Inhaltsverzeichnis

A  Einleitung  1

B  Die Ökonomie der Musikindustrie.  4

I  Der deutsche Musikmarkt  4

1  Entwicklung des Tonträgers  4

1.1  Akustische Aufnahmeära  5

1.2  Elektronische Aufnahmeära (Rundfunkära)  7

1.3  Nachkriegszeit.  9

1.4  Digitales Zeitalter.  18

1.5  Das Ende des klassischen Tonträgers  12

2  Marktstrukturen  29

2.1  Marktteilnehmer  22

2.1.1  Interpreten und Autoren  22

2.1.2  Musikverlage und Verwertungsgesellschaften.  24

2.1.3  Plattenindustrie.  38

2.1.4  Produzent und Tonstudio  35

2.1.5  Radio-, TV- und Filmindustrie.  37

2.1.6  Musikdistribution und Handel.  44

2.1.7  Konzertmarkt.  53

2.1.8  Künstlermanagement.  55

2.2  Rechtliche Regulatoren  58

2.2.1  Urheberrecht.  58

2.2.2  Digital Rights Management  64

II  Internationale Musikmärkte.  770

III  Fazit.  76

C  Künstleraufbau- und Vermarktungsprozess.  78

1  Definition nach Porter  78

2  Strukturen der Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie.  88

3  Funktion der Tonträgerindustrie - traditionelle Geschäfts- und  

Erl  ösmodelle  82

II

4  Neue Ansätze.  84

II  Prozessdesign des dynamischen  

Kommunikationsmanagements   86

1  Definition.  86

2  Start Up  88

2.1  Awareness-Phase.  88

2.1.1  Stärken-Schwächen-Analyse.  89

2.1.2  SWOT-Analyse  89

2.1.3  Portfolio-Analyse  99

2.1.4  Analyse der Musikkonsumenten  92

2.1.5  Marketingforschung  101

2.2  ReVision.  104

2.3  Die Rolle des A R-Managers im Akquisitionsprozess.  105

3  Work on.  107

3.1  Mobilization  107

3.2  Planning.  110

3.2.1  Produktionsmanagement  111

3.2.2  Musikmarketing  115

3.2.2.1  Produktpolitik.  116

3.2.2.2  Preispolitik  120

3.2.2.3  Distributionspolitik  124

3.2.2.4  Kommunikationspolitik.  126

3.2.2.4.1  Werbung.  129

3.2.2.4.2  Public Relations (PR)  130

3.2.2.4.3  Sponsoring.  132

3.2.2.4.4  Online  133

3.2.2.4.5  Direktmarketing  135

3.2.2.4.6  Merchandising.  136

3.2.2.4.7  Events  137

3.2.3  Exkurs: Der Einfluss der Media Control Charts auf den  

Vermarktungsprozess   139

3.2.4  Finanzierungsarten  143

3.3  Action.  146

III

3.3.1  Markenwertschöpfungskette  146

3.3.2  Finanzierungsplan  156

4  Settle Up  156

4.1  Contact  156

4.2  Solution  157

4.3  Closure  160

III  Bewertung  161

E  Fazit  170

Literaturverzeichnis   173

IV

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abbildung  1: Zugangsmöglichkeit zum Internet in privaten deutschen Haushalten  

Abbildung  2: Mit Musik bespielte Rohlinge und verkaufte Original-Alben  

Abbildung  3: Akteure der Musikwirtschaft  

Abbildung  4: Verwertungsstufen.  

Abbildung  5: Weltmarktanteil der Tonträgerhersteller  

Abbildung  6: Inlandsabsatz 1. Halbjahr 2005 (in Millionen Stück)  

Abbildung  7: Klassifizierung von Angreifern  

Abbildung  8: Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt (1995-2004)  

Abbildung  9: Modell einer Wertkette (nach Porter, 1992)  

Abbildung  10: Wertkette der Musikwirtschaft  

Abbildung  11: Prozessdesign des dynamischen Kommunikationsmanagements.  

Abbildung  12: SWOT-Analyse  

Abbildung  13: Portfolio-Analyse  

Abbildung  14: Anteile der Musikkäufer in den einzelnen Altersgruppen  

Abbildung  15: Höreraltersgruppen Umsätze Januar bis Dezember 00/01/02  

Abbildung  16: Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente  

Abbildung  17: Zweck des MP3-Downloads (n 1439)  

Abbildung  18: Einfluss auf die CD-Kaufentscheidung (n 1547)  

Abbildung  19: Abgrenzung zwischen Markt- und Marketingforschung  

Abbildung  20: Prozessphasen der Marketingforschung  

Abbildung  21: Produktionsprozess in der Musikwirtschaft.  

Abbildung  22: Marketingziele.  

Abbildung  23: Der Kaufentscheidungsprozess  

Abbildung  24: Grundkonzept der Markenwertschöpfungskette.  

Abbildung  25: Kriterien und Messmethoden der Kommunikationswirkung.  

V

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft A&R Artist and Repertoire ASCAP American Society of Composers, Authors and Publishers B2B Business to Business BMG Bertelsmann music group BMI Broadcast Music Incorporated BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft bzw. beziehungsweise ca. circa CBS Columbia Broadcasting System CD Compact Disc DMCA Digital Millennium Copyright Act DMV Deutscher Musikverleger-Verband e.V. DMX Digital Media Exchange DPA Deutsche Presseagentur DRM Digital Rights Management DSDS Deutschland sucht den Superstar DVD Digital Versatile Disc EMI Electric and Musical Industries Ltd. EP Extended Play etc. ecetera e.V eingetragener Verein GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts GDT Genossenschaft Deutscher Tonsetzer GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte GfK Gesellschaft für Konsumforschung

VI

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GVL Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH HMV His Master`s Voice HR3 Hessischer Rundfunk (3. Programm) IFPI International Federation of the phonographic industry inkl. inklusive JKP Jochens kleine Plattenfirma KG Kommanditgesellschaft L.A. Los Angeles LP Langspielplatte MC Musik-Cassette MCPS Mechanical Copyright Protection Society MIDI Musical Instrument Digital Interface Mio. Million MMS Multimedia Messaging Service MOR Middle of the road MP3 Motion Picture Experts 1 Layer 3 MPFS Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest MTV Music TeleVision NPR National Public Radio o.ä. oder ähnliches OHG Offene Handelsgesellschaft POS Point of Sale PR Public Relations PRS Performing Right Society PVC Polyvinylchlorid RCA Radio Corporation America RIAA Recording Industry Association of America RTL Radio Télévision Luxembourg SESAC Society of European Stage Authors and Composers SMS Short Messaging Service SWR3 Südwestrundfunk (3.Programm)

VII

TV Television u.a. unter anderem UrhG Urheberrechtsgesetz UrhWG Urheberwahrnehmungsgesetz UNICEF United Nations International Children’s Emergency Fund USA United States of America VÖ Veröffentlichung WCT WIPO Copyright Treaty WDR Westdeutscher Rundfunk WIPO World Intellectual Property Organization WOM World of Music WPPT WIPO Performances and Phonograms Treaty z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

VIII

A Einleitung

„Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm (...)!“ ¹ , mit diesem Titel leitet Tim Renner - ehemaliger Deutschlandchef von Universal Music - sein Buch ein, in dem er das Ende der bisher bestehenden Strukturen der Musikwirtschaft prophezeit und den Umbruch des Marktes hinsichtlich der herkömmlichen Geschäfts- und Erlösmodelle beschreibt.

Die Musikindustrie, allen voran die Tonträgerindustrie, die bis zum Jahr 2000 von einem enormen Wachstum geprägt war, befindet sich seit den letzten Jahren in einer starken wirtschaftlichen Krise. Umsatzeinbußen der Branche von ca. 40 Prozent mussten in den Jahren nach der Jahrtausendwende verbucht werden ² . In den letzten zwei Jahren konnte der Rückgang zwar verlangsamt werden, dennoch befindet sich die Musikwirtschaft immer noch in einer schwierigen Phase. Zahlreichen Medienberichten zufolge wird als einer der Gründe für die erheblichen Umsatzeinbrüche die fortschreitende Technik gesehen. Durch die Digitalisierung und die ansteigende Nutzung des Internets sind traditionelle Geschäftsmodelle ins Wanken geraten. Illegale Raubkopien, die vor allem durch Filesharing über Peer-to-Peer-Netzwerke im Internet stattfinden, und die Einführung neuer Endgeräte, wie der MP3-Player, ersetzten den Erwerb eines klassischen Tonträgers und begründen somit die rückläufig gewordenen CD-Käufe. Der Musikindustrie wird vorgeworfen, den Internet-Boom verschlafen zu haben und zu lange am alten, haptischen Tonträgermodell festgehalten zu haben, ohne sich auf neue digitale Distributionsmodelle zu einigen. Des Weiteren wird vor allem auf Rezipientenseite kritisch argumentiert, dass der langfristige Künstleraufbau und die Nachwuchsförderung von der Branche seit längerem vernachlässigt werden. One-Hit-Wonder und durch Marketing getriebene Casting Shows aufgebaute Bands und Musiker retten zwar kurzfristig die quartalsweise anstehende Umsatzrechtfertigung, langfristiges Marktbestehen der Künstler wird dadurch aber nicht gewährleistet. Die Rezipienten suchen nach einiger Zeit wieder nach etwas Neuem.

Angesichts dieser Probleme sucht die Musikindustrie nach effizienten Lösungsansätzen, um den Weg aus der Krise zu meistern. Um bisherigen Fehlern entge- ¹ Renner,2004, Titel.

² Vgl. Spiesecke, 2006a, http://www.ifpi.de/.

1

genzuwirken und diese künftig zu vermeiden, befasst sich diese Arbeit mit dem langfristigen Künstleraufbau und dessen Vermarktung. Ziel ist es, den Etablierungsprozess auf dem deutschen Musikmarkt näher zu erläutern, der zum einen eine positive Imagegenerierung als auch eine langfristig bestehende, qualitativ hochwertige Markenbildung von Musikschaffenden beinhalten soll. Im Rahmen des Vermarktungsverfahrens werden neue Chancen und Möglichkeiten einge-bunden, die moderne, digitale Techniken und vor allem das Internet mit sich bringen.

Um das Thema dieser Arbeit facettenreich auszuarbeiten, wird die so genannte deduktive Methode angewandt. Der Künstleraufbau und der Vermarktungsprozess werden zuerst im Allgemeinen näher erörtert, ableitend von Einzelerkenntnissen wird die Etablierung auf dem deutschen Markt eingehend dargelegt. Die Arbeit gliedert sich im Ganzen in zwei Teile, wie folgt wird anknüpfend vorgegangen: Bevor der Künstleraufbau und der Vermarktungsprozess gründlicher beschrieben werden, müssen Strukturen und Regulatoren der vorherrschenden, deutschen Musikwirtschaft dargestellt werden. Die Arbeit beginnt mit einem Überblick der Entwicklung der Tonträgerindustrie, wobei hier vor allem der technische Fortschritt, der maßgeblich die Geschäftsmodelle der Branche bestimmt, ins Auge gefasst wird. Die Entwicklungsperioden umfassen die Zeit der akustischen Aufnahmeära bis hin zum digitalen Zeitalter. Zusätzlich wird im Rahmen der Geschichte auf neue Strömungen, wie zum Bespiel auf neue Vertriebsplattformen im Internet, sowie auf das sich ändernde Nutzungsverhalten der Musikrezipienten eingegangen. Um einen Überblick über die deutsche Musikökonomie zu erhalten, werden im ersten Abschnitt außerdem die Strukturen der Branche näher charakterisiert. Die wichtigsten Player, die an der Wertschöpfungskette eines Tonträgers beteiligt sind, werden vorgestellt; erweitert durch den Konzertmarkt und das Künstlermanagement. Überdies wird auf wichtige gesetzliche Regulatoren, wie das Urheberrecht, und das durch das Aufkommen des Internets immer stärker im Diskussionsfeld stehende Digital Rights Management eingegangen. Zum Abschluss des ersten Teilfeldes wird das Themengebiet der internationalen Musikmärkte näher erläutert. In diesem Zusammenhang werden der wichtigste

2

Musikmarkt, nämlich der der Vereinigten Staaten, und der englische Markt vorgestellt.

Im nächsten Punkt werden der Künstleretablierungs- und der Vermarktungsprozess im Allgemeinen näher erläutert. Vorab wird die traditionelle Wertschöpfungskette in Anlehnung an die vierte Auflage von Wirtz ³ vorgestellt, es wird auf die Rolle der Tonträgerindustrie in diesem Prozess mit ihren Geschäfts- und Erlösmodellen eingegangen und daraufhin werden neue Ansätze und Aufgaben der Plattenindustrie im Bereich der Wertschöpfungskette dargestellt. Nachfolgend werden der Künstleraufbau und der Vermarktungsvorgang anhand des dynamischen Managementprozesses, der näher definiert wird, interpretiert und die einzelnen Phasen werden detailliert beschrieben. In der Start Up-Phase wird vorerst die Awareness-Phase vorgestellt. Entscheidende Tools zur Marktanalyse werden in diesem Zusammenhang ausführlich erklärt. Hierzu zählen die Stärken-Schwächen-Analyse, erweitert durch die SWOT-Analyse, das Portfolio-Analyseverfahren, die Zielgruppenanalyse, wobei hier auf die Bedürfnisse und Merkmale der Musikrezipienten im Allgemeinen eingegangen wird, und die Marktforschung. Hinterher wird die Phase der Re-Vision erläutert. Im Anschluss daran wird vor allem die Wichtigkeit des A&Rs im Rahmen der Künstlerakquise und des Nachwuchsförderungsprozesses erläutert und seine Rolle im Start Up hervorgehoben.

Im nächsten Schritt wird die Work On-Phase näher erklärt. Nachdem der Prozess der Mobilization allgemein auslegt wird, werden im Rahmen der Planning-Phase die Aktivitäten des Produktionsmanagements dargestellt werden, sowie das Musikmarketing, das ausschlaggebend für den Vermarktungsprozess ist. Hauptsächlich richten sich die vier Teile Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik am Tonträger aus, wobei hier auch auf neue Möglichkeiten der Vermarktung, welche die digitale Technik bietet, eingegangen wird. Der Abschnitt des Musikmarketings wird mit einem Exkurs enden, der den Einfluss der Media-Control-Charts auf die Musikvermarktung in der Bundesrepublik verdeutlicht. Des Weiteren umfasst die Planning-Phase die Finanzierung, die als Herleitung des Finanzplanes dient. Bezüglich der konkreten Umsetzung

³ Vgl. Wirtz, 2005.

3

wird die im Management-Kreislauf beschriebene Action-Phase erläutert. Um im Zeitablauf differenziert den Erfolg des Einsatzes verschiedener Marketing-Instrumente zu messen und den Marken- und Imageaufbau zu generieren, wird in diesem Teilabschnitt das Grundkonzept der Markenwertschöpfungsstufe mit ihren einzelnen Phasen vorgestellt, die als wichtiges Tool im dritten Teil verwendet wird, um den Künstleraufbau und den Vermarktungsprozess am speziellen Beispiel aufzuzeigen. Des Weiteren wird auf die wichtigsten Punkte, die für die Erstellung eines Finanzplans notwendig sind, eingegangen. Zum Schluss wird die Settle Up-Phase beschrieben, die unter anderem wichtige Elemente des Controllings beinhaltet.

Diese Arbeit wird mit einem Fazit der ausgearbeiteten Bereiche enden, das Schlussfolgerungen zieht und neue Erkenntnisse beinhaltet.

B Die Ökonomie der Musikindustrie

I Der deutsche Musikmarkt 1 Entwicklung des Tonträgers

Um näher auf den Künstleraufbau und den -vermarktungsprozess eingehen zu können, müssen vorab die Strukturen des deutschen Musikmarktes dargestellt werden, um einen einheitlichen Blick über den Mechanismus und das Zusammenspiel der verschiedenen Teilnehmer der Branche zu erhalten. Um die Hintergründe und die Situation, in der sich die Musikindustrie derzeit befindet, verstehen zu können, wird in diesem ersten Abschnitt zuerst die Geschichte der Tonträgerindustrie, beginnend mit der Markteinführung des Grammophons bis hin zum heutigen digitalen Zeitalter, beschrieben. Obwohl der Konzertmarkt und Einnahmen aus beispielsweise Merchandising-Artikeln für Musikschaffende immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist dennoch die Tonträgerindustrie der wichtigste Umsatzträger des heutigen Musikmarktes. Hauptsächlich wird in diesem Teil deshalb auf die vor allem durch Technik angetriebenen Entwicklungen des Tonträgers Bezug genommen. Substitutiv werden die Begriffe Musikindustrie und Musikbranche für den Begriff Tonträgerindustrie verwendet. Anschließend wird auf die einzelnen Player, die an der Musikindustrie partizipieren, näher eingegangen, deren Aufga-

4

benfelder und Funktionen detailliert dargestellt werden. Abschließend wird der deutsche Musikmarkt durch einen globalen Blick im internationalen Raum einge-ordnet und wichtige Gegebenheiten, die vor allem im US-amerikanischen Musikmarkt auftreten, werden vorgestellt.

1.1 Akustische Aufnahmeära

Die Entwicklung der Tonträgerindustrie könnte man auch als eine Entwicklung technischer Neuerungen beschreiben. Musikwerke gab es schon immer, doch das Trägermedium, auf dem der Inhalt vertrieben wird, hat sich im letzten Jahrhundert kontinuierlich hinsichtlich Beschaffenheit und qualitativen Aufnahmestandards verändert. Die akustische Aufnahmeära wurde von der elektronischen Aufnahmeepoche abgelöst bis hin zur Markteinführung der CD und dem gleichzeitigen Beginn des digitalen Zeitalters, das vielleicht eines Tages zum Ende des klassischen Tonträgermediums führen wird. Die Branche hat immer wieder versucht, sich gegen neue technische Tendenzen zu wehren; ohne Erfolg. „Wenn der Bürger als Konsument die technische Möglichkeit bekommt, eine unabhängigere oder auch nur bequemere Position einzunehmen, wird er nach ihr greifen und im Fall von Widerstand den Fortschritt erzwingen“ ⁴ .

Die Geschichte der Tonträgerindustrie beginnt mit der Epoche der akustischen Aufnahme und einer neuen Erfindung. Nachdem der am 20.5.1851 in Hannover geborene Emil Berliner mit 14 die Schule abgebrochen hatte, wandert er 1870 in die USA aus. Dort beginnt er, fasziniert durch die Literatur eines Freiburger Pro-fessors der Physik und Meteorologie namens Johannes Müller, sich mit elektronischen und akustischen Phänomenen zu befassen und entwickelt infolge das Grammophon ⁵ . Nachdem Emil Berliner seine neue Erfindung am 29.9.1887 in Washington vorstellt, beginnt die Geburtsstunde der ersten Schallplatte mit der Patentanmeldung beim Kaiserlichen Patentamt zum „Verfahren und Apparat für das Registriren [sic] und Wiederhervorbringen von Tönen“ ⁶ . Die ersten, aus Zinkblech bestehenden Platten mit einer durchschnittlichen Spieldauer von einer Minute sind 12 cm groß. Das Aufnahmeverfahren ist durch die laterale

⁴ Renner, 2004, S. 209.

⁵ Vgl. Renner, 2004.

5

Schallaufzeichnung, die so genannte Seitenschrift, gekennzeichnet ⁷ . Das bedeutet, dass bei gleich bleibender Tiefe der Rille die auf einer Platte aufgezeichneten Schallwellen seitlich abgelenkt werden. Der Tonträger ist dementsprechend beliebig oft abspielbar und lässt sich obendrein vervielfältigen. Somit wird ein neuer Industriezweig eingeleitet, nämlich der der Plattenindustrie. Die erste Plattenfirma, die United States Grammophone Company, wird von Emil Berliner 1893 in Washington D. C. gegründet ⁸ . Aufgrund der eher schlechten Qualität der ersten Platten hat die in den Kinderschuhen steckende neue Industrie zunächst Schwierigkeiten, Umsätze zu generieren. Ferner kommt hinzu, dass in den ersten Grammophonen kein Federmotor eingebaut ist. Es treten infolgedessen oft Gleichlaufschwankungen auf, da während des Abspielvorgangs der Platte eigens mit der Hand gekurbelt werden muss. Des Weiteren hat die Tonträgerindustrie damit zu kämpfen, dass die Schallplatte als Medium zum Musikkonsum nicht allzu ernst genommen wird. Während die Technik zwar fasziniert, wird Musik immer noch vor allem live dargeboten und die breite Bevölkerung greift auf Notenblätter zurück ⁹ . Zusätzlich sind aufgrund der mangelnden qualitativen Standards keine namhaften Künstler zu Plattenproduktionen bereit. Um diesen Anfangsschwierigkeiten entgegenzuwirken, werden 1896 technische Verbesserungen vorgenommen. Grammophone werden nur noch mit federbetriebenen Motoren gebaut und durch das 1895 neu verwendete Material Schellack für Platten können die störenden Nebengeräusche verringert werden ¹⁰ . 1987 gibt es sodann die ersten so genannten Schellackplatten auf dem Markt. Ein Jahr später wird in Deutschland die erste Plattenfirma, die Deutsche Grammophon Gesellschaft in Hannover, mit einem Stammkapital von 20.000 DM gegründet ¹¹ . Durch die verbesserte Technik können Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts bekannte Künstler zu Aufnahmen bewegt werden. Fred Gaisberg, der bei Emil Berliner die Tontechnik des Grammophons erlernte, 1898 in London die Grammophone Company Ltd. anmeldete

⁶ Büchele, 1999, S. 11.

⁷ Vgl. Walter, 2000.

⁸ Vgl. Büchele, 1999.

⁹ Vgl. Lyng, 2003.

¹⁰ Vgl. Büchele, 1999.

¹¹ Vgl. Büchele, 1999.

¹² Vgl. Renner, 2004.

¹³ Renner, 2004, S. 26.

¹⁴ Vgl. 1kg Rindfleisch, 1,42 Markt; durchschnittlicher Monatsverdienst: 50 Mark.

6

und das erste Tonstudio aufbaute, nimmt Enrico Caruso für hundert englische Pfund unter Vertrag ¹² . „Eine unglaubliche Summe für die damalige Zeit und für ein Format, das sich noch in der Markteinführung befand“ ¹³ . Die Produktion mit Caruso dauert zwei Stunden. Die Platte wird mit enormen Verkaufszahlen von der Bevölkerung angenommen und somit beginnt die erste Weltkarriere eines Künstlers.

Seit ca. 1904 werden nun Platten im Musikgeschäft für durchschnittlich 2,50 Mark ¹⁴ vertrieben. Die Spieldauer hat sich auf drei Minuten erhöht, bei einem Durchmesser von 25 cm. Im Jahre 1907 werden bereits 36.000 Exemplare im Presswerk in Hannover produziert ¹⁵ . Ihre erste Krisensituation muss die Tonträgerindustrie mit Beginn des Ersten Weltkrieges erfahren. Das für die Plattenproduktion notwendige Material Schellack wird knapp, deshalb werden in dieser Zeit nur Tonträger an die Kunden verkauft, die ihre alten Schellackplatten gegen ein neues Produkt eintauschen. Der Aufschwung kommt allerdings rasch; mit dem Ende des Krieges wird die junge Branche zu einer der wichtigsten Teilnehmer der Entertainment-Industrie, vor allem im US-amerikanischen Raum. Bereits 1921 werden für 106 Mio. Dollar in den USA Schallplatten umgesetzt. Die angeblich so mächtige Filmindustrie konnte vergleichsweise nur 93 $ Mio. generieren ¹⁶ . Lange kann sich die Branche jedoch nicht an diesen enorm gestiegenen Umsatzzahlen festhalten, da eine neue technische Entwicklung das bestehende Geschäftsmodell ins Wanken bringt.

1.2 Elektronische Aufnahmeära (Rundfunkära)

Anfang der zwanziger Jahre entwickelt das Unternehmen Bell Telephone das elektro-akustische Aufnahmeverfahren. Dieser Prozess ist dadurch gekennzeichnet, dass Schallwellen, die über ein Mikrofon erfasst werden, in Wechselspannungen umgewandelt, verstärkt werden können ¹⁷ . Durch diese neue Entwicklung wird das Aufkommen des Radios erst möglich gemacht. Dem Musikkunden wird ermöglicht, Musik zu konsumieren, ohne dafür bezahlen zu müssen. 1920 wird das erste

.

¹⁵ Vgl. Renner, 2004.

¹⁶ Vgl. Renner, 2004.

7

Rundfunkprogramm in Pittsburgh gesendet. Ab 1922 ist das Radio, das genau wie das Internet eigentlich für militärische Zwecke entwickelt worden war, mit dem Ausbau der Netzwerke, der Radio Corporation America (RCA) und dem Columbia Broadcasting System (CBS), schlagartig in jedem amerikanischen Haushalt zu empfangen ¹⁸ . In Deutschland wird die erste Sendung am 29.10.23 ausgestrahlt; zwei Jahre später gibt es bereits mehr als eine Million Hörer ¹⁹ . In kürzester Zeit steigt die Beliebtheit des Radios so an, dass die Tonträgerumsätze gravierend zurückgehen. Selbst die 1925 stattfindende Markteinführung der Deutschen Grammophone Gesellschaft des eigens entwickelten elektrisch verstärkten und mit Lautsprecher versehenen Wiedergabegeräts Polyfar, dessen Umdrehungszahl bei Schallplatten einheitlich auf 78 UpM normiert wurde, verhindert den zunehmenden Umsatzrückgang nicht ²⁰ . Die Weltwirtschaftskrise verstärkt zusätzlich noch die ökonomische Talfahrt der Tonträgerindustrie. Anfang der dreißiger Jahre müssen die Plattenfirmen einen 90%-igen Umsatzrückgang verbuchen ²¹ . Diese enorme Einbuße zwingt die Industrie zum Handeln und zur Entwicklung neuer Produktkonzepte. Vor allem neue Marketingmaßnahmen, wie Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik, werden in diesem Zuge ausgearbeitet und führen zum Erfolg. Zum einen erscheint 1935 das erste Album mehrerer 78-UpM-Scheiben in einer Verpackung. Zugleich werden Warenhäuser als neue Vertriebswege getestet ²² . Außerdem entwickelt die in Großbritannien gegründete, kleine Plattenfirma Decca die Idee, Schallplatten für 35 Cent anstatt für 75 Cent zu verkaufen. Diese Preispolitik brachte dem Unternehmen enorme Erfolge und die großen Plattenfirmen mussten nachziehen ²³ .

Mit der Markteinführung der Jukebox kommt schließlich der Aufschwung. Ende der dreißiger Jahre setzen die Tonträgerhersteller über 13 Mio. Scheiben nur an Jukebox-Betreiber ab. Anfang der vierziger Jahre, als das Radio noch einen relativ bedeutungslosen Platz im Vermarktungsprozess neuer Künstler einnimmt, werden neue Musikstücke vor allem über die Jukebox bekannt ²⁴ .

¹⁷ Vgl. Büchele, 1999.

¹⁸ Vgl. Renner, 2004.

¹⁹ Vgl. Rudorf, 2003.

²⁰ Vgl. Büchele, 1999.

²¹ Vgl. Lyng, 2003.

²² Vgl. Lyng, 2003.

²³ Vgl. Renner, 2004.

²⁴ Vgl. Lyng, 2003.

8

1.3 Nachkriegszeit

Mit dem Ende des Zweiten Weltkrieges werden gleichzeitig neuer Wohlstand und neue Freiheit eingeläutet. Auch die Plattenindustrie kann einen neuen Aufschwung erleben.

Im Jahre 1948 wird von der amerikanischen Plattenfirma Columbia eine neue Entwicklung, nämlich die Langspielplatte, eine Kunststoffplatte aus Polyvinyl-chlorid mit Mikrorille und 33 1/3 UpM, vorgestellt. Durch Änderung des Trägermaterials können die Schallrillen enger gesetzt und dadurch eine Qualitätsverbesserung hervorgerufen werden ²⁵ . Mit dieser Markteinführung nimmt auch gleichzeitig die Ära der Schellackplatte ein Ende. Mit der LP kommt zusätzlich eine neue Vermarktungsmöglichkeit für die Tonträgerindustrie auf: Den Musikkonsumenten können nun zehn bis zwölf Musikstücke eines Künstlers verkauft werden, obwohl die Kunden allenfalls nur zwei bis drei Songs präferieren. Die neu entwickelte Technik weckt überdies das Interesse der Hardwarehersteller. Schon während des Zweiten Weltkrieges übernimmt das Unternehmen Siemens die Deutsche Grammophon Gesellschaft. Seit 1950 partizipiert die Firma Philips mit der Gründung der Plattenfirma Phonogram am Musikmarkt. Zusätzlich erwirbt Philips amerikanische Labels, wie zum Beispiel Mercury, und fusioniert im Jahre 1972 mit der von Siemens erworbenen Deutsche Grammophon Gesellschaft und deren Label Polydor zur größten Plattenfirma weltweit ²⁶ .

1949 wird in den Vereinigten Staaten die Single-Platte eingeführt. Auf dem deutschen Markt wird Anfang der fünfziger Jahre, 1951, die LP, mit einer durchschnittlichen Spieldauer von 15 Minuten und einem Durchmesser von 15 cm, eingeführt ²⁷ . Zwei Jahre später werden die ersten Singles auf dem deutschen Markt vertrieben. Die Spieldauer dieser Tonträger beträgt fünf Minuten pro Seite. Der Musikkunde hat nun die Wahl zwischen dem Erwerb eines Musikstückes in Form einer Single oder des kompletten Albums eines Interpreten.

²⁵ Vgl. Walter, 2000.

²⁶ Vgl. Renner, 2004.

²⁷ Vgl. Büchele, 1999.

²⁸ Vgl. Büchele, 1999.

²⁹ Vgl. Büchele, 1999.

9

In den sechziger Jahren wird wiederum eine technische Neuheit auf dem Markt veröffentlicht. 1963 präsentiert das Unternehmen Philips im Rahmen einer Messe in Berlin die ersten Kassettenrekorder und dessen Tonträgermedium, die Compact Cassette ²⁸ . Als Vorteil erweist sich vor allem das handliche Format der Kassette, das besonders für den privaten Gebrauch geeignet ist. Die ferner auch von der Industrie zu Aufnahmeproduktionen verwendete Kassette, die so genannte Musik-Cassette (MC) kristallisiert sich im Laufe der Zeit als wichtigster Wettbewerber zur LP heraus. 1965 beginnt die Deutsche Grammophon, vorbespielte Kassetten in Hannover herzustellen ²⁹ . Obwohl der Verkauf anfangs nur mühsam vorangeht, da der Qualitätsstandard der etablieren Langspielplatte deutlich höher ist, kann man durch Vornahme technischer Verbesserungen die Verkaufszahlen der MC enorm steigern. In Deutschland können die abgesetzten MC-Exemplare die der LP zwar nicht überrunden, in den Vereinigten Staaten jedoch übersteigt der Kassettenverkauf den Absatz von Langspielplatten ³⁰ . Ein weiterer Verkaufsschub für die Kassette beginnt mit der Markteinführung des Walkmans 1979. Vier Jahre später werden erneut die technischen Standards verbessert. Durch eine neue Bandqualität der MC kann die Tonträgerindustrie mit diesem Medium noch nie erreichte Umsatzzahlen generieren. Erst durch das Aufkommen neuer, digitaler Techniken wird die über drei Jahrzehnte hinweg marktbeherrschende Stellung der Kassette durch neue Medien verdrängt.

1.4 Digitales Zeitalter

Die bisher beschriebenen Periodenabschnitte sind durch das analoge Aufnahmeverfahren gekennzeichnet. Die Schallwellen werden hierbei durch die Verwendung eines Mikrofons in elektrische Signale umgewandelt. Diese dem Ausgangssignal „analog“ entsprechenden Signale können grafisch als analoge Muster der Ausgangsschwingung auf einem Magnetband erfasst werden ³¹ . Der analoge Prozess weist allerdings einige Schwächen auf, da sich zum einen Nebengeräusche durch das Magnetband bemerkbar machen und zum anderen bei steigender Häu-

³⁰ Vgl.Büchele, 1999.

³¹ Vgl. Büchele, 1999.

³² Vgl. Büchele, 1999.

10

figkeit des Kopierens des Originalsignals Abstriche bezüglich der Qualität hingenommen werden müssen.

Nachfolgend wird das digitale Zeitalter beschrieben. Mittels digitaler Techniken sind neue Medien und Tonträger entwickelt worden. Außerdem ist die Digitalisierung eine der Ursachen, warum die Musikindustrie in den vergangenen Jahren gravierende Umsatzeinbußen hinnehmen musste.

Der Begriff digital leitet sich aus dem englischen Wort „Digit“(= Ziffer) her. Digitale Aufnahmeprozesse basieren auf dem Prinzip der Pulse Code Modulation. Bei diesem Vorgang werden elektrische Signale über einen digitalen, binären Zahlencode abgetastet und gespeichert. Diese Daten können ohne Qualitätsverluste als reine Zahleninformationen weitergegeben werden ³² . Durch das Verfahren konnte die in der Tonträgerindustrie als wichtigstes Trägermedium fungierende CD erfolgreich auf dem Markt platziert werden.

Die Geschichte der CD beginnt bereits 1969. Der Physiker Klaas Compaan hatte damals die Idee, eine laserabgetastete Platte zu produzieren ³³ . Ein Jahr später beginnt er mit einem seiner Kollegen einen Prototypen herzustellen. Mitte der siebziger Jahre kann das Unternehmen Philips zur Investition bewegt werden. Der damalige Direktor der Firma, Lou Ottens, nennt das Produkt „Compact Disc“ und kündigt die Veröffentlichung für die frühen Achtziger an. Die zugehörige Hardware, der CD-Player, wird 1979 vorgestellt. In einer strategischen Zusammenarbeit präsentieren die Unternehmen Philips, Sony und PolyGram 1981 den neuen Tonträger, der einen Durchmesser von 12 cm hat und von Laserstrahlen abgetastet wird. Die Markteinführung findet am 17.08.1982 statt ³⁴ . In den Fabrikhallen in Hannover, wo, angetrieben durch Emil Berliner, auch die ersten Platten produziert wurden, stellt man nun weltweit die ersten CDs her. Im Jahre 1983 wird das neue Tonträgermedium in Europa vertrieben und mit diesem Vertrieb kommt das Phänomen Digitalisierung auch erstmalig mit dem Massenmarkt in Kontakt. Die Compact Disc ist durch ihren klanglichen Qualitätsvorsprung und durch die schnellere Auswählbarkeit der Lieder benutzerfreundlicher als die Vinyl. Dies spiegelt sich auch in den Verkaufszahlen wider. Die CD-Umsätze stiegen von 0,9

³³ Vgl. Renner, 2004.

³⁴ Vgl. Renner, 2004.

³⁵ Vgl. Lyng, 2003.

11

Mio. Exemplaren im Jahre 1983 auf 36,6 Mio. verkaufte Tonträger 1988. Insgesamt 142,9 Mio. CDs werden 1993 über den Handel und Clubs abgesetzt ³⁵ . Vergleichsweise dazu sinken allerdings die LP-Umsätze: Während 1979 noch 98,2 Mio. Stück verkauft werden, sinkt die Zahl auf 52,2 Mio. Exemplare in 1988 und noch einmal auf 1,5 Mio. Stück in 1993. Die MC-Verkäufe, die sich 1978 auf 47,3 Mio. Stück belaufen und bis 1991 auf 73,3 Mio. ansteigen, sind ebenso rückläufig. 1993 werden nur noch 43,5 Mio. Exemplare veräußert ³⁶ . Bis heute wurden insgesamt 950 Mio. CD Player und Milliarden bespielter CDs abgesetzt ³⁷ . Die Tonträgerindustrie konnte sich Anfang der 90er Jahre bei Umsätzen in Milliardenhöhe und einem Wachstum im Zeitraum von 1992 bis 1993 von 8,7 % nicht beklagen ³⁸ . Die voranschreitende digitale Technik bringt der Musikindustrie aber nicht nur positive Umsatzzahlen, sondern stürzt sie Anfang des neuen Jahrtausends in eine schwerwiegende Krise, deren Auswirkungen der Branche heute noch zu schaffen machen.

1.5 Das Ende des klassischen Tonträgers

Von 1997 bis 2003 sind die Umsätze der Tonträgerindustrie um ein knappes Drittel gesunken. Unter anderem ist dieser starke Rückgang mit dem Aufkommen neuer digitaler Medien verbunden. Mit der geschwächten wirtschaftlichen Situation werden oft die Entwicklung und die ansteigende Nutzung des Internets assoziiert.

Anfänglich heißt das Internet, das aus einem Projekt der Advanced Research Project Agency des US-Verteidigungsministeriums 1969 entstanden ist, ARPANET. Mit diesem Netz werden vorerst in den Vereinigten Staaten Universitäten und Forschungseinrichtungen vernetzt, um die beschränkten Rechenressourcen effektiv auszunutzen. Ursprünglich wird das Internet allerdings als Projekt des Militärs im Kalten Krieg gestartet, um im Falle eines Atomkrieges eine störungsfreie Kommunikation zu ermöglichen. Nachdem das Militär ein eigenes Netzwerk, das MILnet, für sich entwickelte, wird das Internet vor allem von Wissenschaftlern genutzt ³⁹ . Erst durch das Aufkommen des World Wide Web, das vom Software-

³⁶ Vgl.Lyng, 2003.

³⁷ Vgl. Renner, 2004.

³⁸ Vgl. Lyng, 2003.

³⁹ Vgl. Renner, 2004.

12

ingenieur Tim Berners-Lee entwickelt wurde, erfährt das Internet 1993 enormen Auftrieb. Schließlich hat auch die breite Masse Zugriff auf das Netz. Jeder kann nun durch die digitalen Möglichkeiten einbezogen werden. Der bisherige Mechanismus der Massenkommunikation, die One to Many-Kommunikation, bei der ein Produzent viele Rezipienten erreicht, entwickelt sich immer mehr zu einem Kreislauf, in dem jeder Rezipient auch gleichzeitig Produzent sein kann. Ein großer Hype entwickelt sich mehr und mehr um das Internet. Mit einer unglaublichen Geschwindigkeit steigt die Beliebtheit und somit auch die Nutzung des neuen Mediums an. Alles ist zu finden im Netz und fast alles kostenlos, so auch Musik, was durch ein Dateiformat namens MP3 ermöglicht wird. „Das Internet und die Online-Medien hätten ohne das Format MP3 und dessen Etablierung niemals eine derart umwälzende Auswirkung auf die Musikindustrie und ihre Rahmenbedingungen haben können, wie wir sie heute beobachten“ ⁴⁰ . Entwickelt wird das Dateiformat vom „Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen“ in Erlangen in Zusammenarbeit mit AT&T Bell Labs und Thomson. Obwohl es bereits 1989 zum Patent angemeldet wird, steht der Name der Dateiendung MP3 (Motion Picture Experts 1 Layer 3) erst am 14.7.95 fest ⁴¹ . Das Daten-format kann bis auf 10 % der wav-Dateigröße ⁴² ohne merkliche Audioqualitätsverluste komprimiert werden. Große Musikdateien werden durch diese Komprimierung so verringert, dass die MP3-Datei im Internet einfach und schnell heruntergeladen, gespeichert und in digitaler Form außerdem über Computernetzwerke verschickt werden kann. Diese technologische Errungenschaft ist Grundlage für die schneeballartige Verbreitung und Beliebtheit des Dateiformats ⁴³ . Für den Konsumenten ist es nun einfacher, Musik auszutauschen, da diese durch Computernetze transportiert werden kann. Bisherige Nutzungsgewohnheiten werden zudem nicht beeinträchtigt, weil heruntergeladene MP3-Dateien so umgewandelt werden, dass sie auf einer CD gespeichert werden können ⁴⁴ .

⁴⁰ Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004, S. 41.

⁴¹ Vgl. Renner, 2004.

⁴² Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁴³ Dateigröße der CD.

⁴⁴ Vgl. Bauckhage, 2002.

⁴⁵ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

13

Der erste Hype entsteht bereits Ende 1993, als amerikanische Studenten das neue Format für sich entdecken. Es werden eigene Homepages erstellt, auf denen MP3-Dateien zum Download angeboten werden. Ergänzend leisten die Studenten Aufklärungsarbeit, indem sie sämtliche Informationen über das Thema MP3 im Netz veröffentlichen. In kürzester Zeit breitet sich der Kenntnisstand über das Datei-format MP3 flächendeckend aus. Vor allem David Weekly, Student an der Stan-ford Universität in Kalifornien, erreicht mit seiner Seite über 80 % des ausgehenden Netzwerkes der Stanford University ⁴⁵ . Verstärkt wird die steigende Popularität zusätzlich Mitte der 90er Jahre, als die ersten erschwinglichen CD-Brenner auf dem Markt veröffentlicht werden, so dass es einfach wird, die MP3-Musikdatei auf einen CD-Rohling zu überspielen, der dann in einem normalen CD-Player abgespielt werden kann. Die Musikindustrie erkennt die Bedrohung, die durch das Anbieten kostenloser Musikstücke im Internet für sie einsteht, früh und reagiert mit rechtlichen Schritten gegen die Verantwortlichen. So werden die ersten erfolgreichen MP3-Seiten im Mai des Jahres 1997 vom offiziellen Branchenverband der US-amerikanischen Musikwirtschaft, der RIAA (Recording Industry Association of America) geschlossen ⁴⁶ . Trotzdem reißt die Popularität nicht ab. In großen Suchmaschinen im Internet entwickelt sich das Wort MP3 zu dem mit den zweitmeisten Nennungen ⁴⁷ . Zusätzlich kann die Beliebtheit durch das Aufkommen der entsprechenden Hardware gesteigert werden. 1998 produziert das Unternehmen Diamond mit dem „Rio PMP 300“ den allerersten tragbaren MP3-Player. Die RIAA versucht zwar, per einstweiliger Verfügung die Markteinführung des Gerätes zu verhindern, scheitert aber vor Gericht. Die dazugehörige Hardware bereitete also den Weg für den Durchbruch des Formates MP3, der endgültig mit dem Start der Musiktauschbörse Napster kommt ⁴⁸ . 1999 entwickelt der aus Massachusetts stammende Shawn Fanning ein Computerprogramm, das es dank der Komprimierungstechnik MP3 möglich macht, digitalisierte Musik über das Internet bzw. über

⁴⁶ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁴⁷ Vgl. Renner, 2004.

⁴⁸ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁴⁹ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

14

sich ständig neu zusammenschließende Netzwerke zu tauschen (Filesharing) ⁴⁹ . Zudem wird eine extrem einfache Bedienbarkeit gewährleistet. Das Programm nennt Shawn Fanning Napster. Es bildet die Basis für eine weltumspannend erfolgreiche Musiktauschbörse, die endgültig dafür sorgt, dass sich das Marktumfeld der Tonträgerindustrie revolutionär wandelt. Es funktioniert nach dem so genannten Peer-to-peer-Prinzip, bei dem sich die Computer der Teilnehmer über so genannte Clients (Vermittlungsprogramm) als gleichberechtigte Partner zu einem Netzwerk zusammenschließen. Innerhalb des Netzwerks haben die Teilnehmer Zugriff auf die Verzeichnisse und Dateien, die auf den Festplatten der jeweilig anderen Teilnehmer gespeichert sind. Es ist also möglich, Dateien im Peer-topeer-Netz über Festplatten anderer Nutzer zu durchsuchen und die gewünschten Dateien anschließend direkt von einem Computer auf den anderen zu übertragen ⁵⁰ . Als das Programm Mitte 1999 im Internet zum Download bereitgestellt wird, erreicht es in kürzester Zeit einen enorm hohen Verbreitungsgrad und große Popularität auf der ganzen Welt. Die Zahl der Internetuser, die MP3s tauschen, steigt mit der Verbreitung von Napster explosionsartig an; Millionen von Nutzern partizipieren jeden Monat am Tausch.

Mit Napster hat zudem ein neues Kapitel der Internet-Nutzung begonnen, bis heute wird das illegale Downloaden als „Killer-Applikationen der Internet-Nutzung“ bezeichnet ⁵¹ . Vor allem die für die Tonträgerindustrie wichtigste Zielgruppe, die 14- bis 25-Jährigen (In den USA machen die 14- bis 25-Jährigen im Jahr 1995 über 40 % des Gesamtumsatzes der Industrie aus ⁵² .), die mit den neuen digitalen Medien vertraut sind, machen von der Tauschbörse Gebrauch. Die Zielgruppe verfügt über ein geringes Einkommen, was das kostenlose Downloaden von Musikstücken noch attraktiver für sie macht. Ergänzend kommt hinzu, dass die Internetzugangsmöglichkeiten ständig wachsen. So haben 1995 1,8 Mio. Personen in deutschen Haushalten die Möglichkeit, von zu Hause aus das Internet zu nutzen, im Jahre 2000 sind es bereits 14,4 Mio. und 2005 steigt die Zahl auf 41,1 Mio.

⁵⁰ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁵¹ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁵² Vgl. Bauckhage, 2002.

15

Abbildung 1: Zugangsmöglichkeit zum Internet in privaten deutschen Haushalten

(GfK Brennerstudie 2005 Kopieren und Downloaden von Spiel-/Kinofilmen, S. 4)

Auch die Zahl der illegalen Downloads steigt an. Bei einer Befragung von tausend Studenten an amerikanischen Universitäten im Herbst 2000 geben 2/3 aller Befragten an, unautorisierte MP3-Dateien zu haben, davon besitzen 47 % eine MP3-Sammlung mit über 50 Titeln. Erstaunlicherweise ist die Mehrheit der Befragten bereit, für digitale Musik einen maximalen Wert von 1,07 US$ zu bezahlen. Weltweit sieht die Tendenz ähnlich aus. Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos-Reid, das weltweit 7.688 Personen in 30 Ländern befragte, laden mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen Musiktitel im Internet herunter ⁵³ . Im Jahre 2002 wurden 622 Mio. Songs aus illegalen Quellen im Internet heruntergeladen, im Vergleich zu 2001 hat sich die Zahl vervierfacht. 2004 wächst die Anzahl der Downloader weiter von 6,4 Millionen auf 7,3 Millionen. 98,3 % davon sind keine kostenpflichtigen Angebote ⁵⁴ . 2003 ist bereits in jedem vierten Haushalt ein MP3-Player vorhanden. Im Jahre 2005 steigt die Zahl noch einmal auf 78 % der Haushalte ⁵⁵ . Wichtig ist es auch, den Absatz von CD-Rohlingen zu betrachten. 1998 werden 49 Mio. Stück verkauft, 2004 werden 666 Mio. Exemplare abgesetzt ⁵⁶ .

Als Vergleich kann angegeben werden, dass 2002 259 Mio. Rohlinge mit Musik bespielt werden, allerdings weniger als 200 Mio. Langspieltonträger verkauft

⁵³ Vgl. Bauckhage, 2002.

⁵⁴ Vgl. Spiesecke, 2006b, http://www.ifpi.de/.

⁵⁵ Vgl. MPFS, 2005, http://www.mpfs.de/studien/jim/JIM-Studie2005.pdf.

⁵⁶ Vgl. GfK, 2005a, http://www.ifpi.de/.

⁵⁷ Vgl. Oldendorf, 2003.

16

werden ⁵⁷ . Diese weitere Entwicklung bespielter Rohlinge im Vergleich zu abgesetzten Alben bis zum Jahr 2004 ist der nachfolgenden Grafik zu entnehmen.

Abbildung 2: Mit Musik bespielte Rohlinge und verkaufte Original-Alben

Nicht nur das Nutzungsverhalten des Musikkonsumenten hat sich drastisch verändert, ebenso muss die Musikbranche enorme Umsatzeinbußen, ausgelöst durch neue Techniken, hinnehmen. Die Industrie sieht sich gezwungen, auf diese neuartige Situation einzugehen, doch anstatt zu agieren, reagiert sie zunächst mit rechtlichen Maßnahmen.

Nachdem das Unternehmen Napster Inc. im Mai 1999 gegründet wurde, und die Nutzerzahlen im Laufe des Jahres drastisch ansteigen, leitet „A&M Records“ gemeinsam mit anderen Plattenfirmen und der RIAA rechtliche Schritte gegen die Firma ein. Verklagt wird „(...)wegen andauernder Urheberrechtsverletzungen durch Nutzer und Duldung dieser Rechtsverletzungen durch die Betreiber“ ⁵⁸ . Man beabsichtigt, die Tauschbörse mit dieser Handlung schließen zu lassen. Unterstützung dieses Vorhabens bekommt die Tonträgerindustrie überdies von einigen namhaften Interpreten, wie der Heavy Metal Band Metallica. Die Künstler reichen im April 2000 Klage ein, in der sie Napster vorwerfen, die User zu ständigen Urheberrechtsverletzungen zu ermutigen.

17

Die Anwälte der Musiker übergeben Napster in insgesamt 13 Koffern rund 60.000 ausgedruckte Seiten mit Benutzernamen und den jeweils betroffenen Song-Namen. Durch einen Richterspruch des U.S. District Court for the Northern District of California lässt Napster mehr als 300.000 Userkonten sperren, die über das Netzwerk der Tauschbörse Metallica-Songs angeboten und ausgetauscht hatten. Nach dieser Klage leidet allerdings der Ruf Metallicas bei den Anhängern enorm, wohingegen Napsters Beliebtheit nicht abbricht ⁵⁹ . Die Zahl der Teilnehmer steigt alleine von Mai 2000 bis Juni 2000 von ungefähr 1,5 Mio. auf 5,5 Mio. User in den USA ⁶⁰ . Während der Klagezeit der Plattenverbände hat sich außerdem die Teilnehmerzahl bis zum Ende des Prozesses im März 2001 vervielfacht. So waren in den Vereinigten Staaten im Februar 2001 13,5 Mio. User bei Napster aktiv ⁶¹ . Bedrohlich wird die Lage endgültig durch die juristisch eingeleiteten Schritte der RIAA. Im Bezug auf die Rechtslage kann ein Sieg gegen das Unternehmen Napster verbucht werden: Obwohl zweimal Berufung eingelegt wird, kann durch eine einstweilige Verfugung die umgehende Entfernung der durch das Urheberrecht geschützten Musikwerke aus dem Datenverzeichnis der Tauschbörse verlangt werden. Als Konsequenz wird Napster am 2.7.2001 geschlossen ⁶² . Dennoch steigt die Popularität des MP3-Formates unaufhaltsam an, doch nur ein Musikunternehmen, die Medienfirma Bertelsmann, bemühte sich, die neue Technik für sich zu nutzen. Durch finanzielles Engagement versucht der Konzern, das Unternehmen Napster in eine bezahlpflichtige Plattform umzubauen. Der Versuch scheitert aber an komplizierten Verhandlungen mit den anderen Majors über die Lizenzierung ihrer Inhalte an das Bertelsmann-Napster-Netzwerk ⁶³ . Der Übernahmeversuch der Tauschbörse kommt letztendlich nicht zu Stande.

⁵⁸ Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004, S. 46.

⁵⁹ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁶⁰ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁶¹ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁶² Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁶³ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

18

Die Musikindustrie kann zwar, mit ihrem Sieg vor Gericht, das Unternehmen Napster ausschalten, allerdings nicht das Phänomen Filesharing. Bereits nach der Schließung der wohl bekanntesten Musiktauschbörse, standen zahlreiche ähnlich organisierte Netzwerke bereit, die kostenlose Downloads von Musikstücken im Angebot hatten. Bekannte Nachfolger sind zum einen „Audiogalaxy“ und zum anderen die dezentralen organisierten Netzwerke, bei denen im Vergleich zu Napster und Audiogalaxy, kein Server existiert, der alle im Netzwerk vorhandenen Dateien in einer Art Liste verwaltet. Die Suche läuft exklusiv über die am Netzwerk angemeldeten Computer der Teilnehmer ⁶⁴ . Wichtige Vertreter sind unter anderem Gnutella, Morpheus und KaZaA.

Mit dem Kompressionsformat MP3 wurde ein neues, marktführendes Programm geschaffen. Nur die Tonträgerindustrie, die die Urheberrechte besitzt, verwendet das Programm kaum. Zur Aufrechterhaltung des bestehenden Geschäftsmodells ignoriert sie den Trend. „Während es in der Musikwirtschaft gern heißt: „Unser Geld verdienen wir immer noch mit CDs“, beschafft sich der Konsument die Ware mehrheitlich längst non-physisch“ ⁶⁵ .

Zunächst richtet die Industrie ihre Strategie eher dahingehend aus, das Filesharing-Phänomen mit gerichtlichen Schritten zu bekämpfen und gegen die Betreiber und Nutzer vorzugehen. Des Weiteren werden durch Sabotageaktionen nur noch immer größer werdende, negative Imagespuren bei den Musikrezipienten hinterlassen. Letztendlich versucht die Branche, anstelle der eher destruktiven strategischen Vorgehensweise zu agieren, und zwar mit eigenen, bezahlpflichtigen Angeboten im Internet. Während die anfangs entwickelten Sites, wie Pressplay und Music Net, noch benutzerunfreundlich sind, nämlich ohne Convenience für die Kunden und eine vernünftige Kostenstruktur, kann spätestens 2003, mit der vom Computerhersteller Apple entwickelten Download Plattform iTunes, der Musikwirtschaft vorgemacht werden, wie respektable Erfolge im Bezug auf den Online-Verkauf von Musikstücken erzielt werden können. Zusätzlich befasst sich die Branche vor allem mit der Entwicklung und Implementierung technischer Schutzsysteme und mit der Ausweitung der Rechtslage, auf die im Gliederungspunkt 2.2.2. näher eingegangen wird.

⁶⁴ Vgl. Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004.

⁶⁵ Renner, 2004, S. 198.

19

Des Weiteren haben sich auch im Zuge neuer Entwicklungen wichtige neue Erlösmodelle durch den Absatz von Klingeltönen und Musik-DVDs herauskristallisiert.

Die DVD ist ein videoähnliches Medium, mit höherer Speicherkapazität als die normale Musik-CD. Der Musikkonsument kann nun seine Lieblingsmusiker in multimedialer Darbietungsform, neben reinem Musikkonsum, in Verbindung mit Bild- und Tonaufnahmen erwerben.

Mit der steigenden Popularität und Verbreitung von Musiktelefonen, die 2005 in 99 % aller Haushalte vorhanden waren ⁶⁶ , kann die Phonoindustrie ein neues Erlösmodell für sich gewinnen. Klingeltöne von Musikstücken werden nun an die Musikkunden verkauft. 25 bis 55 Prozent des Verkaufspreises gehen an die Plattenfirmen. „Während in den ersten sechs Monaten des Jahres in Deutschland gerade mal zwölf Millionen Single-CDs verkauft wurden, luden Handybesitzer 40 Millionen Klingeltöne herunter - für insgesamt 91 Millionen Euro“ ⁶⁷ . Obwohl vehement versucht wird, die Bedrohungen, die die digitale Technik in den letzten Jahren mit sich brachte, in Chancen umzuwandeln, war auch das Jahr 2005 noch kein Jahr der Trendwende für die Musikbranche. Der Umsatz sank um 4,6 % von 1,572 auf 1,500 Milliarden Euro. Allerdings können im Bezug auf den legalen, deutschen Downloadmarkt endlich Erfolge erzielt werden. 2005 wurden mehr als 35 Millionen Musikstücke legal heruntergeladen. Trotzdem stieg die Zahl von Musikdownloads aus illegalen Internetquellen von 383 im Jahre 2004 auf insgesamt 415 Mio. in 2005 an. „Wäre die kopierte Musik gekauft worden, hätte sie einen Umsatzwert von rund 6,3 Milliarden Euro gehabt“ ⁶⁸ . Prognosen zufolge soll 2010 der Umsatz legal erworbener Musik, sei es über das Internet oder Mobiltelefon, ein Viertel des Gesamtumsatzes der Plattenindustrie ausmachen. Experten sagen auch schon den Tod des klassischen Tonträgers voraus und sehen in der digitalen Distribution von Musikstücken die Zukunft ⁶⁹ . Ob diese Prognosen wirklich stimmen, wird sich in den kommenden Jahren herausstellen. Die Literatur sagt allerdings voraus, dass sich wahrscheinlich die

⁶⁶ Vgl. MPFS, 2005, http://www.mpfs.de/studien/jim/JIM-Studie2005.pdf.

⁶⁷ Jacoby & Liedtke, 2004, http://www.stern.de/computer-

technik/telefon/?id=534206&nv=cp_L1_tt

⁶⁸ Spiesecke, 2006b, http://www.ifpi.de/.

⁶⁹ Vgl. DPA, 2006, http://www.ftd.de/technik/medien/39750.html.

20

gleichzeitige Existenz beider Vertriebswege etablieren wird; selbst die längst totgesagte PVC-Schallplatte wird immer noch produziert, bei zurzeit wieder ansteigenden Verkaufszahlen.

Im Laufe ihrer Geschichte musste sich die Tonträgerindustrie immer wieder der Herausforderung stellen, aufgrund technischer Neuerungen ihre Geschäftsmodelle umzuwandeln oder zu erweitern. Oft wurde versucht, mit mehr oder weniger vehementen Strategien, neuen Strömungen entgegenzuwirken. Doch bereits Victor Hugo (franz. Schriftsteller, 1802-1885) erkannte: „Der Invasion einer Armee kann man Widerstand leisten, aber nicht einer Idee, deren Zeit gekommen ist“ ⁷⁰ .

2 Marktstrukturen

„Musik ist Kunst, und mit dieser Kunst werden Geschäfte gemacht. Diese Geschäfte sind notwendig. Ohne sie hört Musik zwar nicht auf zu existieren, aber sie bliebe eher ein privates Ereignis“ ⁷¹ . Hinsichtlich der Industrie mit der Musik werden unterschiedliche Marktteilnehmer abgegrenzt, auf die anschließend im Detail eingegangen wird. Kernstück dieser Vermarktungsstrukturen sind rund 100.000 Komponisten, Textdichter und ausübende Künstler, die ihr Einkommen auf diese Weise erzielen ⁷² . Zentrale Akteure auf dem Musikmarkt sind ferner Tonträgerhersteller, welche die Entdeckung, Produktion und Vermarktung von Interpreten ver-antworten und Musikverlage, welche die Verwaltung und Vermarktung von urheberrechtlich geschützten Musikwerken gewährleisten. Um eine Musikproduktion zu ermöglichen, leisten darüber hinaus Produzenten und Tonstudios einen maßgeblichen Beitrag in der Musikindustrie. Um das produzierte Musikwerk zu den Endkonsumenten zu distribuieren, werden Musikvertriebe sowie Musikhändler nötig. Im weiteren Umfeld sind der Rundfunk, durch Radio und Musikfernsehen, sowie die Filmindustrie wichtige Kanäle für die Vermarktung von Erzeugnissen der Musikindustrie. Wichtige Marktgrößen in der Musikindustrie stellen darüber hinaus auch die Veranstaltungsindustrie und Künstlermanager dar, infolgedessen wird die zur Veranschaulichung herangezogene Grafik in der nachfolgenden Ausarbeitung zudem um diese beiden Marktteilnehmer ergänzt.

⁷⁰ Friedrichsen, Gerloff, Grusche & Damm, 2004, S. 41.

⁷¹ Lyng, 2003, S. 1.

21

Abbildung 3: Akteure der Musikwirtschaft

(Wirtz, 2004, S. 455)

2.1 Marktteilnehmer

2.1.1 Interpreten und Autoren

In der Musikindustrie werden Personen, die Darbietungen eines Musikwerks ausführen, Interpreten oder ausübende Künstler genannt. Im Sinne des Gesetzes ist jeder ausübender Künstler, der ein Werk vorträgt oder aufführt oder bei dem Vortrag oder der Aufführung eines Werkes künstlerisch mitwirkt (§ 73 UrhG) ⁷³ . Dazu zählen neben Sängern auch professionelle Musiker. Interpreten spezialisieren sich meist auf ein bestimmtes Musik-Genre und sprechen ihre Zuhörer durch ihre Personality, ihren bestimmten Stil, den Klang ihrer Stimme und durch andere charakterliche Eigenschaften an. Durch Darbietungen und eigene Interpretationen der Musikwerke werden die persönlichen Merkmale der ausübenden Künstler audiovisuell widergespiegelt. Diese Eigenschaften des Interpreten formen dann ein unverwechselbares Produkt, das vermarktet und promotet wird. Die Konsumenten bezahlen dann dafür, einen bestimmten Interpreten zu hören, der eine bestimmte Art von Musik macht. Folglich werden „(…) von den Konsumenten in erster Linie Werke der Musiker bzw. Musikinterpreten nachgefragt, unabhängig davon, wie groß ihr Anteil an der kreativen Wertschöpfung tatsächlich ist“ ⁷⁴ . Tonträger wie Audio-CDs dienen in diesem Zusammenhang als Basis, um Erlöse zu erzielen und eine Karriere aufzubauen, andere Erlösquellen sind beispielsweise zudem

⁷² Vgl. Stark & Zombik, 2002.

⁷³ Vgl. Raue & Demmer, 1999.

⁷⁴ Steinkrauß, 2005, S. 30.

22

Konzert- oder Fernsehauftritte etc. Es reicht jedoch nicht nur ein musikalisches Talent aus, um sich als Interpret erfolgreich in der Musikindustrie zu etablieren. Neben dem Talent ist zudem die Kombination aus Ehrgeiz, Hartnäckigkeit, Live-Auftritten, Musikaufnahmen sowie einem ganzheitlichen Marketingkonzept, ein maßgeblicher Einflussfaktor auf den Erfolg von ausübenden Künstlern ⁷⁵ . Um CDs mit den eigenen Aufnahmen erfolgreich veröffentlichen zu können, ist der Plattenvertrag mit einem Tonträgerhersteller wichtige Voraussetzung. Viele Künstler versuchen, ihre Karriere durch eigene Websites nach vorne zu bringen und geben ihre Demo-Tapes an Produzenten oder die Büros der Plattenfirmen weiter. Oft werden Plattenfirmen oder Produzenten auch durch Empfehlungen über Freunde, Manager, Agenten, Musikanwälte oder andere Interpreten auf einen bestimmten Künstler aufmerksam.

Man unterscheidet zusätzlich zwischen den Kategorien New Artists oder Newcomer, Midlevel Artists und Superstars und der damit verbundenen Verhandlungsmacht der Künstler ⁷⁶ . Unter Newcomer werden diejenigen Künstler subsumiert, die entweder noch nie einen Plattenvertrag hatten, nur eine geringe Anzahl an Tonträgern verkaufen oder solche Künstler, die zwar schon einmal bei einer Plattenfirma unter Vertrag waren, aber Schwierigkeiten haben, einen neuen Deal zu finden. Midlevel Artists verfügen dagegen über einen Plattenvertrag und verkaufen in Amerika zwischen 750.000 und 1 Million Tonträger. In Deutschland zählt man schon ab weitaus geringeren Abverkaufszahlen zu dieser Kategorie, da Gold bereits ab 100.000 verkauften Longplays oder 150.000 verkauften Singles und Platin ab 200.000 verkauften Alben beziehungsweise 300.000 verkauften Singles verliehen wird ⁷⁷ . Midlevel Artist kann zudem auch ein Künstler sein, der noch unbekannt ist, an dem jedoch eine Vielzahl von Plattenfirmen interessiert ist. Superstars sind Künstler, die bereits seit längerer Zeit ganz oben auf der Erfolgswelle schwimmen und bei denen sich die Anzahl der verkauften CDs in einem sechsstelligen Bereich bewegt. Natürlich gibt es aber auch Künstler, die eine Misch-form dieser unterschiedlichen Kategorien darstellen.

⁷⁵ Vgl. Lathrop, 2003.

⁷⁶ Vgl. Passmann & Herrmann, 2004.

⁷⁷ Vgl. Passmann & Herrmann, 2004.

23

Ausübende Künstler und ihre Darbietungen wären jedoch nichts ohne ein von Autoren geschaffenes Musikstück. Ein Lied ist ein komponiertes Musikstück mit dem dazugehörigen Text, was bedeutet, dass Autoren oftmals gleichzeitig Komponisten und Texter sind. Beim Komponieren eines Songs teilt der Au-tor/Songwriter das Lied in unterschiedliche Teile wie Strophe, Bridge und Refrain auf. Zudem bestimmt er die Besetzung der teilnehmenden Instrumente, die in der Pop- und Rockmusik üblicherweise E-Gitarre, E-Bass, Schlagzeug und Keyboard sind. Häufig sind Autoren auch gleichzeitig die Produzenten ihrer eigenen Musikstücke. Zudem zählen auch so genannte Singer-Songwriter, welche Musiker, Sänger und Texter ihrer Werke in einem sind, zu den Autoren. Die Rechte der Autoren an dem komponierten Musikwerk, werden „ (...) kollektiv durch eine Verwertungsgesellschaft, nicht exklusiv und gegen fixe prozentuale Beteiligungen am Ladenpreis des Tonträgers vergeben“ ⁷⁸ . Ein Großteil der Autoren lässt die kreierten Musikwerke aus diesem Grund von der GEMA verwalten. Im Gegensatz zu Interpreten, die sich durch persönliche Manager vertreten lassen, nehmen Autoren häufig eine zusätzliche Betreuung über Verleger in Anspruch, um ihre Werke so verwalten und vermarkten zu lassen ⁷⁹ . Durch Autorenverträge räumt der Autor dem Verlag dann einerseits Nutzungsrechte am Werk ein, auf der anderen Seite kümmert sich der Verleger um geschäftliche Angelegenheiten und ist verpflichtet, den Autor durch Umsatzbeteiligungen an seinem Werk entsprechend zu vergüten.

Um den Autor eines Musikstückes gerecht zu entlohnen, muss die öffentliche Wiedergabe seines Werkes nachverfolgt und entlohnt werden. Im folgenden Abschnitt wird daher auf die Musikverlage und damit auf die Verwertungsgesellschaften von Musik, die GEMA und die GVL, näher eingegangen.

2.1.2 Musikverlage und Verwertungsgesellschaften

Der Musikverlag verwaltet und fördert die Rechte der Urheber im Sinne einer bestmöglichen und vielfältigen Verwertung. Vertraglich gebunden werden aus diesem Grund die Songwriter und Autoren der Kompositionen, Texte und Auf-

⁷⁸ Dillenz& Gutman, 2004, S. 118.

⁷⁹ Vgl. Krasilovsky & Shemel, 2003.

24

nahmen und nicht die Interpreten. In Kommunikation mit den Verwertungsgesellschaften werden deren Ausschüttungen mit Abschlag an die Urheber weitergegeben.

Das traditionelle Hauptgeschäft eines Musikverlages bestand grundsätzlich aus dem Papiergeschäft, wie zum Beispiel dem Notendruck ⁸⁰ . Heutzutage verwalten und fördern die Musikverlage die Urheberrechte von Komponisten, Textern und Aufnahmen. Die Hauptaufgabe der Publisher beseht darin, eine Nutzungsnachfrage der Werke in den Medien und der breiten Bevölkerung zu schaffen ⁸¹ . Des Weiteren beschäftigt sich ein Musikverlag mit administrativen Tätigkeitsfeldern, wie beispielsweise mit der Anmeldung der zu betreuenden Musikwerke bei GEMA, sowie dem Kontrollieren der GEMA-Abrechnung auf ihre Richtigkeit und Vollständigkeit. Ergänzend ist der Musikverlag für Verhandlungen und Abwicklung von Verträgen zuständig. Er erteilt demnach zum Beispiel Bearbeitungsgenehmigungen für Klingeltonnutzungen ⁸² . Ökonomisch betrachtet nimmt der Verlag eine wichtige Stellung für das Künstlergeschäft ein, da er Gebühren für die Verwertung von Musikstücken durch die Massenmedien, wie das Radio, Fernsehen und die Filmindustrie, verlangt, in dem die Werke an diese lizenziert werden. Verlage erheben außerdem Tantiemen für Weiterverwertung in Clubs oder bei Konzerten ⁸³ . Meistens werden diese Tantiemen aber über Verwertungsgesellschaften eingefordert und dann an den Musikverlag weitergeleitet. Mit diesen generellen Hauptfunktionen erzielt die Gesamtheit der Musikverlage in der Bundesrepublik jährlich ungefähr 700 Mio. Euro, wobei die meisten Einnahmequellen aus der Rechteverwaltung und -verwertung bestehen ⁸⁴ . In diesem Zusammenhang kommen die Verwertungsgesellschaften ins Spiel, deren Aufgabenfelder nachfolgend näher beschrieben werden, die kommissarisch die Forderungen für die Rechte der Autoren und Musikverleger einziehen. Den Hauptteil aller Erlöse aus Ausschüttungen erhalten die Verlage von den Verwertungsgesellschaften. Im Jahr 2002 schüttete die GEMA insgesamt 690 Mio. Euro aus; davon bezogen

⁸⁰ Vgl. Wirtz, 2005.

⁸² Vgl. Ventroni, 2005.

⁸³ Vgl. Wirtz, 2005.

⁸⁴ Vgl. Wirtz, 2005.

25

die Musikverlage 40 %, die Komponisten, Texter und Autoren erhielten 60 % ⁸⁵ . Dieser prozentuale Verteilungsplan wurde von der GEMA rechtlich festgelegt. Eine weitere Einnahmequelle für Musikverlage ergibt sich „...aus der individuellen Wahrnehmung von Aufführungsrechten für beispielsweise bühnenmäßige Darbietungen dramaturgisch-musikalischer Werke in Form von Opern oder Musicals“ ⁸⁶ . Diese Einnahmen werden von den Publishern direkt eingezogen und nicht durch die Verwertungsgesellschaften abgewickelt. Mit dem Verkauf musikbezogener Printmedien werden inzwischen nur noch 10 % der kompletten Umsätze generiert ⁸⁷ .

Heutzutage herrscht eine Konzentration der Musikverlage in Deutschland vor. Da aus kommerzieller Sicht das Urheber- und Vervielfältigungsrecht für die Musikindustrie einen hohen Stellenwert für die wirtschaftliche Verwertung von Musikwerken einnimmt, haben viele Labels, allen voran die Majors, eigene Verlage gegründet, wie zum Beispiel die Plattenfirma EMI mit EMI Publishing. Ein entscheidender Vorteil ergibt sich daraus, dass die Urheberrechte an den Musikstücken innerhalb des eigenen Hauses gehalten werden können. Heute machen die fünf größten Majormusikverlage insgesamt 70 % des kompletten Umsatzvolumens weltweit aus, so dass in diesem Kontext von einem Oligopol der Musikver-lagslandschaft gesprochen werden kann ⁸⁸ . Mehr als 500 Musikverlage sind heute Mitglied im DMV „Deutscher Musikverleger-Verband e. V.", einem Interessen-verband von Musikverlagen aus der Bundesrepublik Deutschland. Der Verband erreicht einen Organisationsgrad von ca. 90 % aller tätigen Musikverlage im gesamten Bundesgebiet ⁸⁹ . Ein weiterer Trend ergibt sich daraus, dass immer mehr erfolgreiche Songwriter, wie zum Beispiel Herbert Grönemeyer, ihren eigenen Musikverlag gründen und ihre Rechte selbst verwalten. Entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen sich Musikverlage durch die Anzahl und den Umfang der den Unternehmen zur Verfügung stehenden Verwertungsrechte; als besonders attraktiv erweisen sich Urheberrechte von bereits etabliertem

⁸⁵ Vgl. Wirtz, 2005.

⁸⁶ Wirtz, 2005, S. 456.

⁸⁷ Vgl. Wirtz, 2005.

⁸⁸ Vgl. Wirtz, 2005.

⁸⁹ Vgl. o.V.(a), DMV (Hrsg.), 2006, http://www.dmv-online.com/index.php?id=3.

26

Musikmaterial, sowie ihre Rechtebeschaffungs- und Vertragsausgestaltungskompetenz ⁹⁰ .

Aufgrund der massenhaften, weltweiten Musiknutzung können weder die Urheber noch ihre Musikverlage mit jedem einzelnen, weltweit existierenden Verwerter Verträge abschließen und eine Vergütung einbeziehen. Deshalb wurden Verwertungsgesellschaften gegründet, um die Nutzungsrechte Musikschaffender zu überwachen und zu verwalten. Als gesetzliche Grundlage dient den Verwertungsgesellschaften das Urheberwahrnehmungsgesetz - UrhWG - vom 9.9.1965. Der Aufgabenbereich umfasst das Wahrnehmen der Urheberrechte, die die Mitglieder an die Verwertungsgesellschaft übertragen haben, die in ihrem Schaffen gemäß dem Urheberwahrnehmungsgesetz der Aufsicht und Kontrolle des Präsidenten des Deutschen Patentamtes unterstellt sind ⁹¹ . Um die Schaffensweise der beiden Verwertungsgesellschaften in Deutschland, der GEMA und der GVL, zu verstehen, muss der Begriff Verwertung aufgegliedert werden. In diesem Zuge ergeben sich drei verschiedene Verwertungsstufen, die in der nachfolgenden Tabelle mit den jeweiligen Rechten für den Urheber kurz aufgelistet werden.

Abbildung 4: Verwertungsstufen

(In Anlehnung an Dünnwald & Gerlach, 2003)

Die GEMA, Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte, ist die bekannteste deutsche Verwertungsgesellschaft, die sich hauptsächlich um die Erstverwertung von Musik kümmert. Vorreiter war die Genossenschaft Deutscher Tonsetzer (GDT), die im Jahr 1903 von Richard Strauss und Friedrich Rösch gegründet wurde, mit dem Ziel, Musikschaffende für

⁹⁰ Vgl. Wirtz, 2005.

⁹¹ Vgl. Wirtz, 2005.

27

ihre veröffentlichten Songs angemessen zu vergüten ⁹² . Die heutige GEMA besteht seit den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts, ihre Funktion leitet sich aus § 2 der GEMA-Satzung ab: „Zweck des Vereins ist der Schutz des Urhebers und die Wahrnehmung seiner Rechte (...)“ ⁹³ . Häufig wird die GEMA, die ihren Sitz in Berlin hat, auch als Erstverwertungsgesellschaft für Musik bezeichnet, die die Rechte der Urheber wahrnimmt, die ihre Musikwerke bei der GEMA anmelden oder über den Musikverlag anmelden lassen. Ihre Mitglieder umfassen folglich: Urheber, Verleger sowie Rechtsnachfolger, welche nach einem vorgeschriebenen Verteilungsplan mit unterschiedlichen Anteilen an den einzelnen Musikwerken beteiligt werden.

Der Aufgabenbereich der GEMA besteht darin, die von den Urhebern oder Verlagen im Rahmen eines Berechtigungsvertrages übertragenen Nutzungsrechte treuhänderisch zu verwalten und an interessierte Verwerter weiterzugeben ⁹⁴ . Insgesamt werden die Nutzungsrechte von mehr als 50.000 Mitgliedern im Bundesgebiet und über eine Mio. ausländischer Berechtigter verwaltet, die den Musikverwertern gegen eine angemessene Vergütung angeboten und zur Verfügung gestellt werden. Als Basis für diese Vergütung fungieren die von der GEMA festgelegten, einheitlichen Tarife ⁹⁵ . Die wichtigsten Gebühren werden in folgenden Bereichen erhoben: bei öffentlichen Aufführungen und Vorführungen sowie durch die Wiedergabe oder Sendung von Musikwerken. Außerdem werden Gebühren bei Vervielfältigungen angerechnet, wie auch beim Vermieten und Verleihen eines Werkes ⁹⁶ . Die GEMA erhält zusätzlich Anteile von verkauften CD-Rohlingen, von Geräteherstellern und -lieferanten von CD-Brennern, Tonbandgeräten sowie Vi-deorekordern. Durch das Aufkommen von neuen digitalen Techniken werden zudem Gebühren für Musik im Internet eingezogen ⁹⁷ . Unter gesetzlichen Aspekten ist die GEMA nach dem so genannten Abschlusszwang zur Lizenzierung von Musikwerken an Dritte verpflichtet und kann damit

⁹² Vgl. Hilberger, 2001.

⁹³ Hilberger, 2001, S. 11.

⁹⁴ Vgl. Ventroni, 2005.

⁹⁵ Vgl. Ventroni, 2005.

⁹⁶ Vgl. Hilberger, 2001.

⁹⁷ Vgl. Ventroni, 2005.

28

die Weiterverwertung niemandem verweigern ⁹⁸ . Die Erteilung der Lizenz erfolgt entweder durch Abschlüsse von Verträgen mit einzelnen Verwertern, über Pauschalverträge mit Hörfunkstationen oder TV-Sendern oder durch Gesamtverträge durch den Zusammenschluss von Nutzervereinigungen. Die hierbei erhaltenen Einnahmen werden daraufhin, nach Abzug des Personalaufwands, Steuern, Abschreibungen und sonstigen Aufwendungen von insgesamt ca. 15 %, an die jeweiligen Mitglieder ausgeschüttet ⁹⁹ .

Im Jahr 2004 wurden insgesamt 690,2 Mio. Euro von der GEMA an Urheber und Verlage herausgegeben ¹⁰⁰ . Da die GEMA als treuhänderische Verwaltung gilt, dürfen keine Gewinne erwirtschaftet werden. Alles in allem ist die GEMA keine reine Inkasso-Gesellschaft, sondern vielmehr auch noch eine Schutzorganisation für Musikschaffende, die das Ziel verfolgt, auf nationaler und internationaler Ebene für Fortbildung und Einhaltung des Urheberrechtsgesetzes zu kämpfen ¹⁰¹ .

Die GVL, Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH, wurde im März 1959 von der Deutschen Orchestervereinigung und dem Verband der Tonträger (Deutsche Landesgruppe der Internationalen Vereinigung der Phonographischen Industrie (IFPI)) gegründet, um sich um die Zweit- und Drittverwertungsrechte eines Künstlers zu kümmern ¹⁰² . Der Urheber hat genau wie bei der Erstverwertung auch im Rahmen der Zweitverwertung Anspruch auf eine entsprechende Vergütung, für deren Verwaltung, Festlegung und Inkasso die Verwertungsgesellschaft GVL zuständig ist. Der Aufgabenbereich der GVL umfasst das Einfordern von Gebühren bei Tonträgersendungen oder bei einer öffentlichen Wiedergabe von Tonträgern und Sendungen. Wird ein bereits erlaubterweise veröffentlichtes Musikstück oder eine Platte öffentlich gespielt, so zieht die GVL Gebühren ein. Des Weiteren ist die GVL zuständig für die

⁹⁸ Vgl. GEMA, 2006, http://www.gema.de/media/de/jahrbuch06/gema_jb_05-

06_b_aufwendungen.pdf.

⁹⁹ Vgl. GEMA, 2006, http://www.gema.de/media/de/jahrbuch06/gema_jb_05-

06_b_aufwendungen.pdf.

¹⁰⁰ Vgl. GEMA, 2006, http://www.gema.de/media/de/jahrbuch06/gema_jb_05-

06_b_aufwendungen.pdf.

¹⁰¹ Vgl. Hilberger, 2001.

¹⁰² Vgl. Dünnwald & Gerlach, 2003.

29

Vergabe der Label Codes, die auf allen von Plattenfirmen veröffentlichten CDs zu finden sind. Jede Plattenfirma besitzt ihre eigene Label Code-Nummer, um entsprechend von Musiknutzern Tantiemen für die Verwertung von Musik zu erhalten. Hörfunksender fixieren zu jeder gespielten Platte die Label Code-Nummer schriftlich auf ihrer Playlist; anhand dieser Liste ermittelt die GVL die jeweiligen Sendeminuten und schüttet die entsprechenden Anteile an die Plattenfirma aus ¹⁰³ .

2.1.3 Plattenindustrie

Mit der Entwicklung des ersten physischen Tonträgers vor circa hundert Jahren, wurden Plattenfirmen zur Reproduktion und Vervielfältigung von Musik notwendig. Tonträgerhersteller nehmen als Akteure auf dem Musikmarkt eine zentrale Rolle ein, sie „(…) suchen und selektieren Künstler und Talente, produzieren die Titel in Musikstudios mit Hilfe von Produzenten und betreiben das Marketing“ ¹⁰⁴ . Plattenfirmen lassen sich in Major und Independent Labels unterteilen. Die Major Labels decken als Oligopolgruppe weltweit circa 75 Prozent des Marktes ab, in Deutschland erreichen sie sogar einen Marktanteil von etwa 80 Prozent. Von einer maßgeblichen Veränderung dieser Marktdominanz ist auch in den kommenden Jahren nicht auszugehen. Zu den Major Labels zählen nach Jahren der Konsolidierung die vier international tätigen Musikkonzerne Universal Music, Sony BMG Entertainment, EMI Music und Warner Music. Laut einer Publikation der internationalen Phonoverbände behielt Universal Music auch im Jahr 2004 mit einem Weltmarktanteil von 25,5 Prozent seine Position als Marktführer, gefolgt von Sony BMG mit einem weltweiten Marktanteil von 21,5 Prozent. EMI und Warner belegen Platz drei und vier der größten Tonträgerhersteller mit einem erzielten Weltmarktanteil von 13,4 Prozent und 11,3 Prozent ¹⁰⁵ . Neben der Oligopolstellung der Major Labels haben diese meist auch den Großteil der namhaften Künstler vertraglich an sich gebunden, welche wiederum sehr stark für den Erfolg der Plattenfirma verantwortlich sind. „Etwa 50 Prozent des Umsatzes und 100 Prozent

¹⁰³ Vgl. Hilberger, 2001.

¹⁰⁴ Wirtz, 2005, S. 454.

¹⁰⁵ Vgl. o.V. (b), IFPI (Hrsg.), 2005, http://www.ifpi.org/site-content/press/20050802.html.

30