versorgen“ (Behne, 2001, S.142). Im Zusammenhang mit den neuen Medien werden der Musik auch neue Aufgaben zugewiesen. So weist Bruhn auf eine „Individualisierung der Rezeptionsmedien“ hin, durch die sich theoretisch jeder eine eigene Rezeptionssituation schaffen kann (vgl. Bruhn, 2002).

Der Zusammenhang von Musik und neuen Medien wird damit geprägt von zwei Fak-toren. Zum einen ist Musik heute durch die Omnipräsenz der Medien ständig und überall verfügbar, andererseits gewährt auch gerade diese Angebotsvielfalt eine zunehmende potentielle Individualisierung der Mediennutzung. Diese Dualität von Angebotsvielfalt und potentieller individueller Nutzung ist besonders für einen zielgerichteten Einsatz von Musik bedeutsam. Musik wird vielfach als ein Element genutzt, um bestimmte Stimmungen zu erzeugen oder positive Stimmungen aufrecht zu erhal-

ten sowie negative Stimmungen zu unterdrücken oder zu kompensieren (vgl. Schramm in Forschungsnetz Mensch und Musik, 2004). Ebenso weist auch Motte-Haber darauf hin, dass Musik „überwiegend nicht um ihrer selbst willen gehört [wird], sondern wegen ihrer affektauslösenden und erregenden Wirkung“ (Motte-Haber, 1985, S.171).

Diese Zusammenhänge von Emotionen, Stimmungen und Musik wurden bereits frühzeitig von der Werbung in Medien genutzt. Mit den zusätzlichen Qualitäten der neuen Medien in Richtung auf eine ständige Verfügbarkeit und zunehmende Individualisierbarkeit des Angebotes ergeben sich jedoch wesentlich weiterreichende Möglichkeiten des werblichen Einsatzes von Musik. Dabei hat jedoch die jüngere Geschichte der Entwicklung neuer Medien gezeigt, dass eine an der technologischen Machbarkeit orientierte Entwicklung nicht zwangsläufig auch zu einem wirtschaftlichen Erfolg in der Nutzung des technologischen Angebotes führt.

Hieraus ergeben sich wichtige Fragestellungen, die im Zentrum dieser Arbeit stehen. Insbesondere sind die zusätzlichen Qualitäten der neuen Medien zu beschreiben, um daraus mögliche Bedingungen für den Einsatz von Musik in der Werbung zu definieren. Es stellt sich also die Frage unter welchen Nutzungsbedingungen Musik in der Werbung in neuen Medien eingesetzt wird. Aus der Analyse dieser Situationen können sich Hinweise für die Gestaltungsmöglichkeiten von Musik ergeben.

Gleichzeitig können im begrenzten Rahmen mit diesem Ansatz auch Hinweise für die Gestaltung von Hardwarekomponenten gewonnen werden. Die Erfassung und Beschreibung der Nutzungssituationen und der involvierten Wahrnehmungsprozesse sind geeignet, zumindest die Eigenschaften zu beschreiben, die zukünftige Endgeräte besitzen müssen, um eine angestrebte Wirkung bei den Rezipienten zu erreichen.

Mit diesen komplexen Fragestellungen sind verschiedene Teildisziplinen der Medienwissenschaft angesprochen. Neben einer Beschreibung der gegenwärtigen Medien- landschaft und der Auswertung von Prognosen zur zukünftigen Marktentwicklung ist

für die Bearbeitung dieser Fragestellungen auch ein umfassender musiktheoretischer Hintergrund erforderlich.

Im Kern sind mit den entwickelten Fragestellungen aber auch kommunikations- und wahrnehmungspsychologische Prozesse angesprochen. Die Beschäftigung mit den angesprochenen Fragekomplexen hat gezeigt, dass hier zumindest vertiefte Grundlagenkenntnisse erforderlich sind, um vorliegende Forschungsergebnisse in ihrer Bedeutung erfassen und interpretieren zu können. Diese Grundlagenkenntnisse sind jedoch im bisherigen Verlauf der universitären Ausbildung im Studiengang Digitale Medien nur sehr begrenzt vermittelt worden. Insofern stellt die Erarbeitung der erforderlichen Grundkenntnisse und deren Anwendung im Rahmen der entwickelten Fragestellung eine wesentliche eigenständige Leistung der vorliegenden Arbeit dar. Für die weitere Entwicklung des Studienganges Digitale Medien ist aus der Erfahrung dieser Arbeit anzuregen, einen kommunikations- und wahrnehmungspsychologischen Schwerpunkt stärker in den Lehrplan zu integrieren. Auch und gerade im Bezug auf die neuen Medien sind grundlegende psychologische Prozesse der Reizverarbeitung sowie der Zusammenhänge von Einstellungen und Verhalten von zentraler Bedeutung. Die Medienwissenschaft kann hier in einem interdisziplinären Ansatz eine Vermittlerrolle übernehmen zwischen Technikgestaltung und kommerziellen Nutzungskonzepten.

2 Neue elektronische Medien und Marktverhalten

2.1 Wandel der elektronischen Medien

Im Laufe des letzten Jahrhunderts brachte die Vielzahl an technischen Entwicklungen immer mehr neue Kommunikationsformen hervor. Das Telefon erlaubte erstmals eine direkte Kommunikation zwischen zwei Personen über eine Distanz; Radio und Fernsehen ermöglichten die massive Massenkommunikation. Vor allem die Innovationen im Bereich der Digitaltechnik brachten für die Entwicklung neuer Geräte und Dienstleistungen neue Impulse. Endgeräte wie Mobiltelefone wurden immer kleiner und leichter, die Übertragungsqualität von terrestrischem Fernsehen und Radio konnte deutlich verbessert werden. Ferner können die Geräte heute kostengünstig produziert werden, sodass sie zu erschwinglichen Preisen erworben werden können. Auf der Zeitachse (siehe folgende Abbildung) ist eine dramatische Beschleunigung der Entwicklungszyklen von Medien zu erkennen. Während nach der Erfindung des Buchdrucks mehrere Jahrhunderte bis zur Entwicklung der ersten elektronischen Medien vergingen, brauchte das Fernsehen nur rund 50 Jahre für eine flächendeckende Verbreitung. Digitale Medien haben die analoge Übertragung innerhalb von nur 10 Jahren weitgehend verdrängt.

Abbildung 2: Entwicklung von Medien und Telekommunikation

Quelle: Eigene Darstellung

Parallel zu diesen Entwicklungen hat sich auch der durchschnittliche Anteil an täglicher Freizeit und auch die Zeit, die während der Freizeit mit Mediennutzung verbracht wird, erhöht (siehe folgende Abbildung). Die verschiedenen Medien verdrängen sich aber nicht etwa gegenseitig, sondern können aufgrund der unterschiedlichen Nutzungsmotive nebeneinander existieren.

Quelle: Eimeren, Birgit van, Ridder, Christa-Maria (2001). Trends in der Nutzung und Bewertung der Medien 1970 bis 2000. in Media Perspektiven 11/2001

WWW: http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/2001_s_538-553.pdf?foid=9600 (28.11.04) Wie zukünftige Medien genutzt werden, hängt zum einen von den technischen Entwicklungen und zum anderen von den Nutzungsmotiven der Konsumenten ab. Schon heute zeichnen sich einige Trends ab, die im Folgenden genauer betrachtet werden sollen.

2.1.1 Digitalisierung der Medien

Spätestens seit der Erfindung des Buchdrucks begleiten Medien den Alltag der Menschen, doch erst Anfang des 20. Jahrhunderts begannen neu entwickelte Medien wie Film, Hörfunk und Fernsehen die Gesellschaft massiv zu beeinflussen. Ihre zunehmende Verbreitung im Laufe des letzen Jahrhunderts machte sie zu Massenmedien, die heute als Informationsquellen und Mittel zur Unterhaltung nicht mehr wegzudenken sind. Ebenso selbstverständlich und unverzichtbar ist heute das Telefon als primäres Telekommunikationsmittel.

Die Computertechnik ermöglicht es heute, Inhalte traditioneller Medien digital zu speichern, dazu werden Text, Bilder, Musik, Sprache etc. digital kodiert, d.h. Daten werden basierend auf dem Binärsystem (0 und 1) verschlüsselt. ⁶ Ferner lassen sich digitale Daten - unabhängig vom Inhalt - sowohl auf verschiedenen Datenträgern als auch durch verschiedene Telekommunikationskanäle transportieren. Diese Methode der Datenspeicherung und -verbreitung revolutioniert sowohl die Medien als auch die Telekommunikation: Neue digitale Medien, Kommunikationsformen und Übertragungswege entstehen und traditionelle Medien und Kommunikationswege werden um zahlreiche Zusatzfunktionen erweitert.

2.1.1.1 Digitales Radio und Fernsehen

In den 1920er Jahren setzte sich erstmals das Radio als Massenmedium in Deutschland durch. Mitte der 60er Jahre begann der Siegeszug des Fernsehens als dominierendes Massenmedium. Jahrzehntelang konnte seit Beginn der öffentlichen Fernsehausstrahlung eine stetige Zunahme der TV-Anschlüsse in Deutschland verzeichnet werden (siehe folgende Abbildung) und heute haben in Deutschland 95% aller Haushalte einen Fernseher (vgl. Statistisches Bundesamt, 2004).

⁶ Siehe Glossar

Abbildung 4: Entwicklung der Fernsehanschlüsse in Deutschland

Quelle: Schwarzenbilder, Karl, Trevison, Carlos (2001). Mediendienste - Die Zukunft des Fernsehens. Technische Universität München

WWW: http://www.segma.de/vorlesung00/fernsehen.pdf (25.11.04) Derzeit stehen Fernsehen und Radio vor einem Umbruch; die alten, analogen Übertragungsverfahren werden gegenwärtig in Deutschland durch digitale Technik ersetzt. Digitales Radio, DAB (Digital Audio Broadcasting), soll bis Ende 2004 nahezu flächendeckend in ganz Deutschland verfügbar sein (vgl. IMDR GmbH, 2004). Das terrestrische digitale Fernsehen, DVB-T (Digital Video Broadcasting - Terrestrial), wird bis 2005 in fast allen Ballungsräumen Deutschlands gesendet werden und dort die herkömmliche terrestrische Fernsehübertragung ablösen (vgl. Deutsche TV-Plattform e.V., 2002). Beide Verfahren bieten gegenüber der analogen Technik mehrere Vorteile:

• Wesentlich bessere Übertragungs- und Wiedergabequalität (kein Schnee und Rauschen)

• Mehrere Programme pro Übertragungskanal

• Übertragung zusätzlicher Daten und Dienste (z.B. elektronische Programm- zeitschrift)

Zur Realisierung dieser Techniken tragen vor allem verbesserte Datenkompressionsverfahren ⁷ sowie die Steigerung der Bandbreite bei.

Auch über Kabel ist der Empfang von digitalem Fernsehen, DVB-C (Digital Video Broadcasting - Cable), möglich, doch obwohl 55% aller deutschen Haushalte über einen TV-Kabelanschluss verfügen, wird DVB-C bisher kaum genutzt. Vor allem interaktives digitales Fernsehen (iDTV) ist in Deutschland bisher kaum verbreitet (s. folgende Abbildung). Da ein Großteil des deutschen Kabelnetzes nicht rückkanalfähig ist, sind massive Investitionen nötig, um iDTV in Deutschland zu ermöglichen. In anderen europäischen Ländern, wie z.B. Großbritannien (55% der Haushalte), Spanien (26% der Haushalte) und Frankreich (24% der Haushalte), steht iDTV schon heute zur Verfügung. Es bietet nicht nur die Möglichkeit, über das Programm selbst zu bestimmen, sondern gibt den Zuschauern z.B. bei Home-Shopping-Sendungen die Möglichkeit, per Fernbedienung einzukaufen. In Deutschland wird die Verbreitung von iDTV laut einer Prognose der BITKOM aber auch in Zukunft nur schleppend vorangehen. Für das Jahr 2007 wird eine Verbreitung von nur 16% erwartet (vgl. BITKOM, 2004b).

Quelle: BITKOM, Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien e.V. (Hrsg.) (2004a). Abschied von der analogen Welt. WWW: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/2883_24028.aspx (27.11.04)

⁷ Siehe Glossar

2.1.1.2 Digitale Medien

Für die Digitalisierung sind vor allem Hard- und Softwareentwicklungen aus dem Computer-Sektor eine treibende Kraft. Zwar bot der Computer zunächst aufgrund der geringen Rechenleistung nur textbasierte Anwendungen, später konnten aber mit dem Einsatz leistungsfähiger Hardware und multimediafähiger ⁸ Betriebsysteme verschiedene Medien wie Text, Ton und Bild auf einer Plattform vereint werden. Seit Beginn der 90er Jahre wurde der PC (Personal Computer) vor allem durch die Entwicklung multimedialer Spiele zunehmend auch zur Unterhaltung genutzt. Dadurch entstand eine neue Qualität der Nutzung von Computern, deren Entwicklung bis heute fortschreitet. Weltweit wird heute mit Computer- und Videospielen mehr Geld umgesetzt als mit Kinofilmen (vgl. VUD, 2003).

Abbildung 6: Umsatzentwicklung PC-Spiele in Deutschland (in Mio. Euro)

Quelle: Eigene Darstellung nach

VUD - Verband der Unterhaltungssoftware in Deutschland e.V. (2003). Marktforschungsergebnisse 2003. WWW:http://helliwood.mind.de/vud_home/SID/2a4e2233a3c48392a7b5251fc7740410/pdf/117.pdf (26.11.04)

VUD - Verband der Unterhaltungssoftware in Deutschland e.V. (2002).

Medientage München - Pay to Play: Spielend gewinnen. Perspektiven des Gaming Perspektiven des Gaming-Marktes

WWW: http://www.medientage-muenchen.de/archiv/pdf_2002/8_5_Achilles.pdf (26.11.04) DIW Berlin (2001). Entwicklung der Medien- und IT-Wirtschaft. WWW: http://www2.uni-jena.de/oeko/images/Medien-%20und%20IT-Wirtschaft%20in%20D.pdf (26.11.04)

⁸ Siehe Glossar

Ebenfalls Anfang der 90er Jahre wurde das Internet, ein Medium, das erst durch den Computer entstehen konnte, für die Öffentlichkeit freigegeben. Somit war es möglich, mit dem Computer weltweit auf Informationen zuzugreifen oder auch per E-Mail ⁹ oder Chat ¹⁰ mit anderen zu kommunizieren. Es entstanden neue Kommunikations-formen, die teilweise traditionelle Kommunikationswege substituierten. Große Teile des Schriftverkehrs können heute beispielsweise von Post und Fax auf E-Mail verlagert werden. Die Radicati Group prognostiziert bis 2007 eine Verdreifachung des E-Mail-Aufkommens (siehe folgende Abbildung).

Quelle: The Radicati Group, Inc. (Hrsg.) (2003). Radicati Market Numbers Summary Update, Q4 2003. WWW: http://www.radicati.com/cgi-local/brochure.pl?pub_id=367&subscr=&back_link=/single_report/ (30.12.04)

Computer und WWW ¹¹ sind inzwischen etabliert. Jeder zweite Haushalt in Deutsch-land besitzt bereits einen Computer und jeder zweite Deutsche nutzt das Internet (vgl. BITKOM, 2004b). 2003 verwendete dabei jeder zehnte Internetnutzer einen DSL-Anschluss ¹² für den Internetzugang. Bis zum Jahr 2006 wird eine Verdopplung der Anzahl der DSL-Anschlüsse erwartet, da das Internet mehr und mehr attraktive Unterhaltungsangebote bereithält, die aufgrund der größeren Datenmenge erst mit einem breitbandigen Zugang bequem und schnell genutzt werden können (vgl. BITKOM, 2004b).

⁹ Siehe Glossar

¹⁰ Siehe Glossar ¹¹ Siehe Glossar ¹² Siehe Glossar

Inzwischen hat das Internet nach nur 10 Jahren mit einer durchschnittlichen täglichen Nutzungsdauer von 58 Minuten die Printmedien überholt und sich als drittbeliebtestes Medium nach Radio (151 Minuten) und Fernsehen (178 Minuten) in Deutschland etabliert (vgl. FAZ, 2004).

2.1.1.3 Digitalisierung im Bereich Telekommunikation

Zunächst beschränkte sich die Telekommunikation auf die Übertragung von Nachrichten von Mensch zu Mensch, beispielsweise per Telegraph oder Telefon. Doch auch der Telekommunikations-Sektor vollzog durch die Einführung der Digitaltechnik einen großen Wandel. Am 20. Oktober 1969 gelang erstmals der kabelgebundene Austausch von Daten zwischen zwei örtlich getrennten Computern. Heute umfasst die Telekommunikation die Vermittlung von Daten und Signalen von Mensch zu Mensch, Mensch zu Maschine und Maschine zu Maschine. Die Übertragung kann dabei entweder ka-belgebunden oder per Funk geschehen und sowohl zeitgleich als auch zeitversetzt sein.

1992 kam in Deutschland erstmals die digitale Festnetztelefonie in Form von ISDN ¹³ zum Einsatz (vgl. IQ-Studio Media Verlag GbR, o.J.). Heute hat ISDN sich in Deutsch-land als Standard in der festnetzgebundenen Telekommunikation durchgesetzt (vgl. BITKOM, 2004b). Im gleichen Jahr nahmen mit D1 und D2privat in Deutschland die ersten digitalen GSM ¹⁴ -Mobilfunknetze den Betrieb auf (vgl. IQ-Studio Media Verlag GbR, o.J.). 2003 telefonierten bereits 78% der Deutschen mobil und bis 2006 prognostiziert die BITKOM ein weiteres Wachstum auf 88% (vgl. BITKOM, 2004b).

Die Digitalisierung im Telekommunikationsbereich bescherte den Unternehmen Expansionsmöglichkeiten in neue Bereiche wie z.B. Mobilfunk oder Internet-Service-Providing, die nun schon seit Jahren für steigende Umsatzzahlen sorgen. Diese neuen Marktchancen haben mit dem „Neuen Markt“ zur Herausbildung eines neuen Wirt-schaftssektors geführt. Dieser „Neue Markt“ ist nach übertriebenen Umsatzerwartungen basierend auf der Einführung von UMTS (siehe folgende Tabelle) zwar ab dem Jahr 2000 sehr stark eingebrochen (siehe folgende Abbildung), weist aber inzwischen

¹³ Siehe Glossar

¹⁴ Siehe Glossar

auf einer soliden wirtschaftlichen Basis wieder erhebliche Wachstumsraten auf (vgl. EITO, 2004).

Quelle: Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (2001). Tätigkeitsbericht 2000 / 2001. Bonn, Dezember 2001, S. 51

Abbildung 8: Telekommunikations-Märkte Deutschland 2000-2005

Quelle: BITKOM, Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien e.V. (Hrsg.) (2004c). Herbst-Pressekonferenz

WWW: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Praesentation_Herbst-PK_5.10.2004-final.pdf (29.11.04)

2.1.1.4 Die Zukunft ist digital

Sowohl im Bereich der Medien als auch im Telekommunikationssektor lässt sich ein deutlicher Trend zur Digitalisierung erkennen. Kaum ein traditionelles Medium bleibt