Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   II

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis IV   

  Abkürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung  2

1.3  Abgrenzung von Werbung und Sonderwerbeformen.  3

2  Wissenschaftliche Grundlagen und Ausrichtung.  5

2.1  Informationsgrundlage  5

2.2  Die Erkenntnisstagnation der Werbewirkungsforschung  6

2.3  Grundlagen kommerzieller Wirkungsforschung  7

2.4  Betriebswirtschaftliche Ausrichtung  9

3  Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen  10

4  Entwicklung der Sonderwerbeformen  11

4.1  Ursachen und Motive für Sonderwerbeformen  12

4.1.1  Die wirtschaftliche Komponente.  14

4.1.1.1  Wirtschaftskrise.  14

4.1.1.2  Stakeholderprinzip  15

4.1.2  Die gesellschaftliche Komponente  17

4.1.2.1  Informationsüberlastung.  17

4.1.2.2  Zapping  18

4.1.2.3  Zielgruppenspezialisierung  19

4.1.3  Die technische Komponente  20

4.1.3.1  Fortschritte der Bildbearbeitung  20

4.1.3.2  Digitalisierung.  21

4.1.4  Die werberechtliche Komponente  24

4.1.4.1  Vierte Novellierung des RStV.  24

4.1.4.2  Werberechtliche Restriktionen  26

4.2  Werberechtliche Umstrukturierungen  27

4.3  Entwicklung im internationalen Vergleich  28

5  Einfluss der großen TV-Vermarkter.  30

5.1  Wirtschaftliche Relevanz der Sonderwerbeformen.  31

5.2  Die neue Angebots-Systematik für Sonderwerbeformen.  32

II

5.3  Einführung von Preiskategorien für Sonderwerbeformen  33

5.4  Einfluss auf die Meinungsbildung zu Sonderwerbeformen  34

6  Grundlagen des Methodenarsenals  37

6.1  Modellabgrenzung in bezug auf Sonderwerbeformen  37

6.2  Das Stimulus-Response-Modell.  38

6.3  Erkenntnisgrenzen durch die wissenschaftlichen Grundlagen  40

7  Beurteilungskriterien für Sonderwerbeformen.  42

7.1  Abgrenzung methodischer Grundlagen  43

7.1.1  Interne und externe Validität  43

7.1.2  Reliabilität  45

7.2  Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien  47

7.3  Evaluation der Beurteilungskriterien  50

7.3.1  Reichweite  50

7.3.2  Aktivierung und Aufmerksamkeit  54

7.3.3  Erinnerung  56

7.3.4  Detailerinnerung.  58

7.3.5  Bewertung und Akzeptanz  58

7.3.6  Brutto Return on Investment  60

7.3.7  Imagetransfer.  60

7.4  Ergebnis.  61

7.4.1  Reliabilität und Validität.  63

7.4.2  Die Beurteilungskriterien als Entscheidungsgrundlage.  64

8  Fazit  66

  Literaturverzeichnis  VI

Anhang. XVI   

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Treiber der Sonderwerbeformen (Eigene Grafik)  

  Abbildung 2: Kreislauf der Werbewirtschaft (Vgl. IP Deutschland (2005) S. 17)  

  Abbildung 3: Entwicklung der Fernsehwerbung 2000-2015 (King (2005) S. 24)  

  Abbildung 4: Wachstumsraten der TV-Werbung 2005-2007 (Pawlenka (2005) S. 26)  

  Abbildung 5: Anteile der Netto-Umsätze am Werbefernsehen 2004 (Vgl. ZAW (2005)  

S.  280)  

  Abbildung 6: Komponenten der Wirkungskette (Vgl. Moser (2002) S. 467)  

  Abbildung 7: Das Stimulus-Response-Modell (Vgl. Merten (1994) S. 295)  

  Abbildung 8: Ad Trend Special 5: Sponsoring und Splitscreen (Sponsoring und  

  Splitscreen (2005) S. 27)  

  Abbildung 9: Zapping-Studien im Überblick (Schenk Ottler (2005) S. 120)  

  Abbildung 10: Konstanter Reichweitenverlauf nach Blocklänge (Vgl. initiative (2004)  

3)   

  Abbildung 11: Blickverlaufsmessungen bei Splitscreens (Werbewirkung Preminder  

  (2004) S. 3)  

  Abbildung 12: Werbewirkungsunterschiede in verschiedenen Studien (eigene Grafik)  

  Abbildung 13: Ungestützte Erinnerungsleistungen (Vgl. Blue Ads 2 (2005) S. 10)  

  Abbildung 14: Bewertung der alternativen Werbeformen (Vgl. Blue Ads 2 (2005)  

16)   

  Abbildung 15: Profil der Werbeformen (Vgl. Blue Ads 2 (2005) S. 19)  

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Komponenten zur Entstehung von Sonderwerbeformen (eigene  

Tabelle)   

Tabelle 2:  Beurteilungskriterien der Einzelfallstudien (eigene Tabelle)  

Tabelle 3:  TV-Vermarkter-Studien zu Sonderwerbeformen (eigene Tabelle)  

Tabelle 4:  Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien (eigene Tabelle)  

Tabelle 5:  Auswertungsmöglichkeiten von Sonderwerbeformen (Vgl. Hegner  

  (2005b) S. 50)  

Tabelle 6:  Ergebnisse im Vergleich zur klassischen Werbung (eigene Tabelle)  

IV

  Abkürzungsverzeichnis  

  AG Aktiengesellschaft  

  AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung  

  ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten  

  der Bundesrepublik Deutschland  

  BROI. Brutto Return on Invest  

  bzw. beziehungsweise  

ca.  circa  

ff.  fortfolgende  

  Diss. Dissertation  

Dr.  Doktor  

  DSF Deutsches Sportfernsehen  

  FMCG. Fast Moving Consumer Goods  

  GfK Gesellschaft für Konsumforschung  

  GRP. Gross Rating Point  

  Hrsg. Herausgeber/in  

inkl.  inklusive  

i.V.m.  in Verbindung mit  

  LFM Landesanstalt für Medien  

  mind. mindestens  

n.  Anzahl  

Nr.  Nummer  

  o.V. ohne Verfasser  

  ökon. ökonomisch  

  PAX Anzahl Personen  

  Prof. Professor/in  

  RTL. Radio Tele Luxemburg  

  SAT.1 Satellitensender  1

SR.  Stimulus-Response  

  SOR. Stimulus-Organismus-Response  

  TKP. Tausender-Kontakt-Preis  

  TV Television  

  Univ. Universität  

  USA United States of America  

Vgl.  Vergleiche  

  www. World Wide Web  

  z.B. zum Beispiel  

  ZDF. Zweites Deutsches Fernsehen  

V

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

¹ immer mehr in Die Werbewirkung klassischer TV-Spots wird von den Unternehmen Frage gestellt. Das hat vor allem zwei Gründe: Auf der einen Seite lassen Informati- onsüberlastung und Reaktanzerscheinungen bei den Rezipienten an der Effektivität klassischer Werbung zweifeln. Auf der anderen Seite verlangen gekürzte Budgets in den Marketingkommunikationsabteilungen höhere Effizienz bei der Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen.

Die Werbewirtschaft versucht über Formvarianten die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit von Fernsehwerbung zu optimieren. Die Entwicklungen im Werbemarkt zeigen dabei die steigende Bedeutung einer integrativen Methode, bei der eine formale und inhaltliche Anbindung der Botschaften an die akzeptanzstärkeren redaktionellen Berichterstattungen stattfindet. (Vgl. Werner (1992) S. 3) Bei diesen neuen Formaten handelt es sich um Sonderwerbeformen. Seit 1999 ist die Anzahl der ausgestrahlten alternativen Formate um 16 % auf 182.501 Schaltungen und die Werbeinvestitionen in diesem Bereich um 23 % auf fast 420 Millionen € gestiegen. (Vgl. TV-Special Ads (2006) S. 12) Die Sonderwerbeformen kreieren nicht aus sich heraus Werbewirkung, sondern versuchen sich durch die gezielte Nutzung von Platzierungs- und Gestaltungskriterien besser an das Mediennutzungsverhalten der Rezipienten anzupassen und so die Werbewirkung zu verstärken. Die Werbung allgemein hat aber seit jeher das Problem, dass Werbewirksamkeit zwar stattfindet, jedoch in den meisten Fällen nicht valide und reliabel gemessen werden kann. Hier ist die wissenschaftliche Werbewirkungsforschung noch zu sehr mit ihrer Selbstfindung beschäftigt, als dass Sie zufrieden stellende Ergebnisse für die Wirksamkeit des Einsatzes von Sonderwerbeformen liefern kann. Die wichtigsten Anhaltspunkte für diesen Themenbereich finden sich daher in der praxisorientierten Werbewirkungsforschung, die aber kritisch reflektiert werden muss, da sie in der Regel auf ökonomischen Verwertungsinteressen und nicht auf wissenschaftlichen Forschungsinteressen basiert. ¹ Als Unternehmen sind in dieser Arbeit die Werbetreibenden zu verstehen. Die in der Literatur verwen- Bezeichnung „werbetreibende Unternehmen“ ist eine Tautologie, da jedes Unternehmen in ge- Weise wirbt. (Auch die meist beabsichtigte Abgrenzung zwischen Fernsehanstalten und allen

anderen Unternehmen ist nicht eindeutig, weil auch Sender für ihr Programm werben.)

1

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

Ziel dieser Arbeit ist es, auf betriebswirtschaftlicher Ebene eine systematische Übersicht der Ursachen und Motive für die Entstehung von Sonderwerbeformen zu erarbeiten und die bisherigen Forschungsergebnisse in diesem Bereich dahingehend zu überprüfen, ob die zur Verfügung gestellten Beurteilungskriterien bereits eine ausreichende Grundlage für unternehmerische Entscheidungen darstellen. Die bereits angeführte Tendenz bisher erprobter Formen der Evaluation, sich fast ausschließlich nach den wirtschaftlichen Gegebenheiten und Notwendigkeiten der jeweiligen Auftraggeber auszurichten erschwert hierbei die Filterung tatsächlich praxistauglicher Erkenntnisse im Sinne wissenschaftlicher Forschung aus den bestehenden Werbewirkungsstudien.

Die Beurteilungskriterien, die den Unternehmen an die Hand gegeben werden, stellen dabei in keinem Fall Patentrezepte oder eine Anleitung für die optimale Implementierung von Sonderwerbeformen in den Media-Mix dar. Die Vielfalt und Individualität der Werbeziele und Produkte, die kommuniziert werden, machen allgemeine, seriöse Aussagen über den richtigen Einsatz der neuen Formate im Rahmen einer Werbekampagne unmöglich. Diese Arbeit konzentriert sich folglich auf die Evaluation der Effektivität von Sonderwerbeformen, in dem die Validität und Reliabilität der überwiegend positiven Ergebnisse analysiert wird, so wie auf eine Evaluation der Effizienz der alternativen Formate durch eine Quantifizierung der Beurteilungskriterien. Eine Gewichtung dieser Beurteilungskriterien kann nur im Rahmen der jeweiligen Kampagnenplanung stattfinden, um die Entscheidung über den Einsatz von Sonderwerbeformen nicht allein dem Bauchgefühl zu überlassen.

Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf folgende Themenkomplexe:

Zu Anfang wird der Forschungsstand und damit die Grundlagen dieser Arbeit mit Hilfe kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse betrachtet, um die Zielrichtungen dieser Arbeit herauszustellen. Daraufhin werden der Nutzen der Sonderwerbeformen für die Unternehmen aufgezeigt und die Entstehung von Sonderwerbeformen syste- matisiert, um damit gleichzeitig einen Gesamtüberblick über den Werbemarkt hinsicht- lich der neuen Formate zu liefern. Danach werden die Erkenntnismöglichkeiten und - grenzen der bisherigen Forschung und damit auch dieser Arbeit in drei Stufen einge- grenzt. Zunächst wird die Rolle der TV-Vermarkter und ihr Einfluss auf die Meinungs-

2

bildung zum Thema Sonderwerbeformen dargestellt, da sie unter anderem Herausgeber der behandelten Studien sind. Daraufhin werden die wissenschaftlichen Grundlagen der praxisorientierten Werbewirkungsforschung und die oft nicht wissenschaftliche Implementierung der Methoden kritisch reflektiert, um schließlich den Erkenntnisgehalt der vorgegebenen Beurteilungskriterien evaluieren zu können. Dabei verweist die Arbeit in den Grundlagen und der Entwicklung von Sonderwerbeformen vorrangig auf wissenschaftliche Beiträge zur Werbewirkungsforschung im Allgemeinen und Sonderwerbeformen im Besonderen. Die Evaluation hingegen basiert aufgrund mangelnder Alternativen zum Großteil auf kommerziellen Studien und Beiträgen in Fachzeitschriften der Kommunikationsbranche. Um einzelne Lücken des bisherigen Forschungsstands im Kontext dieser Arbeit zu schließen, wurden außerdem Experteninterviews mit Entscheidungsträgern verschiedener Bereiche der Marketingkommunikation durchgeführt.

Um die komplexe Thematik im verkürzten Rahmen einer Diplomarbeit nachvollziehen zu können, sind vorhandene Grundkenntnisse aus dem Bereich Werbung und über das Mediensystem im Allgemeinen notwendige Voraussetzung. Diese Vorbedingung macht auch deshalb Sinn, weil es sich bei Interessenten zum Thema Sonderwerbeformen auf Unternehmensseite in der Regel um Werbekundige handelt, welche durch die ausführliche Ausarbeitung von Selbstverständlichkeiten keinen Wissenszuwachs erfahren würden.

1.3 Abgrenzung von Werbung und Sonderwerbeformen

„(Fernseh-)Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“ (Brosius; Fahr (1996) S.12)

Um dem Fokus auf Sonderwerbeformen gerecht zu werden eignet sich diese Definition des Begriffs Werbung von Brosius & Fahr am besten, da es sich bei den im Rahmen dieser Arbeit behandelten Sonderwerbeformen um eine formale Gestaltungstechnik handelt, die sich im Grunde nur durch ihre optische Gestaltung und Platzierung von klassischen TV-Spots unterscheidet.

Unter den Begriff Sonderwerbeformen im Fernsehen fallen alle Formen der werbe-und marketingtechnischen Zusammenarbeit zwischen einer Fernsehanstalt und einem

3

Unternehmen mit Ausnahme der klassischen TV-Spots. (Vgl. Spitzer (1996) S. 1) In der Literatur und Praxis werden auch häufig die Begriffe „SoWeFo´s“, „Special Ads“ oder „Blue Ads“ verwendet.

Im Fokus dieser Arbeit stehen weniger die Formate selbst, als ihre Entwicklung und die Beurteilungskriterien von Sonderwerbeformen durch die exklusive Platzierung und die nähere Anbindung zum Programm.

Bei der Untersuchung der Entwicklungen werden Sonderwerbeformen allgemein betrachtet. Um in der Evaluation die Wirkungseffekte aber den Platzierungs- und Gestaltungskriterien zurechnen zu können, müssen die Sonderwerbeformen analysiert werden, die sich nur durch solche Kriterien von den klassischen Spots unterscheiden. Das heißt die Arbeit beleuchtet nur solche Sonderwerbeformen, in denen der identische 30-Sekünder wie im klassischen Spot ausgestrahlt wird und die nicht eigens für das jeweilige Format produziert worden sind. Dabei handelt es sich um Splitscreenvarianten im mittelbaren und unmittelbaren Programmumfeld mit und ohne redaktionelle Beiträge im Splitscreenrahmen sowie um Single Spots, also einen einzeln geschalteten klassischen Spot im Fullscreen.

Diese Werbeformen stehen auch im Vordergrund der meisten Studien, die sich auf die für Deutschland „neueren“ Sonderwerbeformen konzentrieren, welche auf Grund der rechtlichen Rahmenbedingungen erst durch die vierte Novellierung des Rundfunkstaatsvertrag am 1. April 2000 zugelassen wurden und daher weniger erforscht sind als „ältere“ Sonderwerbeformen wie Sponsoring oder Product Placement. Werbeformen wie das „Branded Entertainment“, „Telepromotions“, „Promostories“ oder „Crawls“ werden in den veröffentlichten Studien kaum behandelt, da sie regelmäßig zu speziell auf den jeweiligen Kunden hin zugeschnitten werden, als dass allgemeingültige Aussagen über die Formate im Vergleich zu klassischen Spots getroffen werden könnten.

Diese Einschränkung ist neben Vergleichbarkeitsgründen auch nötig, um den Umfang der Arbeit im Rahmen zu halten und damit ein Eingehen in Details zu gewährleisten. Außerdem erlaubt diese Abgrenzung aufgrund des relativ kurzen Zeitraums von knapp 6 Jahren seit Einführung der neuen Formate präzisere Aussagen über die Flexibilität und Schnelligkeit der wissenschaftlichen und praxisorientierten Forschung zu treffen.

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2 Wissenschaftliche Grundlagen und Ausrichtung

2.1 Informationsgrundlage

Seit im April 2000 durch die vierte Novellierung des Rundfunkstaatsvertrags eine Reihe neuer Sonderwerbeformen zugelassen wurde, waren es bisher nur die Juristen (siehe Meyer-Harport (2000); Petersen (2002); Friedrichsen; Wysterski (2004); Flemming (2005)), die sich auf wissenschaftlicher Basis hinreichend mit diesem Thema beschäftigt haben. Im Bereich der Werbewirkungsforschung hat Angermann (2005) in seinem Buch Special Ads - je mehr desto besser? die einzige rein wissenschaftliche Studie zu den neuen Sonderwerbeformen veröffentlicht. Hierbei versucht er, die Effektivität eines vermehrten Einsatzes von Sonderwerbeformen anhand von Messungen der Werbewirkung zu überprüfen. Weiterhin erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang außerdem eine Aufsatzsammlung von Friedrichsen und Friedrichsen (2004), die sich in ihrem Buch Fernsehwerbung - Quo Vadis? mit der Entwicklung der Werbewelt im Allgemeinen und damit auch Sonderwerbeformen auseinandersetzen. Außerhalb des wissenschaftlichen Bereichs sind es vor allem die Fachzeitschriften, Vorträge auf Kongressen und kommerzielle Werbewirkungsstudien, die sich näher mit den neuen Formaten auseinandersetzen. Die Fachzeitschriften behandeln das Gebiet der Sonderwerbeformen im Fernsehen zwar regelmäßig, weisen aber kaum wissenschaftlich fundierten Tiefgang auf, da sie sich auf durchschnittlich zwei Seiten nur sehr allgemein mit dem Thema beschäftigen. Dadurch kommt es oft zu zahlreichen Redundanzen in den Artikeln und selten zu einem Einblick ins Detail oder einer kritischen Reflexion der Erkenntnisse. Eine weitere Quelle stellt eine Reihe von Präsentationscharts dar, die Vorträgen von verschiedenen Kongressen im Medienbereich entstammen und in der Regel auf den Veranstaltungshomepages frei zugänglich heruntergeladen werden können. Bei allen weiteren veröffentlichten Ausarbeitungen zu diesem Gebiet handelt es sich um Auftragsstudien zur Wirksamkeit von Sonderwerbeformen, die von den großen Vermarktungsunternehmen SevenOne Media und IP Deutschland herausgegeben werden. Sie entstammen einer praxisorientierten Forschung und sind vorwiegend aus ökonomischer Motivation heraus entstanden, ohne eine besondere wissenschaftliche Fertigungstiefe aufzuweisen. Die Studien sind zudem sehr auf ihr jeweiliges Teilgebiet beschränkt (Fallstudien) und lassen einen ganzheitlichen Überblick auf das Thema Sonderwerbeformen, sowie eine kritische Reflexion der Erkenntnisse regelmäßig vermissen.

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2.2 Die Erkenntnisstagnation der Werbewirkungsforschung

Der niedrige Forschungsgrad beschränkt sich allerdings nicht nur auf Sonderwerbeformen. Brosius und Fahr schreiben, dass sich „die deutschsprachige Publizistik- und Kommunikationswissenschaft […] schwer mit dem Thema ´Werbung´ im allgemeinen und ´Werbewirkung´ im besonderen“ tut. (ebenda (1996) S. 11) Bongards (2002) hat sich in seinem Buch Werbewirkungsforschung intensiv mit dem aktuellen Stand der Werbewirkungsforschung auseinandergesetzt. Seine Erkenntnisse sollen an dieser Stelle herangezogen werden, um den aktuellen Forschungsgrad in bezug auf Sonderwerbeformen kritisch zu reflektieren. Bongards zeigt zwei grundlegende Probleme auf, die die Werbewirkungsforschung an ihrer Entwicklung behindern. Auf der einen Seite leidet die Werbewirkungsforschung an allgemeinen Akzeptanzproblemen. Speziell in Deutschland wird der Werbung wegen ihrer offensichtlichen Beeinflussungsabsicht oft nur mit moralischem Widerstand begegnet. Sowohl von Seiten der Gesellschaft, als auch von Seiten der Wissenschaft wird ihr viel Kritik entgegengebracht, was nach Haase „eine akademische Etablierung der Werbewirkungsforschung wesentlich erschwert haben dürfte.“ (Haase (1989) S. 218-219) Auf der anderen Seite hinkt die Medienwirkungsforschung einer Werbepraxis hinterher, die in Anbetracht einer sich rasant entwickelnden Medienwelt, sowie einem sich immer wieder verändernden Mediennutzungsverhalten der Rezipienten, gezwungen ist, sich den dynamischen Gegebenheiten ständig neu anzupassen. Mit zunehmender wirtschaftlicher Bedeutung der Werbewirtschaft wuchs der Druck auf die Wirkungsforschung, einen Nachweis für die Effektivität von Werbung zu liefern. Allerdings trägt gerade eben diese Werbepraxis entscheidend dazu bei, dass die Werbewirkungsforschung sich in einem Zustand befindet, den Halff als „Erkenntnisstagnation“ umschreibt. (Vgl. Bongard (2002) S. 5 und vgl. Halff (1998) S. 246) Nachdem die wissenschaftliche Werbewirkungsforschung für die Werbepraxis nur unzureichende Erkenntnisse lieferte, hat sich in Deutschland eine kommerzielle Wirkungsforschung gebildet, um diese Forschungslücke im Sinne der Werbetreibenden zu schließen. Die Aufklärungsarbeit dieser „sozialwissenschaftlichen Dienstleistungsbetriebe“ findet in der Regel aber weder im Eigeninteresse noch im wissenschaftlichen Forschungsinteresse statt. Vielmehr verfolgt sie die Verwertungsinteressen ihrer pri-

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vatwirtschaftlichen Auftraggeber und ist daher rein ökonomisch und nicht wissenschaftlich motiviert. (Vgl. Bongard (2002) S. 3)

Die Forschungspraxis orientiert sich an der medienfixierten Werbewirkungsforschung, der innerhalb der Wissenschaft ein rezipientenfixierter Ansatz gegenübersteht. Während die medienfixierte Perspektive sich in Form des kausalen Wirkungsansatzes damit beschäftigt, was Werbung bewirkt, orientiert sich die rein rezipientenfixierte Perspektive am funktionalen Nutzenansatz und ist somit daran interessiert, wie Werbung auf den Rezipienten wirkt. Die beiden Ansätze haben sich gegenseitig in eine Pattsituation versetzt. (Vgl. Halff (1998) S. 9) Daraus hat sich innerhalb der Wissenschaft eine dritte, relationale Perspektive entwickelt, die versucht, durch integrative, transaktionale Modelle, den Wirkungsansatz und den Nutzenansatz miteinander zu verknüpfen und so die Werbewirkungsforschung aus ihrer Erkenntnisstagnation zu befreien. (Vgl. Halff (1998) S. 77ff. i.V.m. S. 196)

Doch die relationalen Modelle scheitern an der empirischen Überprüfbarkeit. (Vgl. Halff (1998) S. 219) Ob sich der auf Popper basierende kritische Rationalismus, der die empirische Überprüfbarkeit für die Gültigkeit eines Modells verlangt, noch als Grundlage der wissenschaftlichen Medienwirkungsforschung eignet, wie es Halff in Frage stellt, (Vgl. ebenda (1998) S. 246) bleibt aber vorerst eine Diskussion innerhalb der Wissenschaft.

Die empirische Überprüfbarkeit ist bislang aus Sicht der Werbepraxis unabdingbar, um eine Verwertbarkeit der Ergebnisse zu garantieren. Theoretisch anspruchsvolle Konzepte scheitern somit an einer pragmatischen Implementierung in eine praxisorientierte Wirkungsforschung. (Vgl. Bongard (2002) S. 1)

Der Grund für den niedrigen Forschungsgrad in bezug auf Sonderwerbeformen ist somit auf die Erkenntnisstagnation innerhalb der Werbewirkungsforschung zurückzuführen.

2.3 Grundlagen kommerzieller Wirkungsforschung

Die Fokussierung der Studien auf das Verwertungsinteresse der Unternehmen grenzt die kommerzielle Werbewirkungsforschung in ihrem methodischen Vorgehen drastisch ein. Sie ist in ihrer Ausrichtung an die kontrollierbaren Input-Variablen der Werbetreibenden gebunden.

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Der beobachtbare Input wird dabei als unabhängige Variable und die beobachtbare Reaktion auf Seiten der Rezipienten als abhängige Variable des Kommunikationsprozesses genommen. Daraus lassen sich wiederum nur monokausale oder maximal kausale Ursache-Wirkungs-Beziehungen feststellen, die auf einem linearen Kommunikationsverständnis basieren. (Vgl. Bongard (2002) S. 2-3; 47-48) Dieses vereinfachte Modellverständnis wurde spätestens durch die relationalen Ansätze widerlegt. Kritikpunkte liegen in der Vorstellung, dass immer eine bewusste Aufmerksamkeit seitens der Rezipienten vorhanden sein muss. Unbewusste Aktivierung und Emotionalisierung kann die Informationsaufnahme aber auch beeinflussen. Der Hauptkritikpunkt liegt allerdings in der Annahme, dass Werbekommunikation auf alle Menschen gleich wirkt, was eine völlige Missachtung von persönlichen Determinanten der Rezipienten bedeutet. (Vgl. Friedrichsen; Friedrichsen (2004) S. 17) Um dem entgegenzuwirken wird in der medienfixierten Wirkungsforschung zwar teilweise geprüft, ob intervenierende Variablen Einfluss auf das Ergebnis haben könnten, was der Komplexität von Kommunikation jedoch bei weitem nicht Rechnung trägt. Die Kritik an der kommerziellen Marktforschung liegt jedoch nicht nur darin, dass die Grundannahmen dieser klassischen Forschung widerlegt worden sind, sondern dass auch ihre Wissenschaftlichkeit selbst in Frage gestellt werden kann. Die Aufklärungsarbeiten bedienen sich zwar wissenschaftlicher Methoden, „ohne dass jedoch eine solche Forschung als Wissenschaft zu bezeichnen wäre.“ (Bongard (2002) S. 2-3; 48) Es kommt erschwerend hinzu, dass vermutlich mehr als 90 Prozent der Werbewirkungs-Studien Auftragsforschungen privatwirtschaftlicher Unternehmen sind, die nie veröffentlicht werden und somit nicht zum Erkenntnisstand der allgemeinen, wissenschaftlichen Wirkungsforschung beitragen. (Vgl. Haase (1989) S. 217) Die Kritik an der gegenwärtigen Forschungspraxis soll diese aber nicht pauschal schlecht reden, trägt sie doch durch Ihre Zweckgerichtetheit entscheidend zum Erkenntnisstand der Werbewirtschaft bei und ist somit von einer hohen wirtschaftlichen Relevanz sowohl für Unternehmen als auch das Mediensystem. Vielmehr soll der Leser für die grundlegenden Voraussetzungen kommerzieller Marktforschung sensibilisiert werden, auf die in dieser Ausarbeitung zurückgegriffen wird. (Bongard (2002) S. 5)

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2.4 Betriebswirtschaftliche Ausrichtung

Diese Arbeit beleuchtet Sonderwerbeformen aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive heraus, deren allgemeines Ziel darin besteht, der wirtschaftlichen Praxis anwendbares Wissen und anwendbare Methoden bereitzustellen. (Vgl. Bongard (2002) S. 45) Daher sollen, durch Betrachtung des aktuellen Forschungsstands, Möglichkeiten herausgestellt werden, die Entscheidung über den Einsatz von Sonderwerbeformen nicht allein dem auf Gutdünken, Common Sense, tradierten Erfahrungen oder auf bloßer Spekulation basierendem Bauchgefühl zu überlassen. (Vgl. Bongard (2002) S. 2)

In diesem Zusammenhang ist die kommerzielle Werbewirkungsforschung besonders geeignet, weil sie sich genau dies zum Ziel gesetzt hat. Sie dient der marketingstrategischen Analyse, die einen sinnvollen Einsatz von Sonderwerbeformen im Kommunikationsmix zu prüfen versucht. (Vgl. Gleich (2005) S. 33-35) Außerdem wäre eine Evaluation über den Einsatz von Sonderwerbeformen ohne Fokussierung auf die kommerzielle Werbewirkungsforschung gar nicht möglich, da sie mit Ausnahme von Angermanns Ausarbeitung, die Einzige ist, die sich bisher mit den ² Deshalb kann schon allein aufneuen Formaten überhaupt auseinandergesetzt hat.

grund fehlender Alternativen diese Arbeit im Folgenden nicht dem Plädoyer Bongards für eine kommunikationswissenschaftliche Perspektive der Werbewirkungsforschung Folge leisten. (Vgl. Bongards (2002) S. 62-64) Die Erkenntnisse können nur mit Hilfe kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse kritisch hinterfragt werden.

² In diesem Zusammenhang werden wissenschaftliche Ausarbeitungen, die in Kooperation mit TV-Vermarktern entstanden sind, ebenfalls als kommerzielle Werbewirkungsforschung verstanden, da sie

nicht als gesamtes wissenschaftliches Werk, sondern zusammengefasst in Form einer Studie durch

die TV-Vermarkter veröffentlicht wurden, die dem Zweck dienen, Unternehmen von der Wirksamkeit

von Sonderwerbeformen zu überzeugen.

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3 Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen

Ziel der Unternehmen ist es mit dem Einsatz von Sonderwerbeformen die Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen und somit auch die Effizienz der Werbeinvestitionen zu erhöhen. Die neuen Formate sollen, wie es bei der Einführung der Unterbrecherwerbung der Fall war, die Kontaktrate erhöhen und die Werbewirkung weiter steigern. Bei Sonderwerbeformen handelt es sich um ein reines Platzierungs- und Gestaltungskriterium, das unabhängig von der Kreation betrachtet werden muss, um der Vergleichbarkeit mit klassischer Werbung Rechnung zu tragen. Sonderwerbeformen sind somit nur als ein Mittel anzusehen, Werbewirkung zu verstärken und nicht als Selbstzweck, Werbewirkung zu kreieren. Natürlich kann ein Splitscreen-Rahmen allein keinen Rezipienten zum Kauf eines Produktes bewegen.

Sonderwerbeformen zeichnen sich alle durch eine exklusive Platzierung und eine nähere Bindung bis hin zur Integration in das Programm aus. Die neuen Formate sind also nicht an die starren Strukturen in Form von Werbeblöcken zwischen Programmteilen gebunden. Sie können dadurch grundsätzliche Probleme klassischer Werbung aufheben. (Vgl. Gleich (2005) S. 34)

Durch die Alleinstellung soll sich das Unternehmen in der Informationsflut von der Konkurrenz abgrenzen. Die stärkere Integration in den Programmfluss soll dabei neben Kontext-Effekten schnell und effektiv hohe Netto-Reichweiten mit hohen Aufmerksamkeitswerten garantieren. Dies soll zu einer erheblichen Steigerung der Erinnerungsleistung führen. Außerdem argumentieren TV-Vermarkter mit einer höheren Akzeptanz für die alternativen Formate seitens der Rezipienten, weil die Neuartigkeit der Formate Wirkungsvorteile mit sich bringen soll. Allerdings sind diese Werbeformen häufig mit höheren Kosten verbunden. (Vgl. Gleich (2005) S. 34) Zentrales Kriterium für den Einsatz von Sonderwerbeformen ist die Auswahl von zielgruppenaffinen Umfeldern. (Vgl. Malgara in Eschenbach (2002) S. 30) Je nach Zielgruppe und Budget können in der Intramediaselektion die neuen Formate in reichweitenstarken Programmen der großen Sender oder bei kleineren Spartensendern geschaltet werden.

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4 Entwicklung der Sonderwerbeformen

Bereits Anfang der 80er Jahre, noch vor Einführung der privaten Sender, wurden die ersten Formatvariationen im ZDF getestet. Pionier der ersten Sonderwerbeformen, wie ³ war der Konzern Procter & Gamble, der der deutschen Fernsehwerbung insgesamt,

damals einen vollen Werbeblock buchte und erstmalig einen Verlosungswettbewerb mit redaktionellem Charakter ausstrahlen ließ. (Interview: Reuff (2006)) In der weiteren Entwicklung der Sonderwerbeformen hat mit dem Sportbereich kein Hersteller, sondern die Werbung innerhalb einer speziellen Programmsparte die Vorreiterrolle übernommen. Im Sport wurden die ersten werblichen Logopräsentationen im laufenden Programm in Form von Trikot- und Bandenwerbung eingeblendet und die Einführung des Programmsponsorings Anfang der 90er Jahre ist in ihrem Ursprung auf das Sportsponsoring zurückzuführen. (Vgl. Brosius; Fahr (1996) S. 137-139) Auch der Splitscreen und die virtuelle Werbung nahmen im Rahmen von Sportberichtübertragungen (Boxen und Fußball) ihren Anfang. (Vgl. Petersen (2002) S. 33-36 und vgl. Friedrichsen; Wysterski (2004) S. 240)

Die besondere Bedeutung der Sportberichterstattung für Sonderwerbeformen erklärt Petersen durch das hohe Involvement, das Zuschauer diesen Sendungen entgegenbringen und den vielen Möglichkeiten, die sich der Werbung gerade bei Sportveranstaltungen bieten. (Vgl. ebenda (2002) S. 21) Zum Beispiel erreicht man mit vielen Sportberichterstattungen überdurchschnittlich hohe Einschaltquoten und es besteht eine optimale Planbarkeit der Kommunikationsmaßnahmen durch die langfristig feststehenden Termine. Vor allem aber ist davon auszugehen, dass die Platzierung von Werbemaßnahmen im unmittelbaren Umfeld der Sportberichterstattung (ohne Unterbrechung) vom Zuschauer stärker akzeptiert wird, da sie als wesensimmanenter Teil der Finanzierung des Sports angesehen wird und weniger als Finanzierungsinstrument der Sender.

Betrachtet man die Entwicklung der Fernsehwerbung bis hin zur Einführung von Son- ⁴ ,dann sind die neuen Formaderwerbeformen aus einer rein technischen Perspektive te eine logische Konsequenz in der Evolution von Platzierung und Länge der TV-Spots.

³ In der Geburtsstunde des deutschen Werbefernsehens am 3. November 1956 präsentierte sich Hen- mit Persil, Procter & Gamble mit Blendax und Dr. Oetker mit einem Backmittel. (Vgl. IP Deutsch- (2005) S. 6).

⁴ Rein technische Analysen in der Betriebswirtschaftslehre zeichnen sich dadurch aus, dass sie nur die

Gegebenheiten widerspiegeln ohne die fundamentalen Voraussetzungen zu betrachten.

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Der Ursprung der Fernsehwerbung liegt in der Scharnierwerbung. Hierbei handelt es sich um die klassische Form der Werbung, die zwischen verschiedenen Sendungen ausgestrahlt wird. Mittlerweile hat sich aber die Unterbrecherwerbung trotz des Scharnierwerbegebots nach § 15 Abs. 2 S. 1 und 44 Abs. 2 S. 1 RStV. zur etabliertesten ⁵ Die Sonderwerbeformen setzen den Form der Werbeblockplatzierung entwickelt.

Trend hin zu einer näheren Anbindung an das redaktionelle Programm weiter fort. (Vgl. Flemming (2005) S. 17-20)

Die Entwicklung der Länge der Spots passt ebenfalls in das Gesamtbild. Seit Ende der Fünfziger Jahre wurden die klassischen Spots nicht zuletzt aus preislichen Gründen auf ein Zehntel (zwischen 15 und 30 Sekunden) gekürzt. Einige Variationen der Sonderwerbeform haben gerade einmal eine Spotlänge von 5, 7 oder 10 Sekunden und passen somit perfekt zum Trend hin zu immer kürzeren Spots. (Vgl. Flemming (2005) S. 17)

4.1 Ursachen und Motive für Sonderwerbeformen

In einer Fundamentalanalyse sollen hier aber die Ursachen und Motive für die Entstehung von Sonderwerbeformen anhand der Zusammenhänge im Mediensystem systematisiert werden, die sich auf vier Komponenten zurückführen lassen:

• Wirtschaftliche Komponente

• Gesellschaftliche Komponente

• Technische Komponente

• Werberechtliche Komponente

Der aktuelle Forschungsstand lässt bislang einen ganzheitlichen Überblick der Entstehung von Sonderformen vermissen. Diese Komponenten können aber aus den verschiedenen wissenschaftlichen Werken zu neuen Sonderwerbeformen abgeleitet wer-

den:

⁵ Unterbrecherwerbung macht mittlerweile 80 % der Werbung aus. (Vgl. initiative (2004) S. 2)

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