Befragung   2

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung  3

1.1  Gewinnung originärer Daten.  3

1.2  Historische Evolution  3

2.  Klassifizierung der Befragungsmethoden.  4

2.1  Kommunikationsformen.  6

2.2  Adressatenkreise.  19

2.3  Standardisierungsgrad  23

2.4  Zahl der Untersuchungsthemen  26

2.5  Befragungsfrequenz  28

3.  Skalenkonstruktion.  29

3.1  Variablenskalierung  29

3.2  Skalierungsverfahren.  38

3.2.1  Verfahren der Selbsteinstufung.  39

3.2.2  Verfahren der Fremdeinstufung  50

4.  Befragungstaktiken  62

4.1  Frageformulierung  63

4.2  Antwortregistrierung  73

4.3  Fragebogengestaltung.  79

5.  Checkliste für eine Befragung  87

Befragung 3

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1. Einleitung

1.1 Gewinnung originärer Daten

Die Befragung ist zweifellos die bedeutendste Methode der primären Datengewinnung in der Marktforschung. ¹ Man spricht deshalb oft von „Befragungs-“ oder „Umfrageforschung“. Ziel und Aufgabe der Befragung besteht darin, dass Auskunftspersonen durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst werden. Unternehmen nutzen Befragungen, um sich bei der Zielgruppe über deren Produktkenntnisse, Ansichten, Präferenzen oder Zufriedenheit zu informieren und den Grad der Veränderung festzustellen. ² Somit können Befragungen also für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden.

Im Folgenden sollen die wichtigsten Befragungsmethoden, Skalierungsverfahren, sowie Befragungstaktiken erörtert werden.

1.2 Historische Evolution

Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts wurden Befragungen in Form einfacher Umfragen durchgeführt. Strukturierte Fragebögen wurden erstmals zwischen 1920 und 1930 entworfen. Richtungsweisende Forschungen zur Fragebogengestaltung sind eng verbunden mit den Namen König, Noelle-Neumann, Hyman, Kahn und Cannel, Mayntz, Scheuch, Converse und Schumann u.a., welche im Wesentlichen aus den 50er bis 70er Jahren stammen. ³ Erste Skalierungstheorien wurden Anfang der 60er Jahre entwickelt, wobei multidimensionale Skalierungsverfahren erstmals etwa zehn Jahre später auftauchten.

¹ Hüttner, Schwarting: Grundzüge der Marktforschung, S. 67

² Kotler, Bliemel: Marketing-Management, S. 209

³ In Anlehnung an: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung, S. 100

Befragung 4

___________________________________________________________ Mit dem Beginn des Computer-Zeitalters wurden ab Mitte der 80er Jahre Befragungen nicht mehr nur per paper-and-pencil durchgeführt, sondern vermehrt mit computergestützen Befragungsverfahren gearbeitet.

Die Erfindung des Internets machte es in jüngerer Vergangenheit möglich, Befragungen nicht mehr nur per Interview, Telefon oder auf schriftlichem Wege durchzuführen, sondern Umfragen auch im World Wide Web und per E-Mail zu starten.

2. Klassifizierung der Befragungsmethoden

Zur Klassifizierung der Befragungsmethoden werden die in Abbildung 1 dargestellten Kriterien herangezogen.

Jede in der Praxis vorkommende Befragung ist durch diese fünf Kriterien beschreibbar (z.B. „periodische standardisierte mündliche Omnibus-Konsumentenbefragung“). Um zu entscheiden, welche Befragungsmethode sich für eine konkrete Aufgabenstellung am besten eignet, werden im Folgenden die charakteristischen Eigenschaften, sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden getrennt voneinander behandelt.

Befragung 5

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Befragung 6

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2.1 Kommunikationsformen

Ein wesentliches Kriterium der Unterscheidung von Befragungen ist der Kommunikationsweg, auf dem Kontakt zu den Befragenden aufgenommen werden soll. ⁴ Hierbei unterscheidet man zwischen mündlicher, schriftlicher und telefonischer, sowie der Online-Befragung. Diese können - wie in Abbildung 2 dargestelltcomputergestützt oder auf traditionelle Weise („Paper and Pencil-Interview“) ausgeführt werden. Welche Art der Befragung im konkreten Fall gewählt wird, hängt u. a. von den jeweiligen Kosten der Kommunikationsform, der Zeit, innerhalb der die Informationen benötigt werden, und der Größe des zu untersuchenden Einzugsgebietes ab.

⁴ Weis, Steinmetz: Marktforschung, S. 105

Befragung 7

___________________________________________________________ (1) Schriftliche Befragung

Bei der schriftlichen Befragung bedarf es keines Interviewers, da die Kommunikation zwischen Befrager und Befragtem ausschließlich über den Fragebogen erfolgt. Die am häufigsten angewandte Variante ist hierbei die postalische Befragung, wobei Fragebögen auch persönlich in der Einkaufsstätte überreicht oder in Form von Beilagen in Zeitungen oder Zeitschriften übermittelt werden können, die sie ausgefüllt zurücksenden sollen. Zunehmend werden Fragebögen auch in elektronisch lesbarer Form, z.B. auf Diskette bzw. CD-ROM oder per Telefax versendet. ⁵ Folgende Vorteile der schriftlichen Befragung sind zu nennen: 6

• Im Vergleich zum mündlichen Interview wird sie als die kostengünstigere Alternative angesehen. So entfallen vor allem die nicht unerheblichen Interviewerkosten, stattdessen fallen lediglich Versandkosten an. Dieser Vorteil fällt umso mehr ins Gewicht, je breiter die befragten Personen oder Institutionen räumlich gestreut sind und je größer das Sample ist.

• Die bei einer mündlichen Befragung häufig auftretenden Interviewereinflüsse entfallen bei der schriftlichen Befragung vollständig.

• Ansonsten schwer zu erreichende Berufskreise

(Schichtarbeiter, Landwirte etc.) können erfasst werden.

• Durch die Gewährleistung von Anonymität sind ehrlichere Antworten zu erwarten.

• Im Unterschied zur mündlichen Befragung liegen der Versuchsperson alle Fragen auf einmal vor, und es steht genügend Zeit zur Beantwortung zur Verfügung.

• Der Rücklauf bzw. die Verweigerungsquote sind exakt messbar. 7

⁵ Böhler: Marktforschung, S. 92

⁶ In Anlehnung an: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung, S. 118

⁷ Raab, Unger, Unger: Methoden der Marketing-Forschung, S. 113

Befragung 8

___________________________________________________________ Die Nachteile der schriftlichen Befragung liegen hauptsächlich in zwei Problembereichen, dem Bereich der Repräsentanz und dem der Kommunikationsleistung: 8

Repräsentanzprobleme

Die Rücklaufquoten der schriftlichen Befragung liegen im Allgemeinen deutlich unter denen anderer Erhebungsformen. Traumergebnisse von 50 % werden nur selten erreicht, häufig liegt die Rücklaufquote unter 5 %. Die Repräsentanz ist im Wesentlichen von der erreichten Rücklaufquote (Ausschöpfungsquote,

Responsequote) abhängig. Sie wird insbesondere von folgenden Ursachenkomplexen beeinflusst: 9

• Bei schriftlichen Befragungen und Zustellung auf dem Postwege können nur tatsächliche Adressen verwendet werden. Damit ist unter Umständen eine Einschränkung der Grundgesamtheit verbunden.

• Fragen müssen von der Auskunftsperson gelesen und verstanden werden ohne die Inanspruchnahme fremder Hilfe. Schwierige und nicht verstandene Fragen können bei Bedarf nicht erläutert werden.

• Da zur Beantwortung der Fragen unter Umständen sehr viel Zeit aufgewendet werden muss, geringes Interesse und auch Misstrauen besteht, mangelt es vielfach auch an der im Allgemeinen erwünschten Antwortbereitschaft der Auskunftspersonen.

Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, die Antwortquote zu erhöhen: 10

• Auslosung von größeren Preisen

• Hingabe von kleineren Geschenken

• Vorherige briefliche oder telefonische Ankündigung

⁸ Rogge: Marktforschung, S. 86 f.

⁹ Rogge: Marktforschung, S. 87

¹⁰ In Anlehnung an: Hüttner, Schwarting: Grundzüge der Marktforschung, S. 71 f.

Befragung 9

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• Nachfassaktionen

• Bei Expertenumfragen kann eine Zusage über die Zusendung der Forschungsresultate die Motivation zur Teilnahme erheblich steigern. 11

Kommunikationsprobleme

Aufgrund der Unkontrollierbarkeit der Erhebungssituation entstehen folgende Probleme: 12

• Stimulusdarbietung:

Die Motivation des Befragten, Auskünfte zu erteilen, erfolgt ausschließlich durch den Fragebogen. Will man eine unvollständige oder unkorrekte Beantwortung vermeiden, müssen Restriktionen bezogen auf Fragethematik,

Fragebogenlänge und Frageart beachtet werden.

• Reaktionsregistrierung:

Die Identität von Befragungspersonen ist nicht sichergestellt. D.h., es ist möglich, dass ein anderer als die eigentlich angesprochene Person absichtlich oder unabsichtlich die Fragen bearbeitet. Die unerwünschte Mithilfe Dritter kann nicht ausgeschlossen werden.

• Steuerung der Reaktionszeit:

Die Möglichkeit der Beobachtung von spontanen Reaktionen des Befragten während des Ausfüllens vom Fragebogen sowie die Registrierung der Umweltfaktoren fehlen.

• Steuerung des Ausfülltages:

Der Zeitpunkt der Bearbeitung eines Fragebogens kann in den meisten Fällen - wenn nicht ausdrücklich nachgefragt wirdnicht bestimmt werden. Das ist insofern wichtig, als die Antwort durchaus von diesem Stichtag abhängig ist, sei es, weil der Befragung andere Dinge vorweg gegangen sind oder

¹¹ Raab, Unger, Unger: Methoden der Marketing-Forschung, S. 114

¹² Rogge: Marktforschung, S. 87

Befragung 10

___________________________________________________________ weil grundsätzlich ein anderes Verhalten in Abhängigkeit vom Stichtag vorliegt.

• Steuerung der Fragereihenfolge: Sowohl die Tatsache, dass die Auskunftspersonen mehr Zeit zum Überlegen der Antwort haben, als auch die, dass sie vorher den Fragebogen im Zusammenhang durchlesen können, hat unter Umständen ein abweichendes Ergebnis zur Folge und beeinträchtigt z.B. den Erfolg von „Ablenkungsfragen“. 13

• Umfang des Fragebogens:

Schriftliche Befragungen können in der Regel nicht so umfangreich sein wie mündliche. So reagiert die Versuchsperson bei Vorlage eines langen Fragebogens schneller mit Ablehnung als bei einer entsprechend langen mündlichen Befragung.

Die aufgeführten Nachteile zeigen eindeutig, dass sich die schriftliche Befragung in vielen Fällen nicht für die

Handelsmarktforschung eignet. Ihr kommt jedoch dann eine hohe Bedeutung zu, wenn das Handelsunternehmen über eine Kundendatei verfügt und die Zahl der Stammkunden vergleichsweise hoch ist. Die Kunden betrachten es dann als willkommene Gelegenheit, ihre Meinung zu dem Handelsbetrieb zu äußern und auch eigene Vorstellungen über das Leistungsangebot einzubringen.

(2) Mündliche Befragung (Face-to-Face-Interview) Bei der persönlichen, mündlichen Befragung (Face-to-Face-Interview) wird ein Interviewer eingesetzt, der mit den Auskunftspersonen Kontakt aufnimmt, die gewünschten Fragen stellt und die gegebenen Antworten entweder während oder nach dem Interview festhält. 14

¹³ Hüttner, Schwarting: Grundzüge der Marktforschung, S. 73

¹⁴ Green, Tull: Marketingforschung, S. 137

Befragung 11

___________________________________________________________ Neben der traditionellen PAPI-Methode finden mündliche Befragungen zunehmend computergestützt statt. ¹⁵ Bei diesem als CAPI („Computer Assisted Personal Interview“) bezeichneten Interview erscheinen die Fragen auf dem Bildschirm eines Notebooks. Diese werden in der Regel vom Interviewer abgelesen und die Antworten per Maus bzw. Tastatur eingegeben und anschließend an die Zentrale überspielt. Typische Ausprägungsformen von mündlichen Befragungen im Einzelhandel sind das Instore- (Kunden-), das City- (Passanten-) und das Haushaltsinterview.

Die wichtigsten Vorteile des mündlichen Interviews lassen sich wie folgt zusammenfassen: 16

• Die Identität der befragten Personen ist feststellbar.

• Das direkte Interview bietet die beste Möglichkeit, sich auf die befragte Person einzustellen.

• Dem Interviewten kann man eine große Spannbreite von Fragen präsentieren.

• Bei Fragen die der Auskunftsperson nicht ganz klar sind, kann der Interviewer flexibel reagieren und diese erläutern.

• Mit dem direkten Interview lassen sich auch weniger schreibgewandte Auskunftspersonen und solche mit einem niedrigeren Bildungsniveau zu Antworten veranlassen.

• Es besteht eine hohe Erfolgsquote und eine damit verbundene Repräsentativität der Ergebnisse. 17

• Es können zusätzliche Informationen wie z.B. ergänzende Beobachtungen hinsichtlich der Spontaneität der

Beantwortung oder auftretende emotionale Reaktionen gewonnen werden. 18

¹⁵ Vgl. zu den folgenden Ausführungen: Böhler: Marktforschung, S. 92

¹⁶ Falk, Wolf: Handelsbetriebslehre, S. 158

¹⁷ Meffert: Marketing, S. 156

¹⁸ Meffert: Marketing, S. 156

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• Technische Hilfsmittel wie optische Vorlagen, Muster usw. können im mündlichen Interview eingesetzt werden und ermöglichen daher eine weit differenziertere Fragestellung als es bei telefonischen oder schriftlichen Befragungen möglich wäre.

• Beim Auftreten von Ermüdungserscheinungen kann versucht werden, diesen gezielt entgegen zu wirken und schließlich doch vollständig zu führen.

Trotz der großen Vorteile von mündlichen Befragungen ist aber auch mit einer Reihe von Nachteilen zu rechnen: 19

• Mündliche Befragungen erfordern in der Regel einen großen Interviewerstab, daher sind die Personalkosten relativ groß.

• Sie dauern in der Gesamtabwicklung häufig länger, da nicht selten mehrere zeitaufwendige Kontaktversuche

unternommen werden müssen und Anfahrtszeiten usw. hinzukommen.

• Interviewer können Ergebnisse oder auch ganze Interviews fälschen. Eine Interviewerkontrolle, die ebenfalls

kostenaufwendig ist, ist daher angebracht.

• Beim direkten Interview können die Auskunftspersonen beeinflusst werden, was unter Umständen zu stark verzerrten Ergebnissen führt. Ein Interviewereinfluss ergibt sich z.B. bereits aus der Person des Interviewers, die dem Befragten sympathisch oder unsympathisch erscheinen kann. 20

• Mit einem persönlichen Interview lassen sich unter Umständen bestimmte Berufskreise (z.B. Schichtarbeiter) nur schwer erreichen. 21

Die standardisierte mündliche Befragung wird in der

handelsbetrieblichen Marktforschung regelmäßig präferiert.

¹⁹ Rogge: Marktforschung, S. 89

²⁰ Falk, Wolf: Handelsbetriebslehre, S. 158

²¹ Falk, Wolf: Handelsbetriebslehre, S. 159

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___________________________________________________________ In ihrer häufigsten Ausprägung als repräsentative, einmalige Befragung (ad-hoc-Befragung) dient sie überwiegend der Gewinnung zeitpunktbezogener Informationen.

Beim freien Interview steuert der Interviewer auf der Basis eines Interviewerleitfadens durch selbst formulierte Fragen mit jeweils freien Antwortmöglichkeiten den Ablauf der in Einzel- oder Gruppensitzungen (Gruppeninterview) durchgeführten Informationsgewinnung. ²² Es wird häufig im Rahmen der Exploration eingesetzt, hat jedoch auch seine Berechtigung in der deskriptiven Forschung.

(3) Telefonische Befragung

Gerade angesichts der geschilderten Probleme bei Face-to-Face-Umfragen war und ist es nahe liegend, dass die Institute nach Alternativen suchen. ²³ Eine solche ist inzwischen zweifellos die Telefonbefragung, da mittlerweile über 90 % der deutschen Haushalte über einen Telefonanschluss verfügen. Sie ist in der Bundesrepublik vor allem durch so genannte Blitzumfragen zu aktuellen Themen bekannt, weniger bekannt ist dagegen dass derartige im gewerblichen Sektor schön längst eine bedeutende Rolle spielen. Auch zur Kontaktanbahnung bei nachfolgendem persönlichen Interview hat sich die telefonische Befragung bewährt, desgleichen bei notwendigen Rückfragen zur Klarstellung. ²⁴ Für telefonische Befragungen wird ebenfalls ein Fragebogen erarbeitet, der mit dem Befragten am Telefon durchgegangen und beantwortet wird. ²⁵ Dabei wird heute primär die Methode des „Computer Assisted Telephone Interviewing“ (CATI) eingesetzt. Der Computer übernimmt in der Regel die Auswahl und telefonische Anwahl der Auskunftspersonen.

²² Green, Tull: Marketingforschung, S. 127

²³ Vgl. zu den folgenden Ausführungen: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung, S. 110

²⁴ Hammann, Erichson: Marktforschung, S. 98

²⁵ Vgl. zu den folgenden Ausführungen: Bruhn: Marketing, S. 99

Befragung 14

___________________________________________________________ Im eigentlichen Interview werden dem Interviewer die Fragen vorgegeben und die Antworten von ihm direkt in das System eingegeben. In Abhängigkeit von der gegebenen Antwort wählt das Programm dann die nächste Frage aus.

Für den Groß- und Einzelhandel empfiehlt sich die telefonische Befragung insbesondere als Kundenbefragung, da die Adressen der Kunden zumeist vorliegen und somit die Telefonnummern leicht in Erfahrung gebracht werden können. Darüber hinaus ist aufgrund des Kundeninteresses mit einem ausreichenden Response zu rechnen.

Die Vorteile einer telefonischen Befragung lassen sich wie folgt umreißen: 26

• Kommt die Verbindung nicht zustande, entstehen keine Wegekosten und kaum ein Zeitverlust. Es können mehrere Versuche der Kontaktaufnahme unternommen werden, ohne dass die Kosten wesentlich steigen. Telefon-Befragungen sind außerordentlich wirtschaftlich, zumal immer mehr Telefonanbieter eine Telefon-Flatrate anbieten.

• Die Kontaktaufnahme kann in relativ kurzer Zeit erfolgen. Die Telefon-Befragung ist die schnellste Methode, mit der Konsumenten bzw. die Kunden eines Geschäftes befragt werden können.

• Der Aufbau eines großen Interviewerstabes ist nicht nötig.

• Unter der Vorraussetzung, dass ein Gespräch nicht zu lange dauert, besteht häufig generell eine größere

Auskunftsbereitschaft. Aufgrund der Distanz zwischen Interviewer und Interviewten erscheint die

Befragungssituation anonym. Daher wird mit ehrlicheren und offeneren Antworten gerechnet.

• Die Benutzung des Telefons gestattet die Aufzeichnung von Gesprächen und damit eine intensivere Auswertung und Kontrolle des Ablaufs.

²⁶ Rogge: Marktforschung, S. 82

Befragung 15

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• Das direkte Gespräch ermöglicht beiderseitige Rückfragen, also einen Dialog.

• Die Interviewerkontrolle etwa in Form eines weiteren Anrufes, der klären soll, ob das Gespräch auch wirklich stattgefunden hat ist relativ einfach.

• Es können Personengruppen (z.B. Schichtarbeiter) erreicht werden, die sonst nur schwer zu erreichen sind.

• Die Befragung kann von einem festen Punkt aus durchgeführt werden, ohne dass die Interviewer die zu befragenden persönlich aufsuchen müssen. Daher eignet sich das telefonische Interview insbesondere für überregionale Befragungen.

Als Nachteile der telefonischen Befragung sind zu nennen: 27

• Die Gespräche sind zeitlich begrenzt und werden in der Regel nicht länger als maximal 20 Minuten geführt.

• Situations-Reaktionen sind nicht erfassbar, da

Kommunikationselement lediglich die Stimme ist.

• Die Verbindung von visuellen Hilfsmitteln zur Erläuterung oder auch bei der Antwortvorgabe (Skalen, Bildmaterial usw.) ist ausgeschlossen.

• Ein Telefongespräch kann sehr leicht abgebrochen werden, vor allem wenn die Versuchsperson sich in irgendeiner Weise belästigt oder überfordert fühlt. Heikle Themen oder unvorhergesehene Umweltereignisse können zum Abbruch des Gespräches führen. 28

Der Einzelhandel kann mit Hilfe der telefonischen Befragung z.B. eine Imagekontrolle mit Hilfe eines Zuordnungstests und dergleichen vornehmen. Außerdem lassen sich mit Hilfe der telefonischen Befragung Voruntersuchungen (Pretests) und

Orientierungsgespräche durchführen.

²⁷ Koch: Marktforschung, S. 72

²⁸ Rogge: Marktforschung, S. 83

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___________________________________________________________ (4) Online-Befragung

Selbst die computergestützen Verfahren sind mittlerweile „Standard“. Daneben gibt es eine Reihe neuer Verfahren, die schwerpunktmäßig unter den Stichwörtern „Online“ oder „Multimedia“ zusammengefasst werden können. ²⁹ Wie in Abbildung 3 deutlich wird, haben diese Verfahren in jüngster Vergangenheit zunehmend an Bedeutung gewonnen und werden sich auch zukünftig weiter dynamisch entwickeln.

²⁹ Homburg, Herrmann: Marktforschung, S. 72

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___________________________________________________________ Im Gegensatz zur klassischen Befragung übernimmt bei der Online-Befragung das Multimedia-System die Rolle des Interviewers. ³⁰ Dabei kann gezielt eine Kombination von Text, Ton und möglicherweise animierten Bildern oder Film genutzt werden, um Probleme der klassischen Kommunikationsformen, wie insbesondere fehlende Darstellungs- und Steuerungsmöglichkeiten, zu beheben. Derzeit existieren folgende Methoden zur Erhebung von Primärdaten über das Internet: 31

• Adressierte Online-Befragungen: Bei adressierten Online-Befragungen werden Fragebögen an bekannte bzw. definierte Adressen versandt und die Empfänger zur Teilnahme aufgefordert. E-Mail-Befragungen sind eine Weiterentwicklung der schriftlichen Befragung. Der Fragebogen wird der Zielperson an ihre E-Mail-Adresse zugestellt. Der Empfänger editiert die Originalnachricht und sendet sie beantwortet an den Absender zurück.

• Anonyme Online-Befragungen:

Hier wird ein Fragebogen ungeschützt in das Internet gestellt (WWW-Befragungen). Jeder, der auf den Fragebogen stößt, kann darauf zurückgreifen und ihn beantworten. Um die Internet-Nutzer auf den Fragebogen aufmerksam zu machen, werden entsprechende Hinweise auf Portalseiten

(Hinweislinks), Bannerwerbung, Einträge in Suchmaschinen oder Informationen in Offline-Medien genutzt. Eine spezielle Form der Befragung im Internet sind so genannte Pop-Up-Befragungen. Hierbei ist nicht jedem Besucher einer Website der Fragebogen zugänglich, sondern nur einem zufällig ausgewählten Teil. Jedem n-ten Besucher wird per Zufallsgenerator ein Pop-Up-Fenster eingeblendet, das zur Teilnahme einlädt. Der Teilnehmer kann dann, falls gewünscht, über einen Link auf den Fragebogen zurückgreifen.

³⁰ Vgl. zu den folgenden Ausführungen: Bruhn: Marketing, S. 100

³¹ Koch: Marktforschung, S. 76 ff.

Befragung 18

___________________________________________________________ Die wichtigsten Vor- und Nachteile der Online-Befragung lassen sich wie folgt zusammenfassen: 32

Vorteile

• Sie bietet bis zu 80 % Kostenersparnis gegenüber traditionellen schriftlichen Befragungen.

• Automatische Auswertungen sind gegeben, da der gesamte Befragungsprozess automatisiert ist.

• Die Beantwortung der Fragen ist zeit- und ortsunabhängig, zudem sind Online-Befragungen weltweit einsetzbar.

• Interviewereffekte sind ausgeschlossen.

• Die Überwachung des Befragungsablaufes ist jederzeit möglich, eventuelle Nachfassaktionen sind unproblematisch.

Nachteile

• Online-Befragungen sind nur bei Personen mit Internet-Anschluss möglich. Da gegenwärtig nur etwa 61 % der deutschen Haushalte mit Internetanschlüssen ausgestattet sind, ³³ gelten bevölkerungsrepräsentative Erhebungen als nur schwer realisierbar.

• Der Internetnutzer bestimmt selbst, ob er an einer Befragung teilnimmt. Somit ist es nicht im Sinne eines

Auswahlverfahrens bestimmbar, wer an einer Erhebung teilnimmt (Selbstselektivität).

• Die Zielperson muss im Umgang mit dem Medium vertraut sein, d.h. es wird ein gewisser Grad an Fähigkeiten im Umgang mit dem PC (z.B. Browser, E-Mail etc.) benötigt. Untersuchungen haben gezeigt, dass diese Faktoren das Antwortverhalten in erheblichem Maße beeinflussen.

³² Koch: Marktforschung, S. 77 f.

³³ www.umfragen.info (28.5.2006)

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2.2 Adressatenkreise

Hinsichtlich des Befragtenkreises kann sich die Befragung an Experten, Händler oder Verbraucher richten, wobei sich die Verbraucher wiederum in Kunden und Konsumenten unterteilen lassen.

(1) Expertenbefragung

Bei der Expertenbefragung werden Spezialisten befragt, welche im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand über einen besonderen Sachverstand verfügen. ³⁴ Sie empfiehlt sich insbesondere in der Anfangsphase größerer Forschungsvorhaben, wenn es darum geht, das Untersuchungsproblem zu präzisieren oder zusätzliche Einsichten zu gewinnen. ³⁵ Der Spezialist kann nicht nur seine eigene Meinung wiedergeben, sondern auch die Meinung anderer referieren wie auch objektive Sachverhalte als solche offen legen. Das Expertenwissen stellt also eine Mischung aus „Sekundärquelle“ und „Primärquelle“ dar. ³⁶ Häufig beschränkt sich die Expertenbefragung auf nur wenige Personen, weswegen auch keine Repräsentativität der Befragung im eigentlichen Sinne angestrebt wird. ³⁷ Insofern bleibt die Befragung in der Regel also auf einige klärende Gespräche beschränkt. Als Kommunikationsform empfiehlt sich bei der Expertenbefragung das freie Interview, in der deskriptiven Forschung auch eine teilstandardisierte Form auf der Grundlage eines Interviewerleitfadens.

(2) Händlerbefragung

Gegenstand der Händlerbefragung ist das Verbraucherverhalten und/ oder das eigene Geschäftsgebaren. Aussagen über das Verbraucherverhalten sind allerdings einer kritischen Überprüfung

hinsichtlich der Validität zu unterziehen, da diese Aussagen auf einer

³⁴ Sander: Marketing-Management, S. 165

³⁵ Diller: Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 131

³⁶ Rogge: Marktforschung, S. 79

³⁷ Sander: Marketing-Management, S. 165