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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe  1

2.1  Homosexuell.  1

2.2  Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch  2

2.3  Bisexuell  2

2.4  Transsexuell / Transgender  2

2.5  Gay  2

3.  Ansprachemöglichkeiten  3

3.1  Homosexuelle Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe.  4

3.2  Homosexuelle Botschaften im Mainstream.  5

3.3  Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle KonsumentInnen.  7

3.4  Neutrale Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe.  8

3.5  Codierte Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe.  9

4.  Marktsegmentierung  11

4.1  Ablauf und Aufbau der Marktsegmentierung  11

4.2  Marktsegmentierungskriterien  12

4.3  Anforderungen an Marktsegmente / Marktsegmentierungskriterien  12

4.4  Eignung des Gay-Segments als Zielgruppe  13

4.5  Die verschiedenen Typen der Zielgruppe.  16

4.5.1  Typ 1: Der hedonistisch - trendorientierte Schwule  17

4.5.2  Typ 2: Der suchende convenienceorientierte Schwule  17

4.5.3  Typ 3: Der markenbewusst - karriereorientierte Schwule  17

4.5.4  Typ 4: Der konventionell - häusliche Schwule  18

4.5.5  Typ 5: Der preisbewusst - intellektuelle Schwule  18

5.  Umsetzungsbeispiel von Gay Marketing.  19

5.1  Kraft Foods - Jacobs Krönung light  19

5.2  Kampagne „Kaffeetanten“  19

5.3  Kommunikation.  20

6.  Fazit  21

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Fünf Formen des Gay Marketing  

Abbildung  2: Printwerbung WEST - "Schwule Hochzeit" (1993)  

Abbildung  3: Printwerbung Langnese - "Happynese" (2002)  

Abbildung  4: Printwerbung IGLO 4 , Holger und Max - Das schwule Traumpaar.  

Abbildung  5: Printwerbung: Absolut Vodka  

Abbildung  6: CommUnitycation  

Abbildung  7: Ablauf des Zielgruppenmarketings  

Abbildung  8: Marktsegmentierungskriterien  

Abbildung  9: Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien.  

Abbildung  10: Struktur und Erreichbarkeit der homosexuellen Zielgruppe.  

Abbildung  11: Bildungsvergleich Homosexuelle-Heterosexuelle.  

Abbildung  12: Die fünf homosexuellen Lifestyle-Typen.  

Abbildung  13: "Kaffeetanten" (1998 / 2000)  

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1. Einleitung

„Wunderbare rosa-lila Welt. Sie sind jung, schön und schlau, haben Geld, Erfolg und machen Karriere: Schwule wissen zu feiern, sich modisch zu kleiden, ihr Leben zu genießen.“ ¹ Schwule gelten als äußerst lukrativ, kommunikativ und konsumfreudig - mit einem ausgeprägten Hang zur Exklusivität. Innovativ und kreativ werden Homosexuelle als Trendsetter in Sachen Mode, Lifestyle und Kultur gehandelt. ² Stimmen diese Vorurteile tatsächlich? Immer mehr Unternehmen umwerben die „rosa Kundschaft“. Eine direkte Ansprache der Zielgruppe bleibt jedoch meist aus. Eine Studie von mi.st Consulting belegt, dass von allen untersuchten Werbespots, die ein Produkt über sexuelle Anziehungskraft umwerben, 99,9 % heterosexuell geprägt sind. ³ Unternehmen, die diese lukrative Zielgruppe als loyale Kundschaft gewinnen wollen, müssen sich glaubhaft positionieren. Diese Seminararbeit soll einen kurzen Überblick geben, wie eine Ansprache der Gays aussehen kann und was Unternehmen dabei berücksichtigen sollten.

2. Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe

2.1 Homosexuell

Unter dem Begriff Homosexualität versteht man allgemein die gleichgeschlechtliche sexuelle Orientierung eines Menschen. Nach Haeberle kann Homosexualität nach Verhalten, Zustand oder sozialer Rolle definiert werden. Bei seinen Ausführungen verwendet er, die auch heute gebräuchliche, Definition nach der sozialen Rolle. „Schließlich, wenn Forscher von verschiedenen „Homosexualitäten“ sprechen, so lassen Sie erkennen, dass sie „Homosexualität“ weder als Verhalten noch als Zustand auffassen, sondern als soziale Rolle, das heißt verschiedene „Homosexualitäten“ als ein Spektrum von solchen Rollen. Sie meinen nicht verschiedene Formen gleichgeschlechtlicher Kontakte oder verschiedene Unterteilungen der gleichen Diagnose, sondern verschiedene Arten und Weisen, wie Menschen in der Gesellschaft als „Homosexuelle“ leben.“ 4

¹ Breyer, C., 2001, S. 98.

² Vgl. o.V., 2005.

³ Vgl. ebd. (zitiert aus Sekundärliteratur, da diese Studie von mi.st Consulting nicht frei erhältlich

ist).

⁴ Haeberle, 1994, S.3.

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Der Begriff homosexuell kann auf Männer und Frauen gleichermaßen angewendet werden, die nicht unwesentliche gleichgeschlechtliche Beziehungen und Kontakte eingehen oder pflegen. 5

2.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch

Die Begriffe schwul und lesbisch sind die geschlechtsspezifischen Ausprägungen des Begriffes homosexuell. Wieser beschreibt homosexuell als einen Oberbegriff, wogegen der Begriff schwul nur homosexuelle Männer bezeichnet, ⁶ lesbisch bezeichnet nur homosexuelle Frauen. In einigen Fällen wird auch von „lesbischwul“ gesprochen, wobei die drei Begriffe les-bisch, bi-sexuell und schwul vereint werden.

2.3 Bisexuell

Als bisexuell bezeichnet man Menschen, die sich sowohl zum eigenen, als auch zum anderen Geschlecht hingezogen fühlen. Dabei ist es unwichtig wie stark sie von einer Seite angezogen werden. Bisexuelle Frauen und Männer werden sowohl bei den Heterosexuellen, als auch bei den Homosexuellen eingeordnet. Somit ergibt sich auch das erste Problem der Zielgruppenansprache, da die bisexuell veranlagten Menschen nicht eindeutig einer Gruppe zugeordnet werden können.

2.4 Transsexuell / Transgender

Transsexualität ist eigentlich keine sexuelle Orientierung, sondern eine geschlechtliche Identität. Transsexuelle Menschen sind „im falschen Körper“ geboren, ihr soziales Geschlecht weicht von ihrem biologischen Geschlecht ab. Sie werden häufig der schwullesbischen Bewegung zugeordnet, weshalb sie hier auch erwähnt werden.

2.5 Gay

Der Begriff gay ist das englische Synonym für homosexuell. Es wird vor allem aber für schwule Männer benutzt, gelegentlich auch für lesbische Frauen. In dieser Arbeit wird der Begriff in seiner ursprünglichen Bedeutung für homosexuelle Männer und Frauen verwendet.

⁵ Vgl. Stuber, M. / Iltgen, A., 2002, S. 9.

⁶ Wieser, K.., 2001, S. 3.

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3. Ansprachemöglichkeiten

Gay Marketing ist nicht gleichzusetzen mit Werbespots in denen schwule oder lesbische Paare auftreten. Vielmehr setzt es sich aus verschiedenen Ansätzen, bei denen verschiedene Zielgruppen und Botschaften kombiniert werden, zusammen. Bei den Zielgruppen kann die Ansprache nur für die schwul-lesbische Zielgruppe erfolgen, es können nur heterosexuelle KonsumentInnen angesprochen werden oder es kann der Gesamtmarkt, der so genannte Mainstream, angesprochen werden. Bei zuletzt genannter Zielgruppe werden die Gays in die Ansprache bewusst eingeschlossen. Die Dimension „Botschaften“ kann in vier verschiedene Ansprachen unterschieden werden. Dabei können zum einen explizit homosexuelle Szenen oder Begriffe gezeigt werden. Zum anderen können explizit heterosexuelle Ansätze gezeigt werden, die zum Beispiel eine typische Familienszene oder typische Männer- / Frauenbilder enthalten. Neben diesen zwei Ansprachen für jeweils nur eine Zielgruppe können auch neutrale Inhalte oder codierte Botschaften, die nur für die heterosexuelle Zielgruppe sichtbar sind, gezeigt werden.

Aus der Kombination der Dimensionen Zielgruppe und Botschaft ergeben sich fünf Ansätze.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Stuber und Iltgen, 2002, S. 16.

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3.1 Homosexuelle Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe

Bei diesem Ansatz sprechen spezifisch homosexuelle Botschaften durch das Produkt, das Werbemotiv oder den Slogan ausschließlich Homosexuelle an. ⁷ Dieser Ansatz wird am häufigsten mit Gay Marketing assoziiert, das im engeren Sinne auch als Szene-oder Community-Marketing bezeichnet wird. Als Szene ist hier die schwul-lesbische Szene gemeint. Hierfür werden beispielsweise Anzeigen in Gay-Magazinen oder auf schwul-lesbischen Websites geschaltet oder Veranstaltungen der Szene, wie zum Beispiel der Christopher Street Day (CSD), gesponsert.

Durch diese direkte Ansprache tendiert die Gefahr, dass die Ansprache von der Zielgruppe nicht bemerkt wird, gegen null. Weitere Vorteile liegen in der klaren Wirkung der Ansprache und damit in einer hohen Effektivität für das Unternehmen. Für den erfolgreichen Eintritt in den Gay-Markt benötigt ein Unternehmen fundierte Kenntnisse über die homosexuelle Zielgruppe. Das Unternehmen muss seine Zielgruppe kennen (-lernen) und über seine demographische Zusammensetzung, Konsum-und Kaufverhalten, Mediennutzung etc. genauestens informiert sein. ⁸ Um im Gay-Markt loyale Kundschaft zu gewinnen, muss sich das Unternehmen glaubwürdig positionieren und ein eigenständiges Gay-Marketing-Konzept entwickeln, das erkennen lässt, dass das Unternehmen die Besonderheiten der Zielgruppe kennt. Der Aufwand von Zeit und Kosten hierfür darf nicht unterschätzt werden. „Wer mit Schwulen und Lesben nur Geld machen will, wird enttäuscht. Marketer, die glaubwürdig sein wollen, müssen sich um die Zielgruppe bemühen.“ ⁹ Unternehmen die schwul-lesbische Events unterstützen und daran mit Promotions teilnehmen, zeigen, dass sie es mit der Zielgruppe ernst meinen. 10

Die Zigarettenmarke „WEST“ hatte 1993 mit dem Werbemotiv „Schwule Hochzeit“ erfolg. Das Motiv wurde nicht nur in homosexuellen Medien, sondern auch auf Plakaten und Citylights veröffentlicht. 11

⁷ Vgl. Holm, Prof. J., 2004.

⁸ Vgl. Stuber, M. / Iltgen, A., 2002, S.18.

⁹ Vgl. Adamczak, M., 2001, S. 101.

¹⁰ Vgl. Breyer, C., 2001, S. 101.

¹¹ Vgl. Stuber, M. / Iltgen, A., 2002, S. 17.