1 Einführung
Seit meiner Kindheit beschäftige ich mich mit Musik in unterschiedlichster Ausprägung. Während ich in der frühen Kindheit keine Sendung der Top-10 auf Bayern-3 ausließ, interessierte mich diese Art von Musik in der Pubertät ungewöhnlicherweise nicht mehr. Ich hörte ausschließlich noch klassische Musik und dies in einem Umfang, daß mir nahestehende Personen begannen, sich ernstlich Gedanken um mich und meine Sozialisation, Gleichaltrige betreffend zu machen. Besonders beeindruckt war ich in dieser Zeit von den Bayreuther Richard-Wagner-Festspielen. Der Geist und die Intensität, die von jener und anderer klassischer Musik ausging faszinierte mich in einer Form, wie dies später auch Independent-Musik tun sollte. Vielleicht hat der Trendforscher Bolz recht, wenn er schreibt, jedes prägnante Ereignis funktioniere als eine Art Ganzheitsersatz. Das sei schon der Sinn von Richard Wagners Bayreuther Musikdramen gewesen – und das sei auch der Sinn von Woodstock oder der Berliner Love Parade. Wenn also Musik für jemanden wie mich eine solche Rolle spielt, beschäftigt er sich eingehend mit ihr, ihren Hintergründen und ihrem Umfeld. Nahezu jeder Musiker transportiert mit seinem Werk etwas von sich. Dies kann auch für den Hörer eine Bereicherung darstellen, wenn er sich darauf einläßt. Musik mit dem Zweck bloßer Hintergrundsberieselung wird ihrem Charakter nicht gerecht. Bei jeglicher analytischer Betrachtung scheint es mir dennoch wichtig zu betonen, daß immer ein Funken mystischer Unergründbarkeit bleibt und auch bleiben sollte, denn Musik ist nicht zuletzt auch Gefühl. Dies betrifft sowohl die klassische als auch die moderne Musik.
Kurz nach meiner Volljährigkeit, nachdem ich mich auch wieder der aktuellen, sog. U-Musik zuwandte, begann ich als Disc Jockey (DJ) zu arbeiten, einer Tätigkeit, der ich nun schon seit neun Jahren regelmäßig nachgehe. Fünf Jahre dieser Zeit arbeitete ich auch in der Musikredaktion von lokalen Radiostationen, wie LoRa München oder M94.5, dem Aus- und Fortbildungsradio in München.
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(1) Das aufgeführte Werk „Kult-Marketing“ wurde von Bolz und Bosshart gemeinsam verfaßt. Da[...]
(2) Bolz, Norbert / Bosshart, David: Kult-Marketing. Die neuen Götter des Marktes. Düsseldorf, ECON Verlag, 1995. S.360.
(3) Natürlich wird Musik unter [...]
(4) Als Mitglied des Anbietervereins von M94.5 war ich in der Startphase und danach beim Aufbau und der Bestückung des Musikarchivs beteiligt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Bedeutungen und Begrifflichkeiten
2.1 Bedeutungen von Subkultur
2.1.1 Deutsche Ansätze
2.1.2 Britische Ansätze
2.1.3 Normen und Ziele von Subkulturen
2.1.4 Bedeutungen von Stil
2.1.5 Der Hipster
2.1.6 Stilvielfalt und Ausdifferenzierung
2.1.7 Zusammenfassung
2.2 Jugendkulturen
2.2.1 Grundlegendes
2.2.2 Ausweitung der Jugendlichkeit
2.2.3 Zusammenfassung
2.3 Die Bedeutungen von Pop und Popkultur
2.3.1 Bedeutungen unter allgemeinen Gesichtspunkten
2.3.2 Bedeutungen unter Marketinggesichtspunkten
2.3.3 Probleme der Popgeschichtsschreibung und Popkultur
2.3.4 Zusammenfassung
2.4 Die Bedeutung von Underground vs. Mainstream
2.4.1 Wechselwirkungen und Abgrenzungen
2.4.2 Das Ende des Mainstream?
2.4.3 Spezifischer Einsatz von Technik als Stilmittel subkultureller Popmusik
2.4.4 Zusammenfassung
3 Geschichtlicher Abriß exemplarischer Jugendkulturen
3.1 Das Phänomen „Teenager“ und die Halbstarken
3.2 Rock’n’Roll
3.3 Mods und Teds
3.4 Beatniks
3.5 Beat
3.6 Provos
3.7 Hippies
3.8 Progressive Rock
3.9 Punk
3.10 Disco
3.11 House und Techno
3.12 Grunge
4 Vermarktungs- und Verkaufsinstitutionen der Musik – die Labels
4.1 Geschichtliche Fakten
4.2 Die Entstehung der derzeitigen Situation
4.3 Independent-Labels heute
4.4 Zusammenfassung
5 Weiterreichende Bedeutungen der Vermarktung und Kommerzialisierung von sub- oder jugendkultureller Popkultur für andere Industriezweige
5.1 Bedeutungen von Marketing
5.2 Grundlegende Prozesse der Vereinnahmung durch Marketing und Konsumindustrie
5.2.1 Vorbemerkungen
5.2.2 Ideologisch-soziologsiche Mechanismen und Bedeutungen der Vereinnahmung
5.2.3 Diskussionspunkte zur Vereinnahmung
5.3 Vermarktungskontexte von Popkultur
5.4 Konkrete Beispiele für die Vermarktung bestimmter Jugend- oder Popkulturen
5.4.1 Hippies und Woodstock-Festival
5.4.2 Der Hipster
5.4.3 Punk
5.4.4 Grunge
5.5 Vermarktung und Vereinnahmung von Underground und Subkultur
5.5.1 Popularisierung von subkultureller Thematik
5.5.2 Konkrete Gefahren infolge der Integration von Subkulturen
5.5.3 Konkrete Marketingkonzepte
5.5.3.1 „De-Marketing“
5.5.3.2 Personen-Warenkontexte und der „Kultie“-Konsument
5.6 Zusammenfassung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Mechanismen der Vermarktung und kommerziellen Verwertung von subkulturellen Jugend- und Popkulturen. Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Entwicklung dieser Kulturen zu schaffen und zu analysieren, wie deren Errungenschaften, Stile und Codes von der Industrie adaptiert und ökonomisch genutzt werden.
- Theoretische Grundlagen von Subkultur und Jugendkultur sowie deren Abgrenzung zum Mainstream.
- Geschichtlicher Abriß bedeutender Jugendkultur-Phänomene und deren musikalischer Kontexte.
- Analyse der Vermarktungsinstanzen (Major- vs. Independent-Labels) und deren Einfluss auf die musikalische Entwicklung.
- Untersuchung weiterreichender Vereinnahmungsprozesse durch Marketingkonzepte in anderen Industriezweigen.
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung von Stil
Die umfassende Bedeutung von Stil wird zum ersten mal durch das Birminghamer Centre for Contemporary Cultural Studies deutlich gemacht, das in seiner zentralen These von Stil anstelle von Kultur redet. So beschreibt Hebdige, daß der Stil eine entscheidende Rolle in der Selbstdarstellung und im Selbstverständnis einer Subkultur im Hinblick auf Identitätsbildung und Abgrenzung zur Gesamtgesellschaft spielt.
Die Idee der Bedeutung von Stil ist charakteristisch für die Birminghamer Schule. Wie schon ausgeführt, so ziehen Subkulturen Aufmerksamkeit auf sich, durch „... die Vorstellung von Stil als Verweigerung und die Erhebung von Verbrechen zur Kunst...“, so der britische Kulturforscher der Birminghamer Schule Hebdige 1979. Verbrecherisch wirkt hierbei schon die Verletzung von Codes. Durch den provozierenden Stil wird die herrschende Kultur herausgefordert und die „... Einwände werden auf der im Grunde oberflächlichen Ebene der Erscheinungen eingebracht und die Widersprüche dort zur Schau gestellt.“ Da schon alleine die Wahl der Kleidung eine ganze Reihe von Botschaften beinhaltet, setzen Subkulturen hier an und stellen durch eine künstliche Zusammenstellung, von Hebdige in bestimmten Fällen auch „Bricolage“ genannt, ihre eigenen Codes zur Schau. So zum Beispiel beim Punk, wenn „scheinbar unvereinbare Realitäten“ gegenüber gestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Der Autor erläutert seine persönliche Motivation für das Thema und führt in die Fragestellung zur kommerziellen Verwertung von Jugendkulturen ein.
2 Bedeutungen und Begrifflichkeiten: Definition und theoretische Einordnung von Subkultur, Jugendkultur und Popkultur unter Berücksichtigung soziologischer Ansätze.
3 Geschichtlicher Abriß exemplarischer Jugendkulturen: Überblick über historische Strömungen von den Halbstarken bis zu Grunge und deren Rolle in der Popmusikgeschichte.
4 Vermarktungs- und Verkaufsinstitutionen der Musik – die Labels: Gegenüberstellung von Major-Labels und Independent-Labels sowie Analyse derer wechselseitiger Abhängigkeiten.
5 Weiterreichende Bedeutungen der Vermarktung und Kommerzialisierung von sub- oder jugendkultureller Popkultur für andere Industriezweige: Analyse von Marketingstrategien und Prozessen der Vereinnahmung von Subkultur durch die Konsumindustrie.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Dynamik zwischen subkultureller Innovation und deren kommerzieller Instrumentalisierung sowie ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Subkultur, Jugendkultur, Popkultur, Marketing, kommerzielle Verwertung, Underground, Mainstream, Label, Independent, Musikindustrie, Konsum, Stil, Identität, Vereinnahmung, Kultmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Zusammenhänge zwischen subkulturellen Entwicklungen und deren kommerzieller Verwertung durch die Musikindustrie und andere Wirtschaftszweige.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die soziologische Bedeutung von Subkulturen, die Rolle von Labels, die Dynamik zwischen Underground und Mainstream sowie moderne Marketingkonzepte.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Mechanismen aufzuzeigen, wie subkulturelle Innovationen und Trends von der Industrie erkannt, übernommen und in kommerzielle Produkte transformiert werden.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor wählt einen deskriptiven Ansatz, der auf der Auswertung soziologischer und kulturwissenschaftlicher Literatur sowie aktueller Fachbeiträge zum Thema Popkultur und Marketing basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Im Hauptteil werden geschichtliche Fallbeispiele (z.B. Punk, Techno, Grunge) analysiert und die ökonomischen Prozesse der Vereinnahmung durch die Kulturindustrie detailliert untersucht.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Subkultur, Kommerzialisierung, Independent-Labels, Mainstream-Adaption und kulturelles Kapital.
Wie bewertet der Autor die Rolle des „Underground“?
Der Underground wird als Motor für Innovationen verstanden, der durch seine Unangepasstheit notwendige neue Impulse liefert, die dann oft vom Mainstream absorbiert werden.
Warum ist das Thema der Vereinnahmung so relevant?
Die Arbeit macht deutlich, dass heute der Prozess der Kommerzialisierung extrem beschleunigt abläuft, was die ursprüngliche subkulturelle Eigenständigkeit gefährdet und zur „Kultie“-Konsumorientierung führt.
- Arbeit zitieren
- Marc Zimmermann (Autor:in), 1999, Marketing und kommerzielle Verwertung subkultureller Jugend- und Popkultur, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5995
