Abstract 2

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Diplomarbeit ist die Suchmaschinenoptimierung von Webdokumenten für die Suchmaschine Google. Die Arbeit eruiert wie Webdokumente aufzubereiten sind und welche Aspekte hinsichtlich der Relevanzbeurteilung berücksichtigt werden müssen, um in den Datenbestand von Google aufgenommen zu werden und eine möglichst hohe Platzierung in den Suchergebnislisten zu erreichen. Es wird zunächst eine Einführung in das Themengebiet der Suchmaschinen und der Suchmaschinenoptimierung gegeben, bevor das Unternehmen Google und die Ausprägungen der Suchmaschine vorgestellt werden. Anhand dieses Basiswissens wird erläutert, mit welchen Faktoren Google die Relevanz von Webdokumenten beurteilt, wie eine Optimierung vorgenommen werden kann und welche negativen Einflussfaktoren und Spam-Techniken vermieden werden müssen. Der Themenbereich Monitoring und Controlling zeigt Möglichkeiten auf, um den Prozess der Suchmaschinenoptimierung zu beobachten und zu steuern.

Schlagwörter: Suchmaschine, Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinen-Marketing, Google, Relevanz, Ranking, PageRank

Abstract

Subject of diploma thesis presented here is the search engine optimization of Web pages for the search engine Google. The work found out how Web pages have be to prepared and which aspects regarding the relevance ranking must be considered, in order to be indexed in Google and reach as high as possible placement in the search engine result pages. First an introduction to the topic area of the search engines and the search engine optimization is given, before the enterprise Google and the characteristics of the search engine are presented. On the basis of this basic knowledge is elucidated with which factors the relevance of Web pages is judged by Google, how an optimization can be made and which negative factors of influence and spam techniques to have to be avoided. The subject area monitoring and controlling shows possibilities to observe and steer the process of the search engine optimization.

Keywords: search engine, search engine optimization, search engine marketing, Google, relevance, ranking, PageRank

Inhaltsverzeichnis 3

Inhaltsverzeichnis   

Kurzfassung.   2

Abstract.   2

Inhaltsverzeichnis   3

Abbildungsverzeichnis.   7

Tabellenverzeichnis   8

Abk  ürzungsverzeichnis  9

1  Einleitung  10

2  Suchmaschinen  12

2.1  Roboter-Suchmaschinen.  12

2.2  Metasuchmaschinen  14

2.3  Webkataloge  16

2.4  Payed Placement Suchmaschinen.  18

2.5  Gruppen und Interessenlagen bei Suchmaschinen  19

2.6  Markt der Suchmaschinen  20

3  Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung.  23

3.1  Begriffsklärung und Einordnung.  23

3.2  Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung  24

3.3  Grundlegende Aspekte  26

3.3.1  Prozessdenken  26

3.3.2  Geheime Algorithmen  27

3.4  Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising im Vergleich  27

4  Suchmaschine Google.  30

4.1  Entstehung von Google  30

4.1.1  BackRub und PageRank  30

4.1.2  Gründung des Unternehmens  31

4.2  Wachstum des Unternehmens  32

4.3  Google heute.  36

4.3.1  Vorrangstellung von Google  36

4.3.2  Standorte und Mitarbeiter.  37

4.3.3  Geschäftsmodell und Geschäftszahlen  38

4.3.4  Philosophie und Unternehmenskultur  39

Inhaltsverzeichnis 4

4.4  Gründe für den Erfolg von Google.  40

4.4.1  Herausragende Usability und schlichtes Design  40

4.4.2  Langfristige Orientierung und rasche Innovation.  41

4.5  Aktuelle Entwicklungen und potentielle Problemfelder  41

4.5.1  Google Buchsuche.  41

4.5.2  Klickbetrug  42

4.6  Architektur.  43

4.6.1  Computersystem  44

4.6.2  Architektur der Suchmaschine  45

4.7  Aufnahme in den Datenbestand.  48

4.7.1  Automatische Aufnahme  48

4.7.2  Manuelle Anmeldung  49

4.7.3  Google Sitemaps.  50

4.8  Aspekte der Google-Suche  52

4.8.1  Groß und Kleinschreibung  52

4.8.2  Umlaute und besondere Schreibweisen.  52

4.8.3  Stopp-Wörter  53

4.8.4  Suchoperatoren und mögliche Suchformen.  55

4.8.5  „Auf gut Glück“-Suche  57

4.8.6  Aufbau eines Suchergebnisses  58

4.8.7  Korrektur von Suchbegriffen.  60

4.8.8  Spezielle Schlüsselwörter und erweiterte Suche  61

5  Relevanz und Gewichtung  64

5.1  PageRank.  65

5.1.1  Grundprinzip von PageRank  65

5.1.2  PageRank-Algorithmus  68

5.1.3  Beispiel für eine einfache PageRank-Berechnung  69

5.1.4  Beispiel für die iterative Berechnung des PageRank  69

5.1.5  Random Surfer Modell  72

5.1.6  Intelligent Surfer und weitere Einflussfaktoren  72

5.1.7  Weiterentwicklungen: Reranking und TrustRank  74

5.2  Das Vektorraummodell  76

5.3  Relative Worthäufigkeit  78

5.4  Inverse Dokumenthäufigkeit  79

5.5  Lage und Auszeichnung eines Keywords.  80

6  Onpage-Optimierung  82

6.1  Keyword-Strategie.  82

6.2  Optimierungsmöglichkeiten durch HTML-Tags.  89

6.2.1  Title - Der Dokumententitel  89

Inhaltsverzeichnis 5

6.2.2  Body - Der Dokumentenkörper  92

6.2.3  Wirkungslose Meta-Tags.  94

6.2.4  Grafiken, Alt- und Title-Attribute  96

6.3  URL-Rewriting für dynamisch generierte Webdokumente  97

6.4  Valides HTML.  99

7  Offpage-Optimierung.  101

7.1  Webhosting, Domain- und Verzeichnisnamen.  101

7.1.1  Auswahl einer Webhosting-Lösung  101

7.1.2  Auswahl des Domainnamens  103

7.1.3  Verzeichnis- und Dateinamen  104

7.2  Aktualität und Verzeichnistiefe.  105

7.3  Steigerung der Linkpopularität und des PageRank-Werts  106

7.3.1  Bedeutung des Verweistextes.  107

7.3.2  Erhöhung der Linkpopularität und des PageRank.  108

7.3.3  Spezielle Optimierung des PageRanks.  111

7.3.4  Domain- und IP-Popularität  112

7.3.5  Verlinkungsstrategie.  112

8  Spam und negative Einflussfaktoren  113

8.1  Spam  113

8.1.1  Keyword-Stuffing.  114

8.1.2  Doorway-Pages.  115

8.1.3  Cloaking und IP-Delivering  115

8.1.4  Hidden Text und Hidden Links  116

8.1.5  Spam-Report.  117

8.2  Negative Einflussfaktoren  118

8.2.1  Duplicate Content.  118

8.2.2  Frames  119

8.2.3  Cookies, Session-IDs und Login  120

9  Monitoring und Controlling  121

9.1  Zentrale Aspekte des Monitoring und Controlling.  121

9.1.1  Server Monitoring  121

9.1.2  Logfile-Analyse.  122

9.1.3  Rank Monitoring  124

9.2  Monitoring und Controlling mit Google Sitemaps.  126

9.3  Monitoring des PageRank  127

9.3.1  PageRank-Wert über das Google-Verzeichnis.  127

9.3.2  PageRank-Wert über die Google-Toolbar.  128

9.3.3  PageRank-Wert über spezielle Tools  129

9.4  Monitoring und Controlling mit Google Analytics  130

Inhaltsverzeichnis 6

9.4.1  Keyword-Conversion insgesamt  131

9.4.2  Website-Overlay.  131

9.4.3  Vergleich von Datumsbereichen  132

10  Zusammenfassung und Ausblick  133

Quellenverzeichnis   136

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Metasuchmaschine MetaGer  

Abbildung  2: Trennung der bezahlten Platzierungen bei Google.  

Abbildung  3: Gruppen und Interessenlagen bei Suchmaschinen  

Abbildung  4: Anteile und Entwicklung des Suchmaschinen-Markts in Deutschland.  

Abbildung  5: Eye Tracking bei der Suchmaschine Google.  

Abbildung  6: Google-Klickraten bei bezahlten Platzierungen und Suchergebnissen  

Abbildung  7: Suchsystem der Universität Stanford  

Abbildung  8: Darstellung des Google Campus in Mountain View mit Google Earth  

Abbildung  9: Google - die einflussreichste Marke 2005  

Abbildung  10: Entwicklung der Google-Aktie.  

Abbildung  11: Weltweite Standorte der Google Inc.  

Abbildung  12: Die spartanische Startseite von Google  

Abbildung  13: Architektur der Google-Suchmaschine  

Abbildung  14: Manuelle Anmeldung bei Google.  

Abbildung  15: Unterschiedliche Anzahl an Suchergebnissen bei Umlauten  

Abbildung  16: Problematik der Stopp-Wörter am Beispiel von Shakespeare.  

Abbildung  17: „Auf gut Glück“-Suche  

Abbildung  18: Das erste Ergebnis für die Suchanfrage „Hochschule der Medien“  

Abbildung  19: Cache-Version von www.hdm-stuttgart.de  

Abbildung  20: Tippfehleranalyse von Google.  

Abbildung  21: Überprüfung der indexierten Webdokumente mit site:  

Abbildung  22: Unterschiedliche Anzahl an Backlinks bei Google und Yahoo  

Abbildung  23: Beispiel für das Verfahren der Linkpopularität.  

Abbildung  24: Beispiel für eine einfache PageRank-Berechnung  

Abbildung  25: PageRank - Ausgangssituation  

Abbildung  26: PageRank - erste Iteration.  

Abbildung  27: PageRank - zweite Iteration.  

Abbildung  28: Reranking nach Bharat  

Abbildung  29: Vektorrepräsentation im Vektorraummodell.  

Abbildung  30: Verwendung von Keywords innerhalb der URL.  

Abbildung  31: Keyword-Tool von Overture/Yahoo Search Marketing.  

Abbildung  32: Keyword-Generator von Miva.  

Abbildung  33: Google AdWords Keyword-Tool  

Abbildung  34: Automatisch erstellte Dokumententitel mit WYSIWYG-Editoren  

Abbildung  35: Prüfung der Keyword-Dichte (gekürzte Darstellung)  

Abbildung  36: W3C Markup Validation Service  

Abbildung  37: Hervorhebung der Suchbegriffe in der URL  

Abbildung  38: Vermietung von Textlinks im Internet-Auktionshaus eBay  

Tabellenverzeichnis 8   

Abbildung  39: Zirkelbezug bei PageRank.  112

Abbildung  40: Spam-Report von Google  117

Abbildung  41: Beispiel für die grafische Darstellung der Seitenaufrufe.  123

Abbildung  42: Crawling-Statistik in Google Sitemaps  127

Abbildung  43: Darstellung des PageRanks im Google Verzeichnis  128

Abbildung  44: PageRank-Wert als grüner Balken in der Google-Toolbar  128

Abbildung  45: Abfrage der PageRank-Werte mit speziellen Tools  129

Abbildung  46: Anzeige des Besucherverkehrs je Verweis mit dem Website-Overlay  131

Abbildung  47: Vergleich von Datumsbereichen für Besuche und Seitenansichten  132

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Geläufige Variationen von Listings bei Webkatalogen.  17

Tabelle 2:  Prozentuale Veränderung der Top 3 Suchmaschinen im US-Markt  21

Tabelle 3:  Wachstum der Suchanfragen der Top 3 Suchmaschinen im US-Markt  21

Tabelle 4:  Top 10 Such-Channels in Europa  22

Tabelle 5:  Untersuchung der Beachtung von Platzierungen in der Suchergebnisliste  25

Tabelle 6:  SWOT-Analyse: Keyword-Advertising  28

Tabelle 7:  SWOT-Analyse: SEO.  28

Tabelle 8:  Umsatz- und Gewinnentwicklung von Google.  39

Tabelle 9:  Verfügbare XML-Tags im Sitemapformat  51

Tabelle 10:  Beispiele für deutsche Stopp-Wörter.  54

Tabelle 11:  Spezielle Schlüsselwörter bei Google  61

Tabelle 12:  Wertigkeit der Empfehlungen.  67

Tabelle 13:  Vergleich binärer Vektor - gewichteter Vektor  77

Tabelle 14:  Häufigkeit von Begriffskombinationen  87

Tabelle 15:  HTML-Tags zum Hervorheben von Schlüsselwörtern.  94

Tabelle 16:  Einfluss der Verzeichnistiefe auf Bedeutung und Crawling.  106

Tabelle 17:  Beispiel für die tabellarische Darstellung der Top 10 Suchbegriffe.  124

Tabelle 18:  PageRank-Umrechnung in der Google-Toolbar  129

Abkürzungsverzeichnis 9

Abkürzungsverzeichnis

API Application Programming Interface

CMS Content Management System

CPC Cost per Click

CPL Cost per Lead

CSS Cascading Style Sheets

DNS Domain Name System

FTP File Transfer Protocol

HTML Hypertext Markup Language

HTTP Hypertext Transfer Protocol

IDF Inverse Document Frequency

IP Internet Protocol

MIME Multipurpose Internet Mail Extensions

MSN Microsoft Network

MySQL My Structured Query Language

ODP Open Directory Project

PDF Portable Document Format

PHP PHP: Hypertext Preprocessor

PR PageRank

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats

TF Term Frequency

URL Uniform Resource Locator

W3C World Wide Web Consortium

WWW World Wide Web

WYSIWYG What you see is what you get

XML Extensible Markup Language

1 Einleitung 10

1 Einleitung

Das Informationsangebot im World Wide Web (WWW) hat in den letzten Jahren rasant zugenommen. Vorsichtigen Schätzungen zufolge verdoppelt sich die Zahl der Webauftritte weltweit innerhalb von sechs Monaten. ¹ Die exponentiell wachsenden Informationen im WWW haben dazu geführt, dass Suchmaschinen zu einem nahezu unverzichtbaren Instrument zur Bewältigung der Informationsflut werden. Beim Auffinden von Informationen entscheiden Suchmaschinen als „Gatekeeper“ darüber, welche Informationen zugänglich sind und welche dem durchschnittlichen Internet-User verborgen bleiben.

In einer repräsentativen Umfrage der Bertelsmann-Stiftung gaben 91 Prozent der befragten Internet-User an zumindest gelegentlich Suchmaschinen zu nutzen. ² Aufgrund der Steigerung der Suchmaschinen-Nutzung gewinnt auch die Suchmaschinenoptimierung zunehmend an Bedeutung. Der Begriff Suchmaschinenoptimierung kann leicht missverstanden werden, da er eine Optimierung von Suchmaschinen suggeriert. Es werden hierbei aber keine Suchmaschinen optimiert sondern vielmehr Webdokumente für Suchmaschinen. Der Begriff lässt sich wie folgt definieren:

„Im allgemeinen Sprachgebrauch bedeutet Suchmaschinen-Optimierung, die Inhalte und Struktur einer Site derart gezielt zu verändern, dass sie bei den Suchmaschinen eine obere Rangposition erhält.“ 3

Eine Website die nicht in Suchmaschinen gefunden wird schöpft das Besucherpotential nicht aus. Jede Webpräsenz muss aber grundsätzlich das Ziel haben die Besucherzahlen zu maximieren. Vor allem bei kommerziellen Websites entscheiden die Besucherzahlen oftmals über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Wenn Produkte über das Internet verkauft werden sind starke Besucherrückgänge gleichbedeutend mit starken Umsatzeinbußen, während hohe Besucherzahlen die Verkäufe über diesen Absatzweg fördern und neue Kunden generieren. Auch private Websites müssen Besucher aufweisen, da sich sonst die Frage nach dem Nutzen der Website stellt. Für Website-Betreiber ist es daher wichtig in Suchmaschinen gefunden zu werden.

¹ vgl. Erlhofer (2005a), S. 21

² vgl. Machill & Welp (Hrsg.), S. 135

³ Erlhofer (2005a), S. 167

1 Einleitung 11

Der Markt der Suchmaschinen hat einen rasanten Konzentrationsprozess hinter sich. Innerhalb der letzten Jahre hat sich die Suchmaschine Google eine herausragende Stellung erarbeitet. Google kontrolliert mit dem derzeitigen Marktanteil ⁴ de facto das Netz. Aus diesem Grund ist diese Arbeit speziell auf Google fokussiert und berücksichtigt wichtige Rahmenbedingungen der Suchmaschine. Dieses Wissen stellt die Grundlage für eine auf Google ausgerichtete Suchmaschinenoptimierung dar.

Konkretes Ziel dieser Arbeit ist die Vorstellung von Methoden für die Suchmaschinenoptimierung von Webdokumenten bei der Suchmaschine Google. Es soll herausgestellt werden welche positiven und negativen Einflussfaktoren existieren und mit welchen Maßnahmen das Ranking verbessert werden kann. Hierbei ist von Bedeutung wie Webdokumente aufbereitet werden müssen um überhaupt in den Datenbestand von Google aufgenommen zu werden. Zur Erreichung von Top-Platzierungen ist eine umfassende Kenntnis des Suchmaschinen-Umfelds erforderlich, weshalb die Suchmaschinen-Architektur sowie eingesetzte Ranking-Algorithmen und Gewichtungsverfahren behandelt werden. Die Arbeit ist ausgerichtet auf die Suchmaschinenoptimierung für kommerzielle, deutschsprachige Websites. Eine Betrachtung der Suchmaschinenoptimierung hinsichtlich wissenschaftlicher Zwecke findet daher nicht statt.

Zunächst wird einführend auf das Themengebiet der Suchmaschinen und der Suchmaschinenoptimierung eingegangen, wobei wichtige Zusammenhänge erläutert und für das Verständnis der Arbeit notwendige Begriffe definiert werden. Anschließend wird ein Überblick über die Suchmaschine und das Unternehmen Google gegeben. Ausgehend davon werden zentrale Gewichtungsmodelle zur Relevanzbeurteilung vorgestellt. Ein besonderes Augenmerk liegt auf Googles PageRank-Verfahren. Anhand dieses Basiswissens werden konkrete Möglichkeiten der Onpage- und Offpage-Optimierung aufgezeigt. Neben den positiven Einflussfaktoren ist eine Kenntnis der unerlaubten Spam-Praktiken und der negativen Einflussfaktoren für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung unabdingbar. Aus diesem Grund werden Techniken vorgestellt, die von Google negativ interpretiert werden und zum Ausschluß aus dem Index führen können. Zur Abrundung des Themenbereiches wird auf Aspekte des Monitorings und Controllings eingegangen. Mit den hierbei vorgestellten Google-Services kann der Prozess der Suchmaschinenoptimierung umfassend beobachtet und gesteuert werden.

⁴ vgl. Kapitel 2.6

2 Suchmaschinen 12

2 Suchmaschinen

Grundsätzlich sind Suchmaschinen „[...] umfangreiche Computerprogramme, mit denen man im Web systematisch suchen kann.“ 5

Suchmaschinen geben nach Eingabe von Suchbegriffen eine Suchergebnisliste zurück. Die Suchergebnisliste enthält Verweise auf - nach Auffassung der Suchmaschinerelevante Dokumente. Je nach Art der Suchmaschine sind die Verweise mit dem Titel des Dokuments sowie einem automatisch generierten Auszug oder einer manuell eingepflegten Beschreibung dargestellt.

Suchmaschinen bzw. Suchdienste unterscheiden sich im Hinblick auf den Aufbau des Datenbestands sowie in der Methodik der Relevanzbeurteilung in vier Grundtypen ⁶ :

• Roboter-Suchmaschinen

• Metasuchmaschinen

• Webkataloge

• Payed Placement Suchmaschinen

Neben diesen Grundtypen haben sich weitere, spezielle Suchmaschinen herauskristallisiert. Hier sind insbesondere Weblog-Suchmaschinen wie Technorati ⁷ zu nennen, die Weblog-Inhalte durchsuchen.

Nachfolgend werden grundlegende Aspekte der Suchmaschinen-Typen behandelt um ein besseres Verständnis der Gesamtzusammenhänge zu erreichen.

2.1 Roboter-Suchmaschinen

Roboter (engl. Robots), oftmals auch Crawler oder Spider genannt, sind „[...] auf extreme Hochleistung getrimmte Systeme, die laufend das World Wide Web und andere Elemente des Internet analysieren“ 8 .

Erlhofer definiert diese Art von Suchmaschinen als „[...] indexbasierte Softwareprogramme, die automatisch das World Wide Web durchsuchen und somit ihren Datenbestand stetig und selbstständig erweitern“ 9 .

⁵ Erlhofer (2005a), S. 21

⁶ vgl. Glöggler (2003), S. 1

⁷ vgl. Technorati (2006)

⁸ Lehmann & Lehmann (2002), S. 53

⁹ Erlhofer (2005a), S. 13

2 Suchmaschinen 13

Die derzeit bekannteste und meistgenutzte Suchmaschine Google ist vom Typ Roboter. Das hat mit dazu beigetragen, dass im allgemeinen Sprachgebrauch der Begriff Suchmaschine mit diesem Grundtyp gleichgesetzt wird. Oftmals wird dieser Typ auch automatisierte Suchmaschine 10 genannt. Alle derzeit neben Google wichtigen Suchmaschinen wie beispielsweise Yahoo, MSN, oder Ask.com lassen sich dem Typ Roboter zuordnen.

Das rasante Wachstum des WWW hat es erforderlich gemacht automatisierte Verfahren einzusetzen und die menschliche Tätigkeit durch Software zu ersetzen. Anders wäre die gigantische Informationsmenge auch gar nicht zu bewältigen. Theoretisch können Roboter-Suchmaschinen das gesamte WWW erfassen.

Roboter-Suchmaschinen bestehen i.d.R. aus drei Systemkomponenten ¹¹ :

1. Webrobot-System: Das Webrobot-System ist für die Datengewinnung zuständig. Die Daten werden zum Aufbau eines Datenbestands aus dem WWW generiert. Eine weitere Funktion besteht darin, bereits vorhandene Webdokumente hinsichtlich ihrer Existenz sowie auf Veränderungen zu überprüfen.

2. Information Retrieval System: Roboter-Suchmaschinen basieren auf Information Retrieval Systemen, welche anhand der vom Webrobot-System gefundenen Webdokumente durchsuchbare Datenstrukturen aufbauen. Der Begriff retrieval (dt. Wiedergewinnung) sagt, dass Informationen in großen Datenbeständen zunächst verloren sind und wieder gewonnen werden müssen. Information Retrieval Systeme analysieren Textdokumente über spezielle Methoden und weisen ihnen mit Hilfe von automatisierten Verfahren Gewichte zu. Diese Gewichte gelten in Bezug auf einen Deskriptor und spielen hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Die Zuordnung der Deskriptoren wird als Indexierung bezeichnet.

3. Query Processor: Der Query-Processor stellt die Schnittstelle zum User dar, welche im allgemeinen Sprachgebrauch als Suchmaschine bezeichnet wird. Nachdem der User seine Suchanfrage an die Suchmaschine gerichtet hat, greift der Query Processor auf den Index des Retrievalsystems zu und liefert dem User eine zu der Suchanfrage passende Suchergebnisliste zurück, die nach absteigender Relevanz ¹² geordnet ist.

¹⁰ vgl. Glöggler (2003), S. 6

¹¹ vgl. Glöggler (2003), S. 6f; vgl. auch Erlhofer (2005a), S. 24f.

¹² vgl. Kapitel 5

2 Suchmaschinen 14

Die Suchmaschinenoptimierung ist ausgerichtet auf den Typ Roboter, da dieser frei von manuellen Eingriffen ist und durch die automatisierten Verfahren jedes Webdokument gleich behandelt wird.

2.2 Metasuchmaschinen

Metasuchmaschinen stellen einen weiteren Grundtyp von Suchmaschinen dar und lassen sich wie folgt definieren:

„Metasuchmaschinen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie über keinen eigenen Datenbestand verfügen, sondern gezielt auf die Daten anderer Suchmaschinen und Webkataloge zugreifen. Eine Metasuchmaschine ist ein Recherchetool, das über eine eigene Benutzeroberfläche verfügt, Suchanfragen jedoch via HTTP-Request an verschiedene Suchmaschinen und Webkataloge sendet. Sie greift dabei auf den Datenbestand der anderen Suchdienste zu, fragt sie parallel ab und agregiert die zurückgelieferten Suchergebnisse in einer eigenen Suchergebnisliste. Dabei werden doppelte Ergebnisse eliminiert und eigene mathematische und statistische Kriterien zur Bestimmung der Rangreihenfolge angewendet.“ 13

Eine bekannte deutsche Metasuchmaschine ist MetaGer ¹⁴ , welche von der Universität Hannover gepflegt wird und über deutschsprachige Suchdienste sucht.

¹³ Glöggler (2003), S. 8

¹⁴ vgl. MetaGer (2006)

2 Suchmaschinen 15

Abbildung 1: Metasuchmaschine MetaGer 15

Zu den Vorteilen dieses Suchmaschinen-Typs gehören die unterschiedlichen Datenbasen der Suchdienste, die zu umfangreicheren Suchergebnissen führen. Die Auswahl und Anzahl an relevanten Dokumenten erhöht sich erheblich. ¹⁶ Hier ist zu beachten, dass ein besserer Grad an Vollständigkeit (Recall) zu einem schlechteren Grad an Genauigkeit (Precision) bzw. Ballast führt. 17

Ein weiterer Vorteil sind die umfangreichen Einstellungsmöglichkeiten für den User. Die gewünschten Suchdienste können vorher ausgewählt werden. Nachteilig wirkt sich die Performance von Metasuchmaschinen aus. Die Ergebnisse müssen zusammengetragen und aufbereitet werden, weshalb die Antwortzeiten nicht mit den schnellen Roboter-Suchmaschinen konkurrieren können ¹⁸ .

Für die Suchmaschinenoptimierung haben Metasuchmaschinen eine geringe Bedeutung. Dies liegt zum einen an den vernachlässigbaren Marktanteilen von Metasuchmaschinen und zum anderen an der Relevanzbeurteilung der Verweise. Oftmals wird die

¹⁵ MetaGer (2006). Zugriff am 30.03.2006 unter http://www.metager.de/

¹⁶ vgl. Glöggler (2003), S. 9

¹⁷ vgl. Stock (2000), S. 122

¹⁸ vgl. Lehmann & Lehmann (2002), S. 58

2 Suchmaschinen 16

Relevanzbeurteilung einfach von den verwendeten Suchmaschinen übernommen. Dies bedeutet letztendlich, dass eine hohe Relevanz bei Roboter-Suchmaschinen auch die Relevanz für die Metasuchmaschinen verbessert.

2.3 Webkataloge

Webkataloge, oftmals auch Webverzeichnisse genannt, sind thematisch geordnete Linklisten, die hierarchisch in einzelne Rubriken gegliedert sind. Der Suchende kann entweder über die Rubriken vom Allgemeinen zum Speziellen gelangen und dadurch seinen gewünschten Themenkomplex erreichen ¹⁹ oder eine Suchfunktion nutzen, die eingetragene Websites nach den eingegebenen Suchbegriffen durchsucht.

Das besondere an Webkatalogen ist die manuelle Pflege des Datenbestands. Erweitert wird der Datenbestand durch Redakteure, die Websites ohne automatisierte Verfahren hinzufügen. Die Redakteure können selbst nach potenziellen Websites suchen oder sie prüfen eingesendete Vorschläge hinsichtlich der Aufnahmekriterien wie Qualitätsstandards, Bezug zur Rubrik etc. Vorschläge können bei den meisten Webkatalogen grundsätzlich von jedem unterbreitet werden. Bei einigen Webkatalogen ist eine vorherige Registrierung notwendig. Die vorgeschlagene Website wird anhand eines Webformulars an die Redakteure übermittelt. Bestandteil der Übermittlung sind i.d.R.

• der URL (Uniform Resource Locator) der Website,

• der Titel der Website,

• eine Beschreibung der Website,

• die vorgeschlagene Rubrik.

Viele Webkataloge verlangen außerdem die Angabe einer gültigen E-Mail-Adresse sowie einer Kontaktperson.

Bei der Eintragung in einen Webkatalog gibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Listings, d.h. Variationen hinsichtlich der Art und Weise wie der Eintrag aufgenommen und dargestellt wird. Die derzeit geläufigsten Listings sind in Tabelle 1 aufgeführt:

¹⁹ vgl. Erlhofer (2005a), S. 15

2 Suchmaschinen 17

Tabelle 1: Geläufige Variationen von Listings bei Webkatalogen

Während Befürworter der Webkataloge die intellektuelle Bewertung und damit die höhere Precision der Suchergebnisse als klaren Vorteil gegenüber den Roboter-Suchmaschinen ansehen, weisen Kritiker darauf hin, dass von Menschen gepflegte Linklisten nicht dem Wachstum des World Wide Webs standhalten können. 22

²⁰ vgl. Allesklar (2006)

²¹ vgl. International Consulting and Marketing Group (2006)

²² vgl. Erlhofer (2005a), S. 16

2 Suchmaschinen 18

Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung sind Webkataloge sehr wichtig. Insbesondere beim Aufbau der in Kapitel 5.1 dargestellten Linkpopularität sind Webkataloge nützlich. Des weiteren sind die Datenbestände vieler Webkataloge mit anderen Suchdiensten verflochten. So nutzt beispielsweise das Google Verzeichnis die Datenbestände des Open Directory Project.

2.4 Payed Placement Suchmaschinen

Payed Placement, oftmals auch Payed Listing genannt, bezeichnet den Kauf von Rangpositionen, die bei vielen Suchmaschinen und Webkatalogen an speziellen Bereichen erscheinen ²³ . Häufig erscheinen die Platzierungen unmittelbar vor den eigentlichen Suchergebnissen oder am rechten Rand der Suchergebnisliste und sind i.d.R. durch einen Hinweis wie Anzeigen bzw. Gesponserte Seiten oder eine farbliche Hervorhebung zu erkennen.

Abbildung 2: Trennung der bezahlten Platzierungen bei Google 24

²³ vgl. Glöggler (2003), S. 9f.

²⁴ vgl. Google (2006a). Suchbegriff Versicherung.

2 Suchmaschinen 19

Während Google mit seinem AdWords-Programm ²⁵ schon immer auf eine klare und deutliche Trennung zwischen bezahlten Platzierungen und Ergebnissen gesetzt hat, war die Trennung bei anderen Suchmaschinenbetreibern wie Microsoft mit MSN ²⁶ (Microsoft Network) nicht immer eindeutig. Der Grund hierfür ist, dass verschleierte Werbeformen auch höhere Klickraten bewirken. ²⁷ Inzwischen sind aber auch bei MSN und anderen großen Suchmaschinen die bezahlten Platzierungen klar gekennzeichnet.

Die Idee zum Verkauf von Platzierungen hatte erstmals das Unternehmen Goto.com. Goto.com versteigerte die Platzierungen über eine Online-Auktion ²⁸ . Der Höchstbietende erhielt auch die beste Position. Mit diesem Geschäftsmodell wurde die Art des Online-Marketing neu definiert. Für Werbekunden war und ist dieses Modell besonders interessant, da die Platzierungen nur bei relevanten Suchergebnissen eingeblendet werden und nur dann Kosten entstehen, wenn tatsächlich auf eine Anzeige geklickt wird. Aus Goto.com entwickelte sich die führende Payed Placement Suchmaschine Overture ²⁹ , welche inzwischen von Yahoo übernommen und in Yahoo Search Marketing 30 umbenannt wurde. Eine weitere wichtige Payed Placement Suchmaschine ist Miva (ehemals Espotting). ³¹ Beide Firmen können auf zahlreiche Partnerschaften mit Portalen und Suchdiensten zurückgreifen, auf denen die bezahlten Platzierungen erscheinen. 32

Obwohl Payed Placement grundsätzlich nicht für eine Suchmaschinenoptimierung notwendig ist, nimmt es doch eine zentrale Rolle innerhalb des Suchmaschinen-Marketings ein. Die bezahlten Platzierungen stellen eine interessante Alternative zur Suchmaschinenoptimierung dar und werden in Kapitel 3.4 mit selbiger verglichen.

2.5 Gruppen und Interessenlagen bei Suchmaschinen

Im Zusammenhang mit Suchmaschinen lassen sich vier Gruppen unterscheiden die z.T. unterschiedliche Interessen verfolgen: 33

²⁵ vgl. Google (2006m)

²⁶ MSN Deutschland (2006)

²⁷ vgl. Kaiser (2004), S.11

²⁸ vgl. Kaiser (2004), S. 7

²⁹ vgl. Overture Services (2004)

³⁰ vgl. Yahoo Deutschland (2006a)

³¹ vgl. Miva (2006)

³² vgl. Glöggler (2003), S. 10

³³ vgl. Machill, Neuberger & Schindler (2002), S. 11f.

2 Suchmaschinen 20

Abbildung 3: Gruppen und Interessenlagen bei Suchmaschinen 34

Es wird deutlich, dass die Interessen teilweise gegenläufig und problematisch sind. Während aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung bzw. der User ein Interesse an nachvollziehbaren Ranking-Verfahren besteht, ist es für Suchmaschinen-Betreiber unabdingbar die genauen Algorithmen geheim zu halten ³⁵ . Für die Suchmaschinenoptimierung ist es hilfreich die unterschiedlichen Interessenlagen zu kennen.

2.6 Markt der Suchmaschinen

Nachdem in den vorangegangen Kapiteln die unterschiedlichen Suchmaschinen-Typen behandelt wurden, soll nun auf den Markt der Suchmaschinen eingegangen werden. Für die Suchmaschinenoptimierung ist es hinsichtlich der realisierbaren Besucherzahlen wichtig die führenden Suchmaschinen - insbesondere die genauen Marktanteile - zu kennen.

³⁴ In Anlehnung an Machill et al. (2002), S. 12

³⁵ vgl. Kapitel 3.3.2

2 Suchmaschinen 21

Die Suchmaschine Google führt derzeit mit großem Abstand den Markt der Suchmaschinen an. Die größten Konkurrenten von Google sind Yahoo sowie MSN. Eine Studie ³⁶ von Nielsen Netratings, dem führenden Anbieter auf dem Gebiet der Messung und Analyse von Internet-Nutzungsdaten, verdeutlicht den Vorsprung von Google auf dem US-amerikanischen Markt. Trotz intensiver Anstrengungen der Konkurrenz konnte Google seinen Marktanteil von 43,1 Prozent im Dezember 2004 auf 48,8 Prozent im Dezember 2005 weiter ausbauen:

Tabelle 2: Prozentuale Veränderung der Top 3 Suchmaschinen im US-Markt

Im untersuchten Zeitraum erhöhte sich bei Google die Anzahl der Suchanfragen von 1,41 Mrd. auf knapp 2,5 Mrd. Es wurden demnach 75 Prozent mehr Suchanfragen an Google gerichtet.

Tabelle 3: Wachstum der Suchanfragen der Top 3 Suchmaschinen im US-Markt

Weiterhin untersuchte Nielsen Netratings in einer Studie ³⁷ die Top 10 Suchangebote in Europa. Google ist hierbei wie aus Tabelle 4 ersichtlich wird nicht nur die beliebteste Suchmaschine der User, sondern auch die Plattform mit der höchsten Verweildauer und der größten Anzahl an aufgerufenen Seiten je User.

³⁶ vgl. Nielsen Netratings (2006)

³⁷ vgl. Nielsen Netratings (2004), S. 1

2 Suchmaschinen 22

Tabelle 4: Top 10 Such-Channels in Europa 38

Noch deutlicher fällt die Dominanz von Google auf dem deutschen Markt aus. Am 1. April 2006 weisen die täglich veröffentlichten Statistiken ³⁹ des deutschen Statistik-Spezialisten Webhits einen Google-Marktanteil von 83,8 Prozent aus:

Abbildung 4: Anteile und Entwicklung des Suchmaschinen-Markts in Deutschland 40

Während in den USA Yahoo und MSN noch ernsthafte Konkurrenz darstellen, hat Google in Deutschland ein Quasi-Monopol.

Es wird deutlich, dass eine Ausrichtung der Suchmaschinenoptimierung auf Google sehr sinnvoll ist. Top-Positionen bei Suchmaschinen die nur sehr geringe Marktanteile besitzen, sind oftmals den Aufwand nicht wert. Die Beobachtung von Veränderungen des Suchmaschinen-Markts sollte ein fester Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung sein.

³⁸ Nielsen Netratings (2004), S. 1

³⁹ vgl. Webhits (2006)

⁴⁰ Webhits (2006)

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung 23

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung

In diesem Kapitel werden grundlegende Aspekte der Suchmaschinenoptimierung behandelt, die als Basis für die nachfolgenden Kapitel dienen sollen. Neben einer Begriffsklärung wird auf das Ziel und die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung eingegangen. Abschließend wird die Suchmaschinenoptimierung mit der möglichen Alternative der bezahlten Platzierungen verglichen.

3.1 Begriffsklärung und Einordnung

Kaiser versteht unter Suchmaschinenoptimierung die „Optimierung von Seiten im Internet für eine bessere Platzierung in den redaktionellen Ergebnissen der Suchmaschinen“ 41 und weist darauf hin, dass der Begriff „nicht den Kauf hoher Platzierungen bei Suchmaschinen“ 42 umfasst.

Eine häufig verwendete Abkürzung für Suchmaschinenoptimierung und den entstandenen Berufszweig ⁴³ ist SEO (engl. Search Engine Optimization). Der Begriff SEO wird oftmals auch für „Search Engine Optimizer“ benutzt:

„Search Engine Optimizer (SEO) entwickeln Optimierungsverfahren, um Website-Anbietern durch eine an die Suchalgorithmen angepasste Aufbereitung der Inhalte eine höhere Trefferquote bei Suchmaschinen zu ermöglichen.“ 44

Weitere verwendete Begriffe für Suchmaschinenoptimierung sind Suchmaschinen-Promotion bzw. Web-Promotion, Weboptimierung oder Web-Ranking ⁴⁵ .

Die Suchmaschinenoptimierung lässt sich dem Oberbegriff Suchmaschinen-Marketing (engl. Search Engine Marketing bzw. SEM) zuordnen. Kaiser versteht unter Suchmaschinen-Marketing „alle Internetmarketing-Maßnahmen, die die Funktion der Suchmaschinen nutzen, um höhere Besucherzahlen zu erzielen, um so neue Kunden zu gewinnen und letztlich die Umsatzzahlen zu steigern“ 46 .

⁴¹ Kaiser (2004), S. 23

⁴² Kaiser (2004), S. 23

⁴³ vgl. Machill & Welp (Hrsg.) (2003), S. 26

⁴⁴ Machill & Welp (Hrsg.) (2003), S. 26

⁴⁵ vgl. Kaiser (2004), S. 23

⁴⁶ Kaiser (2006c)

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung 24

Neben der Suchmaschinenoptimierung enthält das Suchmaschinen-Marketing als zweites Instrument das bereits in Kapitel 2.4 beschriebene Payed Placement, das oftmals auch als Keyword-Advertising ⁴⁷ bezeichnet wird.

3.2 Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung

Die Platzierung in der Suchergebnisliste entscheidet über die Anzahl der zu erwartenden Besucher. Der Großteil der User begnügt sich mit der ersten Seite der Suchergebnisliste. So wurde bereits 2001 in einer von der Firma Netbooster Web Positioning in Auftrag gegebenen Studie ⁴⁸ festgestellt, dass rund 80 Prozent der User nur die ersten beiden Seiten der Suchergebnisliste einsehen und den weiteren Seiten keine Beachtung schenken. In einem Laborexperiment ⁴⁹ der Bertelsmann Stiftung wurde in mehr als 80 Prozent der Suchsequenzen sogar nur die erste Seite der Suchergebnisliste beachtet. In der Standardeinstellung von Google und vieler anderer Suchmaschinen werden 10 Treffer je Seite angezeigt. Es ist daher zwingend erforderlich zumindest unter den Top 20 platziert zu sein.

Neuere Studien zeigen, dass die konkrete Position in der Suchergebnisliste darüber entscheidet, ob ein User den Treffer beachtet oder überhaupt nicht wahrnimmt ⁵⁰ . Die amerikanischen Suchmaschinen-Marketing-Agenturen Enquiro und Did-it.com untersuchten in Zusammenarbeit mit der Softwarefirma Eyetools wie die Suchergebnisliste vom Auge wahrgenommen wird ⁵¹ . Die Ergebnisse des Eye Tracking (Blickbewegungsregistrierung) sind in Abbildung 5 und Tabelle 5 dargestellt.

⁴⁷ vgl. Kaiser (2006c)

⁴⁸ vgl. Karzauninkat (2001)

⁴⁹ vgl. Machill & Welp (Hrsg.), S. 255f.

⁵⁰ vgl. Zunke (2006), S. 18

⁵¹ vgl. PRWeb (2005)

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung 25

Abbildung 5: Eye Tracking bei der Suchmaschine Google 52

Die Top 3 Platzierungen wurden von allen Probanden beachtet. Während noch 85 Prozent den vierten Treffer in der Suchergebnisliste wahrgenommen haben, waren es bei dem fünften Treffer nur noch 60 Prozent. Die Platzierungen sechs und sieben hat bereits die Hälfte der Probanden nicht mehr wahrgenommen. 30 Prozent beachteten die Platzierungen acht und neun und nur noch 20 Prozent den zehnten und damit den letzten Treffer auf der ersten Seite der Suchergebnisliste.

Tabelle 5: Untersuchung der Beachtung von Platzierungen in der Suchergebnisliste 53

⁵² PRWeb (2005)

⁵³ vgl. PRWeb (2005)

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung 26

Die Ergebnisse veranschaulichen die Bedeutung der Platzierungen und damit der Suchmaschinenoptimierung. Dies lässt sich durch ein einfaches Beispiel noch verdeutlichen:

„Angenommen, einer Website gelänge es, bei den fünfzig meistgesuchten Begriffe bei Google den Platz 1 zu belegen. Mit den daraus resultierenden Zugriffen wäre eine Platzierung in den Top 10 der deutschen Websites mit den meisten Besucherzahlen möglich.“ 54

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Rolle der Suchmaschinen aus Sicht des Marketing. Es ist der optimale Weg die Zielgruppe der Suchmaschinen-User anzusprechen, da diese gezielt nach Angeboten, Produkten und Dienstleistungen sucht. Die Nachfrage und das Angebot wird zusammengebracht. 55

Auch in der einschlägigen Literatur ist man sich der Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung bewusst. So führte beispielsweise die Fachzeitschrift c’t im Zeitraum vom 15. April 2005 bis 15. Dezember 2005 einen

Suchmaschinenoptimierungs-Wettbewerb durch. Ziel war es, Webdokumente zu erstellen, die zu dem Kunstwort Hommingberger Gepardenforelle Top-Platzierungen bei den Suchmaschinen Google, Yahoo, MSN sowie der deutschen Suchmaschine Seekport erreichen. An zwei Stichtagen wurden die erreichten Platzierungen ermittelt um dadurch Erkenntnisse hinsichtlich viel versprechender Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Durch Analyse der bestplatzierten Websites können außerdem Rückschlüsse auf den Einfluss der jeweiligen Gewichtungsverfahren gezogen werden. Der Wettbewerb sorgte für ein enormes Medienecho. In dieser Diplomarbeit werden u.a. Erkenntnisse berücksichtigt, die ich durch die Teilnahme am Suchmaschinenoptimierungswettbewerb erworben habe.

3.3 Grundlegende Aspekte

3.3.1 Prozessdenken

Suchmaschinenoptimierung ist kein einmaliger Vorgang bei dem sich schnell Erfolge zeigen. Die Optimierung muss vielmehr als Prozess angesehen werden. Viele Optimierungsversuche scheitern aufgrund des zu kurz angelegten Zeithorizonts. Stellen sich nicht sofort Erfolge ein wird die Optimierung oftmals aufgegeben. Es kann durchaus mehrere Wochen oder Monate dauern bis der gewünschte Erfolg eintritt ⁵⁶ . Ein wichtiger Aspekt ist auch die Sicherung bereits erreichter Platzierungen. Wurde eine

⁵⁴ Kaiser (2004), S. 9

⁵⁵ vgl. Kaiser (2004), S. 9

⁵⁶ vgl. Erlhofer (2005a), S. 167

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung 27

Top-Platzierung erreicht sind Website-Betreiber zufrieden. Dies kann zu einer Vernachlässigung der Optimierung führen. Die Konkurrenz schläft aber nicht und wird alles daran setzen die Top-Platzierung zu erreichen. Insbesondere für E-Commerce-Unternehmen wäre es fatal, wenn eine Top-Platzierung zu einem hart umkämpften Suchbegriff wie beispielsweise reisen an Konkurrenzunternehmen verloren ginge. Erreichte Rangpositionen unterliegen der permanenten Neubewertung 57 durch die Suchmaschine. Außerdem ändern sich die Gewichtungsverfahren der Suchmaschinen des Öfteren, so dass Geduld, ständiges Beobachten und gezielte Veränderungen Grundlagen einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung darstellen.

3.3.2 Geheime Algorithmen

Die Suchmaschinenoptimierung wird durch die geheim gehaltenen Algorithmen der Suchmaschinen-Betreiber erschwert. Es ist zwar bekannt, dass bei Google die Platzierung in der Suchergebnisliste von mehr als 100 Faktoren ⁵⁸ abhängt, welche Rolle aber die einzelnen Faktoren für die Relevanz eines Dokuments haben, lässt sich nur erahnen oder durch erfolgreiche Optimierungen belegen. Der Such-Algorithmus von Google wird deshalb oftmals als das vielleicht am besten gehütete Geheimnis des Netzes 59 bezeichnet. Die strikte Geheimhaltung und regelmäßige Verbesserung der Algorithmen verschafft Google Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz und verhindert, dass eine gezielte Suchmaschinenoptimierung zu hundertprozentigem Erfolg führt. ⁶⁰ Aufgrund dieses Aspekts können Top-Platzierungen grundsätzlich nicht fest eingeplant werden. Angebote von SEO-Agenturen die Top-Positionen innerhalb eines festen Zeitrahmens garantieren sind dementsprechend unseriös.

3.4 Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising im Vergleich

Die zwei Instrumente des Suchmaschinen-Marketings unterscheiden sich in vielen Aspekten. Bevor eines der Instrumente angewendet wird, muss geprüft werden inwiefern Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken mit den Zielen und Interessen des Website-Betreibers vereinbar sind. Nachfolgend sollen die Instrumente anhand einer SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats) verglichen werden:

⁵⁷ vgl. Glöggler (2003), S. 115

⁵⁸ vgl. Google (2005f)

⁵⁹ vgl. Graff (2006), S. 11

⁶⁰ vgl. Erlhofer (2005a), S. 26

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung 28

Tabelle 6: SWOT-Analyse: Keyword-Advertising 61

Tabelle 7: SWOT-Analyse: SEO 62

⁶¹ In Anlehnung an Kaiser (2006b)

⁶² In Anlehnung an Kaiser (2006a)

3 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung 29

Die große Stärke der bezahlten Platzierungen ist der Zeitfaktor. Während die Suchmaschinenoptimierung lange Vorlaufzeiten hat, können die Anzeigen innerhalb sehr kurzer Zeit geschaltet werden. ⁶³ Eine weitere Stärke stellen konstante Besucherströme dar. Bei der Suchmaschinenoptimierung sind die Platzierungen oftmals großen Schwankungen ausgesetzt, was sich negativ auf die Planungssicherheit auswirkt.

Die hohen Kosten pro Besucher sind eine der größten Schwächen des Keyword-Advertising. Vor allem bei populären Suchbegriffen wie Versicherung ist dieser Aspekt nicht zu vernachlässigen. Die Suchmaschinenoptimierung verursacht deutlich geringere Kosten pro Besucher. Weiterhin muss die Problematik des Klickbetrugs ⁶⁴ berücksichtigt werden.

Neben den bereits dargestellten Vorteilen ist bei der Suchmaschinenoptimierung insbesondere die höhere Klickrate zu nennen. Wie in Abbildung 6 dargestellt liegen die Klickraten für die neutralen Suchergebnisse bei Google deutlich höher, obwohl sie nicht farblich hervorgehoben sind. Dies ist darin begründet, dass neutrale Suchergebnisse beim User eine hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit genießen.

Abbildung 6: Google-Klickraten bei bezahlten Platzierungen und Suchergebnissen 65

Kaiser weist darauf hin, dass die Suchmaschinenoptimierung durch ihren objektiven Charakter als die wesentlich effizientere Marketing-Maßnahme gilt. Laien und viele Entscheider werden aber aufgrund der Komplexität oftmals überfordert ⁶⁶ .

⁶³ vgl. hier und im Folgenden Kaiser (2004), S. 12

⁶⁴ vgl. hierzu Kapitel 4.5.2

⁶⁵ vgl. Kaiser (2004), S. 12

⁶⁶ vgl. Kaiser (2006c)